以“電商視覺營銷設計項目”推進“商業(yè)廣告設計”課程教學改革研究

葉峰泉

（浙江藝術職業(yè)學院，杭州 310053）

一、“商業(yè)廣告設計”課程現(xiàn)狀

“商業(yè)廣告設計”課程是視覺傳達（傳播）設計、廣告設計與制作等專業(yè)中的專業(yè)核心課程、支柱性課程，一般開設學時在112學時（7周，16學時/周）左右。授課內(nèi)容安排為廣告理論基礎、廣告設計表現(xiàn)形式、廣告設計實踐（單幅或系列商業(yè)廣告、戶外廣告、雜志廣告等）等內(nèi)容，但在目前廣告信息時代快速發(fā)展的今天，部分教學內(nèi)容顯得傳統(tǒng)，無法全面應對現(xiàn)實廣告設計多元、熱門方向的就業(yè)崗位要求。

自各高職院校開展學分制人才培養(yǎng)方式后，課程的性質(zhì)也發(fā)生了變化，成為職業(yè)技能限定選修課，更加使課程教授的技能貼近設計現(xiàn)實崗位需求，也使學生能夠根據(jù)自己的興趣、專業(yè)所長、就業(yè)意愿去選擇課程研讀。課程性質(zhì)的改變預示著課程教學內(nèi)容、授課模式、人才培養(yǎng)方式等都將進行著改革與更新，從而增強本專業(yè)學生的多方向就業(yè)技能趨向。

在廣告設計行業(yè)中，“電商視覺營銷設計”近些年異軍突起，成為熱門。網(wǎng)購成為時尚，成為現(xiàn)在信息時代生活的主旋律，以淘寶、天貓視覺設計為熱門。電商的興熱，需要互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣的并進，電商市場人才的需求，催促著“商業(yè)廣告設計”課程在人才培養(yǎng)和教學內(nèi)容上進行著更新，來適應“電商營銷視覺設計師”的崗位職能需求。同時，學生對“電商視覺營銷設計”這個職業(yè)崗位非常感興趣，希望能夠?qū)W習這方面的技能，拓寬自己的就業(yè)之路。

二、課程改革的意義

緊跟互聯(lián)網(wǎng)設計時代的步伐，更新廣告設計與制作專業(yè)經(jīng)典、核心課程“商業(yè)廣告設計”課程的教學內(nèi)容?！吧虡I(yè)廣告設計”課程的改革在堅持原來商業(yè)傳統(tǒng)廣告設計的基礎上，更新“電商視覺營銷廣告設計”教學內(nèi)容，使課程內(nèi)容教學更能緊貼目前信息時代下的廣告設計專業(yè)發(fā)展方向，使專業(yè)教學能夠處在行業(yè)最新的階段。

以“項目制”教學引入課堂，企業(yè)導師與授課教師共同完成項目教學，在授課模式與考核評價上提升為課堂傳統(tǒng)考核與企業(yè)崗位要求考核相結(jié)合，更具有設計現(xiàn)實意義。傳統(tǒng)的“商業(yè)廣告設計”教學考核以學生設計制作成果、設計過程表現(xiàn)、團隊合作、競賽獲獎等等作為綜合考評因素，雖然多年下來也較完整、全面?，F(xiàn)在以“電商視覺營銷設計”項目教學的引入，增加以行業(yè)專家“天貓視覺診斷師”的職業(yè)崗位要求來加強學生設計考核，使我們的專業(yè)教學考核更能與設計實際市場接軌，更加真實，更有實效。

根據(jù)學分制下“商業(yè)廣告設計”的職業(yè)技能限定選修課的性質(zhì)，拓展廣告設計與制作專業(yè)的熱門設計技能方向，促進本專業(yè)學生在“電商視覺營銷設計”方向的就業(yè)能力。學分制下的職業(yè)技能限定選修課，為平面設計模塊方向（工作室）開設的，為根據(jù)工作室方向、學生根據(jù)自己的專業(yè)興趣、職業(yè)取向而開設的課程，本課課程教學的更新，使學生的職業(yè)興趣選擇和就業(yè)取向更加實在地獲得落實，能夠?qū)崒嵲谠诘卦鰪娋蜆I(yè)能力。

“商業(yè)廣告設計”課程中“電商視覺營銷設計”項目教學的引入，更新拓展了廣告設計與制作專業(yè)在信息互聯(lián)網(wǎng)設計時代下的廣告設計人才培養(yǎng)方案，使本專業(yè)的人才培養(yǎng)除了在傳統(tǒng)廣告設計人才、平面設計人才、品牌設計人才外，增添了“電商廣告設計人才”方向。

三、課程改革實施

課程的改革是為了實現(xiàn)“商業(yè)廣告設計”課程教學內(nèi)容的時代性、市場化、實用性、真實性，縮小學校課堂與社會現(xiàn)實之間的距離，促進設計教學水平的提高。“電商視覺營銷設計”項目的教學引入，使學生能夠真實地掌握目前市場熱門的、前沿的設計技能，增強對廣告設計崗位的認知，為能夠良好地就業(yè)打下堅實的基礎。以企業(yè)導師參與定制的考核評價方式，使學生對企業(yè)的用人標準、設計公關、設計模式、設計要求有著真實的接觸和了解，對以后更好地適應設計市場有著正確的認知。

（一）教學內(nèi)容的改革更新

課程的教學內(nèi)容與企業(yè)根據(jù)行業(yè)內(nèi)廣告設計師實際崗位的需求共同進行制定，課程以112學時（7周，7學分）為例。在保留原有課程中系列（傳統(tǒng)）的商業(yè)廣告設計教學內(nèi)容外，改革更新“電商視覺營銷設計”部分教學內(nèi)容占72學時（4.5周），占課程總量的近2/3。具體內(nèi)容與學時分布如下：

模塊一：廣告基礎知識教學，28學時。教學知識點：廣告的創(chuàng)意原則與方法、廣告的圖片、文字、構(gòu)圖、色彩等元素設計。模塊二：“視覺營銷廣告設計”基礎技能教學，24學時。教學知識點：品牌視覺定位、高點擊入口圖廣告創(chuàng)意、PC普通端詳情頁基本框架模式規(guī)劃、普通詳情頁廣告創(chuàng)意設計及套版設計。模塊三：“視覺營銷廣告設計”項目實踐教學，60學時。項目實踐知識點：通過廣告創(chuàng)意提升詳情頁轉(zhuǎn)化率、店鋪廣告視覺創(chuàng)意與規(guī)劃設計、爆款詳情頁廣告設計、PC端產(chǎn)品首頁廣告規(guī)劃設計、無線端產(chǎn)品首頁視覺廣告設計等。

（二）課程教學目標與教學實施要求的更新

在模塊一階段，通過廣告基礎知識教學使學生能夠掌握商業(yè)廣告中圖形圖像的創(chuàng)意設計處理技能；掌握策劃文案與廣告圖形結(jié)合表達的技能；掌握能夠單獨策劃與設計一則廣告的技能。本階段由校內(nèi)專業(yè)專任教師授課，能夠通過案例分析講解一則廣告的策劃與設計步驟；示范、操作、指導如何運用軟件進行產(chǎn)品圖片的精細修制、結(jié)合文案進行設計宣傳，再根據(jù)每個學生的不同特點進行實踐指導。

在模塊二階段，通過“視覺營銷廣告設計”基礎技能教學，使學生能夠掌握品牌在電商視覺營銷廣告設計中的核心價值；掌握高點擊入口圖廣告創(chuàng)意設計的規(guī)則；掌握應用PS軟件設計PC端普通詳情頁基本框架模式規(guī)劃；掌握同類或相關類型產(chǎn)品普通詳情頁廣告的套版設計，并在行業(yè)規(guī)定的時間內(nèi)完成。

本階段通過校企合作的方式，由企業(yè)導師擔任主授課教師，引入項目實踐，校內(nèi)專任教師參與共同實踐輔導。授課教師能夠通過案例分析講述品牌視覺的重要性及如何通過視覺呈現(xiàn)品牌定位；通過數(shù)據(jù)分析講述廣告圖像設計的重要性及設計過程；根據(jù)每個學生不同的產(chǎn)品類型主題的詳情頁廣告創(chuàng)意設計進行實踐指導；實踐指導合理應用行業(yè)標準要求。如，“PC普通端詳情頁基本框架模式設計”的實踐學時為8學時；“PC普通端詳情頁套版設計”的實踐學時為4學時。

在模塊三階段，通過“視覺營銷廣告設計”項目實踐教學，使學生掌握PC端爆款詳情頁廣告設計、店鋪廣告視覺創(chuàng)意與規(guī)劃設計、PC端產(chǎn)品首頁廣告規(guī)劃設計、無線端產(chǎn)品首頁視覺廣告設計標準化、規(guī)范化的設計技能；使學生理解和感受商業(yè)實戰(zhàn)項目的標準和要求；使學生掌握如何通過合理的廣告視覺創(chuàng)意規(guī)劃設計來提升詳情頁的轉(zhuǎn)化率。

授課教師要應用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化來說明廣告視覺創(chuàng)意提升詳情頁設計的重要性；清晰劃分店鋪的廣告視覺布局；分類講明PC端、無線端首頁的廣告推廣內(nèi)容規(guī)劃、視覺創(chuàng)意設計規(guī)劃；實戰(zhàn)項目引入課堂；實踐指導合理應用行業(yè)標準要求。如，“PC端爆款詳情頁廣告設計”實踐學時為16學時；“PC端產(chǎn)品首頁廣告規(guī)劃設計”實踐學時為12學時；“無線端產(chǎn)品首頁視覺廣告設計”實踐學時為16學時。通過企業(yè)導師來授課，能夠為學生將來在就業(yè)中勝任電商視覺營銷設計這個崗位打下堅實的基礎。

（三）線上學習融入

除了在課堂線下理論教學、項目實踐教學之外，本課程也引入課后線上教學。學生通過微信平臺聽取了行業(yè)授課教師“說電商”的《爆款引流》《打好爆款內(nèi)功、搶占競店流量》《三種打造爆款秘籍》《好的定位是你店鋪決勝關鍵》等關聯(lián)電商視覺營銷廣告創(chuàng)意設計的店鋪運營系列課程，學習電商廣告的基本運營知識。同時，學生們聽課的過程中在平臺內(nèi)與教師進行了互動溝通，既提升對該行業(yè)的設計了解，也從另一個側(cè)面提升學生的設計技能。同時，在這個實踐過程中我們校內(nèi)專任教師的參與，也提升了行業(yè)技能，達到了頂崗實踐的目的。

（四）與企業(yè)共同制定了課程的考核評價標準

課程考核主要采用綜合性考核方式，主要以完成實踐應用模塊階段性設計成果為考核依據(jù)。原來的考核內(nèi)容主要是考勤、課程練習、學習態(tài)度、最后作業(yè)展示制作效果，以此為標準進行評分。在課程改革后，在保持原有考核評價方式的基礎上，根據(jù)課程學時的比例和項目實踐的重要性，成績評定由課堂表現(xiàn)、實踐應用兩部分組成，其中課堂表現(xiàn)占30%、實踐應用占70%。

其中，實踐應用的70%由企業(yè)導師來評定。企業(yè)導師將從行業(yè)的角度對項目實踐中的學生做出相應的成績評定，其中考核評定的子項目包括，設計從業(yè)態(tài)度與設計執(zhí)行力20%、軟件應用技能15%、客戶認可程度15%、行業(yè)要求時間標準10%、線上學習（互動）5%等一些方面進行成績考核評定?？己说娜嫔?，有利于學生提高自我認識和對電商視覺營銷設計這個崗位的認識，有利于學生今后躋身設計師行業(yè)的綜合素質(zhì)的提高。

（五）課程設計技能升級化

在課程學習基礎技能結(jié)束后，將學習延展至學生的畢業(yè)綜合實踐（畢業(yè)設計），仍然采用校企合作的方式，在畢業(yè)綜合實踐期間進入企業(yè)，進行了深化的全案設計，并且使設計上線，使畢業(yè)綜合實踐走進企業(yè)，展現(xiàn)真實的案例設計技能。這樣，就使學生的課程學習、畢業(yè)綜合實踐、畢業(yè)實習、畢業(yè)論文寫作、就業(yè)形成了一個良性的結(jié)構(gòu)。

四、課程改革成效

項目的改革，更新了“商業(yè)廣告設計”的教學內(nèi)容，使學生能夠更有興趣地學習專業(yè)技能，真正形成工學合作、企業(yè)導師制的科學、合理、實用的設計課程教學體系。并且，能夠在這個基礎上，繼續(xù)改革與創(chuàng)新拓展，隨著時代潮流，不斷地提升教學質(zhì)量。同時，也提升了校內(nèi)專任教師的教學技能，提升了教師在行業(yè)一線的設計實戰(zhàn)技能，使教師的“雙師”素質(zhì)技能更加全面。

通過校企合作共建課程的方式，共同制定了融合理論與實踐相結(jié)合的、更加貼近崗位要求的課程標準與課程考核評價方式，形成了傳統(tǒng)商業(yè)廣告設計與現(xiàn)代時代熱點潮流的視覺營銷設計相結(jié)合的、行業(yè)設計實踐性極強的“商業(yè)廣告設計”課程教學體系，能夠初步形成與行業(yè)合作的基本模式和規(guī)范，為將來進一步與行業(yè)規(guī)范合作打下基礎。

從本專業(yè)就業(yè)的角度，在原有廣告設計公司、圖文設計公司、品牌設計公司等傳統(tǒng)廣告業(yè)就業(yè)方向的基礎上，拓寬了學生就業(yè)的方向，開拓了“電商廣告”熱門就業(yè)的渠道和方向。

通過項目制的學習，使學生能夠在后續(xù)的畢業(yè)綜合實踐、畢業(yè)實習中，進一步深入地對“電商視覺營銷設計”進行學習與實踐應用，形成良好的學習實踐鏈接，能夠更加貼近“電商”行業(yè)的設計師崗位要求，勝任該崗位。