百年GUCCI：歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮成就商界傳奇

從一家籍籍無名的高級皮革店到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的超級品牌，從家族紛爭四起聲勢一落千丈到Tom Ford接任后重振雄風(fēng)。這就是Gucci，從云端到谷底，再從谷底到云端，經(jīng)過一番風(fēng)雨洗禮成就了商界傳奇。

？一位高貴的“少年”

Gucci，中文譯作古馳，它是由意大利人Guccio Gucci于1921年在佛羅倫薩創(chuàng)辦的。獨(dú)具意大利匠人精神的Guccio Gucci從制作馬具用品起家，最終發(fā)展為以皮包、皮鞋等經(jīng)典皮具系列為核心的知名品牌。

1899年，17歲的Guccio Gucci憑著與生俱來的不服輸精神前往倫敦謀生。彼時(shí)，食不果腹的生活狀態(tài)不允許他有什么雄心壯志，可他對生活仍然充滿著期待。

Guccio Gucci的第一份工作是在一家高檔酒店做門童。在那里，他受盡了上流社會(huì)人士的侮辱和冷眼，不過他有顆強(qiáng)大的心臟。Guccio Gucci每天的工作是為酒店里進(jìn)進(jìn)出出的客人搬運(yùn)皮包和行李箱，久而久之，他對旅客的箱包產(chǎn)生了濃厚興趣，經(jīng)常留心觀察貴族們喜愛的高級皮具。當(dāng)多數(shù)人在這種環(huán)境下紙醉金迷或者碌碌無為時(shí)，Guccio Gucci開始有意識地觀察、了解上流社會(huì)的品位。與此同時(shí)，他練就了高超的審美洞察力。

為了能夠早日打拼出屬于自己的一番天地，經(jīng)過激烈的思想斗爭，Guccio Gucci決定將幾年來攢下的積蓄全部拿出來，開辦一家皮革商品店。

然而，天有不測風(fēng)云，正當(dāng)他躊躇滿志地準(zhǔn)備施展才華時(shí)，一場大火瞬間將其多年的努力化為灰燼。帶著幾分失意和遺憾，Guccio Gucci離開倫敦，回到了故鄉(xiāng)佛羅倫薩。

同年，Guccio Gucci與心上人Aida結(jié)了婚。很快，他們有了第一個(gè)女兒；隨后，三個(gè)兒子Aldo、Vasco和Rudolf相繼出生。

常言道：“禍兮福之所倚”。那一次返鄉(xiāng)，徹底改變了Guccio Gucci的命運(yùn)，夢想也開始向Guccio Gucci敞開懷抱。最初，他來到一家皮革手工作坊學(xué)習(xí)皮革處理的方法。同年，他在佛羅倫薩開了家專賣皮革和小馬具的店鋪，店里主要面向貴族銷售騎馬用的精美皮具，并在皮具表面打上“Gucci”的標(biāo)志。

得益于當(dāng)門童時(shí)與上流階層打交道所積累的經(jīng)驗(yàn)，Guccio Gucci似乎能夠洞察出每位顧客的心理，他非常清楚顧客喜歡哪種款式，繼而為這些貴族打造出工藝精湛而又優(yōu)雅美觀的皮具，這些皮具在貴族中的人氣頗高。幾年后，這家店吸引了一批站在金字塔尖上的擁躉。不久，Guccio Gucci在羅馬開設(shè)了第一家分店。一路走下來， Gucci已經(jīng)為家族積累了很多原始的財(cái)富和經(jīng)驗(yàn)。

隨著企業(yè)越做越大，1939年，Gucci的4個(gè)孩子先后加入到企業(yè)中來，Gucci也由個(gè)人企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為家族企業(yè)。

？戰(zhàn)火洗禮

二戰(zhàn)的爆發(fā)，使世界各地生靈涂炭。由于物料極為短缺，很多店面被迫倒閉，Gucci同樣飽受摧殘。在逆境面前，許多商家紛紛選擇破產(chǎn)。然而，沉重的打擊并沒有讓Gucci倒下，相反，Gucci經(jīng)過一系列改造，在合理的取舍之間逐步使品牌壯大起來。

最初，長子Aldo和弟弟們尋找材料制作新產(chǎn)品，而竹節(jié)的創(chuàng)意靈感來自于二弟Vasco的收藏品。聰明的Gucci兄弟們打破了包包只能用真皮制作的狹隘認(rèn)知，巧妙地引入各種麻布及別具特色的竹節(jié)做原材料，成功地研發(fā)出Bamboo Bag。新品剛剛面世，便備受消費(fèi)者喜愛。Bamboo Bag成為Gucci歷史上的一段經(jīng)典記憶，其形狀來自于馬鞍側(cè)面的靈感激發(fā)，竹節(jié)手柄通過高溫加工即可完成塑形和著色。時(shí)至今日，竹節(jié)式的設(shè)計(jì)依然不落俗套。

隨后，Gucci趁熱打鐵，又發(fā)明了在麻布上織造鉆石樣花紋的方法，生產(chǎn)出了鉆石紋帆布。

20世紀(jì)50年代，源自馬肚帶的紅綠條紋被Gucci用作配件裝飾圖樣，成為這個(gè)品牌的又一標(biāo)志性設(shè)計(jì)。Gucci隨后又發(fā)明了在麻布上織造鉆石樣花紋的方法，生產(chǎn)出鉆石紋帆布，且從馬鐙上獲得靈感，設(shè)計(jì)出了馬銜鏈裝飾。

1951年，在三弟Rodolfo的支持下，Aldo在米蘭開設(shè)了一家Gucci分店，很快便聲名鵲起。

如果不出意外，Gucci的前景會(huì)一片光明。然而，等來的卻是雞飛蛋打。

？相煎何急

不善言談的性格再加上工作繁忙，使Guccio Gucci在情感上與子女比較疏遠(yuǎn)，但他鼓勵(lì)兒子們互相競爭。雖然他的每個(gè)兒子對公司的貢獻(xiàn)不盡相同，但Guccio Gucci卻秉持一種簡單的公平理念，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)男性后裔都要擁有相同的公司股份，以致造成兄弟鬩墻。

長子Aldo雖然文化程度不高，但做生意卻是一把好手。他最早參與公司的經(jīng)營，在品牌和營銷方面貢獻(xiàn)突出，象征著財(cái)富與特權(quán)的Gucci經(jīng)典“GG”商標(biāo)和經(jīng)典的竹節(jié)包均出自他之手。

次子Vasco性格自由散漫，經(jīng)商意識欠缺；三子Rudolf早年進(jìn)入影壇，二戰(zhàn)結(jié)束后才涉足家族生意，但公司治理能力欠佳的父親卻分給了他們與大哥同等的股份。家族的平等原則與企業(yè)的理性、績效原則發(fā)生直接沖突，造成三兄弟之間互不服氣，暗中較量。

1953年夏天，72歲的Guccio Gucci因心臟病發(fā)作而溘然長辭，但他對自己身后的控制權(quán)傳承未作任何安排。為了擺脫互相較量、兩敗俱傷的困局，大哥Aldo和三弟Rudolf結(jié)盟抵制Vasco，改變了父親“小而美”的經(jīng)營方針，兄弟三人又聯(lián)合拒絕了姐姐關(guān)于平分遺產(chǎn)的訴求。

同年11月，Aldo扛起了Gucci的大旗，成功在美國紐約開設(shè)分店，它標(biāo)志著Gucci開始向全球市場出擊。

在Aldo的引領(lǐng)下，Gucci逐漸被世界所熟知，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，讓Aldo看到了新的機(jī)遇，他改變了父親生前一貫的保守風(fēng)格，成功獲得了家族成員的擁護(hù)，并在意大利羅馬開辟了Gucci的新天地。Aldo的經(jīng)商之道以及設(shè)計(jì)天賦遠(yuǎn)在父親之上，這也讓Gucci迎來了空前的發(fā)展繁榮期。經(jīng)美國轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲，再到遠(yuǎn)東，一時(shí)間 Gucci的品牌聲譽(yù)如日中天，并最終得到了上流社會(huì)的垂愛。

1967年，在大哥Aldo的努力下，Gucci的門店已經(jīng)擴(kuò)張到美國全境，公司還設(shè)立了多個(gè)海外機(jī)構(gòu)。而擴(kuò)張后的管理挑戰(zhàn)與家族紛爭因素疊加起來，讓問題變得更為棘手。

？風(fēng)云再起

隨著第三代成員的逐漸長大成人，Gucci家族對控制權(quán)的爭奪愈演愈烈，Aldo和Rudolf都企圖通過扶持自己的兒子來控制公司。

1974年，Vasco死后，Aldo和Rudolf買斷了Vasco遺孀的股份，兩家各占公司股份的50%，大哥Aldo將10%的股份均分給了三個(gè)兒子，而Rudolf則將獨(dú)子Morigio視為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的工具，不讓其擁有任何公司股份。

Aldo的次子Poul與三叔Rudolf對佛羅倫薩總部的管理權(quán)之爭以失敗告終。心存不滿的Poul在接管了當(dāng)時(shí)位于新興市場美國紐約的Gucci門店后，擅自用家族姓氏推出了“Poul·Gucci”品牌。父親盛怒之下解雇了Poul，并通過法律訴訟阻止了該品牌的市場推廣。窮途末路的Poul將Aldo長年逃稅的證據(jù)提交給政府部門，親手將81歲的父親送進(jìn)了監(jiān)獄。

Rudolf與獨(dú)子Morigio的相處同樣不太融洽。從小就失去母親的Morigio，隨著年齡的增長，性格由乖巧變得叛逆，他希望擺脫父親的束縛，甚至不顧父親的反對迎娶了某卡車司機(jī)的女兒。為了阻撓這樁婚事，Rudolf甚至威脅兒子，這種選擇會(huì)讓其得不到Gucci家族的任何股份。

Morigio并沒有與父親正面交鋒，1983年父親去世后，他名正言順地繼承了父親手里50%的Gucci股份。1988年，Morigio引入全球知名風(fēng)險(xiǎn)投資和管理公司Investcorp，陸續(xù)買斷了大伯Aldo父子50%的股份，成為Gucci家族股份的唯一控制人。

？一路高光

獨(dú)攬大權(quán)的Morigio在其主持工作的5年里任命了美國人Tom Ford擔(dān)任公司的女裝創(chuàng)意總監(jiān)，他的到來預(yù)示著Gucci革命性轉(zhuǎn)變的開始。

1993年，Morigio因?yàn)轭l頻的決策失誤讓Gucci瀕臨倒閉。同年，公司股東通過投票將其趕出了董事會(huì)，Morigio無奈之下把全部股份賣給了Investcorp，從此宣告了Gucci家族對公司管理權(quán)和控制權(quán)的終結(jié)。在此后的20年里，Gucci品牌完全由職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)并重新站到了時(shí)尚和奢侈品的前沿。但對于Gucci來說，卻是失之東隅、收之桑榆。

1994年3月，Tom Ford推出使其聲名鵲起的綢緞襯衫、馬海毛上衣和天鵝絨褲裝，塑造出集現(xiàn)代、性感、冷艷于一身的嶄新形象。他大刀闊斧地整頓了Gucci，將這一傳統(tǒng)品牌改變?yōu)閸湫碌哪Φ谴哉?，使Gucci成為年輕族群的時(shí)尚代表。

從1994年3月至今，Gucci一直是世界上最具影響力的超重量級時(shí)尚品牌。同時(shí)，它開始逐漸將全球時(shí)尚流行界的優(yōu)質(zhì)品牌網(wǎng)羅門下，法國圣羅蘭等一批經(jīng)典品牌相繼成為Gucci集團(tuán)的成員。

1997年，Gucci買下了合作長達(dá)23年的瑞士知名表廠Severin Montres，從而完全控制了自己的鐘表業(yè)務(wù)。1998年，Gucci因良好的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營管理和財(cái)務(wù)運(yùn)作手段而被歐洲商業(yè)新聞聯(lián)盟評為“歐洲年度企業(yè)”。

緊接著，1999年與巴黎春天集團(tuán)PPR聯(lián)手，Gucci成為奢侈品大集團(tuán)的一員。隨后推出新品女士單肩包，因得到當(dāng)時(shí)美國前總統(tǒng)肯尼迪夫人杰奎琳的喜愛而被冠以Jackie包的美名，從而聲名大噪。

值得一提的是，2004年，Tom Ford宣布離開Gucci。由此，Gucci面臨著轉(zhuǎn)型之困，前景堪憂。

2002年，被Tom Ford招致麾下的Alessandro Michele開始主持大局，但他并沒有令Gucci重回Tom Ford時(shí)代的繁榮。直到2015年，Michele被開云集團(tuán)任命為新任品牌創(chuàng)意總監(jiān)。Michele開始了大刀闊斧的改革，他徹底改變了陳舊的設(shè)計(jì)風(fēng)格，用飽含生命力的顏色和傳遞文化的元素為Gucci帶來了色彩和視覺的沖擊，賦予了該品牌全新的生命力。

例如，在2015年Michele 走馬上任的第一場女裝大秀上，酒神包一經(jīng)推出便紅遍大江南北；而在2016年春夏時(shí)裝秀場上，Sylvie緞帶包憑借著不落俗套的品位吸引到了全世界的目光。

縱觀Gucci的發(fā)展史，其一個(gè)個(gè)經(jīng)典作品離不開創(chuàng)作大師對工藝的無限追求，其中包括將過去和現(xiàn)在、歷史與潮流相融合的獨(dú)特理念。

今年2月，Gucci母公司開運(yùn)集團(tuán)公布的2019年財(cái)報(bào)顯示，開云集團(tuán) 2019年?duì)I收同比增長16.2%至158.8億歐元，高于行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)LVMH集團(tuán)。開云集團(tuán)收入首破150億歐元，其營業(yè)利潤率也首破30%大關(guān)。彼時(shí)，Gucci等奢侈品牌的母公司開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Pinault向外界表示，截至今年2月，Gucci仍然保持開云集團(tuán)搖錢樹的位置不變，為開云集團(tuán)帶來了78% 的經(jīng)常性運(yùn)營收入。該品牌去年第四季度的營收同比增長 10.5%，超過了此前普遍預(yù)期的8.8% 的增幅；第三季度銷售增長10.7%，與2018年同期的28.1%相比大體穩(wěn)定。

針對Gucci的表現(xiàn)，Pinault充滿了信心，他認(rèn)為，Gucci仍有很大的增長空間，并預(yù)測：“從長遠(yuǎn)來看，Gucci的表現(xiàn)將明顯優(yōu)于整個(gè)行業(yè)?！?/p>