綜合施策，打造中國曲藝海外傳播的超級IP

管寧

對外民間文化交流或者說中國曲藝的海外傳播工作，是中國曲協(xié)中心工作的重要組成部分。中國曲協(xié)對外聯(lián)絡(luò)處設(shè)立至今已有10個年頭，這10年間，中國曲協(xié)藝術(shù)團的足跡已遍布世界六大洲的近50個國家，平均每年在海外舉辦20多場展演、近30場講座等交流活動，累積直接觀眾達30余萬人次。通過中華曲藝海外行龍頭工程、中國曲藝唱響“一帶一路”交流計劃、巴黎中國曲藝節(jié)和德國中國曲藝周等重點品牌、周邊常規(guī)交流活動，中國曲協(xié)用這10年時間完成了曲藝海外傳播的全球布局，這是前所未有的發(fā)展，更是歷史性的突破?；仡欉@10年，我們的曲藝海外傳播之路走得極不平凡，也極為艱辛，但也形成了自己的特色，得到了海外合作方和觀眾的廣泛認可。

2019年10月10日，第十二屆巴黎中國曲藝節(jié)在法國巴黎圓滿落幕，在為期5天的時間里，中國曲協(xié)與巴黎中國文化中心共同舉辦了4場展演、1場講座、1場主題展覽、1場曲藝沙龍，交流效果超出了預(yù)期。這也是巴黎曲藝節(jié)首次將“講座+展覽+演出+推介”等多種模式融為于一體，通過不同視角、不同重點的展示，實現(xiàn)了面向法國觀眾進行比較系統(tǒng)和全面的中國曲藝推介?；仡櫛緦冒屠柚袊嚬?jié)及近幾年協(xié)會對外民間文化交流的經(jīng)驗教訓，我們發(fā)現(xiàn)，曲藝海外傳播交流活動的成功主要在于協(xié)會的長期持續(xù)性投入、對傳統(tǒng)曲藝表演方式的保留與呈現(xiàn)、邀請曲藝名家大咖參與的明星效應(yīng)等；而不足則在于中國曲藝的海外傳播文化標識度不夠，海外觀眾對中國曲藝的認知能力較弱；展演曲目多為片段式、碎片化的節(jié)目，好故事沒有講完整、講精彩；對外宣傳推廣的能力比較低、覆蓋面較??；沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的快速傳播功能等。面對這些問題，我們只有不斷加強學習，努力提升中國曲藝海外傳播的精準策劃能力，以豐富的手段形式打造好中國曲藝這個超級IP，才能更好地推動中國曲藝更好地走向世界，更好地服務(wù)于國家外交、外宣戰(zhàn)略布局，在海外弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，講好中國故事、展示好中國精神、傳播好中國價值。

那么，什么是IP？如何讓傳承千年的曲藝與這個時髦的新事物有機融合，并打造出一個富有新時代氣息又飽有歷史傳承感的傳統(tǒng)文化IP呢？傳統(tǒng)意義上講，IP是知識產(chǎn)權(quán)的英文“intellectual property”的縮寫，是指人類在社會實踐過程中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利，包括版權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)。但在文藝界，IP不只是“知識產(chǎn)權(quán)”的概念，它的涵義已經(jīng)得到延伸，泛指文藝作品、人物、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面所具有的社會認同的核心價值，包括社會價值（吸引力感召力）與經(jīng)濟價值（變現(xiàn)能力）；其特點是：擁有深厚的內(nèi)容值、人格化的產(chǎn)品、快速的傳播方式、廣泛的品牌影響力和引人的亞文化產(chǎn)品開發(fā)。

而中國曲藝擁有與生俱來的IP化優(yōu)勢：一是曲藝植根中華大地上各民族人民千百年來的生產(chǎn)生活，講述的是中國各族人民最熟悉的英雄史詩、歷史典故、民間傳說和家長里短等，比如《格薩爾王傳》《梁山伯與祝英臺》《西廂記》《偷年糕》《借髢髢》等，連古典名著《三國演義》《水滸傳》《西游記》都由說書故事演變成民間文學，如此豐富的內(nèi)容為曲藝的IP轉(zhuǎn)化奠定了扎實的資源基礎(chǔ)；二是曲藝表演，不論說的還是唱的，都是用老百姓最熟悉的鄉(xiāng)音表現(xiàn)人的喜怒哀樂，講的是中國人的精神與價值追求，這些被稱為中國人“八德”的忠、孝、仁、義、禮、智、信、勇等，其實也是全人類所追求的共同價值。它們都體現(xiàn)在藝術(shù)家的說唱故事、角色性格、動作腔調(diào)，甚至是服裝、樂器和伴奏中；三是表演的可變性。與戲劇、歌曲、舞蹈、電影、電視等任何其他表演藝術(shù)不同，曲藝表演多由一至數(shù)人完成，表演者以本體完成表演，不需要進入角色或只是在角色之間、角色與演員之間轉(zhuǎn)換，這種表演方式獨具魅力、靈活多變，當然對表演者藝術(shù)修為也有更高要求，同時表演的長短、節(jié)奏、故事情節(jié)的變化等均由表演者掌控，這與現(xiàn)代社交媒體、自媒體上傳播的小視頻等非常相近，這種可控變性讓曲藝表演既易于網(wǎng)絡(luò)傳播，又有較強的海外傳播適應(yīng)能力。

因此，打造中國曲協(xié)海外傳播的超級IP，首先是要打造好中國曲藝海外傳播的文化標識或文化符號，讓海外觀眾在看到它的第一眼就能夠識別出這是中國的曲藝。其中，最關(guān)鍵的是要找準對外傳播的點，這個點既可以是一個享譽海內(nèi)外的人，也可以是一件眾人皆知的物或事（故事），如孔子、花木蘭、孫悟空、梁山伯與祝英臺、關(guān)羽、林徽因，四大發(fā)明、絲綢、青花瓷、茶葉、長城、兵馬俑，唐僧取經(jīng)、白蛇傳、鄭和下西洋等，然后結(jié)合海外觀眾的審美需求，有針對性地挖掘這些熟悉面孔、事物本身具有的中國特質(zhì)，從而增強所傳播內(nèi)容的海外接受度和短時傳播效力。當然，這個點也可以選擇海外觀眾所不熟悉的人、事、物，但其前期大量的鋪墊工作必不可少，包括對傳播對象的翻譯、推介、宣傳等?？紤]到曲藝品種繁多、形式多樣，不易于海外觀眾的識別，但曲藝有悠久的歷史，四川成都出土的俳優(yōu)俑憨態(tài)可掬、生動形象，應(yīng)著力以此為藍本打造中國曲藝的文化符號，增強曲藝在海外的辨識度歡迎度。

其次是要做好傳播對象的現(xiàn)場呈現(xiàn)，要把好故事講好、講出新意、講到人心里。這是打造中國曲藝海外傳播的另一個關(guān)鍵。曲藝演員是最會講故事的人，因為他們需要一人分飾多角，在演員和角色之間跳入跳出、來回轉(zhuǎn)換；表演時也不需要借助華麗的服飾、驚險的動作身段、炫目的舞美奪人眼球，而全靠演員自身的真功夫，聲情并茂地演繹一段段引人入勝的故事。曲藝表演的代入感很強，同時又能通過自己的說唱敘事給觀眾創(chuàng)造無限的想像空間，在演與觀之間形成情感共鳴、現(xiàn)場互動。在2019年的第十二屆巴黎中國曲藝節(jié)上，四川清音《昭君出塞》用漢朝皇帝將王國存亡寄托在弱女子王昭君身上，遣她與匈奴聯(lián)姻的故事打動了在場的全體法國觀眾。當演員唱完最后一個音符，全場靜默了3秒鐘后才爆發(fā)出熱烈的掌聲。原來，這段故事與17世紀時西班牙國王腓肋三世將安妮公主嫁給法蘭西路易國王的政治聯(lián)姻非常相似。相近的歷史、類似的故事隨著中國演員優(yōu)美的唱腔、精彩的情感演繹勾起了法國觀眾似曾相識的歷史記憶。這種演員與觀眾間的共情隨著故事情節(jié)的推進、角色悲憤與離別情緒的升華達到高峰，促進了觀眾對節(jié)目的理解，真正讓觀眾不僅看得懂，更能看進心里。

此外，未來的海外傳播交流中除傳統(tǒng)表演方式外，還可將流行的表演樣式與曲藝的傳統(tǒng)表演形式進行有機融合。比如“浸入式表演”，其實，這種表演方式并非西方首創(chuàng)。2018年，天津的謙祥益劇場舉辦過一場原生態(tài)相聲大會，與傳統(tǒng)相聲表演不同，這場大會的特點是全場沒有主持人，演出在演員和觀眾互相融入之中進行并完成，達到演與觀的獨特體驗。這一擁有上百年歷史的早期“浸入式表演”的回歸，不僅充滿新鮮感，更帶有時代氣息，不失為吸引海外觀眾參與曲藝傳播交流的一種表演方式。

第三是要運用多種方式做好有針對性的宣傳推介?？缥幕涣髋c傳播要解決很多問題，包括語言、歷史背景、風俗習慣、審美情趣等，而有效的多種形式宣推可迅速接近傳播者與傳播對象之間的心理距離，比如展覽、講座、學術(shù)研討、廣播、電視、戶外廣告和海報等。這是正面宣介。比如電視劇《四世同堂》（1985），讓一首京韻大鼓《重整山河待后生》（主題曲）唱響大江南北，后來還進入了中學的音樂課程，雖說那個年代沒有IP的概念，但這卻是一次極為成功的曲藝IP植入，甚至影響了那一代人對傳統(tǒng)藝術(shù)的觀念。

同時，還要注意傳播交流內(nèi)容的亞文化產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)與推廣，注重全方位發(fā)力。還是在第十二屆巴黎中國曲藝節(jié)上，我們首次舉辦了中國曲藝發(fā)展成就展。展覽除28幅精選的全景式回顧新中國成立以來中國曲協(xié)、中國曲藝發(fā)展成就的圖片外，最吸引法國觀眾目光的就是協(xié)會首次推出的曲藝系列文創(chuàng)產(chǎn)品，即俳優(yōu)俑、曲藝伴奏樂器書簽、參演節(jié)目明信片等。雖然參展的產(chǎn)品種類不多，但卻極大地吊起了法國觀眾的胃口，他們駐足在展臺前仔細打量著面前的陶俑，對書簽更是愛不釋手，如果不是工作人員看得緊，部分書簽很可能會被一些觀眾“順走”；免費發(fā)放的500多張明信片，在瞬間被一搶而空。這些通過適當投入、精心設(shè)計的小物件，只要符合國際受眾的心理，完全可以達到事半功倍的宣介效果。一樣小小的書簽或是精心設(shè)計的明信片可能就能讓中國曲藝常駐“老外”心中，讓他成為中國曲藝的粉絲。

此外，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的傳播優(yōu)勢，促成曲藝IP在更廣范圍內(nèi)的傳播。當前，互聯(lián)網(wǎng)+的概念已被廣泛應(yīng)用，尤其是在網(wǎng)絡(luò)社交媒體爆炸性發(fā)展的今天，使文藝與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合可以促進彼此的共贏發(fā)展。讓互聯(lián)網(wǎng)尤其是海外社交媒體為中國曲藝的海外傳播與交流加持，在中國春節(jié)、巴黎中國曲藝節(jié)、德國中國曲藝周等重要節(jié)點投放形式豐富、符合海外受眾審判的小視頻、動漫、文宣等內(nèi)容，將極大地促進曲藝文化與全世界的接觸，擴大中國曲藝的海外吸引力傳播力。同時，要加強線上宣傳與線下活動的形成優(yōu)勢互動，增加海外傳播與交流項目的人氣，提升活動與項目執(zhí)行的品質(zhì)與效能。

第四是既要持續(xù)用功用力，更要“趁熱打鐵”。品牌的形成不是一蹴而就的，是常年積累而逐漸形成的。要充分利用好每一次活動，持續(xù)地打造曲藝IP形象。就像網(wǎng)絡(luò)文學向影視作品的IP轉(zhuǎn)化一樣，要趁其熱度不減的時候持續(xù)投入資源，延伸品牌的瞬時熱度。比如花木蘭的故事——很遺憾這個在中國家喻戶曉的故事不是我們自己傳播出去的，而是因美國迪士尼的同名動畫電影而享譽海內(nèi)外，2020年迪士尼將推出《花木蘭》真人電影，可否在適當時候推出曲藝版《花木蘭》并配合推出相關(guān)的亞文化產(chǎn)品，形成良好的角色人物和其所承載的中國價值的廣泛傳播與深入人心。雖然這有蹭熱度之嫌，但花木蘭畢竟是中國的故事，難道我們還不如美國人更了解她和她的故事嗎？

中國曲藝的海外傳播已艱難地完成了歷史性突破，未來，更加艱苦的工作等待著我們進一步解放思想，投入更多的智力、資金、技術(shù)資源去呵護、支持她持續(xù)通往世界說唱藝術(shù)舞臺中央的道路。

（作者：中國曲協(xié)對外聯(lián)絡(luò)處處長）

（責任編輯/鄧科）