打造精品內(nèi)容，促進(jìn)媒體融合 融媒時(shí)代海峽衛(wèi)視的逆勢(shì)成長路徑

薛少林

又到一年歲末時(shí)，又是一年歲初始。各類行業(yè)盤點(diǎn)相繼推出，回望這一年的風(fēng)云變幻，梳理行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)特點(diǎn)。在各大盤點(diǎn)活動(dòng)上，總能看到《早餐中國》的身影。這檔由海峽衛(wèi)視打造的美食類短視頻紀(jì)錄片在2019年一炮而紅，不僅創(chuàng)下騰訊視頻單網(wǎng)播放量超5億的耀眼成績，位列全網(wǎng)紀(jì)錄片商業(yè)價(jià)值榜前三名，也讓海峽衛(wèi)視在2019年成功出圈，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

如果說《早餐中國》的成功讓行業(yè)看到了海峽衛(wèi)視在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面的實(shí)力，那么，2019年度超過50%的頻道創(chuàng)收總額增長幅度，則向市場(chǎng)證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來的商業(yè)價(jià)值，也為融媒時(shí)代主流媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了成功示范，增強(qiáng)了行業(yè)信心。

對(duì)于頻道這一年的成長，福建省廣播影視集團(tuán)海峽衛(wèi)視總監(jiān)洪雷在欣慰之余，更多的是對(duì)未來發(fā)展的思考和規(guī)劃。而堅(jiān)持精品內(nèi)容戰(zhàn)略，強(qiáng)化媒體融合傳播將成為海峽衛(wèi)視繼續(xù)探索成長之路的關(guān)鍵所在。

聚焦兩大優(yōu)勢(shì)，打造精品內(nèi)容

只有內(nèi)容好，才能贏得受眾，贏得受眾才能贏得口碑，贏得口碑才能贏得影響力，贏得影響力才能贏得利潤營收。生產(chǎn)精品內(nèi)容的能力是海峽衛(wèi)視能夠?qū)ξ磥戆l(fā)展抱有信心的重要砝碼。紀(jì)錄片和臺(tái)海資訊是海峽衛(wèi)視在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有的兩大優(yōu)勢(shì)。

2019年，海峽衛(wèi)視紀(jì)錄片產(chǎn)量超過100集，作為其中的“爆款”，《早餐中國》無論在收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量，還是口碑等各個(gè)維度均取得不俗成績。同時(shí)，《今日海峽》《寶島，報(bào)到！》《西進(jìn)大代志》《海峽拼經(jīng)濟(jì)》等優(yōu)質(zhì)臺(tái)海資訊節(jié)目的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。此外，利用臺(tái)海優(yōu)勢(shì)，海峽衛(wèi)視打造的兩岸高校音樂大賽《青春最強(qiáng)音》、海峽兩岸電視主持新人大賽、兩岸大學(xué)生籃球賽、兩岸大學(xué)生實(shí)體建構(gòu)大賽、兩岸電競(jìng)交流賽等多個(gè)兩岸青年交流活動(dòng)項(xiàng)目，不僅為頻道創(chuàng)收，也形成了平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)IP。

《早餐中國》的成功讓海峽衛(wèi)視得到了更多平臺(tái)的青睞，愛奇藝、優(yōu)酷、B站、騰訊視頻等新媒體平臺(tái)紛紛拋出橄欖枝。面對(duì)市場(chǎng)的熱情，洪雷的態(tài)度相對(duì)冷靜。他一方面希望提升平臺(tái)生產(chǎn)力，加大量的儲(chǔ)備;另一方面也更注重對(duì)品質(zhì)的追求。“不能一味追求數(shù)量而忽略質(zhì)量。我們要對(duì)市場(chǎng)、觀眾、合作品牌負(fù)責(zé)任。同時(shí)，我們也會(huì)通過頻道運(yùn)營機(jī)制的改革，整合更多優(yōu)質(zhì)資源，提升平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)力?！?/p>

事實(shí)上，在短視頻領(lǐng)域，眾多一線衛(wèi)視也早有布局，但海峽衛(wèi)視是第一個(gè)打造出“爆款”節(jié)目的平臺(tái)。究其原因，在很多傳統(tǒng)電視平臺(tái)對(duì)短視頻的生產(chǎn)依然以長視頻的拆分為主的時(shí)候，海峽衛(wèi)視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了短視頻的精品化制作。海峽衛(wèi)視所生產(chǎn)的每一條短視頻都是原創(chuàng)，是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播屬性而制作的，剪輯方式更適合年輕一代的觀看習(xí)慣，更具網(wǎng)感，實(shí)現(xiàn)了年輕化的表達(dá)。

為了打造更符合年輕受眾審美需求的內(nèi)容，節(jié)目組所有人都上B站等新媒體平臺(tái)研究年輕人的喜好和表達(dá)方式，抓住了年輕人也就抓住了客戶，《早餐中國》的受眾群本科以上占比達(dá)百分之八九十，他們是極具消費(fèi)力的受眾。

當(dāng)下，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境，想要實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長絕非易事。但洪雷的態(tài)度相對(duì)樂觀，“我經(jīng)常跟頻道上下的領(lǐng)導(dǎo)、員工說，不要因?yàn)樽约菏切☆l道、小品牌就覺得無法跟其他平臺(tái)競(jìng)爭?，F(xiàn)在的媒體發(fā)展環(huán)境給我們提供了很大空間，有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。伴隨著5G、AI等新技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，我們可以結(jié)合自身長板，打造出讓人耳目一新的內(nèi)容?！?/p>

對(duì)于5G帶給內(nèi)容創(chuàng)作的想象空間，洪雷分析道，“5G將實(shí)現(xiàn)更快速的傳播，更便捷的觀看體驗(yàn)，同時(shí)，互動(dòng)性會(huì)大大加強(qiáng)。以《早餐中國》為例，節(jié)目第一季播出后，網(wǎng)友的評(píng)論、彈幕給第二季的創(chuàng)作提供了豐富的素材，成為節(jié)目組前期調(diào)研、選點(diǎn)的重要依據(jù)。節(jié)目播出時(shí)，5分鐘左右的內(nèi)容彈幕條數(shù)超過1萬條，真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與觀眾的互動(dòng)。新的技術(shù)可以帶給我們新的可能，但目前我們很難去超越技術(shù)思考問題，我們會(huì)緊跟技術(shù)發(fā)展的風(fēng)向，敏銳洞察市場(chǎng)需求，打造精品內(nèi)容?！?/p>

堅(jiān)守責(zé)任擔(dān)當(dāng)，弘揚(yáng)主流價(jià)值

“做有價(jià)值的傳播者”，這是海峽衛(wèi)視一直堅(jiān)持的;發(fā)現(xiàn)普通人身上的高光點(diǎn)，這也是其作為一個(gè)地方媒體的優(yōu)勢(shì)。

何謂有價(jià)值的傳播、有價(jià)值的流量？海峽衛(wèi)視在內(nèi)容定位上摸索出了一條獨(dú)屬于自己的發(fā)展道路，制定出“小切口、好口碑、大市場(chǎng)”的精品內(nèi)容生產(chǎn)策略，即通過細(xì)致入微的視角，聚焦時(shí)代的截面，關(guān)注大眾;制作上精益求精，內(nèi)容上則要接地氣，呈現(xiàn)直抵人心的人情味，引發(fā)大眾情感共鳴。

《早餐中國》便是海峽衛(wèi)視“小切口、好口碑、大市場(chǎng)”內(nèi)容生產(chǎn)策略下的成功典范，獲得口碑和流量的雙豐收。在《騰訊視頻2019年度指數(shù)報(bào)告》中，《早餐中國》被授予2019騰訊視頻年度最“煙火氣”紀(jì)錄片，主話題傳播量4億，相關(guān)話題傳播量8.05億，豆瓣評(píng)分8.9，豆瓣華語口碑劇集榜第一，騰訊視頻單網(wǎng)播放量達(dá)5億。節(jié)目不塑造英雄人物，在平凡中見非凡，成就了普通人的高光時(shí)刻。煙火氣才是真人生，隨著受眾審美需求的變化，當(dāng)下越接地氣的內(nèi)容越容易獲得觀眾青睞，越容易引發(fā)廣泛熱議。

時(shí)逢新中國成立70周年，海峽衛(wèi)視制作了一批慶祝新中國成立70周年的影視精品。其中，#我和我的祖國快閃#于2019年大年初二在央視一套、央視新聞?lì)l道、各大視頻網(wǎng)站以及福建各媒體滾動(dòng)播出。當(dāng)晚，3分鐘精剪版在央視《新聞聯(lián)播》播出，福建各大媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，朋友圈刷屏，網(wǎng)友好評(píng)如潮?！兑惶?4小時(shí)，福建在發(fā)生什么》在學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺(tái)舉辦的“我愛我的祖國”微視頻大賽中，從全國8萬多件參賽作品中脫穎而出，拿下一等獎(jiǎng)。

此外，海峽衛(wèi)視在大型全媒體活動(dòng)《歌唱祖國·一首歌一座城》中，與福建IPTV平臺(tái)聯(lián)合制作了三首音樂故事，其中，講述習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)的“實(shí)實(shí)在在、心無旁騖做實(shí)業(yè)”的《愛拼才會(huì)贏》登陸央視大屏及全國IPTV平臺(tái)，產(chǎn)生熱烈反響。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，流量成為媒體生存的保障，但海峽衛(wèi)視始終保持作為主流媒體的清醒認(rèn)識(shí)，始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的底線、使命和責(zé)任，致力于實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與商業(yè)價(jià)值的雙贏。

強(qiáng)化融合傳播，尋求市場(chǎng)增量

平臺(tái)影響力既來自于內(nèi)容的品質(zhì)，也來自于內(nèi)容的傳播，而創(chuàng)新媒體融合無疑是擴(kuò)展平臺(tái)影響力的有效手段。當(dāng)下，依靠自身媒體的單一傳播已不足以滿足廣告主的訴求。在融媒體時(shí)代，需要各類型媒體融合起來，才能不斷擴(kuò)大自身媒體影響力，提高廣告價(jià)值。同時(shí)也需要不斷有融媒體的創(chuàng)意，才能將媒體廣告價(jià)值最大化。

媒體融合傳播是海峽衛(wèi)視自2016年以來堅(jiān)定的方向，聯(lián)合中國國內(nèi)大流量平臺(tái)，借助國際社交媒體，打通全球傳播網(wǎng)絡(luò)。方向清楚之后，頻道接下來所做的便是不斷探索和實(shí)踐該往哪條賽道上跑。

經(jīng)過幾年的努力，海峽衛(wèi)視在新媒體平臺(tái)的影響力顯著提升。據(jù)海峽衛(wèi)視提供數(shù)據(jù)顯示：截至2019年12月，海峽衛(wèi)視自辦節(jié)目話題累計(jì)閱讀超過 15億，今日海峽頭條號(hào)累計(jì)傳播量超過11億，今日海峽臉書粉絲數(shù)突破 150萬，大型項(xiàng)目直播觀看次數(shù)累計(jì)突破10億，MCN平臺(tái)湯圓視頻全平臺(tái)粉絲數(shù)超過110萬，觀看量超1.7億。

此外，2019年海峽衛(wèi)視與騰訊視頻、優(yōu)酷、央視網(wǎng)等新媒體平臺(tái)共合作4檔節(jié)目，均收割了數(shù)量可觀的流量。同時(shí)，頻道也格外注重每個(gè)節(jié)目的推廣工作，在不同播出階段，對(duì)推廣和運(yùn)營進(jìn)行相應(yīng)的KPI考核，曝光量、傳播度等都是考核的重要維度。“我們有一個(gè)理念叫‘開機(jī)即開播，以前節(jié)目都是在播出后觀眾才會(huì)看到，現(xiàn)在我們要求節(jié)目在錄制過程中就有一定的曝光量。除了流量，我們同樣看重節(jié)目的口碑?！焙槔妆硎尽?/p>

值得注意的是，傳統(tǒng)電視平臺(tái)傳播力和影響力并沒有因?yàn)樵谛旅襟w平臺(tái)的活躍而被削弱，反而對(duì)電視平臺(tái)形成反哺。

2019年，海峽衛(wèi)視日播新聞節(jié)目《今日海峽》平均收視同比上漲209%，與其他兩檔周播新聞節(jié)目《臺(tái)灣新聞臉》《寶島，報(bào)到！》同時(shí)位居福建所有可收視頻道新聞欄目TOP20之列，居福建省級(jí)媒體新聞節(jié)目前列。（數(shù)據(jù)來源：CSM 4+ 福州2018.1.1-2019.12.31）

伴隨著傳播渠道的拓寬，海峽衛(wèi)視在內(nèi)容生產(chǎn)方面也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整?！盎菁芭_(tái)胞31條”出臺(tái)后，《今日海峽》及時(shí)推出《西進(jìn)大代志》短視頻，并通過在臉書、雙微等渠道的分發(fā)，收獲了兩岸受眾，尤其是有意愿前來大陸就業(yè)生活的臺(tái)胞的廣泛好評(píng)，成為臺(tái)灣民眾了解大陸情況的主要窗口。

擁抱市場(chǎng)變化，遵循“效果導(dǎo)向”

對(duì)于頻道改革的思路和方向，洪雷始終認(rèn)為應(yīng)該遵循“效果導(dǎo)向”。

從2016年開始推行頻道改革以來，無論社會(huì)影響力，還是商業(yè)價(jià)值，海峽衛(wèi)視都有了較大幅度的提升。這也是平臺(tái)堅(jiān)定改革方向，不斷探索前進(jìn)道路的信心所在。

海峽衛(wèi)視改革的關(guān)鍵一步便是將原來的欄目制調(diào)整為項(xiàng)目制，打破部門之間的界限，集中力量做大項(xiàng)目，這不僅提高了運(yùn)作效率，也強(qiáng)化了員工的責(zé)任心，進(jìn)一步激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新力和執(zhí)行力，內(nèi)容創(chuàng)新的規(guī)模和速度都得到顯著提升。

同時(shí)，對(duì)員工的考核也根據(jù)個(gè)人在項(xiàng)目中的貢獻(xiàn)來決定。平臺(tái)上所有人不分職級(jí)都可以成為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人做完一個(gè)項(xiàng)目后，不是領(lǐng)固定的薪酬績效，而是回到普通編導(dǎo)的身份，需要繼續(xù)找新的項(xiàng)目，整個(gè)團(tuán)隊(duì)是流動(dòng)的，這種方式激發(fā)了大家的積極性。

對(duì)于海峽衛(wèi)視2019年所取得的成績和突破，洪雷在欣慰之余，更多的是對(duì)未來的思考?！敖衲甑某煽儠?huì)讓我們?cè)谥朴?020年的計(jì)劃時(shí)更有信心，有底氣。但是，今年做得好并不代表明年一定能做好，一個(gè)作品成為爆款，不代表下一個(gè)打造的一定是爆款。我們要居安思危，一個(gè)平臺(tái)的發(fā)展規(guī)劃一定要看到其未來三五年所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境。道阻且長，市場(chǎng)變幻風(fēng)云莫測(cè)，我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整前進(jìn)的步伐。時(shí)代變化太快，我們不敢給自己輕易設(shè)定目標(biāo)，但我們有信心擁抱變化?！?/p>

談及2020年在內(nèi)容板塊方面的規(guī)劃，洪雷透露，2020年海峽衛(wèi)視將加大在紀(jì)錄片板塊的生產(chǎn)，預(yù)計(jì)將生產(chǎn)200集以上。除了《早餐中國》第三季，還將聚焦兩到三個(gè)主題，其中一個(gè)是聚焦文學(xué)主題。節(jié)目將邀請(qǐng)大陸、臺(tái)灣、香港及澳門的華人作家，用紀(jì)實(shí)綜藝的方式，記錄一位作家和他的一位朋友兩天三夜的相處，在日常生活中發(fā)現(xiàn)文學(xué)的意義，這檔名為《文學(xué)的日?！返墓?jié)目將于今年2月在優(yōu)酷上線?！奥犉饋硎且粋€(gè)比較冷門的題材，但在網(wǎng)絡(luò)上有這樣一批受眾，希望能打造另一個(gè)圈層爆款。”