新媒體場域中主流話語傳播及構(gòu)型創(chuàng)新

郭紅明, 肖 珺

(江蘇科技大學(xué) 期刊社,江蘇 鎮(zhèn)江 212100)

話語是意識形態(tài)的載體。任何一種意識形態(tài)都需借助一定的話語體系予以表達(dá)。20世紀(jì)中期,美國結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家哈里斯(Z.Harris)首次提出“話語分析”概念,著重關(guān)注話語研究與現(xiàn)實社會的關(guān)系、話語與具體情境的聯(lián)系。爾后,米歇爾·福柯(Michel Foucault)將話語分析運(yùn)用于意識形態(tài)、政治等問題的研究中。他認(rèn)為,話語深刻影響了社會領(lǐng)域中各種力量及其關(guān)系,并為實現(xiàn)和鞏固一定的社會地位而服務(wù)[1]。對我國而言,不論是社會主義核心價值觀做弘揚(yáng)還是主流意識形態(tài)做傳播,都必須憑依“話語”這一載體進(jìn)行傳導(dǎo)、輸送和轉(zhuǎn)換[2]。正如習(xí)近平同志指出的:“培育和踐行社會主義核心價值觀,不斷增強(qiáng)意識形態(tài)領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)……更好構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量,為人民提供精神指引。”但在當(dāng)前“媒介技術(shù)、意義和文化高度融合的”[3]新媒體環(huán)境中,各種輿論場相互膠著并相互作用,主流話語傳播信度、效度受到影響。因此,如何更好傳播主流話語,更好弘揚(yáng)中國價值、傳遞中國聲音,在當(dāng)前有著重大的理論意義和實踐價值。目前國內(nèi)關(guān)于新媒體場域中主流話語的研究主要聚焦在幾個方面:

第一,主流話語內(nèi)涵的研究。如儲著源認(rèn)為,主流話語是在全社會范圍內(nèi)獲得大家廣泛認(rèn)可、占據(jù)主導(dǎo)地位、承載優(yōu)秀歷史文化、傳播核心價值觀念、統(tǒng)治階級主動構(gòu)建和倡導(dǎo)的言說及表達(dá)方式,具有同一性、整體性、歷史傳承性、大眾性和時代性特征(1)參見儲著源《論主流話語》,《湖南科技大學(xué)學(xué)報》2018年第1期。。

第二,主流話語面臨困境及話語力量提升路徑的研究。余春娟認(rèn)為,在當(dāng)前環(huán)境下,主流話語面臨被消解、弱化的困境,應(yīng)從創(chuàng)新意識形態(tài)話語、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境幾個方面增強(qiáng)主流話語的吸引力、傳播力和感染力(2)參見余春娟《網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)話語權(quán)問題探析》,《法治與社會》2020年第9期。;趙珊基于當(dāng)前主流話語傳播現(xiàn)實困境提出，應(yīng)從搶占主流輿論議題并設(shè)置陣地制高點、構(gòu)建主流輿論與議題受眾的傳播共同體、加快媒體人與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的協(xié)同合作、提升輿論演化動態(tài)中的全程化管理能力四個維度提升話語引導(dǎo)力(3)參見趙珊《互聯(lián)網(wǎng)輿論場視角下主流話語引導(dǎo)力提升的精準(zhǔn)化設(shè)計研究》,《四川大學(xué)學(xué)報》2020年第3期。。

第三,主流話語傳播要素的研究。其一,對傳播受眾重要性的探討。段鋼、汪仲啟認(rèn)為,應(yīng)構(gòu)建以受眾為中心的主流話語傳播體系(4)參見段鋼、汪仲啟《互聯(lián)網(wǎng)時代主流話語傳播要強(qiáng)化受眾意識》,《紅旗文稿》2017年第1期。。其二,對傳播方式及內(nèi)容的探討。聶智認(rèn)為,“說什么”即議程設(shè)置問題以及“怎樣說”即框架構(gòu)建問題是決定傳播效果的兩個核心環(huán)節(jié)(5)參見聶智《自媒體領(lǐng)域主流意識形態(tài)話語權(quán)的重構(gòu)》,《紅旗文稿》2018年第6期。。

總體來看,當(dāng)前研究從不同視角和維度對新媒體視域中主流話語傳播進(jìn)行了探討,但現(xiàn)有研究較為泛化，立足于主流話語傳播信度、效度提升這一核心問題的研究較少。主流話語傳播信度、效度是掣肘新媒體主流話語傳播的關(guān)鍵。因此,筆者擬從傳播五要素出發(fā),結(jié)合新媒體這一特殊的時代、技術(shù)、文化背景,在對主流話語傳播現(xiàn)狀及其問題深入剖析的基礎(chǔ)上提出可行的實踐進(jìn)路,以提升主流話語傳播信度、效度。

一、 新媒體場域中主流話語傳播的現(xiàn)實之境

新媒體環(huán)境下,主流話語傳播面臨雙重困境:一方面,新媒體與生俱來的技術(shù)優(yōu)勢使得話語交流方式更為多元,傳播渠道更為豐富,話語資源更為充裕,這不僅為其自身發(fā)展及方式創(chuàng)新等提供了機(jī)遇,也為我國主流話語與國際話語接軌提供了契機(jī);另一方面,海量信源及多元文化背景對主流話語造成沖擊,導(dǎo)致其話語力被分流弱化,話語轉(zhuǎn)換過程中各種要素矛盾凸顯,話語轉(zhuǎn)換過程不順暢等。具體從以下幾個方面進(jìn)行論述:

(一) 話語傳播環(huán)境

1.特殊的時代境遇

當(dāng)前,我國主流話語傳播處在以新興媒介為依托的“別現(xiàn)代”境遇中,主流話語傳播過程中出現(xiàn)的問題,既有現(xiàn)代技術(shù)社會的負(fù)面影響和前現(xiàn)代意識形態(tài)和制度的痕跡,也不乏后現(xiàn)代思維的解構(gòu),它們在這個特殊的時代境遇中相互碰撞和影響[3]。對于主流話語傳播而言,以往粗放的、單一的話語傳播內(nèi)容和模式已難以滿足當(dāng)前社會和受眾個性化、精細(xì)化、差異化需求,也難以滿足當(dāng)前主流話語體系要保持強(qiáng)大的現(xiàn)實敏感性、高度的理論前瞻性、嚴(yán)密的邏輯自洽性和及時的自我生成性等需求。因此,應(yīng)在保證主流話語理論自足能力的基礎(chǔ)上探尋能夠?qū)⒅髁髟捳Z傳播價值性和工具性完美結(jié)合的路徑和方式。

2.多元的文化場域

經(jīng)濟(jì)全球化必然導(dǎo)致文化資源全球化流動。在全球化浪潮中,主流話語必然要經(jīng)受多種異質(zhì)文化的沖擊,導(dǎo)致其話語空間遭受擠壓,話語權(quán)式微和弱化。從歷時性層面看,現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化在不斷沖突和融合過程中逐漸“形成了相互抗衡又相互借鑒的基本態(tài)勢”[4]。從共時性層面看,本土文化和西方文化沖突也始終伴隨著主流話語的傳播過程。特別是在消費(fèi)主義大行其道的今天,西方文化正以隱蔽的方式,借助不同載體，不斷提高其在意識形態(tài)領(lǐng)域的滲透力,意欲樹立其文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。誠如葛蘭西所言:“現(xiàn)代西方資本主義,已經(jīng)超越了早期的暴力統(tǒng)治方式,轉(zhuǎn)而通過‘意識形態(tài)’同化人們的思想……由此帶來的后果是:無產(chǎn)階級意識形態(tài)的弱化……”[5]除此之外,還有大眾文化和精英文化的共生共融。大眾文化所蘊(yùn)含的包容、平等、多元、差異等平民主義傾向?qū)⑽幕瘍r值理念造成了較大沖擊,導(dǎo)致高雅文化和政治文化的失落。新媒體背景下,“以高科技手段支持的大眾文化形態(tài)是一種‘反審美或后審美文化’……它消解崇高……”[6]。扁平化、淺表化、快餐化的大眾文化正試圖解構(gòu)現(xiàn)有的話語體系、知識體系和價值體系,這種“無深度的勝利”無疑折射出主流話語傳播面臨的挑戰(zhàn)。

3.多維的技術(shù)圖景

新媒體對主流話語傳播呈現(xiàn)出正影響:主流話語內(nèi)容及傳播途徑更為豐富多樣;傳播速度加快;主體與受眾之間更強(qiáng)調(diào)平等和互動;傳播方式更為隱蔽;傳播效果更追求精準(zhǔn)性;受眾自我意識進(jìn)一步凸顯,從被言說、被灌輸?shù)膶ο筠D(zhuǎn)變?yōu)樽晕页尸F(xiàn)的主體,擁有了開放、包容、自由的表達(dá)平臺和個性化的社會參與方式，等等。但與此同時,新媒體技術(shù)的“雙刃劍”效應(yīng)也充分顯現(xiàn)。如,高度發(fā)展的信息技術(shù)改變了公眾的生活方式、思維方式甚至是價值觀念,使人成為精神生活貧瘠的“單向度的人”;公眾受制于技術(shù)的專制而不自知,“呈現(xiàn)出畸形的依賴和盲從”[3],“不僅導(dǎo)致了人的嚴(yán)重的自我疏遠(yuǎn),而且最終導(dǎo)致人的自我喪失”[7]。在多維技術(shù)圖景下,話語受眾“個體從‘他人’走向‘自我’,從社會走向個人”[8],自我意識進(jìn)一步凸顯,話語權(quán)重加大。相應(yīng)地,主流話語空間不可避免地被擠壓,話語結(jié)構(gòu)失衡,話語權(quán)旁落,主流話語傳播效度受到影響。

(二) 話語傳播主體

1.滯后的話語理念

新媒體環(huán)境中,公眾充分實現(xiàn)話語自由,傳統(tǒng)話語傳播模式中話語主體具有信息主導(dǎo)權(quán)和支配權(quán)的話語模式被改變,話語主體對話語傳播的調(diào)控力降低。面對現(xiàn)狀,有些話語主體依舊抱持僵化理念,認(rèn)為話語傳播就是單向的硬性的灌輸;只看到了手中的話語“權(quán)力”,而遮蔽了其背后承載的價值觀念、意識形態(tài)等話語責(zé)任;對主流話語傳播規(guī)律認(rèn)知程度不夠,不能歷史地、辯證地看待社會中一些新思潮、新理論,對主流和非主流、本質(zhì)和非本質(zhì)的東西缺乏精準(zhǔn)判斷;對日新月異快速發(fā)展的新媒體傳播方式缺乏深度剖析,主流話語傳播停留在理論和虛化層面;對受眾缺乏適切性解讀,更毋寧說提出切人、切時、切事的傳播策略。

2.失衡的主客關(guān)系

詹姆斯·W·凱瑞(James W.Carey)曾用“傳遞”和“儀式”來詮釋傳播的兩種觀念。從“傳遞”角度看,傳播就是“發(fā)送”“傳送”或“把信息傳給他人”[9]4;從“儀式”角度看,傳播則凸顯“共享”和“溝通”,不是分享信息,而是共享信仰,傳播的過程是一個創(chuàng)造共享文化的過程,更是以一種共同身份將人們聚集一起的神圣儀式[9]4-28。在兩種傳播概念中,第一種傳播是單向性傳遞,呈現(xiàn)出單向的、不平衡的主客關(guān)系;后一種則更為重視受眾的情感共鳴和雙向互動,呈現(xiàn)雙向的平衡的主客關(guān)系。很明顯,當(dāng)前主流話語傳播效度不高的原因可能于此:未能精準(zhǔn)定位主客體關(guān)系,主體和受眾是一種“主高客低”的失衡關(guān)系,受眾在話語傳播關(guān)系中的重要地位被忽視甚至被遮蔽,傳播過程中缺乏互動性、參與性、情感性,而只有功利性、目的性和強(qiáng)制性,這樣的傳播其效果必然不盡如人意。

3.缺失的話語實踐

話語主體是話語權(quán)最基本的構(gòu)成要素。話語效果與主體的話語實踐密切相關(guān)。成熟的話語主體應(yīng)該是當(dāng)代社會主流話語學(xué)習(xí)和踐行的標(biāo)桿和模范。但當(dāng)前卻存在這樣的現(xiàn)象:作為社會主流意識形態(tài)最重要的話語主體的部分黨員干部未能充分、主動踐行主流話語,存在功利主義、享樂主義、拜金主義思想,工作懶惰,生活腐化,脫離群眾,甚至存在有悖于社會主流意識形態(tài)、倫理道德以及違法亂紀(jì)的行為。再如,馬克思主義理論工作者特別是高校思想教育工作者也是重要的話語主體,其能否踐行主流話語及踐行程度將直接影響廣大青年學(xué)生的價值觀認(rèn)同。實際上,思想政治素質(zhì)和專業(yè)水平低下,政治立場不堅定、不鮮明,甚至對馬克思主義和社會主義主流意識形態(tài)持懷疑和否定態(tài)度的理論工作者和教育工作者并不罕見。很顯然，這樣的話語主體僅僅是把理論當(dāng)理論,形而上、假大空、只說不做甚至與主流價值觀背道而馳,主流話語的公信力和話語權(quán)威必然會因此遭受質(zhì)疑,主流話語的認(rèn)同度、接受度也必然受到影響。

(三) 話語傳播受眾

1.缺乏明確定位

在傳統(tǒng)話語體系中,受眾是以一個“抽象的整體”出現(xiàn)的。所謂“抽象的整體”,就是指傳播主體并未充分考慮到受眾的多樣性、層次的多元性以及需求的多樣性,僅僅是一個模糊的、被動接受的群體,其主體地位沒有得到彰顯。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)話語體系中話語主體輸出的話語內(nèi)容與受眾需求存在偏差,出現(xiàn)“只見話語不見人”的現(xiàn)象,進(jìn)而導(dǎo)致受眾“身體在場而心不在場”的局面。這樣的話語傳播就是“出力不討好”的兀自獨白。

2.缺乏精細(xì)分析

一方面,由于受眾群體龐大,不同階層、行業(yè)、地域、族別以及知識結(jié)構(gòu)的受眾在需求、態(tài)度、認(rèn)知等方面會存在差異,如果話語主體缺乏對受眾的精細(xì)分析,就可能會采取“一刀切”的話語傳播方式;話語內(nèi)容沒有區(qū)分度、創(chuàng)新性和針對性,無法保證所有受眾都能接受并領(lǐng)悟;傳播載體和途徑單一,無法保證傳播效度。

另一方面,由技術(shù)架構(gòu)的新媒介環(huán)境連同社會、文化等多重因素共同參與了對受眾價值觀念、話語體系的重塑,其話語方式、思維方式以及話語地位發(fā)生了很大變化:思維感性化、淺表化、視覺化傾向更明顯，話語方式傾向于平等交流和互動,更注重情感的互通和共鳴,更強(qiáng)調(diào)自我意識等。因此,如果不去研究受眾變化而只顧“自吟自唱”,勢必會疏離受眾生活世界,進(jìn)而使話語主體從主流話語傳播的“在場者”變?yōu)椤叭毕摺薄?/p>

(四) 話語傳播內(nèi)容

1.創(chuàng)新力有待提升

對外而言,話語創(chuàng)新力是打破西方國家話語霸權(quán)的重要保證。當(dāng)前,無論是對終極價值目標(biāo)“人的全面而自由發(fā)展”內(nèi)涵的解讀和闡釋,還是對社會主義核心價值觀的凝練和概括,相關(guān)概念、范疇和表述的時代性特征不夠明顯,對反映中國特色社會主義主流意識和價值觀的新概念、新范疇和新表述的創(chuàng)新不夠,對融合中國精神、彰顯中國特色、弘揚(yáng)中國價值的話語體系的創(chuàng)新能力有待提升。

對內(nèi)而言,話語創(chuàng)新力還體現(xiàn)在對傳統(tǒng)文化資源的甄別、整合和實踐上。這是主流話語保持旺盛生命力的不竭源泉。當(dāng)前,由于多元文化場域的影響、話語環(huán)境改變以及傳統(tǒng)文化教育不足等因素,部分話語主體缺乏對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)知,再加之優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵未被充分挖掘、整合和利用,未能很好地融入主流話語體系中,進(jìn)而導(dǎo)致其現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型滯后,其現(xiàn)代化、時代性重塑過程緩慢,因而阻礙了主流話語引導(dǎo)力、影響力提升。

2.表現(xiàn)力有待提升

話語直接反映社會關(guān)系結(jié)構(gòu)。新媒體時代的話語具有開放性、互動性、交互性特點,更貼近話語受眾生活世界,話語內(nèi)容和形式都比較鮮活新穎,因而具有更強(qiáng)的話語表現(xiàn)力。與此相比,主流話語內(nèi)容具有顯著的意識形態(tài)性、政治性和嚴(yán)肅性,多以文本話語形式出現(xiàn),更強(qiáng)調(diào)宏大的敘事風(fēng)格,缺少對受眾微觀生活世界生活話語的提煉和借鑒,話語情感性、親和力不足,“特別是面對受眾多元的現(xiàn)代媒體語境,官方敘述常被認(rèn)為可信度不高、影響力不強(qiáng)”[10]。這種形式單一、內(nèi)容又“不接地氣”的純文本獨白和學(xué)理式言說難以引起受眾興趣和情感共鳴。

3.回應(yīng)力有待提升

主流話語的解釋力就是指其對社會發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種矛盾和問題回應(yīng)和闡釋的能力,也就是其如何回應(yīng)以及能在多大程度上回應(yīng)社會和民眾的需求。對當(dāng)前社會中出現(xiàn)的如貧富差距過大、看病難和貴、貪污腐敗現(xiàn)象以及教育不公平等公眾極為關(guān)心的問題,主流話語該如何以更強(qiáng)的理論回應(yīng)力和與關(guān)切的實踐姿態(tài)進(jìn)行有效、及時的回應(yīng)和解釋, 這也是當(dāng)前主流話語傳播應(yīng)著重關(guān)注的問題。

(五) 話語傳播方式

1.話語格局較為單一,合力不夠

有效的傳播手段是主流話語說服力的保證,也是話語內(nèi)容和信息被受眾接受和內(nèi)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。習(xí)近平同志認(rèn)為,話語傳播者既需要樹立創(chuàng)新意識和理念,更需要協(xié)調(diào)與合作,應(yīng)“樹立大宣傳理念,動員各條戰(zhàn)線各個部門一起做”[11],以有效提高話語傳播力。在當(dāng)前的主流話語傳播格局中,存在傳播各要素之間不夠協(xié)調(diào)、未能有效形成合力的狀況,依然是以官方輿論的顯性傳播格局為主,未能將顯性正面灌輸和隱性側(cè)面濡化兩種傳播方式有效結(jié)合;各條戰(zhàn)線和各部門也未能有序協(xié)調(diào),尚未形成全員、全時、全過程、全覆蓋的話語傳播體系。

2.傳播路徑尚需優(yōu)化,反饋缺失

當(dāng)前,主流媒體雖然也積極探索與新媒體結(jié)合的有效傳播途徑,但尚未形成結(jié)構(gòu)科學(xué)、覆蓋面廣、反饋及時的傳播路徑,依然存在重形式、輕效果的問題,看似宣傳無處不在,看似多種媒體并肩齊上,但實則依然以“一面提示”為主,還停留在“傳遞”的淺表層次,缺乏對其內(nèi)涵深刻而有力的闡發(fā),缺乏對受眾認(rèn)知效果的調(diào)查和反饋,傳播路徑有待優(yōu)化。

二、 新媒體場域中主流話語傳播的實踐之維

主流話語要實現(xiàn)有效傳播,必須從總體上明確話語傳播機(jī)制需遵循的實踐維度。

(一) “新”——新在理念

新的時代需要新的思維和理念。新媒體環(huán)境下,主流話語傳播應(yīng)創(chuàng)新話語理念。第一,樹立明確的話語對意識形態(tài)的承載責(zé)任和功能意識,深刻認(rèn)識主流話語重要的引領(lǐng)作用,對意識形態(tài)工作的目標(biāo)和重要性要形成統(tǒng)一認(rèn)知,以確保能夠在當(dāng)前多元話語碰撞的復(fù)雜環(huán)境中確立正確的價值導(dǎo)向。第二,樹立“以受眾為本”的理念,在話語實踐中真正做到以受眾為導(dǎo)向,認(rèn)真分析受眾因素,做到用心、用情。第三,樹立“大宣傳”理念,以開放、包容、審慎的態(tài)度對待其他形態(tài)話語,學(xué)習(xí)、借鑒、吸收古今中外優(yōu)秀成果,提高話語競爭力。第四,樹立平等對話理念,建立平衡的、雙向的新型主客關(guān)系,話語主體應(yīng)從“布道者”轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)者、傾聽者和踐行者。第五,樹立“話語轉(zhuǎn)向”意識,實現(xiàn)話語場域從官方到民間的轉(zhuǎn)換、話語形式從學(xué)術(shù)到生活的轉(zhuǎn)變以及話語對象從精英到大眾的轉(zhuǎn)變。第六,樹立話語主體“自信自塑”意識。對內(nèi),用中國話語言說中國故事,構(gòu)建民主、多元、包容的良好話語生態(tài);對外,用世界話語傳播中國聲音,講好中國故事,展示中國魅力,塑造中國形象,積極向外縱深拓展中國主流話語空間。

(二) “實”——實在內(nèi)涵

主流話語既要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捳Z邏輯、科學(xué)的話語體系,更要有實實在在的話語內(nèi)容。

一方面,一種話語能否為主流話語,其關(guān)鍵就在于能否被認(rèn)同和支持、能否真正反映及言說社會問題以及能否樹立話語權(quán)威。因此，主流話語必須時刻緊跟社會生活中出現(xiàn)的各種現(xiàn)實問題,時刻關(guān)注社會及公眾的需要,構(gòu)建立足實踐、扎根群眾、與時俱進(jìn)的話語體系,將群眾困惑的解決、權(quán)益的保障、價值訴求的實現(xiàn)作為主流話語體系構(gòu)建的出發(fā)點和核心內(nèi)容。

另一方面,要始終堅持問題導(dǎo)向,加強(qiáng)對關(guān)系到改革、發(fā)展、穩(wěn)定的重大理論問題和現(xiàn)實問題的理論研究,善于從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域凝練出優(yōu)勢話語,善于借鑒一切優(yōu)秀話語資源,既能從理論高度對這些問題和話語資源進(jìn)行透徹的學(xué)理性歸納和整合,也能從實踐角度予以有效回應(yīng)。

(三) “真”——真在貼近

提升主流話語影響力,應(yīng)最大程度地貼近現(xiàn)實、貼近生活、貼近群眾,由此才能使話語受眾真聽、真信、真接受。這就要求話語主體能夠以平等化視角切入受眾真實的生活世界,根植于生活和現(xiàn)實,以受眾視角去審視現(xiàn)實,以富有生活氣息、符合大眾旨趣、富有生命力和說服力的話語去取代形而上的理論說教。此外,主流話語還應(yīng)在反映真正現(xiàn)實的基礎(chǔ)上為解決現(xiàn)實問題提供有力、有效的理論解釋和實踐指引。畢竟,重要的不僅是反映和解釋現(xiàn)實的理論能力,而是指導(dǎo)解決現(xiàn)實問題的能力。

(四) “美”——美在方式

主流話語要提高話語影響力、競爭力和引導(dǎo)力,就必須在話語言說方式上做足功夫。新媒體環(huán)境下的話語言說應(yīng)跳脫出傳統(tǒng)窠臼,應(yīng)該在反映社會主流意識形態(tài)的文本話語與受眾充分互動、交流的語境中,立足于受眾的情感需求和價值觀念,與受眾進(jìn)行有效且充滿敘事美感的共享和互動,讓受眾充分體會和感受共享信息、情感和信仰的愉悅和強(qiáng)烈的精神共鳴,使受眾自然聚合并自覺認(rèn)同和維系這一話語共同體,進(jìn)而產(chǎn)生神圣的儀式感、歸屬感和認(rèn)同感。換句話說,就是要充分把握新媒體語境的“即時性、多變性、場域性、靈活性等特征”[12],營造能夠充分彰顯主流話語內(nèi)涵美、形式美的話語環(huán)境,使其既具傳遞信息和事實真相的功能又具感染濡化的功能,能夠讓受眾感受到被濡化引領(lǐng)的心領(lǐng)神會之美和話語自身的理性之美。

三、 新媒體場域中主流話語傳播的構(gòu)型之徑

(一) 話語傳播環(huán)境——精準(zhǔn)認(rèn)知,多維營造,形成合力

話語環(huán)境對話語受眾有潛移默化的潤育作用,話語環(huán)境作為影響話語傳播的外源性因素,應(yīng)該對其有精準(zhǔn)而深刻的認(rèn)知并有所作為。具體而言:

1.國際話語環(huán)境

長期以來,國際話語權(quán)始終被西方國家掌握,中國被限于西方話語解讀的框架中,中國的國家形象和核心利益因此受到嚴(yán)重影響。當(dāng)下中國處于比歷史上任何時候都更加接近中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時刻,需要借助具有中國特色的對外話語傳播體系來營造良好的國際話語環(huán)境,以期更好地闡述中國夢的世界意蘊(yùn),闡明中國價值理念,傳播中國聲音,彰顯中國特色。因此,應(yīng)始終堅持和鞏固馬克思主義指導(dǎo)思想的統(tǒng)領(lǐng)地位,傳承和復(fù)興中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,學(xué)習(xí)借鑒世界一切文明的有益成果,凝練融通中外的新概念、新范疇、新表述;通過“一帶一路”戰(zhàn)略,實現(xiàn)中國夢與世界各國人民夢想和諧對接;積極倡導(dǎo)人類命運(yùn)共同體意識,構(gòu)建人類命運(yùn)共同體;堅持正確的義利觀,建立以合作共贏為核心的新型國際關(guān)系;積極參與全球治理,堅定捍衛(wèi)國際公平正義,占據(jù)話語權(quán)制高點,著力增強(qiáng)話語權(quán);維護(hù)國家核心利益,敢于在地區(qū)和國際問題上承擔(dān)大國責(zé)任;樹立大宣傳理念,努力構(gòu)建融通中外的當(dāng)代中國話語傳播體系[13]。

2.國內(nèi)話語環(huán)境

首先,在宏觀層面上構(gòu)建以人為本、清廉高效的黨風(fēng)、政風(fēng)環(huán)境。黨風(fēng)是全黨包括黨的各級組織和黨員個人在政治、思想、組織、工作、生活等方面體現(xiàn)黨性原則的一貫態(tài)度和行為。政風(fēng)是指國家政權(quán)機(jī)關(guān)(包括立法、行政及司法機(jī)關(guān))的作風(fēng)。黨風(fēng)和政風(fēng)直接體現(xiàn)著以人為本理念貫徹和執(zhí)行的程度。對于主流話語而言,話語公信力和影響力著重體現(xiàn)在國家機(jī)關(guān)行政部門和廣大黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的自身踐行中。因此,必須全面從嚴(yán)治黨,正風(fēng)肅紀(jì),著力培育和提升黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的思想素養(yǎng)、廉潔從政意識、為民服務(wù)的情懷和服務(wù)管理水平,將習(xí)近平同志系列重要講話精神落實、落細(xì)、落小,促使其自覺做到知恥知止、正己化人、崇德興廉、知行合一,真正發(fā)揮示范引領(lǐng)作用,切實提高話語說服力。

其次,在中觀層面上構(gòu)建嚴(yán)于自律、敬業(yè)奉獻(xiàn)的行風(fēng)環(huán)境。行風(fēng)直接體現(xiàn)了各行各業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)道德水準(zhǔn)和整體素養(yǎng)。 就公共話語空間而言,行業(yè)風(fēng)氣作為主流話語傳播的風(fēng)向標(biāo),具有更強(qiáng)的社會性、示范性、導(dǎo)向性和交互性,可帶來正反不同向度的良性或惡性的影響。例如,作為主流話語重要傳播媒介的新聞媒體,能否堅持正確的政治方向、堅持文藝歷史使命、堅守職業(yè)道德、踐行社會主義核心價值觀,將在很大程度上影響主流話語的公信力和感召力。因此,要加強(qiáng)社會各行各業(yè)尤其是重要特殊行業(yè)的隊伍建設(shè),正本清源,凈化行業(yè)風(fēng)氣,以形成良好的社會輿論氛圍和導(dǎo)向。

再次,在微觀層面上構(gòu)建睦親勤儉、崇品尚德的家風(fēng)環(huán)境。家庭是構(gòu)成社會的基本單位,是培育和踐行社會主義核心價值觀的重要陣地,是社會主流意識形態(tài)話語的文化根基,更是主流話語傳播的重要場域。“優(yōu)良家風(fēng)傳承對家庭關(guān)系維系、社會發(fā)展國家治理發(fā)揮著舉足輕重的作用?！盵14]主流話語傳播必須借助這個重要載體,立足于時代語境，塑造睦親勤儉、崇品尚德的良好家風(fēng),應(yīng)以其貼近話語受眾生活世界和接地氣的獨特優(yōu)勢,與社會主流話語體系及其傳播相承接,將人們崇德向善的道德意愿和積極的價值追求通過家風(fēng)的傳承和弘揚(yáng)去濡化和引導(dǎo)更多的話語受眾,進(jìn)而帶動整個話語環(huán)境和社會風(fēng)氣向善向好。

(二) 話語傳播主體——更新理念,增強(qiáng)認(rèn)同,以知促行

1.更新話語傳播理念,加強(qiáng)對主流話語理性認(rèn)知

首先,主動更新話語傳播理念。話語主體應(yīng)充分認(rèn)識到話語傳播的平等性、互動性和雙向性;話語權(quán)不是絕對的而是相對的,應(yīng)合理分配話語權(quán),正確認(rèn)識話語主體與話語受眾的主客關(guān)系,主動建構(gòu)平等、平衡的傳播關(guān)系;充分認(rèn)識到話語背后所承載的社會責(zé)任并主動履行;促進(jìn)話語主體從“硬”的強(qiáng)制灌輸者向“軟”的非強(qiáng)制引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變。

其次,增強(qiáng)話語主體對主流話語的理性認(rèn)知,進(jìn)一步增強(qiáng)話語自信,這是實現(xiàn)話語自信到話語實踐的最深層動因。 因此,應(yīng)提升話語主體的思想理論素養(yǎng),加強(qiáng)信仰教育,特別注重對黨員干部、黨員、思想政治理論工作者和教育工作者以及公眾的理想信念教育;加強(qiáng)對馬克思主義經(jīng)典著作的學(xué)習(xí),夯實馬克思主義理論功底。唯有如此,話語主體才能在復(fù)雜的話語傳播環(huán)境中鑒別真?zhèn)?明斷是非,真正樹立并堅定馬克思主義信仰。此外,話語主體也應(yīng)加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化理論的研究,提升文化素養(yǎng),以更全面地把握社會主流意識形態(tài)話語內(nèi)涵。

2.協(xié)調(diào)各方利益矛盾,增強(qiáng)對主流話語情感認(rèn)同

增強(qiáng)主流話語公信力,其關(guān)鍵還在于對各方利益的真切反映、滿足與實現(xiàn)?！啊枷搿坏╇x開‘利益’,就一定會使自己出丑?！盵15]話語主體應(yīng)充分理解主流話語有充分、真實反映公眾需求和利益的價值屬性。因此,要努力協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系,將人民群眾的根本利益放在首位;加強(qiáng)各領(lǐng)域建設(shè),夯實物質(zhì)文化基礎(chǔ);處理好各種社會矛盾,減少社會不和諧因素。只有不斷增進(jìn)人民福祉,推進(jìn)社會持續(xù)健康發(fā)展,使人民的獲得感、幸福感不斷提升,才能切實增強(qiáng)受眾對主流話語的情感認(rèn)同。

3.促進(jìn)雙方良性互動,實現(xiàn)從理論自信到自覺踐行

話語傳播過程說到底就是在一種平等的主客關(guān)系中,在雙方情感良性互動的基礎(chǔ)上,通過信息、文化、信仰等共享,將話語各方凝聚在精神共同體、文化共同體和話語共同體中。 良性的互動對主流話語傳播具有重要作用。 哈貝馬斯認(rèn)為,話語主體需要具備可領(lǐng)會性、真實性、真誠性和正確性[16]。如前所述,如果作為社會主流意識形態(tài)重要的話語傳播主體如部分黨員干部都未能充分認(rèn)同和踐行主流話語,甚至存在有悖于社會主流意識形態(tài)、倫理道德以及違法亂紀(jì)的行為,公眾就會將對部分話語主體的質(zhì)疑轉(zhuǎn)嫁至主流話語的公信力上。在不信任基礎(chǔ)上的話語傳播和互動又怎能取得預(yù)期效果?因此,提升主流話語公信力,首先是要建立話語雙方的信任關(guān)系,讓話語受眾能夠真正相信話語主體言說的真誠性、真實性和正確性;其次是要將這種話語信任轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`認(rèn)同,促使受眾實現(xiàn)從理論信任到自覺踐行的轉(zhuǎn)變。主流話語傳播不僅靠“言傳”更靠“身教”,只有話語主體身體力行,知行合一,才能真正實現(xiàn)受眾對主流話語的真聽、真信、真接受。

(三) 話語傳播受眾——科學(xué)分析,明確定位,精確把握

1.科學(xué)分析受眾特質(zhì),提高話語傳播針對性

受眾作為傳播鏈條中的信息接收者,是傳播鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)。而方法就存在于對象之中。只有深入研究受眾特點,話語傳播才能有效。當(dāng)前,話語受眾主要是黨員干部、教育工作者、青年學(xué)生和人民群眾等。這幾個群體的認(rèn)知能力和特點不同,話語需求也存在差異。例如,黨員干部和教育工作者通常具有較高的理論基礎(chǔ)和素養(yǎng),因而對這一群體的話語傳播應(yīng)以學(xué)術(shù)話語或文本話語為主,通過正面的理論灌輸強(qiáng)化其對主流話語的認(rèn)知;青年學(xué)生的思維多呈感性化、淺表化、視覺化傾向,價值觀念呈現(xiàn)多元化,接受力強(qiáng)但理性思考能力相對較弱,缺乏精準(zhǔn)的判斷力,對于這樣的群體,話語方式、手段及內(nèi)容都要充分考慮群體特質(zhì),做到有的放矢。

2.明確定位受眾地位,促進(jìn)話語傳播人性化

主流話語傳播應(yīng)該充分考慮受眾構(gòu)成的多元性、特質(zhì)的豐富性、需求的多樣性。因此,應(yīng)將話語言說視角從“抽象的整體”轉(zhuǎn)向“具象的個體”。也就是說,在主流話語傳播過程中,應(yīng)深刻認(rèn)識到受眾是個性豐富、多元化、差異化的存在，加強(qiáng)對話語受眾精神世界和現(xiàn)實需求的回應(yīng)和關(guān)照并盡力滿足;應(yīng)融注更多正向的積極的情感因素,將受眾看作真正的“人”而不僅僅是對象,與話語受眾進(jìn)行深度溝通和對話,給予受眾更多的人文關(guān)照。如此，才能真正打開并走進(jìn)受眾的“心”,變“兀自獨白”為“雙向互動”直至“情感共鳴”。

(四) 話語傳播內(nèi)容——立足現(xiàn)實,創(chuàng)新凝練,增強(qiáng)回應(yīng)

1.創(chuàng)新凝練，與時俱進(jìn),提升話語內(nèi)容創(chuàng)新力

恩格斯說:“每一時代的理論思維，從而我們時代的理論思維,都是一種歷史的產(chǎn)物,它在不同的時代具有完全不同的形式,同時具有完全不同的內(nèi)容。”[17]提升主流話語引領(lǐng)力,就必須與時俱進(jìn),不斷創(chuàng)新和凝練,形成能夠客觀、真實反映新時代中國特色社會主義的主流話語體系。首先,應(yīng)對主流話語內(nèi)涵進(jìn)行具體、形象和科學(xué)的闡釋,形成“三貼近”的話語內(nèi)容;其次,形成能夠充分彰顯主流話語內(nèi)涵的新概念、新表述和新范疇,使之更具時代性和中國特色。

從國際視角看,正如張猛所言,當(dāng)代大國之間的話語權(quán)競爭主要體現(xiàn)在對知識控制權(quán)的角逐上,顯性的是科技實力的競爭,隱性的且至關(guān)重要的是社會科學(xué)的競爭。誰能提出更具合理性的發(fā)展理論和價值體系,誰就可能取得世界認(rèn)同[18]。社會科學(xué)的競爭包含一個國家的主流話語體系對一切優(yōu)秀話語資源的理論整合能力、創(chuàng)新發(fā)展能力、強(qiáng)大的話語自塑能力以及深度傳播能力。在此背景下,應(yīng)加強(qiáng)對社會科學(xué)的研究,提升主流話語創(chuàng)新力度,構(gòu)建開放、包容、自信、民族的主流話語體系,如此才有可能獲得更大范圍的認(rèn)同,更好地應(yīng)對國際話語領(lǐng)域內(nèi)的話語霸權(quán)。

從國內(nèi)視角看,應(yīng)科學(xué)對待傳統(tǒng)文化,充分挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵,整合有益元素并賦予其豐富的時代內(nèi)涵,使之融入當(dāng)代主流話語體系中,使之成為“中國特色的中國話語”的重要組成部分。

2.有的放矢，豐富新穎,提升話語內(nèi)容表現(xiàn)力

新媒體時代,要保證主流話語傳播入腦入心,就必須依托內(nèi)容新穎、受眾認(rèn)可、形式豐富的融媒體文化產(chǎn)品。如能夠體現(xiàn)社會主流價值觀的公益廣告、大型紀(jì)錄片、各類精品電視欄目作品和主題多樣的精品力作等。這類文化產(chǎn)品的創(chuàng)造要遵循厚重的思想性、審美的藝術(shù)性、文化的傳承性三個原則,做到有筋骨、有溫度、有道德、有內(nèi)涵;能夠起到傳遞正能量、弘揚(yáng)真善美、闡釋價值觀的作用；能夠改善主流話語體系的供給結(jié)構(gòu),將滯后的被動適應(yīng)變?yōu)榫哂星罢靶缘闹鲃右I(lǐng)。如電視政論片《百年潮·中國夢》就是集思想性、藝術(shù)性、觀賞性為一體,具有宏偉的敘事美和厚重的思想美,極具藝術(shù)感染力[19]。這樣優(yōu)秀的文化作品無疑是對社會主流意識形態(tài)和價值觀的有力闡釋,能夠促進(jìn)主流話語傳播效度提升。

3.立足現(xiàn)實，滿足需求,提升話語內(nèi)容回應(yīng)力

“理論在一個國家實現(xiàn)的程度,總是取決于理論滿足這個國家的需要的程度?！盵2]主流話語只有最大程度地滿足社會的、群眾的、具體的、現(xiàn)實的需要,才能避免成為非主流。因此,主流話語應(yīng)該進(jìn)一步提升話語內(nèi)容回應(yīng)力,立足現(xiàn)實，貼近群眾,關(guān)注民生,能夠正視人民群眾的根本利益和價值訴求,真實反映現(xiàn)實,合理解釋現(xiàn)實,有力回應(yīng)現(xiàn)實,進(jìn)而改變現(xiàn)實。

(五) 話語傳播方式——立體傳播,拓展陣地,顯隱結(jié)合

1.構(gòu)建標(biāo)識鮮明、覆蓋面廣的話語傳播平臺

主流話語傳播應(yīng)緊跟新媒體時代話語傳播的變化,尊重話語傳播規(guī)律,構(gòu)建能夠充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢的覆蓋面大、載體豐富且能將傳統(tǒng)媒介與新媒介充分融合、優(yōu)勢互補(bǔ)的新媒體時代話語傳播平臺。主流話語傳播應(yīng)以各類移動終端為核心媒介,以微博、微信、微視、各種APP等應(yīng)用軟件為載體,借助短小精悍的音頻、視頻、文字、圖像等多元化表現(xiàn)方式[3],拓展話語傳播廣度和深度,使主流話語被更多受眾了解和認(rèn)知。比如,“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺以其鮮明標(biāo)識主流聲音、高維鏈接資源深度、線上線下高度彌合的學(xué)習(xí)閉環(huán),為用戶提供了全時域、全地域?qū)W習(xí)的黨的建設(shè)新陣地,通過營造高效學(xué)習(xí)新場景,為受眾提供了體驗式和沉浸式的學(xué)習(xí)環(huán)境,進(jìn)而促發(fā)了輻射力強(qiáng)的全民學(xué)習(xí)新樣態(tài),呈現(xiàn)出全新的主流話語傳播形態(tài),在主流話語傳播方面發(fā)揮了重要作用[20]。

2.建設(shè)多方整合、高度融合的話語傳播陣地

習(xí)近平同志指出,目前我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢并未充分發(fā)揮,因而應(yīng)堅持一體化發(fā)展方向,加快從相加階段邁向相融階段,通過流程優(yōu)化、平臺再造,實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合,實現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺、管理共融共通,催化融合質(zhì)變,放大一體效能,打造影響力大、競爭力強(qiáng)的新型主流媒體(6)參見習(xí)近平同志2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話。。因此,應(yīng)依托主流網(wǎng)站和平臺,實現(xiàn)傳統(tǒng)與新興、線上與線下、虛擬話語空間與現(xiàn)實話語空間的高度融合,以加大主流話語傳播力度。具體而言:

加大主流網(wǎng)站和政府門戶網(wǎng)站建設(shè),協(xié)同并整合傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,規(guī)范和擴(kuò)展話語傳播渠道,加強(qiáng)各媒體樣態(tài)之間互動交流,形成受眾廣、影響大、信度高的主流話語傳播新陣地。借助這些平臺,將主流話語植入受眾生活世界,將時代元素融入話語體系,提升其話語力量。

加強(qiáng)對非主流網(wǎng)站資源的管理和整合力度。拓展主流話語空間,僅依賴主流網(wǎng)站和平臺是不夠的,需要將政府網(wǎng)站與各類網(wǎng)站資源整合,高效管理,形成合力。同時,各類其他網(wǎng)站也要擔(dān)負(fù)其輿論引導(dǎo)責(zé)任,保證其輿論導(dǎo)向與主流媒體高度契合。

3.形成顯隱結(jié)合、優(yōu)勢互補(bǔ)的話語傳播模式

在主流話語傳播過程中,應(yīng)科學(xué)分析顯隱兩種傳播方式的優(yōu)勢和不足,因人而異，因時而異，因場而異，因內(nèi)容而異,盡量做到優(yōu)勢互補(bǔ)，相輔相成,揚(yáng)長避短,二者均不可偏廢。

首先,注重顯性傳播。在一定時間和場合應(yīng)使用正面的、顯性的傳播手段。顯性傳播具有“明確的勸服目標(biāo),按既定的目標(biāo)協(xié)調(diào)自身的傳播行為,進(jìn)而影響接收者”[21]的作用。這種方式是對主流話語的直觀敘述和展示,具有明確的目的性、直觀性、快速性和及時性。顯性傳播載體主要有各種講座、論壇、報告會、宣講會等,有黨報黨刊、電視專題專欄、出版物等新聞媒體,還有各種文化產(chǎn)品、思想政治理論課等,其主要以文本話語和精英話語為主。不可否認(rèn)的是,這種傳播方式具有過于單一和模式化的局限性,傳播效果有限。

其次,注重隱性傳播。對于普通公眾而言,更有效的主流話語傳播方式就是隱性傳播。隱性傳播有利于鞏固受眾對主流話語的情感基礎(chǔ),實現(xiàn)對主流話語的認(rèn)可和踐行;有利于主流話語的多維度傳播,實現(xiàn)其從頂層向大眾生活世界的拓展;更能找準(zhǔn)受眾的情感共鳴點、利益交匯點,更接地氣,更易被受眾接受和認(rèn)可。隱性傳播可以通過民歌、兒歌、故事、民俗活動等多樣化隱性方式以及生活化、大眾化的言說方式,將話語內(nèi)容巧妙融入其中,從而獲得潤物無聲、春風(fēng)化雨的傳播效果。