程序化廣告模式研究

張宸靚

摘 要 文章從數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動個性化精準營銷，實時反饋和優(yōu)化實現(xiàn)智能化營銷以及動態(tài)場景識別和匹配賦能智慧營銷方面探討程序化廣告為營銷領(lǐng)域帶來的變革。以發(fā)展的眼光來看，程序化廣告在短視頻和戶外廣告領(lǐng)域發(fā)展強勁?？偨Y(jié)來看，程序化廣告在需求匹配、轉(zhuǎn)化效率、創(chuàng)意表現(xiàn)三方面表現(xiàn)良好，但是應(yīng)及時解決數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)惡意利用等問題，促進其長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞 程序化廣告;程序化購買;程序化創(chuàng)意

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0075-03

1 程序化廣告的背景

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，程序化廣告也在飛速發(fā)展，推動廣告行業(yè)向自動化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級。程序化廣告是指通過一系列技術(shù)手段，對廣告創(chuàng)作、購買、投放、效果監(jiān)測、優(yōu)化等環(huán)節(jié)實現(xiàn)流程自動化。目前程序化廣告主要包含程序化購買和程序化創(chuàng)意。

1.1 程序化購買

程序化廣告起源于程序化購買，這種模式將廣告主的需求與媒體資源的供應(yīng)通過廣告交易平臺進行匹配，進而執(zhí)行廣告自動化購買的流程[ 1 ]。整個流程中，媒體資源供應(yīng)方平臺（SSP，Supply Side Platform）負責廣告資源的統(tǒng)一管理，廣告位的分配及價格調(diào)整，并將廣告流量統(tǒng)一接入到廣告交易平臺（ADX，Ad Exchange），需求方平臺（DSP，Demand Side Platform）則服務(wù)于廣告主，在廣告主將需求錄入DSP后，由DSP和ADX進行對接，找到對應(yīng)的資源。程序化購買主要以實時競價（RTB，Real Time Bidding）的方式進行。當用戶在瀏覽內(nèi)容時，就產(chǎn)生了廣告展示的需求，此時，ADX會向程序化買家，即DSP發(fā)起廣告位信息和競價請求，各程序化買家會對廣告曝光效果進行評估和背對背出價，之后ADX會將出價最高的買家的廣告素材投放到媒體端進行展示，廣告投放之后，DSP會收集廣告的曝光、點擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋對后續(xù)的競價持續(xù)優(yōu)化[ 2 ]。程序化購買實現(xiàn)了從“購買廣告位”到“購買目標用戶”的轉(zhuǎn)變，不僅提升了媒體資源的利用率，而且買方能夠根據(jù)營銷需求對目標用戶每一次的廣告機會進行實時購買，提升了廣告投放的精度和效率，降低了投放的成本。很多廣告主也越來越重視程序化購買，例如寶潔將其程序化廣告購買的預(yù)算提升到整個廣告預(yù)算的 75%[ 3 ]。

目前很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司都開始自建程序化廣告服務(wù)平臺，將SSP、DSP、ADX進行整合，高效利用公司優(yōu)質(zhì)的媒體資源和用戶流量，直接為不同類型的廣告客戶提供服務(wù)。例如字節(jié)跳動旗下的巨量引擎就是典型的程序化廣告服務(wù)平臺，其擁有今日頭條、抖音、火山小視頻等大量的媒體資源，能夠快速進行圖片和視頻的程序化創(chuàng)意生產(chǎn)，為品牌廣告主提供自動化購買和優(yōu)質(zhì)廣告位結(jié)合的私有交易模式，以及廣告的材實時優(yōu)化[ 4 ]。巨量引擎的發(fā)展不僅促進了字節(jié)跳動廣告收入的大幅提升，也促進了國內(nèi)程序化廣告的發(fā)展。

1.2 程序化創(chuàng)意

程序化購買讓廣告主在合適的時間，合適的場景，為合適的用戶傳遞合適的廣告信息，滿足了廣告主精準營銷和媒體方剩余流量變現(xiàn)的需求，而程序化創(chuàng)意則從廣告的源頭——創(chuàng)意出發(fā)，為廣告創(chuàng)作提供了更多的可能性，并進一步優(yōu)化了廣告投放的過程，提升了程序化廣告的優(yōu)勢。

在中心化媒介的時代，傳統(tǒng)廣告公司跟品牌合作的模式一般是基于消費者洞察，推導(dǎo)出適合品牌的策略，最后再腦暴創(chuàng)意，輸出內(nèi)容，一個內(nèi)容在很多平臺和渠道去投放，這樣的模式人工成本較高，效率低，顯然不再適合目前用戶個性化、多樣化的需求。在受眾細分時代，不同場景中用戶細分更多樣，需求更突出，對廣告體驗也更敏感。因此，程序化創(chuàng)意應(yīng)運而生。程序化創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的“元素級拆解”，每個元素都擁有獨立的ID。通過將文案、圖片等素材進行拆解和排列組合，程序化創(chuàng)意平臺能夠針對不同的消費者畫像，快速批量產(chǎn)出成千上萬個細分版本的廣告，實現(xiàn)廣告的規(guī)?；?、個性化制作，同時在廣告投放過程中，通過實時效果監(jiān)控對廣告進行有效評估，進行創(chuàng)意元素的重新組合和投放渠道的優(yōu)化。例如基于AdReady程序化創(chuàng)意平臺，阿拉斯加航空圍繞2 000個定制化主題，在幾分鐘內(nèi)完成了超過16 000個廣告的制作，并在100多個用戶細分市場進行精準投放和效果優(yōu)化，其廣告投資回報率提升了125%[5]。可以看到，程序化創(chuàng)意將創(chuàng)意和數(shù)據(jù)有效結(jié)合，將傳統(tǒng)的創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)整合進入廣告程序化工作流程中，不僅實現(xiàn)了廣告“千人千面”的個性化營銷，而且為精細化的數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用帶來更多的可能性。與傳統(tǒng)創(chuàng)意局限在單次營銷活動相區(qū)別，程序化創(chuàng)意能夠以數(shù)據(jù)的方式將創(chuàng)意積淀，為后續(xù)制作和投放奠定基礎(chǔ)，助力品牌營銷的持續(xù)發(fā)展[ 6 ]。目前，程序化創(chuàng)意平臺主要分為以下兩類：以筷子科技、bravo為代表的獨立技術(shù)服務(wù)平臺和互聯(lián)網(wǎng)公司廣告產(chǎn)品中內(nèi)嵌的智能創(chuàng)意工具，例如字節(jié)跳動“巨量創(chuàng)意”、百度“霓裳創(chuàng)意”、騰訊“創(chuàng)意中心”。

2 程序化廣告對于營銷方式的變革

2.1 數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動個性化精準營銷

程序化廣告的核心驅(qū)動來自于數(shù)據(jù)和算法。數(shù)據(jù)的準確度和規(guī)模會對廣告的有效性產(chǎn)生直接影響。以數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等功能為一體的大數(shù)據(jù)管理平臺為程序化廣告提供了用戶細分、畫像定位、行為分析、需求預(yù)測的基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)時代，用戶的瀏覽行為、地理位置、社交關(guān)系鏈、購物記錄等都被精準捕捉和標簽化處理。通過有效分析用戶的個人數(shù)據(jù)，程序化廣告能夠精準定位目標用戶，洞察用戶的潛在需求，建立用戶畫像和需求偏好模型，并通過機器學習算法進行模型訓(xùn)練，在用戶場景和廣告內(nèi)容之間建立關(guān)聯(lián)，預(yù)測用戶的未來需求，向用戶傳遞更為精準和個性化的品牌信息，提升品牌的認知度。

2.2 實時反饋和優(yōu)化實現(xiàn)智能化營銷

傳統(tǒng)廣告投放過程中，廣告一旦上線，就很難對不同媒體渠道的廣告位元素進行調(diào)整。而對于程序化廣告，實時反饋和調(diào)整變得更為便捷。在投放之后，程序化廣告系統(tǒng)能夠?qū)崟r監(jiān)測廣告效果數(shù)據(jù)，收集用戶的實際交互行為，衡量用戶標簽、場景、渠道等因素對于廣告點擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI的影響，根據(jù)用戶的動態(tài)需求進行廣告的實時調(diào)整和優(yōu)化，實現(xiàn)智能化決策，提升廣告效果的可見性和廣告投放的效率。目前，程序化廣告的優(yōu)化方式主要有以下三種：受眾優(yōu)化、素材優(yōu)化和出價優(yōu)化。受眾優(yōu)化指廣告主能夠根據(jù)自己的廣告營銷目標選擇特定受眾標簽，系統(tǒng)會進行多版本廣告的組合曝光，并根據(jù)投放效果數(shù)據(jù)實時調(diào)整細分受眾;素材優(yōu)化能夠通過數(shù)據(jù)判斷哪些創(chuàng)意元素的組合方式更有效，以此進行曝光機會的動態(tài)分配，給表現(xiàn)好的創(chuàng)意更多曝光機會;出價優(yōu)化方面，如果數(shù)據(jù)趨向上揚或者穩(wěn)定，可以逐步降價，如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)略低，可以進行提價操作并進行觀察，如果數(shù)據(jù)沒有提升，則會使用素材優(yōu)化的方式進行調(diào)整。這種實時反饋和優(yōu)化的方式能夠產(chǎn)生更好的傳播和銷售轉(zhuǎn)化的效果，將整個營銷過程變得更加智能。

2.3 動態(tài)場景識別和匹配賦能智慧營銷

動態(tài)場景的識別主要包含用戶使用場景和廣告場景。一方面，程序化廣告能夠?qū)τ脩舻氖褂脠鼍斑M行分析，打通用戶的線上和線下場景，利用實時的天氣、地理等數(shù)據(jù)，識別用戶對特定場景的需求，讓廣告內(nèi)容的傳播更加符合用戶當下的情境和情緒。例如夢龍在新加坡地區(qū)投放的廣告會在用戶進入活動便利店1公里的范圍內(nèi)被觸發(fā)，并設(shè)置地圖引導(dǎo)用戶步行至店內(nèi)領(lǐng)取優(yōu)惠，這種基于用戶地理位置進行廣告投放的方式很大程度上提升了用戶的購買意愿[ 7 ]。另一方面，程序化廣告能夠利用AI算法對視頻場景進行精準識別，通過分析視頻中的人像、文字、語言、場景，形成大量的內(nèi)容標簽，廣告主可以選擇合適的標簽，在特定的場景中匹配對應(yīng)的廣告，有效傳達品牌信息[ 8 ]。

3 程序化廣告發(fā)展趨勢

3.1 從圖片到短視頻的升級

在程序化廣告發(fā)展初期，圖片類程序化創(chuàng)意占據(jù)主導(dǎo)位置，這是由于圖片類型的素材相對穩(wěn)定，多為不同靜態(tài)元素的疊加，批量化操作便捷。程序化創(chuàng)意能夠應(yīng)用不同的廣告模版，匹配合適的圖片、尺寸、顏色，快速產(chǎn)生合適的廣告創(chuàng)意組合。而近年來，抖音、快手等短視頻平臺的崛起為短視頻廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。相比圖片廣告，短視頻廣告具有更高的互動性、豐富性，以及更好的傳播價值，越來越多的廣告主希望通過短視頻廣告精準觸達自己的受眾。因此，為了提升創(chuàng)意廣告的吸引力和廣告的點擊率，程序化創(chuàng)意平臺也開始在短視頻創(chuàng)意廣告領(lǐng)域進行了更為深入的探索。例如筷子科技利用智能AI，將品牌所提供的素材進行重新拆解，為不同的視頻片段打上不同的標簽，根據(jù)視頻的故事主線和場景變化，對這些視頻進行重新組合，此外，智能分析和裁剪能夠?qū)σ曨l畫面進行進一步的優(yōu)化，突出拍攝主體，使視頻可以進行橫豎屏之間的變換，產(chǎn)生多樣化效果。

3.2 程序化戶外廣告發(fā)展?jié)摿薮?/p>

美國互動廣告局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，程序化戶外廣告已經(jīng)成為戶外廣告行業(yè)收入的重要組成部分，2020年程序化購買成為交易模式的“主流”，谷歌、百度、阿里巴巴等公司都已在程序化戶外廣告領(lǐng)域進行布局。2018年，阿里巴巴入股中國最大的戶外廣告公司分眾傳媒，以智能屏幕為中介，以消費者畫像數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)線上線下的廣告聯(lián)動，形成精準投放和消費者數(shù)據(jù)的閉環(huán)追蹤。目前，程序化戶外廣告已不僅停留在程序化購買，而是能夠利用程序化創(chuàng)意，根據(jù)樓宇消費偏好、地理位置等為動態(tài)人群進行本地化、場景化的廣告展示，并提供一定的互動內(nèi)容。例如當消費者觀看可口可樂屏幕上的廣告內(nèi)容時，它能夠通過人臉識別技術(shù)，對受眾行為特征進行分析，并結(jié)合用戶的社交媒體、天氣等因素，為消費者提供定制化的廣告內(nèi)容[9]。這種圍繞戶外廣告顯示屏，構(gòu)建多屏互動的“營銷場域”能夠?qū)οM者的購買轉(zhuǎn)化起到積極作用[10]。

4 程序化廣告的機遇和挑戰(zhàn)

由巨量引擎發(fā)布的《2019—2020年度抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報告》指出，評估效果廣告可以從需求匹配、轉(zhuǎn)化效率、創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面進行衡量[ 1 1 ]。從前文的論述可以看出，程序化廣告在這三方面都有一定的提升效果。首先，程序化廣告能夠?qū)藴驶蛡€性化結(jié)合，實現(xiàn)創(chuàng)意的“規(guī)模化定制生產(chǎn)”，根據(jù)不同的用戶屬性和場景數(shù)據(jù)投放細分版本的廣告，將創(chuàng)意內(nèi)容與用戶需求精準匹配，激發(fā)用戶的興趣;其次，程序化廣告結(jié)合了靜態(tài)和動態(tài)的用戶行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的持續(xù)分析和驗證去判斷哪些關(guān)鍵的創(chuàng)意元素和組合方式具有更高的轉(zhuǎn)化效果，并在后續(xù)的創(chuàng)意生產(chǎn)中加以利用和持續(xù)優(yōu)化，以此激發(fā)用戶下載、互動、購買等行為，提升用戶的轉(zhuǎn)化率。此外，程序化廣告解決了傳統(tǒng)廣告單一內(nèi)容重復(fù)曝光的問題，讓每一只廣告都有了無限的可能。同時，創(chuàng)意方案和媒介渠道的有效結(jié)合能夠讓創(chuàng)意在不同的空間釋放最大的優(yōu)勢。目前，已經(jīng)有越來越多的廣告主認識到程序化廣告的價值，并且以字節(jié)跳動“巨量引擎”，騰訊“廣點通”為首的互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭也加快了利用數(shù)據(jù)和流量變現(xiàn)的腳步，打造一站式的程序化廣告服務(wù)平臺。

同時，程序化廣告在發(fā)展的過程中也面臨著一系列挑戰(zhàn)。首先，程序化廣告存在著數(shù)據(jù)孤島的問題。數(shù)據(jù)的流動和共享是程序化廣告的基礎(chǔ)，然而目前不同的大型互聯(lián)網(wǎng)公司掌握著用戶不同的數(shù)據(jù)資源，數(shù)據(jù)并未完全打通，這在一定程度上造成了程序化流程中不同主體之間信息不透明、不對稱的問題。其次，程序化廣告會采集和利用大量的用戶數(shù)據(jù)，對用戶的行為和消費場景等信息進行深度挖掘。一方面，一些公司會存在“數(shù)據(jù)殺熟”的問題，根據(jù)不同的消費者畫像，對同一產(chǎn)品或服務(wù)展示差異化的價格;另一方面，用戶的個人信息會在不經(jīng)意間被泄漏和惡意利用。因此，建立有效的數(shù)據(jù)共享和使用機制，強化用戶數(shù)據(jù)和隱私保護，將是未來程序化廣告良性發(fā)展的重點。

參考文獻

[1]覃清桐，張其星，張惠麗，等.程序化購買廣告的受眾體驗分析[J].新媒體研究，2020，6（11）：54-56.

[2]吳俊.程序化廣告實戰(zhàn)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2017.

[3]賀磊.大數(shù)據(jù)時代下程序化購買廣告中的倫理問題研究[D].廣州：暨南大學，2016.

[4]鄭雯靜.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的程序化廣告服務(wù)平臺研究——以巨量引擎為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（13）：210-211.

[5]筷子科技.2016程序化創(chuàng)意行業(yè)指南[R].廣州：筷子科技，2016.

[6]霍小凡.程序化革新如何助力品牌營銷[J].新聞傳播，2019（12）：51-52.

[7]周游天.程序化廣告的創(chuàng)意設(shè)計研究[J].科技風，2020（20）：88-90.

[8]簡妮.朱強：賦予廣告智能與情感，打造智慧程序化營銷[J].中國廣告，2019（7）：29-30.

[9]廖秉宜.大數(shù)據(jù)時代中國程序化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告[J].中國媒體發(fā)展研究報告，2016（00）：53-72，296.

[10]王苗，謝佩宏，陳剛.程序化戶外廣告研究：模式、特征與要素[J].新聞與傳播評論，2020，73（5）：79-88.

[11]巨量創(chuàng)意研究所.2019—2020年度抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報告[R].北京：巨量引擎，2020.