李琦：打通“定義-設(shè)計-研發(fā)-制造-營銷-品牌”的商業(yè)全鏈路

《設(shè)計》 李琦

《設(shè)計》：從設(shè)計師轉(zhuǎn)型企業(yè)家，這是您一早為自己規(guī)劃好的職業(yè)路線還是公司發(fā)展使然？

李琦：首先我自己是非常堅定地要深耕在設(shè)計行業(yè)的，但是從設(shè)計師到企業(yè)家，肯定是和我的畢業(yè)設(shè)計作品就成功產(chǎn)業(yè)化有關(guān)的。1995年，我和瑞德設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人晉常寶先生的畢業(yè)設(shè)計作品就是方太集團(tuán)的第一臺抽油煙機(jī)，這也是中國首個成功產(chǎn)業(yè)化的工業(yè)設(shè)計畢業(yè)作品。這一合作，就是25年。在中國，一家設(shè)計公司和企業(yè)能夠攜手走過25年，確實是非常難得，可以說全國范圍內(nèi)，這樣的案例是唯一的。

《設(shè)計》：作為國內(nèi)工業(yè)設(shè)計的頭部企業(yè)，“瑞德設(shè)計”從產(chǎn)品設(shè)計公司逐步發(fā)展為綜合型設(shè)計公司，這是否代表著設(shè)計公司發(fā)展的大趨勢？

李琦：設(shè)計服務(wù)于需求，反過來，需求也倒逼設(shè)計行業(yè)變革。設(shè)計不再局限于自身，變得越來越“大”，與其它領(lǐng)域的邊界越來越模糊。之前被視為孤立環(huán)節(jié)的設(shè)計，與研發(fā)、制造、營銷、品牌融合，構(gòu)成“大設(shè)計”。設(shè)計團(tuán)隊的構(gòu)成也更加豐富多元，包括設(shè)計師、工程師、心理學(xué)專家、市場專家、品牌策略專家等專業(yè)人才。對設(shè)計企業(yè)而言，“順時而變”則是為了更好地生存。企業(yè)需要根據(jù)市場環(huán)境的變化和技術(shù)的發(fā)展，及時調(diào)整自身的定位。

瑞德設(shè)計目前的服務(wù)領(lǐng)域從早期的產(chǎn)品設(shè)計拓展到空間設(shè)計和品牌策劃設(shè)計等方面，服務(wù)的行業(yè)從創(chuàng)立初期的廚電延伸到了工業(yè)、衛(wèi)浴、家居、醫(yī)療、寵物、食品、美妝等，形成以“瑞德設(shè)計·服務(wù)”和“瑞德設(shè)計·出品”兩大業(yè)務(wù)模塊為支撐的共創(chuàng)共享共生的科技型設(shè)計公司。其中，“瑞德設(shè)計·服務(wù)”包括產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計和品牌策劃設(shè)計;“瑞德設(shè)計·出品”則是聚焦產(chǎn)品和品牌孵化，商業(yè)展具制造，禮贈品定制等。產(chǎn)品和品牌孵化版塊，如2010年孵化的2平米智慧學(xué)習(xí)桌、2019年的PINKTOP繽兔專業(yè)美妝冰箱、2020年的專業(yè)廚房新風(fēng)冷空調(diào)和母嬰速熱抑菌毛巾架等，真正打通了“定義-設(shè)計-研發(fā)-制造-營銷-品牌”的商業(yè)全鏈路。

至于未來是否會成為趨勢，我認(rèn)為這個問題應(yīng)該是這樣理解：從產(chǎn)品設(shè)計公司來看，我覺得未來的中國工業(yè)設(shè)計行業(yè)會走向兩極化。第一個模式是個人工作室的性質(zhì)會非常鮮明，即在某一個小領(lǐng)域、小賽道里面會做得很專向、很極致，會以一種小型團(tuán)隊的形式存在。這個模式，應(yīng)該會以很大的比例存在;第二個模式就是一部分公司會走向綜合型設(shè)計公司。這些公司往往服務(wù)的是更大型、更綜合性的品牌，就需要具備提供更綜合的商業(yè)解決方案的能力，包括商業(yè)策略、產(chǎn)品定義以及整個的創(chuàng)新鏈路也要非常完整，甚至要有產(chǎn)品化交付這種綜合的商業(yè)實現(xiàn)能力，這一點其實是很關(guān)鍵的。所以我認(rèn)為，未來的設(shè)計公司應(yīng)該是按照這樣兩極的方向發(fā)展。瑞德設(shè)計到今天走了20多年，探索出了這樣的一條科技型綜合設(shè)計公司的路徑，也只能說我們代表了其中的一種發(fā)展趨勢吧。

《設(shè)計》：您認(rèn)為工業(yè)設(shè)計的核心是幫助企業(yè)解決商業(yè)問題，瑞德發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的方法有什么獨到之處？

李琦：的確是這樣，設(shè)計最根本的還是要解決問題，在商業(yè)世界更是如此。盡管瑞德設(shè)計在不斷發(fā)展變化，但我們的方向始終沒有變：以用戶為中心，以商業(yè)和用戶需求為導(dǎo)向，從解決痛點問題出發(fā)，聚焦科技與商業(yè)深度融合，并通過工業(yè)設(shè)計對科技的運用，提供針對性的綜合解決方案，深耕產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。比如我們?yōu)榉教珡N電研發(fā)設(shè)計的水槽洗碗機(jī)，專為全球華人廚房設(shè)計，集洗碗機(jī)、水槽和果蔬清洗機(jī)三種產(chǎn)品形態(tài)于一體，以開創(chuàng)式的品類創(chuàng)新創(chuàng)造了一個商業(yè)“神話”：自2015年上市以來累積銷售額已突破50億。方太品牌也因此在水槽洗碗機(jī)品類穩(wěn)坐行業(yè)“第一把交椅”，形成競爭壁壘。

細(xì)分領(lǐng)域的好設(shè)計，同樣具有巨大的商業(yè)潛力?！叭鸬略O(shè)計·出品”的自主產(chǎn)品專業(yè)廚房新空調(diào)、母嬰速熱抑菌毛巾架，自主品牌PINKTOP繽兔專業(yè)美妝冰箱等，都是基于越來越細(xì)分的新消費需求下，進(jìn)行的品類創(chuàng)新。

拿繽兔專業(yè)美妝冰箱為例，我們洞察了當(dāng)代女性在美容和護(hù)膚產(chǎn)品的消費投入越來越大，專業(yè)級功效成分產(chǎn)品歡迎熱度不斷提升，而不少這類產(chǎn)品在開封后容易滋生細(xì)菌，需要低溫、遮光保存，如vc、視黃醇、果酸等熱門成分的護(hù)膚品，或者光敏的精油。這類產(chǎn)品并不適合與儲存食物的4度以下的冰箱混放，溫度和干燥度都是很大的問題，保鮮美妝產(chǎn)品成為亟待解決的痛點。基于這個痛點問題，我們創(chuàng)新開創(chuàng)了“美妝冰箱”這個全新品類，10攝氏度左右的恒溫狀態(tài)和不易產(chǎn)生冷凝水的風(fēng)冷系統(tǒng)，更適合護(hù)膚品保存環(huán)境。我們還采取了多樣化產(chǎn)品策略，推出了單開門、雙開門、面膜冰箱以及多款聯(lián)名IP款。繽兔也取得了不錯的成績：上線半年時間內(nèi)，天貓銷量NO.1，行業(yè)銷售占比超50%。

《設(shè)計》：在大數(shù)據(jù)和人工智能為王的時代，設(shè)計如何克服產(chǎn)品研發(fā)周期趕不上市場迭代的焦慮？

李琦：這應(yīng)該一分為二來看。首先，為什么會有焦慮呢？因為整個市場的競爭會越來激烈。激烈的是什么？是產(chǎn)品的同質(zhì)化越來明顯，同質(zhì)化則來源于通用型技術(shù)會越來越多，你的“獨門暗器”會越來越少。在這樣的前提下，我們的產(chǎn)品真正在市場競爭的過程中，產(chǎn)品的研發(fā)需要有差異性、獨特性，這需要大量的時間去培育。但是市場又迫切需要你有更多層出不窮的新產(chǎn)品;其次，整個行業(yè)的競爭者會越來越多?，F(xiàn)在只要一個好產(chǎn)品出來，一堆人都涌進(jìn)來了。那么在這樣的大環(huán)境下，我們的設(shè)計如何克服這個焦慮？首先，在設(shè)計之前，專利的布局非常重要。如果你的專利布局沒能做到位，被競爭者超越的可能性就會非常大。這同時也要求你需要有產(chǎn)品策略和產(chǎn)品定義的綜合架構(gòu)能力，而且它需要更前置;第二，在進(jìn)行設(shè)計的時候，你要具有強(qiáng)大的超級符號感。也就是說，設(shè)計已經(jīng)不是一種美化的過程，更多的是要在整個賽道里，在這個品類里能脫穎而出，在消費者的心智上形成更強(qiáng)的認(rèn)知感，對消費者進(jìn)行情感的觸達(dá)，讓消費者產(chǎn)生共鳴，這對設(shè)計的整體塑造能力提出了史無前例的要求;第三點，設(shè)計要更綜合。不能說只是一個外觀設(shè)計，一定要把品牌、營銷等鏈路前置，也就是我們從產(chǎn)品開發(fā)的時候，就要把大量的商業(yè)信息和商業(yè)策略融在里面。綜合來說，我認(rèn)為設(shè)計要具有提供更綜合的解決方案的能力，來抵消產(chǎn)品開發(fā)周期可能趕不上市場迭代的焦慮性，形成更強(qiáng)大的競爭力，在市場上形成個性化和差異性的“護(hù)城河”，讓我們在消費者心智中形成極強(qiáng)的烙印，快速形成共鳴感。

《設(shè)計》：近年來，瑞德計劃以設(shè)計合作為切入點，布局優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成設(shè)計服務(wù)和股權(quán)投資聯(lián)動的合作模式，在這種合作模式中，設(shè)計公司如何掌握主動權(quán)實現(xiàn)自身的發(fā)展和收益？

李琦：有關(guān)設(shè)計服務(wù)與股權(quán)投資聯(lián)動的合作模式。其實理論上來說，瑞德設(shè)計走得很謹(jǐn)慎，尤其是股權(quán)投資聯(lián)動的合作模式。首先企業(yè)的收益成本非常昂貴，其次企業(yè)資源的集約投入和持續(xù)性投入，成本也是非常高的，同時收獲的效益又非常慢。所以這種合作模式下，設(shè)計公司如何掌握主動權(quán)，實現(xiàn)自身發(fā)展和收益，就很關(guān)鍵。我覺得就是寧缺勿濫，如果沒有把握，就不要輕易去做這件事，否則你花了很多精力，也只是發(fā)揮想象力而已，不會有實際的商業(yè)收益。但是你一旦確定，要以股權(quán)的方式投進(jìn)去的時候，這就意味著這個產(chǎn)業(yè)、這個類目，你將全身心鋪在上面，成為行業(yè)頂級的商業(yè)策略者，頂級設(shè)計的領(lǐng)先者。這同時也要求整個公司的資源和行業(yè)競爭實力需要大幅度提升，才能占據(jù)主動權(quán)，才有可能在實現(xiàn)自身發(fā)展的同時獲得最好的收益。也就是說，你還是要把產(chǎn)品做得足夠與眾不同，足夠有市場競爭力，才能跟你的股權(quán)聯(lián)動的合作伙伴一起獲得市場成功。如果這個產(chǎn)品成功不了，企業(yè)怎么成功？企業(yè)如果不成功，那股權(quán)投資有什么意義？那不就變成了寫在上面的一個阿拉伯?dāng)?shù)字。所以對瑞德設(shè)計來說，我們就是少之又少，精之又精，但一旦決定就全力以赴，實現(xiàn)我們自身發(fā)展和權(quán)益雙豐收的成果。

《設(shè)計》：您曾說，“瑞德設(shè)計未來要像谷歌一樣，是帶有極強(qiáng)科技文化屬性的平臺，而不是一個簡單的項目組織。”這個愿景是否已經(jīng)實現(xiàn)了？

李琦：可以說，我們正在實現(xiàn)著。瑞德設(shè)計從1999年成立至今，從最早的單純設(shè)計服務(wù)公司，正在成為一家共創(chuàng)共享共生的科技型綜合設(shè)計公司，我們在走向這條路徑。當(dāng)然，這個愿景和大環(huán)境也是直接相關(guān)的。所以我也希望我們中國的設(shè)計能夠真正變得強(qiáng)大，真正在全球擁有它的核心競爭力，這是一個大的愿景。

《設(shè)計》：擔(dān)任多項國內(nèi)外設(shè)計大獎評委，您認(rèn)為好的設(shè)計獎應(yīng)該具備哪些要素？

李琦：首先是一定要具有商業(yè)價值，并且要具備功能、體驗、場景的整體架構(gòu)，一個優(yōu)秀的、有生命力的設(shè)計，一定是有場景的，情浸式的;第二，要有社會價值，好的設(shè)計一定是積極向上、正能量的;第三，專業(yè)價值，代表行業(yè)趨勢和標(biāo)桿能夠讓業(yè)界學(xué)習(xí)。

《設(shè)計》：以瑞德設(shè)計二十年的經(jīng)驗，您認(rèn)為設(shè)計教育還可以做哪些與時俱進(jìn)的革新嘗試？

李琦：我認(rèn)為中國的設(shè)計教育現(xiàn)在已經(jīng)做得很好了，也有很多的進(jìn)步，但是還可以做得更深入。現(xiàn)在整個的設(shè)計教育理論是很多的，大家的視野也逐漸開闊，但是在方法論層面，比如做項目的完整度和全面性上，還需要加強(qiáng)，背后其實還是要加強(qiáng)我們設(shè)計行業(yè)老師們的綜合能力，特別是實踐能力。其次，我覺得在設(shè)計教育方面還要加強(qiáng)再教育的過程。設(shè)計本身就是實踐類學(xué)科，這種再教育對我們來說就顯得非常重要。現(xiàn)在的大學(xué)畢業(yè)生，實踐的能力都有點缺失，所以我認(rèn)為加強(qiáng)再教育是很有意義的。研究生是一個路徑，再教育的路徑也還需要再打開一些。我想對我們中國的工業(yè)設(shè)計的發(fā)展和優(yōu)秀人才的冒尖是非常關(guān)鍵的。

《設(shè)計》：請您以一位資深工業(yè)設(shè)計師的身份給青年設(shè)計師及設(shè)計專業(yè)的學(xué)子一些建議。

李琦：三個關(guān)鍵詞。第一是勤奮。我覺得勤奮能夠改變所有的一切，設(shè)計真的是一個實踐性學(xué)科，沒有什么特別的，你首先功夫要硬，畫1000張草圖和畫100張草圖，在你身上體現(xiàn)的價值鏈?zhǔn)遣灰粯拥?。在專業(yè)領(lǐng)域里不可一知半解，懸在半空中，勤奮練自己，練手、練眼練腦。我經(jīng)常說，設(shè)計是需要時間去磨練的事，如果一個設(shè)計師沒有十來年的打磨，從某種意義上來說，不能真正稱之為一個設(shè)計師;第二是要深入。走進(jìn)企業(yè)，走進(jìn)產(chǎn)業(yè)第一線，走進(jìn)車間，進(jìn)入每一個工序，并且真正去做用戶調(diào)研，去了解洞察每個環(huán)節(jié)之間深層次的關(guān)系，而不只是為了寫一份報告，這才是真正意義的設(shè)計研究;第三是發(fā)心。要熱愛設(shè)計，這是你能堅持下去的原動力。不僅要在成績上非常優(yōu)秀，在意識上更要有非常高的要求。這是一個非常好的時代，再加上好的理念，好的作風(fēng)，才能真正意義上獲得一個好的結(jié)果，好的成就。

《設(shè)計》：設(shè)計行業(yè)未來的趨勢是什么樣的？

李琦：首先，設(shè)計肯定是給產(chǎn)業(yè)服務(wù)，產(chǎn)業(yè)的變化讓我們設(shè)計的重心變化很大。其實我們一開始的時候，在2000年前或者甚至在智能手機(jī)出現(xiàn)以前，我們更多的是以產(chǎn)品的屬性去詮釋設(shè)計，即主要是做產(chǎn)品的功能。但是后來，尤其在2010年以后，我們可以宣傳自己，贊揚自己的主張，那時候開始逐漸地體現(xiàn)出生活方式的改變。所以，設(shè)計涉及了現(xiàn)代的創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，方式型創(chuàng)新比較多。未來有兩條脈絡(luò)線會非常有意思，一條脈絡(luò)線更多來自于關(guān)系，因為IOT變得不一樣，它更多化于無形，但另外一條更張揚有形，它更關(guān)注個人的狀態(tài)。我想這兩條脈絡(luò)線在未來的設(shè)計里會變得越來越鮮明，越來越接近用戶的個人口味，并且越來越細(xì)分。像現(xiàn)在方太有一個非常大的中醫(yī)研究院，在研究養(yǎng)生食譜，它給你一套系統(tǒng)，通過各種器材告訴你應(yīng)該吃什么，但它并不做食材。那如果它把這些數(shù)據(jù)跟做食材的打通呢？那硬件軟件不就完成了嗎？這又是一種關(guān)系，我想這未來的趨勢將會越來越明顯。

這對我們設(shè)計不是沖擊，是對設(shè)計再思考的過程。所以我覺得今天創(chuàng)新真的是一個很值得去展開的話題。它以更開放的方式，把很多東西融合在一起。我們?nèi)鸬略O(shè)計今年也針對商業(yè)創(chuàng)新總結(jié)了8個趨勢關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略、美好、減法、高級、規(guī)模、持久、印記、話題，并且會發(fā)布年度商業(yè)創(chuàng)新趨勢藍(lán)皮書，也希望能給大家?guī)砀嗟乃伎肌?/p>

李琦，瑞德設(shè)計創(chuàng)始人&董事長、總裁，中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會副會長，杭州工業(yè)設(shè)計協(xié)會會長，國內(nèi)首批高級工業(yè)設(shè)計師，中國設(shè)計業(yè)十大杰出青年，中國十大卓越策劃專家。1995年畢業(yè)于浙江大學(xué)工業(yè)設(shè)計專業(yè)，其畢業(yè)設(shè)計作品“方太吸油煙機(jī)”，成為中國工業(yè)設(shè)計畢業(yè)作品成功產(chǎn)業(yè)化的首個案例。1999年創(chuàng)立瑞德設(shè)計，2014年帶領(lǐng)公司在新三板成功掛牌，被《鳳凰周刊》譽(yù)為“中國工業(yè)設(shè)計拓荒者”。20多年來，李琦帶領(lǐng)團(tuán)隊在大跨度的商業(yè)領(lǐng)域成功完成2000多個超級案例，創(chuàng)造3000多億的商業(yè)價值，不斷用商業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)著中國工業(yè)設(shè)計的變革與前行。

瑞德設(shè)計目前的服務(wù)領(lǐng)域從早期的產(chǎn)品設(shè)計拓展到空間設(shè)計和品牌策劃設(shè)計等方面，服務(wù)的行業(yè)從創(chuàng)立初期的廚電延伸到了工業(yè)、衛(wèi)浴、家居、醫(yī)療、寵物、食品、美妝等，形成以“瑞德設(shè)計·服務(wù)”和“瑞德設(shè)計·出品”兩大業(yè)務(wù)模塊為支撐的共創(chuàng)共享共生的科技型設(shè)計公司。其中，“瑞德設(shè)計·服務(wù)”包括產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計和品牌策劃設(shè)計;“瑞德設(shè)計·出品”則是聚焦產(chǎn)品和品牌孵化，商業(yè)展具制造，禮贈品定制等。產(chǎn)品和品牌孵化版塊，如2010年孵化的2平米智慧學(xué)習(xí)桌、2019年的PINKTOP繽兔專業(yè)美妝冰箱、2020年的專業(yè)廚房新風(fēng)冷空調(diào)和母嬰速熱抑菌毛巾架等，真正打通了“定義-設(shè)計-研發(fā)-制造-營銷-品牌”的商業(yè)全鏈路。