設計3.0時代文農(nóng)旅與餐飲融合的體驗設計研究
——以“潛陽城”為例

梁驍，李琳，徐旸

（華中農(nóng)業(yè)大學，武漢 430070）

一、設計3.0的概念和相關論述

2014年，針對全球網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下社會、經(jīng)濟和技術趨勢的發(fā)展，路甬祥提出了設計3.0的概念①105。在文明發(fā)展進程中，設計經(jīng)歷了由傳統(tǒng)設計（設計1.0）、現(xiàn)代設計（設計2.0）、創(chuàng)新設計（設計3.0）的進化。設計3.0時代具有的新特征為：綠色低碳、網(wǎng)絡智能、開放融合、共創(chuàng)分享，且設計的范疇得到擴展，除傳統(tǒng)的工業(yè)設計、產(chǎn)品設計、材料設計等實體設計外還包括服務業(yè)態(tài)設計等非實體設計②，“設計不光可以創(chuàng)造全新的產(chǎn)品，創(chuàng)造全新的工藝流程，創(chuàng)造全新的裝備，也可以創(chuàng)造全新的商業(yè)模式和盈利模式。”③多位專家或是對設計3.0做出進一步探討研究，或是提出類似觀點，使設計3.0概念更加充實具體。辛向陽提出設計3.0時代的服務對象要全面關注個體、社會、生態(tài)、文化等多重因素，打破了設計2.0時代僅滿足個體需求的狹隘范疇。談到產(chǎn)品則認為產(chǎn)品的范疇和界限從物質(zhì)化擴展到非物質(zhì)化、從實體擴展到虛擬。此外還把產(chǎn)品屬性劃分為自然屬性、體驗屬性、經(jīng)濟屬性三類，設計3.0時代則更需關注后兩類①107。以上觀點界定了設計3.0時代的產(chǎn)品形態(tài)，也提醒我們針對虛擬和非物化的產(chǎn)品的設計是目前設計界需要研究的新課題。王受之闡述了設計的使命，即調(diào)動包括技術的、心理的、人體工程學的、市場的各方面積極因素，通過產(chǎn)品來為消費者提供盡量完美的服務④，該結(jié)論指明了當前設計活動的目的。柳冠中將設計活動按照社會特征劃分為自然社會經(jīng)濟、商品社會經(jīng)濟、信息社會經(jīng)濟三個階段⑤33，這與設計的三個時代互相對應。在對設計活動參與者的認識上，諾曼提出：“設計思維不是設計師的專屬權利——無論是藝術家、詩人、作家、科學家、工程師還是商務人士，所有的創(chuàng)新者都在實踐中不知不覺地經(jīng)歷這個流程?！雹捱@是對設計3.0“開放融合”特征的具體描述。

上述觀點從設計的社會背景、服務對象、產(chǎn)品內(nèi)容、目的、參與者等不同角度細化補充了設計3.0的概念。從中可以得出設計3.0思維的核心要素：與舊思維最大不同在于極大地擴充了設計領域各元素的廣度與深度，人人皆可參與設計，萬事萬物皆可被設計，設計想法需不斷創(chuàng)新，要以發(fā)展、變化、動態(tài)、聯(lián)系的辨證思維來看待設計活動。創(chuàng)新的價值觀需為各行各業(yè)所推崇，設計的最終意義不能僅為滿足個別人的眼前需要，應提升至推動整體社會進步、保證生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的高度。

二、設計3.0與潛江龍蝦餐飲業(yè)

（一）設計3.0時代文農(nóng)旅與“潛陽城”的融合

課題組赴潛江實地研究發(fā)現(xiàn)，潛江龍蝦餐飲業(yè)2018年由過去15年左右的高速增長狀態(tài)轉(zhuǎn)入下滑。需要借鑒前文所述設計3.0思維才有可能扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。只有以開放融合、共創(chuàng)分享的理念和服務全業(yè)態(tài)和全社會為最終目標，打造更具體驗屬性和經(jīng)濟屬性的產(chǎn)品才能從根本上扭轉(zhuǎn)困境，為將來長期良好發(fā)展打下基礎。

“潛陽城”便是潛江餐飲業(yè)中設計創(chuàng)新的先行企業(yè)。它于10年前創(chuàng)辦，之后隨潛江餐飲大環(huán)境而順利發(fā)展。但2017年董事長馬龍注意到露天消費的顧客有減少跡象，開始擔憂行業(yè)瓶頸期要到來。事實上，潛江餐飲企業(yè)在菜品味道、餐廳裝修、體量規(guī)模、人才儲備等各方面無論如何都無法超越武漢同類企業(yè)。在上述要素差距不大的前提下，給予顧客菜品味道之外的優(yōu)質(zhì)綜合體驗是潛江企業(yè)重新吸引客流的核心路徑。馬龍樹立了以在地特色文化打造核心競爭力的策略，把潛江歷史文化、飲食文化、民俗文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、著名風景等人文元素系統(tǒng)納入餐廳設計中，與飲食有機銜接在一起，讓傳統(tǒng)餐廳轉(zhuǎn)型為具有特色文化和農(nóng)產(chǎn)品展示及具備傳播功能和旅游觀光功能的服務綜合體。

“潛陽城”于2019年3月15日轉(zhuǎn)型開業(yè)，除傳統(tǒng)餐廳的飲食區(qū)外還有十分豐富的體驗服務。包括展示明代“潛江八景”和兩條“千年老街”的文化體驗區(qū)、“印象潛江”民俗演藝館、潛江餐飲歷史博物館等在地特色文化藝術、特產(chǎn)、飲食、民俗體驗區(qū)。

（二）“潛陽城”的意義

1.經(jīng)濟意義

“潛陽城”所提供的產(chǎn)品遠超產(chǎn)品三大屬性中的自然屬性，包含大量體驗屬性和經(jīng)濟屬性。從體驗屬性看，它構(gòu)建了豐富的文化要素和情感要素，當前顧客更看重產(chǎn)品帶給自我的價值認同與情感聯(lián)絡⑦。“潛陽城”不僅滿足了顧客品嘗食物的基本需求，還能與顧客交流文化、交換情感。例如，熱愛文化的客人能找到思想認同，中老年人會激起回憶找到情感認同。

經(jīng)濟屬性體現(xiàn)在對企業(yè)內(nèi)部和整個行業(yè)的影響?！皾撽柍恰庇蓛H經(jīng)營食物變?yōu)榻?jīng)營食物+文化+情感綜合體驗的餐廳，可將其稱為體驗制造商，它提供的不只是產(chǎn)品或服務，而是一種具有豐富感受，能和每個消費者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的綜合體驗⑧。該模式讓餐飲企業(yè)充滿了文化內(nèi)涵和美學品位，服務平民的餐廳不僅是吃喝場所，與飲食有機結(jié)合的綜合文化體驗吸引了食客之外的顧客，老人能夠來此懷舊，孩子能夠來此學習歷史文化知識，極大地拓展了功能和服務邊界，創(chuàng)造了新的客戶群體，旅行社甚至把“潛陽城”設置為一站景點。“潛陽城”打造了企業(yè)特色產(chǎn)品和核心價值，已是潛江及周邊地區(qū)公認的龍蝦餐飲第一品牌。從行業(yè)角度說，被“潛陽城”吸引來的大量顧客為整個生態(tài)城帶來了巨大人氣，鞏固提升了“潛江龍蝦”地理標識品牌的社會經(jīng)濟地位，為潛江乃至其他縣級市服務企業(yè)的發(fā)展樹立了榜樣，通過創(chuàng)新手段樹立了競爭新優(yōu)勢和新經(jīng)營服務模式與業(yè)態(tài)，全方位打造了在地文化和飲食有機結(jié)合的新產(chǎn)業(yè)鏈?！皾撽柍恰睖蕚淅^續(xù)擴大產(chǎn)業(yè)鏈，在目前初步形成的餐飲+文化產(chǎn)業(yè)鏈中再添加旅游和體育兩個環(huán)節(jié)，與當?shù)匚幕糜沃鞴軉挝缓吐眯猩绾献?，與當?shù)芈糜尉包c“章華臺遺址博物館”“返灣湖濕地公園馬拉松賽”“曹禺紀念公園”“曹禺大劇院”等串聯(lián)起來，形成覆蓋面更廣的商業(yè)模式。

2.社會意義

“潛陽城”在產(chǎn)品設計上與他人共創(chuàng)。許多歷史舊物來自潛江人民的捐贈。民俗表演活動既有專業(yè)演員也有學徒、愛好者，雖然水平有高低，但更使其能成為民眾交流文藝的舞臺，從某種程度上說，“潛陽城”豐富的文化體驗要素是由馬龍總策劃，眾多當?shù)匚幕瘣酆谜吖餐瑒?chuàng)造而來。正因為“潛陽城”開放包容的價值觀，使其迅速與潛江及周邊地區(qū)的民眾建立了感情紐帶，當今物質(zhì)極大豐富，消費者是否對企業(yè)產(chǎn)生感情是企業(yè)長遠發(fā)展的關鍵因素。另一方面，在成果體驗上也充分與他人共享，一切場所都免費開放。

“潛陽城”最大社會意義是搜集、整理、活化了潛江大部分飲食文化、非物質(zhì)文化、民俗民藝等寶貴資源。此前潛江33位“非遺”傳承人中除極少數(shù)任公職者外大部分藝人收入較低。他們年齡較大，不善宣傳營銷，處于“手藝無處使、作品無人識”的尷尬境地。傳承人們?yōu)榱松嬛坏酶男?，“非遺”手藝面臨消亡危機?！皾撽柍恰逼刚?0多位傳承人長期駐場演出、創(chuàng)作工藝美術作品，總體上受到到民眾歡迎。過去“非遺”資源沒有整合，無展示舞臺，民眾難有渠道了解欣賞他們，如今“潛陽城”把美食與“非遺”有機結(jié)合，既豐富了民眾精神文化生活，也極大地提高了“非遺”傳承人的收入，讓瀕臨消亡的“非遺”藝術重新煥發(fā)活力，同時也為自身帶來了口碑、人氣和經(jīng)濟效益，可謂是多方共贏。馬龍?zhí)寡詿o論是前期建設成本、后期運營成本還是風險都比其他餐飲企業(yè)大得多，但他堅信這是潛江餐飲業(yè)未來的發(fā)展方向，必須做好屬于本地的特色文化，才能和大城市的餐飲企業(yè)形成差異化競爭。

三、思考和啟示

通過“潛陽城”案例，我們能直觀感受到設計3.0思維模式下，以文農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)為設計創(chuàng)新升級抓手，提高用戶體驗質(zhì)量，增加餐飲企業(yè)市場競爭力的作用。

（一）在地文化體現(xiàn)產(chǎn)品溫度

工業(yè)革命后的設計2.0時代，企業(yè)為了追求利潤和效率，產(chǎn)品設計傾向統(tǒng)一化、標準化、模式化，致使許多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，變成只注重功能的冷漠工具。產(chǎn)品本是文化產(chǎn)物，背后必包含人類的文化心理與人類的文化精神⑤53。筆者認為，在設計3.0時代，應適當考慮回歸1.0時代的產(chǎn)品地域文化特色，尤其是非實物產(chǎn)品。產(chǎn)品雖是工具也應有溫度，畢竟使用產(chǎn)品的人具有情感和地域?qū)傩浴?/p>

（二）以人為本

從顧客角度說，去餐廳消費除滿足口腹之欲外，還需有精神上的需求，“以人為本”需更加重視針對顧客的多角度的體驗設計，而不僅囿于具體物件的設計，當體驗成為設計對象，被設計的是特定人群在特定場景的一段特殊經(jīng)歷⑨。這道出了餐廳這類服務業(yè)的消費本質(zhì)：所出售的產(chǎn)品不僅是菜品而是一段顧客舒適難忘的就餐經(jīng)歷。另一方面，在服務行業(yè)中產(chǎn)品制造者本身就是產(chǎn)品的重要組成部分，因而“以人為本”的“人”也應包含“制造產(chǎn)品的人”，企業(yè)應盡可能給予員工良好的工作環(huán)境體驗。

（三）以開放、動態(tài)的觀念對待產(chǎn)品

體驗經(jīng)濟語境下特別強調(diào)設計的廣泛參與性，“潛陽城”董事長馬龍曾從醫(yī)十幾年，本身就是跨界創(chuàng)新設計的實踐者，同時“潛陽城”也與大眾廣泛參與分不開，這便是所謂的設計“眾包眾籌”。此后他的餐廳還會根據(jù)周遭環(huán)境、季節(jié)的變化隨時做產(chǎn)品調(diào)整。

（四）用細節(jié)感動人

傳統(tǒng)文化、懷舊情懷、厚重歷史、地域特色都是非實物的產(chǎn)品元素，需通過設計將文化意向物質(zhì)化⑤52，服務設計師要具備將抽象的要求轉(zhuǎn)化為具體對象代碼的能力⑩，上述“物質(zhì)化”和“具體對象代碼”都指具體實物?？臻g中的墻面、燈具、桌椅、工作服等一切都是表達抽象意向的實物，具有考究細節(jié)的實物營造出的氛圍在體驗感上才更真實，更能打動人。

注釋：

①辛向陽，曹建中.設計3.0語境下產(chǎn)品的屬性研究[J].機械設計，2015（6）.

②“創(chuàng)新設計競爭力研究”綜合組.創(chuàng)新設計競爭力戰(zhàn)略研究[J].中國工程科學，2017（3）：101.

③路甬祥.中國需要創(chuàng)新設計文化[J].中國服飾，2015（2）：2.

④王受之.世界現(xiàn)代設計史[M].北京：中國青年出版社，2015：244

⑤柳冠中.事理學方法論[M].上海：上海人民出版社，2019.

⑥〔美〕唐納德.A.諾曼.設計心理學1·日常的設計[M].何笑梅，歐秋杏，譯.北京：中信出版社，2015：227.

⑦簡如郡，張茫茫.情感化設計驅(qū)動下的品牌重構(gòu)與產(chǎn)品創(chuàng)新研究——以堅果品牌設計策略為例[J].裝飾，2018（12）：25.

⑧〔美〕派恩，吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].畢崇毅，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2018：13.

⑨辛向陽.從用戶體驗到體驗設計[J].包裝工程，2019（4）：60.

⑩何人可，胡瑩.服務設計概念衍生階段的設計模式與策略研究[J].設計，2015（1）：40.