一本叫《The Big Issue》的雜志，如何解決城市流浪漢大問題?

楊舒涵

在英國，街頭銷售員在銷售《the Big Issue》。

所有雜志交給流浪漢賣，公司跟流浪漢分成——恐怕對于流浪漢本人來說，這件事都有點不可思議，但這種合作關系已經(jīng)發(fā)展了28年，而且正在“全球化”。

一切的起點，是一本名叫《The BigIssue》的英國雜志，the big issue的意思是“大事、大問題”。相比于僅僅關注“流浪漢的生活狀態(tài)”，《The Big Issue》更像一份繼承了英國傳統(tǒng)激進派新聞風格的社區(qū)生活志。

與那些小清新的生活方式內容不同，它更愛在設計上大量采用方框粗體標題和激烈撞色。雜志內容主要分為3個版塊：豆腐塊似的事件快報與生活知識清單、觀點和人物訪談，以及涵蓋了書籍、電影、電視、音樂等領域的文化部分。

做一本流浪漢相關主題的雜志，很容易讓人陷入一種“悲天憫人”的俯視視角。但在《The Big Issue》，不僅早年就有流浪漢參與寫作文章的軼聞，這些雜志銷售員也可以成為報道中的主角。

一人一貓，賣報賣唱——橘貓B0b陪伴流浪漢James Bowen戒毒、重新回歸正常生活的暖心故事不僅在《The BigIssue》大受歡迎，也被社交媒體廣泛轉載（或者洗稿）。如今，圍著圍巾的流浪貓Bob不僅備受讀者歡迎與憐愛，也成為最受《The Big Issue》青睞的封面元素。

《The Big Issue》在1993年前曾以月刊、半月刊形態(tài)出現(xiàn)，如今，它一年出版約51期，定價2.5英鎊（約合23元人民幣），截至2019年12月15日，已出版了1388期。

現(xiàn)任主編Paul McNamee表示，增加出版頻率，一是為了讓讀者更快獲得新鮮內容，另外，則是考慮到銷售人員常將雜志裝在透明文件袋里、站在街頭兜售，如果是月刊，雜志難免變厚變重，成為銷售者的負擔，一旦提價，銷售難度也會提升。

《The Big Issue》發(fā)行10周年時出版的《Coming up from the street：the story ofThe Big Issue》（《從街上來：“大志”的故事》。注：本文中《The Big Issue》中文譯名沿用臺版翻譯“大志”）一書提到，改為周刊，也能讓流浪漢獲得更穩(wěn)定持續(xù)的收入，而不是上半個月吃飽喝足，下半個月忍饑挨餓。

英國版《the Big Issue》封面。

《The Big Issue》的尺寸也有過變化。最初，為了吸引流浪漢參與銷售，銷售員只需付出總價的1/5就可以取走大量刊物，雜志社因此連連虧損。為降低成本，從1992年年底起，雜志版面逐漸由報紙尺寸縮小至更便攜的A4尺寸。

這種流浪漢參與銷售、并獲得雜志一半價格作為收入的分成模式并非《The Big Issue》首創(chuàng)。更早期的，有來自紐約的《Street News》。1990年，《The Big Issue》創(chuàng)始人之一——GordonRoddick在紐約大中心車站（GrandCentral Station）外碰到了一位正在銷售《Street News》的流浪漢。銷售者與購買者交流的情形給他留下深刻印象，他意識到，讓無家可歸者回歸社會的最好辦法就是讓他們自食其力——如果他們愿意的話。

Roddick當時更知名的身份，是英國護膚品牌“美體小鋪”（The Body Shop）的創(chuàng)始人。他回到同樣存在嚴重流浪漢問題的倫敦之后，找到從事印刷工作的老朋友John Bird，表示自己愿意于最初兩年提供50萬英鎊（當時約合450萬元人民幣）資金支持，由John來負責做一本概念類似《Street News》的雜志，同樣交給流浪漢銷售。

這本雜志的誕生始于創(chuàng)始人兼投資人的一個強烈愿望，所以，它并不像普通創(chuàng)業(yè)公司那樣從一開始就被逼著拿出一個“可持續(xù)的商業(yè)模式”，甚至連完整的公司內部組織結構模式都不具備，人事管理部門、公共關系團隊都是在1993年后陸續(xù)建立的。起初，創(chuàng)辦者并沒有設定誰會成為銷售的目標群體，也沒有考慮所謂的市場潛力，只是想做一本包含新聞與社會公平等元素的出版物。

美體小鋪的媒體部門先行做了市場調查，試圖了解公眾與專業(yè)人士對流浪漢銷售這一模式的看法，結果顯示情況不容樂觀，公眾普遍認為雜志應該由專門的新聞機構發(fā)行，路人也對可能會靠近自己的流浪漢抱有警惕。

盡管充滿風險，在街頭報刊還未流行的1990年代，創(chuàng)始人們仍想試一試。第一期《The Big Issue》就這樣在1991年9月以此后標志性的紅框粗體logo大版面報紙模樣正式進入公眾視野。

英國版《the Big Issue》創(chuàng)始人之一：John Bird。

在John Bird的回憶中，這一切并不容易。他曾深入流浪漢聚集區(qū)做“宣講”：外來人進入流浪漢聚集地，本身就容易引發(fā)敵意，甚至遭受人身威脅，更何況這個人還帶著一套似乎并不可信的雜志銷售計劃。有時，路過的人會毫無征兆地狠踢他們分發(fā)雜志的貨車車廂。

也有流浪漢對工作人員提出的“雜志”一詞嗤之以鼻。在流浪漢看來，他們有自己的賺錢和生活方式，這無法改變。當時同樣負責招募的Peter提及，那時他的車上通常都備著一根自衛(wèi)的棒球棍。即便如此，沖突仍然在所難免，有人會趁亂抱走成捆刊物，抱怨為什么《TheBig Issue》不能免費提供，所謂的分成就是在“剝削”。

《The Big Issue》的員工堅持每天都去推廣逐漸有部分流浪漢相信，在乞討和偷盜之外，還有其他賺錢的方式。從倫敦西區(qū)開始到利物浦街、牛津街、考文特花園，《The Big Issue》慢慢占領了倫敦的街巷，吸引到了更多街頭銷售員，也開始走向更多城市。

流浪漢起先可以從《The Big Issue》分銷點免費獲得5本雜志（早期是10份報紙），這相當于一筆啟動資金，此后，銷售者需要自行出資，從分銷點以半價購買雜志后銷售。這種分銷模式層級簡單，鼓勵流浪漢參與運作、有所付出，且保證他們能切實收到屬于自己的利潤份額。分銷點沒有足夠空間，不接受退回雜志，所以銷售員需要自負盈虧，合理預估銷量。流浪漢不從雜志社領工資，確切說，他們與雜志社之間是合作關系，流浪漢本身更像一個個流動的微型個體商戶。

流浪漢也確實進入了《The BigIssue》的宣發(fā)體系。分銷部門工作人員會統(tǒng)計城市人流，為銷售者指定負責銷售范圍，之后，銷售者可以申請調整銷售范圍。雜志也會聽取流浪漢的銷售反饋，進一步改進內容和封面。

經(jīng)過基礎培訓，流浪漢習得街頭銷售技巧，他們也需要簽署相應的行為準則，規(guī)范自身行為。穿著《The Big Issue》特供的紅色背心，佩戴身份證明，銷售者就可上街銷售。在某種程度上，“恢復自信的流浪漢”形象可以慢慢打消人們對這一銷售形式的偏見。這份工作還算自由，他們可以自行決定一周幾天出門銷售，一天工作幾小時，一周預備買多少本，甚至何時退出《The Big Issue》。

《The Big Issue》并不擔心銷售人員的流動對雜志的銷售產(chǎn)生影響?，F(xiàn)任主編Paul McName認為，天氣、雜志內容、季節(jié)、所處的銷售點都可能影響雜志印量和銷量。一般來說，雨天或夏天的銷量會差一些，圣誕節(jié)前后則是《The BigIssue》一年中的銷售高峰，蘇格蘭地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)顯示，12月的單期銷量甚至能達到日常銷量的兩三倍。在天寒地凍的時節(jié)，讀者更容易慷慨解囊，買上—本《The Big Issue》，改善銷售者的生活。

《The Big Issue》穩(wěn)定出版近30年，積累了多年銷售數(shù)據(jù)，在決定新刊印量時可以參照往年同期數(shù)值適當增減。這也會成為激勵街頭銷售員調整目標的切實憑據(jù)。自1991年以來，英國先后共有超過9萬人參與銷售雜志，現(xiàn)在仍約有1500名街頭銷售員，每周人均賣出約50本雜志。

不過，如今，僅用“流浪漢”來定義銷售群體并不準確。按照主編Paul的解釋，無論是無家可歸者，還是住在危房中的人，任何18歲以上、想增加收入的弱勢群體，不論男女、種族、國籍，都會受到《The Big Issue》的歡迎，只需登記姓名和年齡，就能成為街頭銷售員。

2019年8月以來，《The Big Issue》開放了社區(qū)搭檔（Community partner）的申請：在無法鋪設銷售員的偏遠地區(qū)，有籌款需要的公益組織也獲準通過銷售雜志營利，用于維持自身運轉。

一般而言，媒體會給長期訂戶們一個優(yōu)惠價，但《The Big Issue》反倒向訂閱的企業(yè)和組織收取更高的會員費，一是為避免對街頭零售產(chǎn)生影響，二是通過這種方式為雜志負責慈善事業(yè)的部門籌措資金。作為回報，繳費的訂閱方會作為贊助者，出現(xiàn)在雜志的內頁中。

在近30年的運營中，《The BigIssue》并非一帆風順，雜志本身也在不斷遇到自己的“大問題”。

除了提供街頭銷售的機會，雜志其他部門也為流浪漢提供工作崗位。不過，這本身就是一個充滿變數(shù)的特殊群體。《The Big Issue》的“慈善初心”遭遇過各種挑戰(zhàn)：工作人員會接到來自流浪漢抱怨?jié)M滿的電話，新年聚會時銷售員酩酊大醉、現(xiàn)場一片混亂引來警察，流浪漢假借主編名義騙錢不還逃之夭夭……這些事促使雜志社不斷改進財務和人事制度——在銷售員群體中設置負責監(jiān)察管理銷售員行為的巡查員，現(xiàn)金及時存入銀行并聘請專門安保團隊等。

他們還得防著點英國特產(chǎn)——街邊八卦小報。英國《太陽報》記者曾假扮流浪漢暗訪，夸張報道了一位收入可觀的街頭銷售員，招致社會對于“《The BigIssue》的員工是否掙得太多”的質疑。雜志不得不直接回應否認此事，并通過報道更多優(yōu)質內容重建聲譽。他們獲得了知名音樂人George Michael的獨家采訪機會——他曾創(chuàng)作了《LastChristmas》《Careless Whisper》等多首經(jīng)典作品;也采訪過英國時任工黨領袖、后來的首相布萊爾。查爾斯王子也曾先后兩次拜訪雜志社。

近年來，《The Big Issue》也面臨雜志的共同困境：銷量下滑。它的聲譽巔峰期在1990年代，2005年左右銷量陷入谷底，此后伴隨波動緩慢回升，但始終不及2000年之前風光。據(jù)《經(jīng)濟學人》分析，低迷的經(jīng)濟環(huán)境，免費報紙、電商購物、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，都是影響《The BigIssue》銷量的重要因素。

身為主編，Paul McNamee也有自己的解讀。他解釋說，早年雜志以月刊及半月刊形式出版，單期銷售時間更長，累計銷量更高，改為周刊后，每一期分攤銷量減少也在情理之中。

廣告是《The Big Issue》雜志的重要收入來源之一。但在1990年代初，如何消除品牌對一本新雜志的不信任感，是擺在工作人員面前的難題?！禩he BigIssue》給出了極其優(yōu)惠的廣告刊例價，最初的“廣告商”，也大多是些公益目的的短期贊助，比如書店和鳥類保護協(xié)會。但《The Big Issue》有自己的特殊優(yōu)勢——幫助品牌構建“承擔社會責任的企業(yè)形象”。而且這本雜志的讀者以年輕人為主，能吸引一些面向年輕人的品牌，比如可口可樂。堅持穩(wěn)定出版的《The BigIssue》逐漸有了名氣，廣告收入亦隨之增加，一度貢獻了雜志總收入的40%。

隨著數(shù)字化社交媒體廣告的風行，近年來，《The Big Issue》的廣告收入也在減少，但這是整個行業(yè)都要面對的窘境。如今，廣告版面約占《The Big Issue》雜志版面的35%至40%，為雜志社貢獻了25%至30%的收益。保持長期合作的廣告投放商更多是服務于無家可歸者的慈善機構，比如Shelter、Crisis、Centrepoint等，這些組織每年都會在圣誕期間投放廣告。

媒體業(yè)的高人員流動率也在影響著《The Big Issue》。自從雜志改為周刊后，為了保證出版的可持續(xù)性，雜志社工作強度加倍，基本全年無休，早期團隊中曾雇有大量非專業(yè)背景的全職員工，后來他們被更有經(jīng)驗的記者取代。2012年前后，雜志合并了各地的雜志編輯部門以降低成本，于蘇格蘭地區(qū)的格拉斯哥重新組建了一個由現(xiàn)任主編McNamee管理的編輯團隊。目前，團隊由12名專職采編人員組成，也接受大量自由撰稿人投稿。

編輯團隊也逐漸對讀者群體有了新的認識：人來人往的街頭銷售情境，意味著雜志會接觸到更泛廣年齡段的讀者。團隊通過多次改版，增加了雜志內容的可讀性與視覺新鮮感。

最近的一次改版是在2018年，他們試圖改變過去略顯雜亂的內容，新增“The Big list”“The Big Picture”等欄目，讓不同版塊形成整體感;增設讀者可能感興趣的“Changemakers（變革者）”“Fact/Fiction（真相核查）”環(huán)節(jié)，刊載社交平臺上的讀者互動。

如今，英國威爾士、蘇格蘭、西南地區(qū)等版本由編輯團隊統(tǒng)一制作，在保留與英國版（主要發(fā)行于倫敦地區(qū)）相同的主體內容的基礎上，考慮到讀者更喜歡閱讀身邊的新聞，會在不同地區(qū)版報道當?shù)刈钚滤囄男畔?，并刊登不同廣告。

《The Big Issue》不僅僅是一本雜志，公司由雜志陸續(xù)衍生出同名的基金會（1995年）、投資（2005年）、商店（2016年）等部門，形成了頗具影響力的The BigIssue集團。創(chuàng)始人Roddick一早就有類似基金會的設想，“所有的收入都應該投入流浪漢組織當中”。他也吸取了《StreetNews》失敗的經(jīng)驗——只顧賣報紙，不去試圖改善流浪漢生活條件，很難真正改變這群人的實際境遇;另外，除了慈善，社會企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展同樣重要。

人們可能會關心The Big IsSHe基金會的資金來源。截至2018年3月，基金會籌集了超過112萬英鎊（約合1000萬元人民幣）來自社會各界的資金，近60%的捐款來自于公眾捐款，雜志銷售收入也是來源之一：銷售員在分銷點購買雜志支付的錢，扣除印刷和員工費用后就進入基金會?；饡榱骼藵h分配經(jīng)紀人幫助他們重新回歸社會，比如為他們辦理身份證件支付費用、開設內部儲蓄賬戶、提供個人職業(yè)規(guī)劃與培訓、幫助流浪漢戒毒等。

雜志的投資部門做的也不是很多人想象中的“風投類”計劃。它的資助對象更符合整個集團的運營主題——針對英國的“社會企業(yè)”（運用商業(yè)手段實現(xiàn)社會目的的企業(yè)）與慈善機構，提供2萬到300萬英鎊（約合18萬至2700萬元人民幣）不等的貸款資金，還聯(lián)合阿伯丁標準投資公司、地區(qū)政府、地方高校等合作單位，為受資助的組織機構配備導師。如今，接受投資的項目規(guī)模大小不一，既有帶動就業(yè)的倫敦舊房改造項目，也有在英國公共場所為女性提供衛(wèi)生用品的Hey Girls計劃。

盡管創(chuàng)始人兼投資方Roddick初期一直聲稱，希望雜志正常穩(wěn)定運營后就返還最初的投資金額，但最終，他還是選擇將創(chuàng)始基金留在雜志社，以保障其穩(wěn)定發(fā)展。美體小鋪和國際私募股權投資公司3i集團也先后為《The Big Issue》提供閑置辦公樓——美體小鋪免去了全部費用;3i那幢樓，雜志只需要付利息、保險與維修金。

在累計銷售量超過200萬冊后，提倡“道德消費”的The Big Issue線上商店于2016年開通，銷售過刊和品牌周邊產(chǎn)品，收入用于企業(yè)內部運營。部分社會企業(yè)也可免去各類費用，在這個平臺出售他們制作的商品。

《The Big Issue》也把眼光投向了全球市場，澳大利亞、日本、南非、韓國、肯尼亞、馬拉維、中國臺灣等國家和地區(qū)陸續(xù)推出了本土化的《The Big Issue》雜志。英國本部每月都會收到各地版本的雜志，編輯們也會提出建議。

英國區(qū)主編McNamee對“未來預想圖”表示，各地區(qū)《The Big Issue》可自行決定刊物內容中原創(chuàng)內容與翻譯稿件的比重，可以免費轉載、刊登旗下其他地區(qū)的文章，他們非常樂意互相分享媒體資源與采訪資源。

英國之外的《The Big Issue》雜志都由當?shù)匕l(fā)起方獨自籌資、獨立運作管理。英國總部授權其他地區(qū)免費使用The Big Issue品牌標識，唯一的要求是，各地務必堅持由流浪漢等弱勢群體銷售雜志，且這些弱勢群體要獲得一半銷售額分成。

截至目前，在中國臺灣發(fā)行的繁體中文版是《The Big Issue》唯一的中文版，而且有了一個中文名——《大志》。封面設計由知名設計師聶永真負責，風格清新，就像明星海報或是歌手唱片——這種做法跟總部的設計風格大不相同，再加上雜志經(jīng)常邀請明星拍攝封面并接受采訪，或者隨刊附送明星海報與《The BigIssue》品牌相關貼紙，《大志》時常被粉絲群體看作重要的應援周邊。

未來，《The Big Issue》雜志將繼續(xù)在線上免費更新紙質刊物的內容——為了保障線下銷售，線上更新時間會滯后一點。在銷售現(xiàn)場，也會支持信用卡支付等非現(xiàn)金支付方式?，F(xiàn)在，部分試點城市的銷售員已配有瑞典移動支付公司iZettle的讀卡器——以前，顧客只能使用現(xiàn)金——這也成為銷售員重歸當代社會、避免被時代淘汰的重要舉措之一。

“什么是大問題？是癌癥，是混亂不堪，是廢棄無用、貧困腐爛，是愚蠢，但也是靈感和希望?！痹陔s志發(fā)行25周年紀念時，憶及創(chuàng)辦雜志的初衷，JohnBird對雜志名“The Big Issue”提出了自己的定義。

當時，街頭銷售員William Herbert也在采訪中作出了自己的回答，他知道自己不可能通過賣雜志成為富翁，但他喜歡這種穩(wěn)定、常規(guī)、有尊嚴的感覺。他現(xiàn)在有了住處，減少了酒精攝入量，和家人恢復了聯(lián)系。