虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿的影響因素*

涂瑞德，操慧子，明均仁

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)推動了學(xué)術(shù)交流方式的全面變革與拓展。虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)逐漸普及與發(fā)展，如知乎、小木蟲、丁香園、科學(xué)網(wǎng)等，已成為學(xué)者知識交流、知識獲取、知識共享和知識創(chuàng)新的重要平臺。虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)依托海量的科研與學(xué)習(xí)討論、考試與求學(xué)咨詢、研究領(lǐng)域探討等信息與知識資源，被越來越多的科研人員所重視，成為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)交流在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。

盡管虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)具有海量的信息資源，并為用戶提供泛在獲取知識資源的便利途徑，然而也出現(xiàn)了認(rèn)知度不高、利用率不高、知識貢獻參與意愿不高等問題。虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)實際價值的體現(xiàn)，主要依賴于用戶對其移動服務(wù)的采納和使用程度。因此，系統(tǒng)研究用戶對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的采納意愿，獲取用戶的態(tài)度、意愿及其影響因素，對全面推廣虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)，擴大其認(rèn)知度與使用率[1]，推動虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，具有重要的實踐價值。本研究選取信息系統(tǒng)用戶行為研究領(lǐng)域較為成熟的UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)模型，結(jié)合用戶采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的基本特征，構(gòu)建虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿影響因素模型；設(shè)計調(diào)查問卷，面向高校師生獲取樣本數(shù)據(jù)，并進行模型驗證，探究用戶采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的影響因素，以更好地建設(shè)與完善虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)平臺，高質(zhì)量地為用戶提供知識服務(wù)。

1 模型構(gòu)建及假設(shè)

1.1 研究模型

隨著信息技術(shù)用戶采納行為研究的深入，信息技術(shù)采納研究領(lǐng)域出現(xiàn)技術(shù)接受模型(TAM)、創(chuàng)新擴散理論(IDT)、理性行為理論(TRA)、激勵模型(MM)、計劃行為理論(TPB)、整合技術(shù)接受和計劃行為理論(Combined TAM and TPB)、用戶計算機使用模型(MPCU)、社會認(rèn)知理論(SCT)等理論模型[2]，選取其中一種理論模型去解釋或預(yù)測用戶對信息系統(tǒng)或信息技術(shù)的采納意愿并不能得到預(yù)期的結(jié)果?；诖耍琕enkatesh等通過比較上述8 個理論模型，整合其中32 個主要變量，構(gòu)建并驗證UTAUT 模型[3]。隨后，UTAUT模型被廣泛應(yīng)用于不同的信息技術(shù)或信息系統(tǒng)，如Alawadhi等將UTAUT模型應(yīng)用于科威特電子政務(wù)服務(wù)用戶采納行為研究，得到績效期望、努力期望、同伴影響、便利條件顯著影響用戶采納行為[4]；Foon 等將UTAUT 模型應(yīng)用于馬來西亞網(wǎng)絡(luò)銀行用戶采納行為，得知績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、信任與用戶行為意愿積極相關(guān)[5]；Pardamean 等將 UTAUT 模型應(yīng)用于博客技術(shù)，得出績效期望、社會影響與行為意愿有重要的關(guān)聯(lián)，努力期望與行為意愿無相關(guān)關(guān)系[6]；王凡以TAM模型和D ＆ M模型為基礎(chǔ)，結(jié)合UTAUT中的“社群影響”變量，應(yīng)用于移動圖書館，構(gòu)建了移動圖書館用戶持續(xù)使用意愿的影響因素模型[7]；Salim將UTAUT模型應(yīng)用于社交媒體，發(fā)現(xiàn)績效期望、努力期望、社會影響、便利條件與用戶行為意愿具有積極的相關(guān)性，年齡和性別對績效期望無影響，經(jīng)驗對努力期望與社會影響產(chǎn)生影響[8]。

為更好地探討虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納行為，系統(tǒng)了解用戶采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的影響因素，本研究選取UTAUT 模型中社會影響、績效期望、努力期望、便利條件等變量，構(gòu)建虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿影響因素模型，如圖1所示。

圖1 虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿影響因素模型

1.2 研究假設(shè)

(1)社會影響。社會影響(Social Influence)是指用戶對身邊重要的人認(rèn)為自己應(yīng)該使用信息技術(shù)的感知[3]，即用戶認(rèn)為親屬、朋友、同事、熟人等覺得自己應(yīng)該使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，所以使用它[9]。Merat等研究發(fā)現(xiàn)用戶對家人、朋友等認(rèn)為自己應(yīng)該使用自動化公路運輸系統(tǒng)的感知會顯著影響用戶接受該系統(tǒng)[10]；Yahya等實證顯示用戶對身邊重要的人認(rèn)為自己應(yīng)該使用e-Syariah電子政務(wù)門戶系統(tǒng)的感知會影響其使用意愿[11]。根據(jù)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的基本特征，將社會影響定義為高校師生對同事、同學(xué)、老師等認(rèn)為自己應(yīng)該使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的感知。如果高校師生身邊的人都在使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)，他們會覺得虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)可以滿足自己的績效期望，值得嘗試，進而使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)。反之，如果高校師生身邊的人都不使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)，那么自己使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的可能性會降低。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：社會影響正向影響高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的績效期望。

H2：社會影響正向影響高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的采納意愿。

(2)績效期望?？冃谕?Performance Expectancy)是指用戶認(rèn)為使用信息技術(shù)能幫助自己在工作中獲得效益的感知[3]，或用戶對使用系統(tǒng)能改善工作績效而獲利的信任程度[12]。Baptista通過結(jié)構(gòu)方程方法驗證了用戶在使用移動銀行進行相關(guān)操作時獲益程度的感知顯著影響其使用移動銀行的行為意向[13]；朱多剛等認(rèn)為績效期望反映了用戶對使用信息系統(tǒng)所帶來的績效提高的感知，如查詢事務(wù)辦理的便利、快捷、高效，并驗證績效期望顯著正向影響其使用移動政務(wù)意向[14]。根據(jù)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的基本特征，本研究將績效期望定義為高校師生對采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)能幫助自己在學(xué)習(xí)或工作中獲得效益的感知。如果高校師生感覺使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)能為學(xué)習(xí)或科研帶來效益，會愿意采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)，如充分利用零碎時間在任何地方獲取虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)信息資源；反之，如果高校師生感覺使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)對自己沒有任何幫助，將拒絕使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：績效期望正向影響高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的采納意愿。

(3)努力期望。努力期望(Effort Expectancy)是指用戶對信息技術(shù)使用的容易程度的感知[3]，換言之，用戶對自己使用信息技術(shù)所需努力程度的感知[15]。根據(jù)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的基本特征與研究目的，本研究將努力期望定義為高校師生使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)所付出努力的感知。如果高校師生在使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)時，可快速獲取所需資源，達到自己的績效期望，會感到愉悅并愿意采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)；相反，如果用戶使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)時感到很麻煩，需要花很大的努力才能獲取相關(guān)資源，且達不到預(yù)期使用效果，則會拒絕采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：努力期望正向影響高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的績效期望。

H5：努力期望正向影響高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的采納意愿。

(4)便利條件。便利條件(Facilitating Conditions)是指用戶對組織、技術(shù)或相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施支持信息系統(tǒng)使用的感知[3]。Tarhini等研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生對外部資源(時間、金錢等)和技術(shù)資源(筆記本電腦、寬帶、無線網(wǎng)等)可用性的感知顯著影響其采納電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)行為[16]；Lallmahomed等實證發(fā)現(xiàn)硬件、軟件、技術(shù)以及推廣程度正向影響用戶采納Facebook 的感知行為[17]。高校師生在使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)時可能遇到一些未知阻礙，影響其使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的意愿。因此，根據(jù)高校師生采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的基本情況，本研究將便利條件定義為高校師生對移動網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)等因素支持其采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的感知。如果高校師生可通過手機、平板等移動平臺使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)，使用4G、WiFi網(wǎng)絡(luò)時更快更省電，類似便利條件越多，高校師生對于虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的努力期望與使用意愿越強烈。反之，采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的意愿將會降低。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：便利條件正向影響高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的努力期望。

H7：便利條件正向影響高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的采納意愿。

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計

本研究問卷分為3 個部分，共32 個問項：(1)引導(dǎo)語，闡述本次研究的目的以及問卷中涉及到的一些專業(yè)術(shù)語。(2)高校師生的基本信息，包括年齡、身份(老師或?qū)W生)、學(xué)歷等。(3)潛變量問項，分別對績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、采納意愿設(shè)置問項，每個潛變量由3~5 個測量變量組成。其中問卷的各測量變量都是根據(jù)國內(nèi)外成熟量表與用戶采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的基本特征設(shè)計，測量變量問項選取李克特(Likert)五級量表，“1”至“5”分別表示“非常不同意”至“非常同意”。為確保問卷的質(zhì)量，研究對問卷進行小范圍的預(yù)調(diào)查，征詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙庖姾髮柧磉M行修改完善，如表1所示。

表1 變量測量指標(biāo)選項設(shè)計

2.2 數(shù)據(jù)收集

高校師生為虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的主要使用主體，因此，本研究面向武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢工程大學(xué)等5所武漢市高校師生發(fā)放紙質(zhì)問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷，共收回247份樣本數(shù)據(jù)，得到196份有效問卷，有效率為79.35%。使用描述性統(tǒng)計分析受訪者的身份、性別、年齡、專業(yè)、學(xué)歷，如表2所示。

表2 虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶的人口統(tǒng)計學(xué)描述

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 測量模型的有效性檢驗

測量模型的有效性主要包括內(nèi)容的可靠性、內(nèi)部一致性、區(qū)分性。關(guān)于內(nèi)容的有效性，由于測量模型中的問項均是根據(jù)國外成熟量表以及虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的用戶采納特征改編而成，因此測量模型的問項內(nèi)容是具備有效性的。經(jīng)過SPSS 17.0檢驗，本研究量表信度結(jié)果如表3所示。學(xué)者認(rèn)為在探索性研究中，Cronbach’s Alpha值大于0.5即可認(rèn)為數(shù)據(jù)可靠[19]。由表3可知，所有變量的Cronbach’s Alpha值均大于0.6，說明各變量測量數(shù)據(jù)可靠。利用SPSS 17.0進行KMO樣本檢測和巴特利特(Bartlett)球體檢驗來檢驗量表的有效性。由表3可知，變量的KMO值均大于0.6，量表總體上有效，說明此模型因素具有較高的效度，可作下一步的因子分析與模型驗證。關(guān)于內(nèi)部一致性，內(nèi)部一致性可利用組合信度(CR)和Cronbach’s α系數(shù)來衡量，由表3可知，二者系數(shù)基本都大于0.7，僅社會影響的Cronbach alpha系數(shù)值為0.654，小于0.7 但大于0.6，屬于可接受范圍，分析結(jié)果表明問卷數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性[20]。

表3 驗證性因子分析

關(guān)于區(qū)分性，一般認(rèn)為，通過相關(guān)系數(shù)矩陣檢驗，每個潛變量的AVE的平方根都大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明每個變量的測量問項都能夠與其他變量的問項區(qū)分開來，進一步說明本研究中的問卷量表的不同潛變量之間具有較好的區(qū)分效度，具體結(jié)果如表4所示。由表4可知，每個潛變量的AVE的平方根都大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，因此，測量模型具有較好的區(qū)分性。

表4 潛在變量間相關(guān)系數(shù)與AVE平方根

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型

本研究利用SmartPLS 2.0 軟件對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿影響因素模型進行路徑參數(shù)估計，利用 Bootstrapping 重復(fù)抽樣(1，000 次) 檢驗路徑系數(shù)的顯著程度，具體結(jié)果如圖2 所示。Henseler等學(xué)者認(rèn)為，主要需要評估內(nèi)生潛變量的R2值、路徑系數(shù)等，其中內(nèi)生潛變量的R2系數(shù)是必須評估的指標(biāo)，R2值大小反映了結(jié)構(gòu)變量被解釋的程度，說明模型的預(yù)測能力[21]。Chin將R2系數(shù)0.67、0.33、0.19依次描述為內(nèi)容充實、中等、較弱[22]。研究結(jié)果顯示，采納意愿的R2為0.535，說明該模型具有良好的預(yù)測效果，被解釋的變量可以被模型解釋。

圖2 路徑系數(shù)及顯著性

4 討論

績效期望、努力期望正向顯著影響用戶采納意愿，努力期望正向顯著影響績效期望，便利條件正向顯著影響努力期望，如表5所示?？冃谕敛杉{意愿的路徑系數(shù)為0.297，參數(shù)估計值p<0.01，且績效期望正向影響用戶采納意愿，可知高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的績效期望越高，越愿意采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)；努力期望至采納意愿的路徑系數(shù)為0.479，參數(shù)估計值p<0.001，且努力期望正向影響用戶采納意愿，可知高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的努力期望越高，越愿意采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)；努力期望至績效期望的路徑系數(shù)為0.516，參數(shù)估計值p<0.001，且努力期望正向影響用戶績效期望，可知高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的努力期望越高，其績效期望也會越高；便利條件至努力期望的路徑系數(shù)為0.391，參數(shù)估計值p<0.001，且便利條件正向影響用戶努力期望，可知高校師生使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的條件越便利，越愿意學(xué)習(xí)、使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)。

表5 模型檢驗結(jié)果

本研究提出的7個假設(shè)，4個得到驗證，3個未被驗證，即假設(shè)“H1：社會影響正向影響高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的績效期望”“H2：社會影響正向影響高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的采納意愿”“H7：便利條件正向影響高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的采納意愿”不成立，結(jié)合用戶回訪，主要原因如下：當(dāng)前各大虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)發(fā)展較為成熟，如小木蟲網(wǎng)站會員超過252萬，日訪問量近200萬次，多數(shù)高校師生對其有一定了解，并且高校師生信息檢索能力較強，相較于他人推薦，高校師生更注重通過實際使用感受來決定其采納意愿，因此社會影響對績效期望與采納意愿不產(chǎn)生影響。由于虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)多以網(wǎng)站、APP形式為大眾提供知識服務(wù)，操作簡便、易用性強，大多數(shù)用戶對此類軟件操作熟悉，且提供多種在線溝通渠道如微博、電話等方式泛在地幫助用戶，對于用戶來說使用均較為便利，因此便利條件對采納意愿不產(chǎn)生影響。

5 建議

(1)努力期望與績效期望方面，虛擬學(xué)術(shù)平臺服務(wù)商或建設(shè)方可在校園內(nèi)開展各種關(guān)于虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的知識競賽活動，如虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)檢索大賽、知識問答大賽，促使學(xué)生都參與其中，提升高校師生對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的績效期望；虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)服務(wù)商或建設(shè)方可優(yōu)化其客戶端的響應(yīng)速度，減少高校師生獲取相關(guān)資源的時間，提升高校師生的努力期望；同時，加強虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶信息保密措施，增加虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)消耗流量時的預(yù)警功能，降低對風(fēng)險的感知以及增強其對虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的信任。

(2)在便利條件方面，虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)服務(wù)商或建設(shè)方可在學(xué)校舉辦各種關(guān)于虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的推廣活動，介紹虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的功能與作用，使高校師生充分了解虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)，讓其感受到虛擬學(xué)術(shù)平臺的有用性與便利性，促使更多高校師生有機會認(rèn)知并采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)；虛擬學(xué)術(shù)平臺服務(wù)商或建設(shè)方可加強虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的機構(gòu)關(guān)聯(lián)功能，延長用戶使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的漫游功能，提高虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的可獲取性，使高校師生可在任何時間任何地方使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)；虛擬學(xué)術(shù)平臺服務(wù)商或建設(shè)方可與高校進行合作，根據(jù)不同高校的特色，合理安排虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的使用權(quán)限，如擴大虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的位置關(guān)聯(lián)范圍等，促使虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)得到有效利用；虛擬學(xué)術(shù)平臺服務(wù)商或建設(shè)方可完善虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的用戶界面、可靠性等系統(tǒng)質(zhì)量，以增強高校師生的用戶體驗，使更多的高校師生使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)。

6 結(jié)語

虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)是當(dāng)前用戶進行學(xué)術(shù)交流活動的重要陣地，研究虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿的影響因素，能為虛擬學(xué)術(shù)平臺的管理與服務(wù)優(yōu)化提供實踐借鑒，且有助于拓展與深化虛擬學(xué)術(shù)平臺的知識組織與服務(wù)推進。本研究基于UTAUT模型，結(jié)合用戶采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的基本特征，構(gòu)建了虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿影響因素模型，并對模型進行了驗證。結(jié)果顯示，便利條件正向顯著影響努力期望，努力期望正向顯著影響績效期望，績效期望、努力期望正向顯著影響用戶采納意愿。虛擬學(xué)術(shù)平臺服務(wù)商或建設(shè)方可采取如下措施完善服務(wù)：(1)從努力期望與績效期望角度改進，例如開展相關(guān)活動、優(yōu)化客戶端、增加保密措施等；(2)針對便利條件進行服務(wù)推進，例如擴大宣傳范圍、加強關(guān)聯(lián)功能、合理安排使用權(quán)限等。

虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿屬于復(fù)雜的用戶心理行為，需從多個維度系統(tǒng)地展開研究。因此，今后有關(guān)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿的研究，需考慮如下問題：(1)本研究選取信息系統(tǒng)領(lǐng)域較為成熟的UTAUT模型，構(gòu)建虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿影響因素模型，模型與變量的選取未能系統(tǒng)且全面地探析用戶采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)意愿的影響因素。因此，后續(xù)研究可利用扎根理論，自上而下系統(tǒng)地獲取影響用戶采納虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)意愿的質(zhì)性因素，結(jié)合相關(guān)理論模型變量，構(gòu)建模型并定量分析用戶采納意愿。(2)本研究選取的調(diào)查對象為武漢市高校師生，其樣本代表性較弱、地域性較強。因此，后續(xù)的研究需擴大樣本采集區(qū)域，面對不同地區(qū)、不同高校獲取樣本數(shù)據(jù)，以保證樣本的代表性。(3)鑒于時間、精力等因素的限制，本研究只解釋了績效期望、努力期望、社會影響、便利條件等因素對用戶采納意愿的影響，未從權(quán)重角度探析績效期望、努力期望、社會影響、便利條件等因素影響用戶采納意愿的差異性。因此，今后的研究將從擴大外部變量，并考慮差異性及權(quán)重，從多個角度展開影響虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶采納意愿研究，以期更好地指導(dǎo)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)建設(shè)。