一加“躥紅”秘笈

馬曉雨

2018年，一度超越華為、小米，成功躋身北美主流運(yùn)營(yíng)商前五之列。

2019年，穩(wěn)居印度高端手機(jī)銷量冠軍，拿下35%手機(jī)市場(chǎng)份額。

一加這個(gè)國(guó)產(chǎn)小眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，在海外市場(chǎng)迅速“躥紅”，創(chuàng)始人劉作虎有何秘訣？

創(chuàng)全球化品牌

劉作虎1975年出生在湖北漢川的一個(gè)農(nóng)村家庭，他從小天資聰穎，卻缺乏自信。

初中時(shí)，他考上了當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)高中，卻忌于那里好學(xué)生太多，自己壓力大而不敢去。高中時(shí)，他喜歡的女孩推薦他去考浙江大學(xué)，他“一不小心”還真考上了。想到浙大全國(guó)各地那么多優(yōu)秀的學(xué)生，他禁不住又擔(dān)心了起來。

不過現(xiàn)實(shí)和他對(duì)自己的評(píng)估總是不太一致，在浙大，他的成績(jī)依然很好。劉作虎學(xué)的是電機(jī)工程系應(yīng)用電子專業(yè)。作為一個(gè)喜歡研究技術(shù)的理工男，這個(gè)專業(yè)很對(duì)他的胃口，他幾乎把所有的時(shí)間都投入到學(xué)習(xí)之中。

大三時(shí)，劉作虎因?yàn)閹团笥烟婵急话l(fā)現(xiàn)了。他以為要被學(xué)校開除，想到自己從村里好不容易考上名牌大學(xué)，如今要灰頭土臉地卷著鋪蓋回老家，他哭了一整天，一度準(zhǔn)備跳樓自殺。最終處理結(jié)果是留校察看一年，沒有獎(jiǎng)學(xué)金，不發(fā)學(xué)位證，還不能保研。

來自農(nóng)村的劉作虎頗受打擊，但好在還能繼續(xù)上學(xué)。畢業(yè)時(shí)，他專業(yè)成績(jī)系里第二，不過因?yàn)槭苓^處罰，不能留在杭州工作。劉作虎決定考研，他難得的對(duì)自己充滿了信心，他想自己的成績(jī)沒問題，考研難度應(yīng)該不大。但又一次造化弄人，考前發(fā)生了一些插曲，讓他最終名落孫山。

1998年，“走背字”的劉作虎不得已開始找工作。他從大城市杭州來到了東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)。因?yàn)闆]有學(xué)位證，他對(duì)自己很不自信，后來找到了一家小公司，對(duì)方不嫌棄他沒學(xué)位證。對(duì)他說，我們公司現(xiàn)在很小，但機(jī)會(huì)很多，沒學(xué)位沒關(guān)系。

或許是不幸的遭遇太多，老天也不忍心了，劉作虎誤打誤撞找的公司，就是由同樣來自浙大的段永平創(chuàng)辦的步步高。在這里，劉作虎終于擺脫了之前的壞運(yùn)氣，開啟了人生的新篇章。

段永平將步步高公司拆分成3家相互獨(dú)立的公司，其中經(jīng)營(yíng)VCD、DVD的視聽業(yè)務(wù)公司，就是后來的OPPO公司。劉作虎的工作就是在OPPO做DVD的研發(fā)。這份工作很和他心意，他一干就是14年。在這14年中，劉作虎主導(dǎo)了OPPO藍(lán)光DVD的研發(fā)和生產(chǎn)，并為OPPO的藍(lán)光播放器贏得海外市場(chǎng)，做出了重要貢獻(xiàn)。

通過一點(diǎn)一滴的努力，OPPO的藍(lán)光播放器很快在歐美市場(chǎng)聲名鵲起，特別是在國(guó)外高端影音發(fā)燒友中廣受追捧。發(fā)展到后來，OPPO藍(lán)光播放器不僅比索尼、飛利浦等眾多國(guó)際品牌價(jià)格高得多，而且常年位居高端市場(chǎng)第一的位置。劉作虎很享受這種感覺，也被這份成就所激勵(lì)，他萌生了一個(gè)想法，要做一個(gè)受人尊敬的全球品牌。他把目光放在了手機(jī)上。

2013年，已是OPPO公司副總經(jīng)理的劉作虎宣布離開他的老東家。不久后，劉作虎創(chuàng)立了一加科技，投身互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)。

造最極致產(chǎn)品

劉作虎之所以給公司起名“一加”，是因?yàn)樵谒磥怼?”是代表著現(xiàn)狀，在當(dāng)時(shí)的手機(jī)行業(yè)中沒有一款產(chǎn)品能夠真正做到極致;“+”則是他對(duì)這個(gè)品牌的期許，一加能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供最極致的手機(jī)產(chǎn)品。

“只有好產(chǎn)品才是獲得用戶認(rèn)可的根本”是劉作虎在做OPPO藍(lán)光DVD時(shí)，積累的獲勝心法。為了打造一款極致的手機(jī)，劉作虎費(fèi)盡心力。

在研發(fā)第一款手機(jī)時(shí)，為了讓整機(jī)更加纖薄，線條更干凈、筆挺，一加做了一個(gè)業(yè)界非常大膽的嘗試：將手機(jī)屏幕通過包邊上浮的處理，讓手機(jī)屏幕懸浮于邊框，打造屏幕懸浮在中框之外的感覺。

第一版做出時(shí)，屏幕上浮是0.6毫米，而劉作虎認(rèn)為只有0.5毫米才是最完美的狀態(tài)。團(tuán)隊(duì)表示已經(jīng)降不下去了，劉作虎就要求再降低0.05毫米，這是一個(gè)比頭發(fā)絲還細(xì)的距離。最終，團(tuán)隊(duì)攻克了這個(gè)難關(guān)。不過為此，公司又重新開了一套模，整個(gè)研發(fā)周期也延長(zhǎng)了半個(gè)月。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)，產(chǎn)品生命周期非常短，但為了極致產(chǎn)品，劉作虎寧愿犧牲時(shí)間。

為了打造出手機(jī)革命性的手感，劉作虎還找到了全世界最頂尖的涂料供應(yīng)商。對(duì)方向他提供了一款還未面試的神秘涂料。這款涂料的材質(zhì)就像嬰兒皮膚的細(xì)膩觸感，貼著皮膚去摩擦感受，像嬰兒的肌膚那樣滑，但又不是那種一滑就滑掉地上的感覺。涂料的噴涂工藝也極其考究。就這樣，劉作虎得到了一款極致手感的手機(jī)背殼。

當(dāng)時(shí)手機(jī)行業(yè)普遍做的都是直板機(jī)身，因?yàn)橐?guī)整的造型會(huì)讓空間利用率最大化，令手機(jī)顯得比較薄。但微弧的造型卻更加符合人體工程學(xué)。“既要弧度，又要輕薄”，于是整個(gè)一加設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在劉作虎不將就的要求下，歷時(shí)一個(gè)多月，打樣了36版，最終做出了劉作虎滿意的弧度。

除此之外，劉作虎和團(tuán)隊(duì)還改版了10次黃金腰線工藝，打造了同級(jí)別手機(jī)中最輕的重量，實(shí)現(xiàn)了多種苛刻的工業(yè)設(shè)計(jì)……

2014年4月23日，一加手機(jī)OnePlus在北京五棵松體育中心發(fā)布。作為劉作虎精心打造的第一款手機(jī)，一加手機(jī)使用了當(dāng)時(shí)世面上最頂級(jí)的旗艦配置，但劉作虎在發(fā)布會(huì)上，卻只用了一分鐘介紹其產(chǎn)品配置信息，而花了一個(gè)多小時(shí)講一加的工業(yè)設(shè)計(jì)。劉作虎說：“堆硬件的最高境界就是設(shè)計(jì)，而好的產(chǎn)品一定是技術(shù)與藝術(shù)的完美融合。”

一加的發(fā)布會(huì)大獲成功，其一度登上了GooglePlus的熱門話題榜，還登上了第一大社交媒體Twitter的熱門話題榜榜首。

一個(gè)月后，一加手機(jī)正式開始發(fā)售，每秒3000個(gè)訪問，一度擠爆了官網(wǎng)。首批發(fā)售的5萬臺(tái)手機(jī)，瞬間售罄，預(yù)約量也超過了140萬。

比銷量還令劉作虎意外的是國(guó)外媒體對(duì)一加的贊譽(yù)。在一加發(fā)布后不久，國(guó)外多家媒體都對(duì)一加手機(jī)大加贊賞?！都~約時(shí)報(bào)》的記者在體驗(yàn)了一加手機(jī)后寫到：“一加是我迄今為止用過最好的智能手機(jī)之一，5.5英寸的屏幕效果驚人。”連劉作虎都被這樣的評(píng)價(jià)“嚇住”了，直言“這評(píng)價(jià)也太高了！”

一度迷失方向

一年的時(shí)間，一加憑借出色的工業(yè)設(shè)計(jì)、流暢的軟件系統(tǒng)體驗(yàn)、頂級(jí)旗艦的參數(shù)配置以及“新穎”的互聯(lián)網(wǎng)思維，在海外市場(chǎng)一炮而紅。

在一加的一周年慶典上，劉作虎宣布，一加的銷售量突破100萬部，其中60%以上賣到了國(guó)外，公司創(chuàng)立10個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。臺(tái)上的劉作虎躊躇滿志，一加看起來也順風(fēng)順?biāo)?，但很快劉作虎就迎來了自己事業(yè)中的一次重創(chuàng)。

2015年，一加開發(fā)出了自己的第二款旗艦手機(jī)一加2，但在量產(chǎn)前，劉作虎卻發(fā)現(xiàn)一加2的指紋解鎖有瑕疵，特別是用中指解鎖時(shí)，由于觸控角度問題，會(huì)出現(xiàn)識(shí)別不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

當(dāng)時(shí)，一加2在線上線下的預(yù)購量已經(jīng)達(dá)到百萬，但劉作虎不能接受把一款達(dá)不到自己要求的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。他決定停售20天，同時(shí)召回已經(jīng)生產(chǎn)好準(zhǔn)備上市的成品。這不僅讓一加損失了價(jià)值十幾個(gè)億的物料，還錯(cuò)過了手機(jī)發(fā)售的最熱時(shí)間點(diǎn)。

雪上加霜的是，由于合作的軟件系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)與印度公司的排他性協(xié)議，一加不得已放棄CM系統(tǒng)，開始研發(fā)自己的操作系統(tǒng)。操作系統(tǒng)的研發(fā)，是一件非常復(fù)雜的事情，由于項(xiàng)目研發(fā)時(shí)間過短，一加的系統(tǒng)功能和穩(wěn)定性上都有漏洞，這也引起了不少鐵桿用戶的吐槽。

2015年，正是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的年代，處于“價(jià)格稍微低一點(diǎn)，可以賣更多的量”的考慮，一加推出了一款中檔機(jī)型一加X，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，造成了大量庫存積壓。不過更嚴(yán)重的是，一加X稀釋了一加手機(jī)極致產(chǎn)品的品牌影響力。

屋漏偏逢連夜雨，在發(fā)力線上市場(chǎng)時(shí)，一加還連續(xù)開設(shè)數(shù)10家線下體驗(yàn)店，結(jié)果一步錯(cuò)步步錯(cuò)，這給一加帶來了極大的成本和資金的壓力。

雖然整個(gè)2015年，劉作虎和他的團(tuán)隊(duì)干了很多事。做了兩個(gè)系統(tǒng)，做了兩款手機(jī)，還推出了一款耳機(jī)，另外開了幾十家店，但結(jié)果卻是銷量下滑，口碑滑落。

作為手機(jī)行業(yè)冉冉升起的新星，不到兩年的時(shí)間，一加就再次陷入虧損狀態(tài)，外界也開始看衰一加。面對(duì)挫折，劉作虎開始反思。他向全體員工發(fā)布了一封名為《聚焦，再出發(fā)》的內(nèi)部信，在這封郵件中，劉作虎對(duì)自己和團(tuán)隊(duì)在2015年戰(zhàn)略上的失誤進(jìn)行了深刻的檢討。他說：“太過急于求成，在公司還沒完全站穩(wěn)的時(shí)候就邁起了大步，一度迷失了方向”。

經(jīng)過反思，劉作虎作出一系列的調(diào)整，他關(guān)掉了線下體驗(yàn)店，砍掉了X產(chǎn)品線，重新將現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

調(diào)整后的一加，重回精品旗艦戰(zhàn)略。劉作虎說，一加將永遠(yuǎn)堅(jiān)持精品路線，不會(huì)為價(jià)格犧牲品質(zhì)。

經(jīng)歷了2015年的挫折，2016年對(duì)一加來說，就是事關(guān)生死的一年，能否扭轉(zhuǎn)困局，就看新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

取到“西游”真經(jīng)

2016年的一加3手機(jī)，首次使用了金屬材質(zhì)，為了讓金屬有好的手感，一加的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)前后共打磨了上百塊不同弧度的打樣，劉作虎對(duì)這條弧度的要求是——“讓它看起來像是一個(gè)平的東西，但是摸起來是一個(gè)有弧度的東西”。

對(duì)這樣的要求，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)差點(diǎn)被逼瘋。但劉作虎還是堅(jiān)持他的要求，“0.1毫米甚至是0.05毫米的一個(gè)差異就決定了這款產(chǎn)品的氣質(zhì)，拿到手里你才能真正感覺出差別”。

軟件方面，一加團(tuán)隊(duì)一共修改了40個(gè)版本，進(jìn)行了4萬多個(gè)優(yōu)化和修復(fù)，在速度、穩(wěn)定性和續(xù)航能力方面均大大提升。

2016年6月15日，一加3發(fā)布。發(fā)布會(huì)后，如釋重負(fù)的劉作虎長(zhǎng)舒了一口氣說：“我感覺我們這次要成了?！?/p>

劉作虎和團(tuán)隊(duì)的努力，得到了回報(bào)。一加3手機(jī)6月全球開售，雖然已提前備貨，但抵不住用戶強(qiáng)大的購買力，全球多個(gè)地區(qū)都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

下半年，劉作虎又趁熱打鐵推出了升級(jí)版的機(jī)型一加3T，在印度亞馬遜官網(wǎng)開售不到一分鐘就售罄了。

一加3和3T讓一加手機(jī)重獲市場(chǎng)口碑。在海外媒體上，一加3好評(píng)超越了iPhone 7 Plus、LG G5、Samsung Galaxy S7 Edge等產(chǎn)品。一加3T更是被全球24家權(quán)威主流媒體集體推薦為“年度旗艦”。2016這一年，一加手機(jī)成功恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

之后中國(guó)手機(jī)行業(yè)的集中化程度不斷加速，頭部五家廠商的市場(chǎng)占比越來越高，眾多的二三線品牌的日子過得越來越艱難?？吹酵袀円粋€(gè)個(gè)都倒下了，這沒有讓劉作虎感到危機(jī)，反而讓他看到了希望。

2017年，一加推出一加5和5T。這兩款產(chǎn)品延續(xù)了一加手機(jī)“精品策略”，市場(chǎng)反應(yīng)也非常熱烈，銷量太火甚至超過了預(yù)期。而這些銷量中有70%是來自海外市場(chǎng)。而劉作虎表示，2018年才是一加的春天。

2018年，手機(jī)行業(yè)寒風(fēng)瑟瑟，很多昔日明星廠商都陷入困境，更多的中小廠家則是一片哀嚎，但一加卻過了一個(gè)豐收年。

上半年其旗艦一加6開售僅僅22天，全球銷量就突破百萬;年末發(fā)布的一加6T又與美國(guó)最大運(yùn)營(yíng)商T-Mobile達(dá)成戰(zhàn)略合作，躋身北美主流運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，這是華為、小米都還沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo);在400美金到600美金這個(gè)被稱為高端手機(jī)市場(chǎng)“甜點(diǎn)區(qū)間”的價(jià)位段，一加位居全球市場(chǎng)前五;在印度市場(chǎng)更是力壓蘋果和三星，成為印度市場(chǎng)的頭號(hào)高端品牌……

除了銷量，還有口碑，通常手機(jī)的用戶凈推薦值能做到20%就已經(jīng)很了不起了，但一加在歐美市場(chǎng)卻達(dá)到了80%。全球最大的IT媒體ZD集團(tuán)的旗艦刊物PCMag，2018年度讀者選擇獎(jiǎng)中，一加在北美智能手機(jī)里用戶滿意度甚至超過了蘋果，位居第一。今年，一加的新款手機(jī)一加7TPro被英國(guó)衛(wèi)報(bào)評(píng)為“2019年最佳手機(jī)”，一加7Pro榮獲MKBHD2019手機(jī)大賞“年度最佳手機(jī)大獎(jiǎng)”稱號(hào)。

在如今蘋果、三星、華為、OV、小米等頭部玩家統(tǒng)治的手機(jī)行業(yè)，成立僅6年的一加手機(jī)，雖體量不大，但卻能夠有一塊屬于自己的天地，這不得不令人刮目相看。

與其說，把“精品策略”看作是一加西游取到的真經(jīng)，不如說真經(jīng)本自在“心”。正如劉作虎所說：保持初心，才是關(guān)鍵。