“帶貨綜藝”成行業(yè)新風(fēng)口

杜邁南

在“帶貨”大潮下，越來越多的“帶貨綜藝”應(yīng)運(yùn)而生。除了愛奇藝近期上線的《潮流合伙人》，目前至少有15檔“帶貨綜藝”已經(jīng)官宣，劍指2020年綜藝戰(zhàn)場。

演變發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)流行語“帶貨”是指明星、網(wǎng)紅等對產(chǎn)品銷售的帶動力?！皫ж浘C藝”并非新生事物，本世紀(jì)初央視推出的《超市大贏家》《購物街》就是早期代表。類似節(jié)目一般通過競技游戲傳達(dá)購物信息，“帶貨”形式則主要以推銷為主。

隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展，后來的“帶貨綜藝”形態(tài)多以電商平臺與媒介平臺跨界合作呈現(xiàn)。一些節(jié)目在內(nèi)容與產(chǎn)品之間尋求結(jié)合點(diǎn)，深入產(chǎn)品生產(chǎn)的上游直接帶貨。比如東方衛(wèi)視2014年推出的《女神的新衣》，邀請明星與大牌設(shè)計師們合作設(shè)計“新衣”，并將每期節(jié)目現(xiàn)場被買家競拍買走的“新衣”上線天貓銷售。已連續(xù)兩年在北京衛(wèi)視播出的《上新了·故宮》則采用文創(chuàng)+消費(fèi)的嘗試，將明星嘉賓與跨界設(shè)計師每期打造的文創(chuàng)產(chǎn)品放上電商平臺售賣。

在當(dāng)下這波“帶貨綜藝”中，明星嘉賓不再只是單純的推薦者，而是以“消費(fèi)者”或者“體驗(yàn)者”的身份積極分享購物體驗(yàn)和實(shí)用心得。比如騰訊視頻出品的新一季《口紅王子》通過邀請KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、流量明星等對美妝、時尚、兩性話題進(jìn)行討論，帶來消費(fèi)轉(zhuǎn)化。優(yōu)酷推出的《花花萬物2》則在探訪明星住所的基礎(chǔ)上，圍繞閑置物品進(jìn)行明星訪談，并將明星的閑置物品上架閑魚進(jìn)行拍賣，像郭麒麟1萬塊的醒木、鄭爽3000塊的神奇水都成了粉絲爭搶的熱門商品。

長尾效應(yīng)

“帶貨綜藝”涉及美食、時尚、美妝、家裝等更多的垂直品類內(nèi)容，節(jié)目形式也更為多元。一些節(jié)目還形成IP矩陣“一魚多吃”，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，力爭打通產(chǎn)業(yè)鏈。

其中正在愛奇藝播出的《潮流合伙人》，探索了綜藝與新消費(fèi)的連接路徑?！啊冻绷骱匣锶恕肪拖袷菒燮嫠囎摺孪M(fèi)這條路的一個‘問路石?！睈燮嫠嚫呒壐笨偛?、《潮流合伙人》總監(jiān)制陳偉如是說?！冻绷骱匣锶恕芳蠀且喾?、楊穎、潘瑋柏、趙今麥、?？怂构哺叭毡緰|京，經(jīng)營一家名為“FOURTRY”的潮流集合店。店內(nèi)網(wǎng)羅中國設(shè)計師的原創(chuàng)單品及國際潮流商品，還包括節(jié)目原創(chuàng)IP品牌“FOURTRY”的店款及聯(lián)名合作款。陳偉介紹，《潮流合伙人》上線前就已將節(jié)目IP授權(quán)給上百個服裝品牌及獨(dú)立設(shè)計師，先開發(fā)生產(chǎn)出大量獨(dú)立商品以及聯(lián)名跨界的合作款，隨后建立起成熟的供應(yīng)鏈、物流以及倉儲和上貨系統(tǒng)。

綜藝節(jié)目的“帶貨”往往通過內(nèi)容傳達(dá)，建立情感勾連，輸出品牌價值，進(jìn)而刺激觀眾消費(fèi)欲望，完成銷量轉(zhuǎn)化。“傳統(tǒng)消費(fèi)模式是有物理路徑的，電商網(wǎng)站把路徑慢慢變短，將購買和評價反饋合在一起?，F(xiàn)在流行的各種直播帶貨，也在努力把消費(fèi)路徑變得更短。”陳偉認(rèn)為，直播和短視頻很難實(shí)現(xiàn)品效合一，一般只能實(shí)現(xiàn)“效”，即實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。但如果長視頻可以開通更短的購買路徑及反饋路徑，便能做到品效合一?！澳悴皇且?yàn)樗阋?，而是被?jié)目里邊的人和事吸引產(chǎn)生購買欲，你不用物理地退出，再去搜索、分辨，甚至連播放窗都不用關(guān)閉就可以完成購買?！标悅ソ榻B，觀眾可以在觀看《潮流合伙人》時通過AI雷達(dá)識別加購?fù)钌唐贰?/p>

早前的一些“帶貨綜藝”，未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致多數(shù)產(chǎn)品無法吸引大眾的長期購買力，最終淪為熱度性產(chǎn)品“曇花一現(xiàn)”。而愛奇藝在《潮流合伙人》播出時，聯(lián)合上海愚園百貨開設(shè)了國內(nèi)首家“FOURTRY”限時體驗(yàn)店。文創(chuàng)類“帶貨綜藝”《上新了·故宮》采用“前店后廠”模式，制訂了開設(shè)多家實(shí)體店的計劃。陳偉相信，在商業(yè)鏈條基本完整的情況下，綜藝節(jié)目的“帶貨”能力更具長尾效應(yīng)——一檔綜藝傳達(dá)的品牌故事，可使觀眾成為品牌長期消費(fèi)者。

頭部平臺積極布局

在各種需求的推動下，“帶貨綜藝”被各大平臺提上日程，成為2020年綜藝市場的新風(fēng)口?！拔覀円懈嗟呢泿呕绞剑约吧虡I(yè)變現(xiàn)方式，來滿足用戶新的需求?！孪M(fèi)是很大的需求品類，不光愛奇藝在探索，整個行業(yè)都這么認(rèn)為?！标悅フf。

除了正在熱播的《潮流合伙人》，愛奇藝還將推出《我是帶貨官》，以星素結(jié)合的模式打造全新帶貨偶像;騰訊視頻將推出跨界營銷商戰(zhàn)真人秀《代號K計劃》;優(yōu)酷則劃分出“物品戰(zhàn)爭”板塊，包含《花花萬物》《有間閑魚鋪》《嗨皮！仙女》《花花淘花鋪》四檔節(jié)目。

衛(wèi)視也開始積極布局，江蘇衛(wèi)視于2019年年末率先推出星素實(shí)體經(jīng)營節(jié)目《我想開個店》;東方衛(wèi)視宣布構(gòu)建1+1+N的“種草帶貨”新生態(tài)，即1個媒體平臺、1個電商平臺、N個品牌贊助商，正在籌備中的《我們的國貨》已落實(shí)加盟電商平臺京東，致力于打造邊種草、邊帶貨的新“潮牌”;北京衛(wèi)視今年將持續(xù)深耕文創(chuàng)類“帶貨綜藝”，除《上新了·故宮》，還將推出《我在頤和園等你》，采取明星+手藝人+帶貨達(dá)人的種草新玩法，打造十間品牌文化網(wǎng)紅體驗(yàn)店。

盡管各頭部平臺都最大程度地借助自身優(yōu)勢資源，努力與產(chǎn)品形成內(nèi)在關(guān)聯(lián)，但扎堆涌現(xiàn)的“帶貨綜藝”整體上依然存在同質(zhì)化的趨勢。眼下很多“帶貨綜藝”也有著過度安利、廣告與內(nèi)容沖突等問題。正如《上新了·故宮》總導(dǎo)演毛嘉所言，綜藝節(jié)目尤其是文化節(jié)目不能單純?yōu)榱死麧櫠u貨，需要平衡“帶貨”功能和節(jié)目本身的故事性、觀賞性，以及教育性。