基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的貴州省桶裝水產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

梁旭楷 周尚武

[摘? ? 要] 在貴州省范圍內(nèi)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的桶裝水產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。本文以貴州省為例，通過(guò)對(duì)桶裝水行業(yè)特征、營(yíng)銷現(xiàn)狀以及互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)桶裝水營(yíng)銷的影響進(jìn)行了分析，提出解決方案，針對(duì)桶裝水快消品營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題，如客戶訂水不便捷、送水員獲取信息不及時(shí)、后臺(tái)管理不方便等。針對(duì)以上問(wèn)題，提出改進(jìn)桶裝水產(chǎn)品營(yíng)銷的策略，即通過(guò)微信小程序提高客戶訂水的便利性，送水員通過(guò)App獲取送水信息，后臺(tái)通過(guò)桶裝水管理軟件提高信息化處理能力，構(gòu)建完善的桶裝水購(gòu)銷體系。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+;桶裝水;營(yíng)銷策略;小程序

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 01. 071

[中圖分類號(hào)] F713.36? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2020）01- 0180- 02

0? ? ? 引? ? 言

桶裝水作為一個(gè)特殊的消費(fèi)品行業(yè)在20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，桶裝水行業(yè)已經(jīng)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展渡過(guò)了三十個(gè)年頭[1]，桶裝水由最初單純的解渴功能向追求安全、綠色天然、健康環(huán)保的需求發(fā)展。近年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，如何利用互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)桶裝水行業(yè)賦能成為亟須解決的問(wèn)題。

1? ? ? 貴州省桶裝水現(xiàn)狀

1.1? ?企業(yè)眾多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái)，貴州省堅(jiān)守生態(tài)和發(fā)展兩條底線，大力發(fā)展特色水產(chǎn)業(yè)。2019年4月，貴州省工業(yè)和信息化廳和天然飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《多彩貴州飲用水團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)基于貴州水質(zhì)特點(diǎn)、特色，同時(shí)高于國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。為提高影響力和知名度，2018年召開了梵凈山國(guó)際天然飲用水博覽會(huì)。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，省內(nèi)共有桶（瓶）裝飲用水企業(yè)628家，含天然礦泉水47家，山泉水451家，純凈水167家，礦物質(zhì)水11家，其中年收入超過(guò)億元以上的就有5家水廠，年收入超過(guò)5 000萬(wàn)元以上的就有12家水廠。貴州省已經(jīng)形成了以北極熊、貴州泉、盛世貴水、黃果樹、苗西南、母乳泉、匯善谷、黔之源、歸蘭山、梵凈山泉、清心露、多彩陽(yáng)光、水城一江水、中華山、靈泉圣水、天壺泉、花都飲品、飛龍雨等多家企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)的桶裝水市場(chǎng)。

1.2? ?細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速

富含健康微量元素的飲用水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有良好的發(fā)展空間，市場(chǎng)也會(huì)穩(wěn)步擴(kuò)大，以家庭和企業(yè)為單位的消費(fèi)群體對(duì)桶裝水的消費(fèi)需求很大。隨著大家的健康飲食觀念加強(qiáng)，越來(lái)越多人選擇添加有益于人體健康的微量元素的桶裝水作為日常飲用水。2018年中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)增幅超過(guò)40%，目前國(guó)內(nèi)高端水以依云、巴黎水、巴馬水、冰川水等為代表。2020年，滿足特殊消費(fèi)者抗氧化、美化肌膚、促進(jìn)血液循環(huán)等需求將增長(zhǎng)迅速，省內(nèi)功能性產(chǎn)品如富氫水、母嬰水、醫(yī)療礦泉水等處于市場(chǎng)空白，以孕婦、嬰幼兒、老年人等目標(biāo)群體的高端桶裝水市場(chǎng)存在很大的增長(zhǎng)潛力。

1.3? ?互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用能力差

2015年，我國(guó)政府工作報(bào)告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，各行各企均采用新技術(shù)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)重新為本行業(yè)賦能。然而，截至2019年初，目前貴州省桶裝水企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用比例低，應(yīng)用程度不深。據(jù)調(diào)查，省內(nèi)18家知名桶裝水企業(yè)中，支持通過(guò)微信公眾號(hào)一鍵訂水的企業(yè)僅有8家，以飛龍雨、清心露、貴州泉等為代表，另外10家如黃果樹、梵凈山泉、盛世貴水、母乳泉等主要通過(guò)固定電話聯(lián)系水站訂購(gòu)，未開通無(wú)線網(wǎng)絡(luò)訂水服務(wù)，缺乏線上的銷售渠道，造成客戶訂水不便利、體驗(yàn)差。

2? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的影響

通過(guò)發(fā)放5 000余份網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合實(shí)地走訪，分別從購(gòu)買品牌、購(gòu)買關(guān)注因素、購(gòu)買價(jià)格、購(gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買渠道、促銷活動(dòng)和送水服務(wù)等8個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查貴州省消費(fèi)者使用桶裝飲用水的情況。結(jié)果顯示，目前消費(fèi)者更青睞贈(zèng)送水票、打折銷售和贈(zèng)送飲水機(jī)等活動(dòng)，74%的消費(fèi)者依然通過(guò)打水站電話訂水，少部分通過(guò)進(jìn)店預(yù)約和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的方式訂水，81.8%的消費(fèi)者最關(guān)心的是送水速度，是否可以按時(shí)送水。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，用戶及時(shí)性和互動(dòng)性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的另一個(gè)突出特點(diǎn)[2]。當(dāng)前消費(fèi)者迫切需要便捷的移動(dòng)電商平臺(tái)，一鍵完成訂水服務(wù)，對(duì)于訂水快捷的需求居高不下;同時(shí)良好的電商平臺(tái)可以與客戶更好的互動(dòng)，企業(yè)促銷活動(dòng)更容易觸及客戶;最后，消費(fèi)者對(duì)于送水速度有很高的要求，對(duì)桶裝水企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出新的挑戰(zhàn)。

3? ? ? 基于互聯(lián)網(wǎng)+的桶裝水營(yíng)銷方案

3.1? ?充分利用小程序電商平臺(tái)

微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用[3]。截至2019年，微信用戶已經(jīng)超過(guò)11.33億，微信已成為我國(guó)網(wǎng)民手機(jī)中的標(biāo)配;同時(shí)微信在各大手機(jī)App的使用時(shí)長(zhǎng)占到了28%，微信用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1個(gè)小時(shí)，每日均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到17次，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)微信時(shí)代。當(dāng)前手機(jī)App層出不窮，頻繁的App升級(jí)導(dǎo)致手機(jī)性能的下降、客戶使用體驗(yàn)差，導(dǎo)致更多的App“躺”在客戶手機(jī)里，打開率很低。然后，微信小程序依托在微信平臺(tái)下，不需要下載安裝、用完即走的優(yōu)勢(shì)，給用戶提供了更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。截至2019年初，小程序的月活躍用戶超過(guò)6.5億以上，滲透率超過(guò)50%，占微信活躍用戶總數(shù)的二分之一，每月人均使用微信小程序42.6次，小程序人均使用時(shí)長(zhǎng)約為63.93分鐘[4]，目前，微信小程序已成為越來(lái)越多用戶的喜歡，消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。

互聯(lián)網(wǎng)+桶裝水通過(guò)微信公眾號(hào)+小程序的方式打造桶裝水電商生態(tài)閉環(huán)，用戶通過(guò)桶裝水掃碼進(jìn)入微信公眾號(hào)，公眾號(hào)與小程序綁定，小程序商城提供桶裝水等訂購(gòu)服務(wù)，公眾號(hào)提供公司介紹、產(chǎn)品介紹、宣傳視頻、飲水知識(shí)、會(huì)員活動(dòng)等方式沉淀客戶，通過(guò)線下流量留存→打造交易閉環(huán)→利用社交關(guān)系鏈的裂變及存量的用戶池去拉新→拉新循環(huán)往復(fù)→實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的商業(yè)模式。

3.2? ?小程序引流策略

線上通過(guò)公眾號(hào)自定義菜單，微信搜索，用戶分享微信好友、朋友圈、微信群等，公眾號(hào)文章小程序卡片，其他公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)，基于LBS地址附近小程序等推廣;線下通過(guò)各大屏廣告，桶裝水桶身二維碼，送貨車車身廣告，商戶地推廣告等提高小程序的展現(xiàn)量。

3.3? ?小程序營(yíng)銷策略

小程序?qū)⒊浞治⑿拧吧缃环窒怼钡膬?yōu)勢(shì)，通過(guò)社交裂變的方式，用較低的成本，激活弱關(guān)系，觸達(dá)更下沉的用戶，提高效率，為小程序迅速帶來(lái)新客戶。微信公眾號(hào)和小程序商城以滿減優(yōu)惠劵、無(wú)門檻抵用劵、分享推廣、推廣賺傭等營(yíng)銷手段，以引導(dǎo)用戶主動(dòng)分享目的，攤低了單個(gè)用戶的獲客成本，充分利用微信社交裂變?cè)谖⑿艌?chǎng)景中的購(gòu)買需求，把用戶轉(zhuǎn)化到自己小程序上。

（1）通過(guò)微信，以較低的成本獲取客戶。就微信好友而言，超過(guò)10%用戶好友人數(shù)多于500人，超過(guò)20%用戶微信好友人數(shù)在200人到500人之間。這些微信朋友中，不單有熟人社交（強(qiáng)關(guān)系），還包含和同行業(yè)、同地域的朋友圈間半熟人（弱關(guān)系）。桶裝水小程序可以通過(guò)分享，利用多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)間互相關(guān)系、相互影響和傳播，低成本獲取客戶。

（2）激活弱關(guān)系，觸達(dá)更下沉的用戶。通過(guò)將小程序以群分享、朋友圈分享的信息擴(kuò)散，引導(dǎo)用戶裂變，使得半熟人的弱關(guān)系朋友和不活躍的用戶建立聯(lián)系，觸及平時(shí)依靠宣傳難以觸達(dá)的下沉用戶，聯(lián)系到在各個(gè)朋友圈有影響的人，將平時(shí)難以營(yíng)銷觸達(dá)的用戶，通過(guò)分享裂變的方式讓更多的用戶購(gòu)買我們的桶裝水。

（3）建立分銷裂變的模式。利用微信群運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系，把客戶變成營(yíng)銷人員，利用微信好友的強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)信任，弱關(guān)系帶來(lái)銷售機(jī)會(huì)，分享直銷賺取傭金，讓客戶去發(fā)展客戶，使得桶裝水銷量上實(shí)現(xiàn)裂變式的增長(zhǎng)，極大地降低了銷售成本。

通過(guò)以上有效的營(yíng)銷組合和營(yíng)銷工具，可以有效地拉新推廣、留存客戶、提高轉(zhuǎn)化率等，使客戶源源不斷地來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)獲取新客戶、刺激消費(fèi)、維系老客戶。

4? ? ? 充分利用管理App提升配送效率

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)公眾號(hào)小程序商城進(jìn)行自助下單訂水后，訂單智能分配到配送師傅的手機(jī)App上，并語(yǔ)音告知配送師傅方便接單，PC電腦端上也可以查看，并進(jìn)行指派相關(guān)配送人員。消費(fèi)者可以通過(guò)小程序個(gè)人中心隨時(shí)查看自己的財(cái)務(wù)信息，空桶情況，訂單信息等。配送師傅使用手機(jī)App，方便日常接單、配送、定位路線規(guī)劃，實(shí)時(shí)的語(yǔ)音提醒配送師傅是否有新訂單，并可錄入簽單現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際訂單空桶財(cái)務(wù)，如回桶、押桶、欠桶、換桶、還桶、退桶等信息，方便快捷，提高桶裝水的配送效率和銷量。

5? ? ? 充分使用 ERP提升企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力

企業(yè)使用ERP后臺(tái)管理軟件提升供應(yīng)鏈管理能力，ERP軟件需要涵蓋電腦端和手機(jī)端，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)打通數(shù)據(jù)共享，通過(guò)訂單派送、派送設(shè)置、空桶記錄等優(yōu)化桶裝水信息流，通過(guò)結(jié)算管理快速完成欠款、收款等對(duì)賬結(jié)算功能，優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)金流，通過(guò)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的庫(kù)存管理、出入庫(kù)記錄等優(yōu)化桶裝水的物流管理，同時(shí)增加員工管理、客戶管理等功能、分銷中心等功能，企業(yè)管理者可以方便快捷地掌握信息。

6? ? ? 總? ? 結(jié)

以上提供了一整套的互聯(lián)網(wǎng)+桶裝水O2O智慧管理模式，徹底顛覆傳統(tǒng)桶裝水運(yùn)營(yíng)模式，采用互聯(lián)網(wǎng)+桶裝水模式，通過(guò)桶裝水管理系統(tǒng)將新零售與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)桶裝水O2O新零售。將PC電腦管理軟件、手機(jī)App訂單配送管理端、微信公眾號(hào)小程序線上訂水三者融為一體，三端數(shù)據(jù)同步共享，構(gòu)建出一個(gè)包含線上線下同城服務(wù)（O2O）、社會(huì)化客戶關(guān)系管理（SCRM）、移動(dòng)電商（M-Commerce）的互聯(lián)網(wǎng)桶裝水生態(tài)平臺(tái)，開啟桶裝水營(yíng)銷、管理信息化和智能化新時(shí)代。

主要參考文獻(xiàn)

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[3]李怡潔，金秀玲.對(duì)于周黑鴨微信小程序營(yíng)銷策略的研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2018（28）：6-7.

[4]giug.微信小程序2019上半年發(fā)展概況及未來(lái)趨勢(shì)分析[EB/OL]. https：//xcx.kuai8.com/new/7174.html，2019-09-05.