小熊電器：創(chuàng)意萌家電逆襲“紅?！钡拿孛?/h1>

2020-02-07 02:52:43陳平

中國商界訂閱 2020年9期 收藏

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品

陳平

我國的家電市場前有“美格?！背墶按蠡ⅰ?，后有“美九蘇”一線“群狼”，早已是競爭激烈的一片紅海，新生的家電品牌只能在差異化中尋找圖謀壯大的機(jī)會。其中，有這樣一家看起來并不起眼的家電小企業(yè)以獨樹一幟的長尾布局、創(chuàng)新型小品類的戰(zhàn)略定位，成功規(guī)避了“美格海”“美九蘇”壟斷下的傳統(tǒng)家電市場，打出“差異化、個性化”優(yōu)勢牌，成為家電業(yè)研產(chǎn)銷高度長尾化蛻變的“超級新物種”。在品牌、營銷、供給、研發(fā)、渠道的全面升級加持下，這家小企業(yè)從篳路藍(lán)縷走上了康莊大道，成為國民創(chuàng)意小家電新龍頭品牌。

這就是被譽(yù)為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器。從初創(chuàng)伊始，小熊就致力于成為萌家電的創(chuàng)造者和萌生活的踐行者，定位在家電長尾市場，研發(fā)推出高性價比、年輕化、高顏值的產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)需求痛點驅(qū)動產(chǎn)品不斷迭代，從而實現(xiàn)與傳統(tǒng)小家電截然不同的差異化市場優(yōu)勢，并且率先打造了“線上授權(quán)經(jīng)銷商”的創(chuàng)新商業(yè)模式。從2006年最早的酸奶機(jī)起家到2019年，其長尾品類電飯盒、打蛋器、養(yǎng)生壺等在天貓銷售排行名列前茅，同時酸奶機(jī)、加濕器、暖奶機(jī)等創(chuàng)新型小家電亦成為耀眼明星，在國內(nèi)的市場份額超過30%。

2016年，小熊電器總營收10.54億元。到了2019年，總營收達(dá)到26.88億元，凈利2.68億元，年復(fù)合增長率達(dá)36.62%。今年一季度，在整體家電市場受疫情影響零售腰斬的背景下，小熊電器緊抓“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，營收和凈利逆市分別大增17.3%、83.66%，成為“網(wǎng)紅”家電。其發(fā)布的今年上半年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤2.3億—2.7億元，同比增長80%—110%?？梢钥闯?，小熊電器迎來品牌上升期。

作為一家年輕的企業(yè)，小熊電器在家電紅海市場中連續(xù)11年保持增長態(tài)勢，其秘訣在于持續(xù)適應(yīng)和滿足年輕人不斷升級的生活需求。然而，要想在競爭激烈的小家電市場保持領(lǐng)先優(yōu)勢并非易事，必須加快創(chuàng)新步伐，通過智慧化升級加速駛?cè)胄屡d小家電的深水區(qū)，構(gòu)筑起品牌和技術(shù)的護(hù)城河。

案例背景

今年一季度，國內(nèi)家電市場整體零售額規(guī)模為1204億元，同比下降35.8%，美的、格力、海爾等巨頭業(yè)績均出現(xiàn)不同程度下滑。據(jù)7月30日發(fā)布的《2020年中國家電行業(yè)半年度報告》顯示，國內(nèi)市場家電零售額3365.2億元，同比增長率﹣18.4%。

與之相反的是，小家電板塊卻逆勢飄紅。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小家電全渠道零售量共計13016萬臺，同比增長6.5%，廚房小家電更成為消費提振的主角。京東、蘇寧易購、拼多多等平臺紛紛推出小家電主題優(yōu)惠活動。報告顯示，傳統(tǒng)小家電品類的市場增速業(yè)已放緩，結(jié)構(gòu)性機(jī)會在新興品類上。從增量空間看，國內(nèi)小家電戶均用量較發(fā)達(dá)的歐美日韓地區(qū)尚有較大差距。我國新興小家電仍處于發(fā)展的初級階段，未來市場空間廣闊。

案例描述

定位精準(zhǔn)打開小家電大市場

2006年3月，極具親和力的“小熊”品牌誕生了。作為創(chuàng)意小家電的代表，小熊電器始終致力于研發(fā)生產(chǎn)靈巧、個性、小眾的小家電產(chǎn)品，為用戶營造一種更加時尚的品質(zhì)“萌”生活。

自帶“萌”的品牌基因，令小熊電器不僅提供了輕松、愉悅的使用體驗，還能讓人、家電、生活有機(jī)融合起來。從誕生到發(fā)展，小熊的品牌內(nèi)涵始終與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)方向緊密結(jié)合，它以萌家電為定位，推出的核心品類酸奶機(jī)、電燉盅、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機(jī)等長期占據(jù)小家電市場的重要地位。

據(jù)了解，小熊電器深刻洞察年輕群體消費趨勢，通過數(shù)據(jù)分析走差異化路線，為產(chǎn)品設(shè)計注入源源不斷的新動能。一方面，對于品類不斷創(chuàng)新，不斷拓展、更新產(chǎn)品線，從初始的酸奶機(jī)、煮蛋器、電飯煲到隨后的電燉盅、養(yǎng)生壺、加濕器、電烤爐、電熱飯盒、多士爐等，在豐富品類的同時也迎合了年輕消費群體的需求；另一方面，在技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)投入，把脈每個“小”需求，將產(chǎn)品使用從單一的場景中過渡到更大的生活場景，為市場提供更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品。

正是基于這“雙重”堅守，小熊電器贏得了市場的認(rèn)可。根據(jù)百度搜索指數(shù)，關(guān)注“小熊電器”的群體20—29歲年齡段的占比高達(dá)49.9%，30—39歲人群的占比為30.7%。小熊用戶的年齡結(jié)構(gòu)更趨年輕化。

另據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，小熊產(chǎn)品出廠均價大多在百元以下，僅有兩類均價略高于200元，低于其他競品價格。因此，在同類性能下更高的性價比必然會引導(dǎo)消費向小熊電器傾斜。同時，對比不同品牌在各類創(chuàng)意小家電的布局，小熊電器的SKU量約為其他競爭對手的兩倍及以上，以更豐富的產(chǎn)品功能設(shè)計來深挖不同場景下的細(xì)分需求，成為其在家電長尾市場的核心優(yōu)勢所在。細(xì)分高份額+高性價比+品類廣覆蓋，滾雪球式的積累成就了小家電的龍頭品牌。

十余年來，小熊電器的品牌戰(zhàn)略定位陸續(xù)完成了從“健康”“快樂”“妙想”再到“萌”的升級轉(zhuǎn)化。截至目前，小熊電器已擁有40余個品類、超400款單品，且每年開發(fā)新品100款以上，用戶人數(shù)超過5000萬，先后獲得300多項國家專利。個性化、簡約化、多元化的“萌”家電成為消費新風(fēng)尚。

2019年8月23日，小熊電器上市。

開創(chuàng)先河創(chuàng)新小家電線上商業(yè)模式

盡管如今線上線下渠道的整合營銷已為行業(yè)所認(rèn)可，但在十多年前卻鮮有人關(guān)注電商平臺，小熊電器則是我國電商平臺的第一批嘗鮮者。2006年，面對電商這個新事物，大部分企業(yè)還在猶豫不決時，小熊電器便開始嘗試在阿里巴巴誠信通平臺上推廣產(chǎn)品，再由個人賣家或代理商將產(chǎn)品放到淘寶上銷售。

看著日益增長的銷量，小熊電器意識到電商平臺的潛在價值。兩年后，其正式開拓線上渠道，與淘寶建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

除了拓展電商渠道外，小熊電器獨出心裁地創(chuàng)新了營銷模式。2008年，小熊電器在業(yè)內(nèi)率先提出了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)經(jīng)銷商”的創(chuàng)新商業(yè)模式概念，在淘寶上對官方指定的經(jīng)銷商實行“線上授權(quán)”，提供“線上授權(quán)防偽證書”，并在自己的官網(wǎng)上隨時進(jìn)行授權(quán)網(wǎng)店的查詢，以此來打造官方直接授權(quán)、供貨的渠道管理策略。由此，小熊電器也成為淘寶首家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷授權(quán)的家電廠商。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，小熊此舉不僅開創(chuàng)了家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷授權(quán)的新模式，而且還開辟了一個可以快速聚集一批成本低、資質(zhì)好、信譽(yù)高的網(wǎng)絡(luò)分銷商渠道。

記者了解到，小熊電器線上渠道體可分為線上經(jīng)銷、電商平臺入倉、線上直銷等三大模式。線上經(jīng)銷指授權(quán)經(jīng)銷商在電商平臺開設(shè)店鋪銷售，具體細(xì)分為線上經(jīng)銷商發(fā)貨和線上經(jīng)銷代發(fā)貨模式，主要針對小眾產(chǎn)品，使消費者在經(jīng)銷商線上店鋪下單，小熊直接發(fā)貨，從而引流經(jīng)銷商將重點精力集中于銷售優(yōu)勢產(chǎn)品上，解決原有小眾產(chǎn)品的推廣問題；電商平臺入倉主要是在京東、蘇寧易購、唯品會等專業(yè)電商中運用，公司與電商平臺對接貨款，由電商平臺負(fù)責(zé)訂單管理和配送，小熊不直接面對終端消費者；線上直銷意指公司自營直接銷售，主要入駐天貓商城、京東POP等B2C平臺。在這一模式下，2019年小熊電器的規(guī)模占比為12.6%。

如今，小熊電器的正式網(wǎng)絡(luò)分銷商已經(jīng)達(dá)到200多個，且最低資質(zhì)都是淘寶上的三鉆店鋪。

這一開拓網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的決策創(chuàng)新又大膽，成就了小熊營收連年翻倍的驚人業(yè)績。2007年，小熊電器年銷售額僅1700萬元，到2009年飆升到8000多萬元。而2019年小熊電器總營收則猛增到26.88億元，10年間大增20多倍，其中約85%的銷售額來自于網(wǎng)絡(luò)渠道。

案例分析

數(shù)據(jù)驅(qū)動掘金長尾市場新紅利

長尾市場指的是各類需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同構(gòu)成的市場。長尾市場中的非熱銷品并不是產(chǎn)品本身不夠優(yōu)秀，而是沒有找準(zhǔn)消費者的需求。

如何找準(zhǔn)消費需求？小熊電器認(rèn)為“一代人有一代人的生活方式”。在他們近期聯(lián)合中科院、鳳凰新聞?wù){(diào)研發(fā)布的《復(fù)興 · 2019新青年生活趨勢白皮書》中顯示，當(dāng)前年輕人較多獨居的生活方式，因此小容量的家電更為實用，也更受青睞。

其實不只是年輕人，多數(shù)消費者對家電的需求早已超出實用范疇，越來越注重智能和美觀。洞察到這些細(xì)小的需求變化，小熊電器推出的酸奶機(jī)、小燉盅、煮蛋器等產(chǎn)品，直接契合了年輕消費群體的生活方式及習(xí)慣，大受市場歡迎。

有分析指出，長尾產(chǎn)品市場鮮有關(guān)注的主要原因是市場份額偏小，引不起大企業(yè)的注意。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前用戶擁有電磁爐、豆?jié){機(jī)等傳統(tǒng)小家電的比例分別為82%和78%，而長尾品類酸奶機(jī)、多士爐、空氣炸鍋、咖啡機(jī)、煮蛋器等擁有的比例僅為30%—40%。如果在創(chuàng)意新品的早期階段進(jìn)行精準(zhǔn)定義，就能夠充分規(guī)避與巨頭的競爭，同等投入下更容易搶占邊際份額。

面對“前有虎后有狼”的市場現(xiàn)狀，小熊電器另辟蹊徑定位在創(chuàng)意小家電等長尾市場，以規(guī)避與頭部企業(yè)的直接競爭。隨后，在電商興起之時全力打造線上輕渠道，探索建立完善的線上營銷體系，精準(zhǔn)把脈年輕消費群體需求，深化品牌形象，在各長尾品類立足、搶占各細(xì)分頭部。正是早期布局長尾產(chǎn)品，精確定位避實就虛并持之以恒，小熊電器才在后續(xù)的長尾市場份額積累及高速成長中夯實了基礎(chǔ)。

在2007年抓住電商風(fēng)口以后，小熊電器的規(guī)模和產(chǎn)品種類出現(xiàn)井噴，研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等諸多環(huán)節(jié)運作的復(fù)雜性幾乎呈幾何級數(shù)增長。如果還是基于公司原有的擴(kuò)增方式，沒有信息化、數(shù)字化的支撐，公司后續(xù)的發(fā)展極有可能受到很大限制。基于此，2011年，小熊不惜重金引進(jìn)了產(chǎn)品研發(fā)管理系統(tǒng)（PDM），用信息化升級這一核心部門。隨后幾年，財務(wù)電算化、辦公自動化OA、客戶管理CRM、SRM供應(yīng)鏈以及云計算、大數(shù)據(jù)等各種信息化系統(tǒng)陸續(xù)上線，全面實現(xiàn)了生產(chǎn)、市場、庫存、訂單、客服等自動化、數(shù)字化的管理與平衡。

記者了解到，作為較早一批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的品牌，小熊電器構(gòu)建了完善豐富的線上網(wǎng)絡(luò)銷售體系，通過各類信息化系統(tǒng)建立起自己的“消費者大數(shù)據(jù)庫”和數(shù)字化矩陣，運用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察年輕群體的細(xì)分需求，將用戶需求數(shù)據(jù)化、痛點顯性化，驅(qū)動產(chǎn)品快速迭代、優(yōu)化，大幅提高了產(chǎn)品的抗風(fēng)險能力和市場響應(yīng)速度。

在產(chǎn)品的研制上，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，小熊電器不僅可以觀察到產(chǎn)品在實際使用時的損耗情況，幫助企業(yè)從特定的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，還可以對產(chǎn)品的銷售周期進(jìn)行預(yù)測。

以小熊電器元老級別的核心產(chǎn)品“煮蛋器”為例，在推廣初期效果并不好，后來團(tuán)隊通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶對于雞蛋的需求基本在早餐場景之下。除了全蛋外，還有蛋羹等不同的細(xì)分需求，很多年輕上班族還會搭配吃玉米、餃子、包子等。隨后，團(tuán)隊及時對產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化升級，研發(fā)了具有多種功能的多層煮蛋器，實現(xiàn)了年輕群體的“早餐自由”。

通過電商平臺的大數(shù)據(jù)洞察能力，小熊電器亦抓住女性用戶喜好迷你精致廚電的趨勢，研發(fā)了一系列創(chuàng)意小家電。其中，兼具美貌和高性價比的“多士爐”以色萌、造型可愛、小巧好用等特點，滿足了女性上班族對早餐多元化的需求，在天貓的年銷量達(dá)30萬件，成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

可以說，數(shù)據(jù)驅(qū)動已成為激活小熊電器持續(xù)擴(kuò)展的底層動力。受疫情影響，今年不少人“宅”在家里研究烹飪。小熊電器通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)敏銳捕捉到這一需求后，加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，很快就推出了新款電熱飯盒，既可以保溫也可以煮飯，十分適合年輕消費者做一頓簡餐。這令小熊電器的產(chǎn)品訂單數(shù)量激增，疫情期間，新款電熱飯盒一度脫銷。

如果說試水電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)分銷讓投身市場藍(lán)海的小熊在起跑之初就獲得了不小的加速度，那么潛心規(guī)劃并系統(tǒng)實施企業(yè)的信息化數(shù)字化就是為小熊在市場競爭的跑道上提供了更精的目標(biāo)、更大的耐力。

深耕紅海挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

管理大師彼得·德魯克說過：“企業(yè)的創(chuàng)新必須永遠(yuǎn)以市場為焦點。如果只是把焦點放在產(chǎn)品上，雖然能創(chuàng)造出‘技術(shù)的奇跡，但只會得到一個令人失望的報酬?！笨罩锌蛙嚨膮f(xié)和超音速飛機(jī)、摩托羅拉的銥星系統(tǒng)，技術(shù)領(lǐng)先卻都因脫離市場而失敗。類似的案例，在商業(yè)史上比比皆是。換言之，當(dāng)前的中國制造需要背靠技術(shù)、品牌支撐、扎根市場的多維創(chuàng)新，而小熊電器的發(fā)展戰(zhàn)略正是力求這些層面的契合。

近幾年，傳統(tǒng)小家電市場增速多已日漸放緩，早期普及的電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、豆?jié){機(jī)、電水壺等傳統(tǒng)小家電市場已走過紅利成長期，市場趨于紅海。業(yè)內(nèi)專家表示，隨著外部需求環(huán)境和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級，我國的小家電行業(yè)仍將逐漸爆發(fā)出巨大市場潛力。預(yù)計2020年，行業(yè)市場規(guī)模將突破4600億元。

但此時，作為新生代的小熊電器并不是高枕無憂。首先是產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷率。2018年，小熊電器的產(chǎn)能利用率幾乎超92%，產(chǎn)銷率高達(dá)96%，其中電熱類小家電（酸奶機(jī)、煎/煮蛋器等）產(chǎn)銷率更突破100%。生活類小家電和其他小家電產(chǎn)能利用率分別為91.6%、88.41%，產(chǎn)銷率分別為87.5%、60.8%。高產(chǎn)能、高產(chǎn)銷背后，是否也存在收入增長空間受限的可能性？

其次，小熊電器擅長“組合拳”打法，產(chǎn)品較為分散。以天貓旗艦店所售賣商品為例，除破壁機(jī)外，每一品類都至少擁有8個以上的SKU。迄今為止，公司已擁有400多個SKU。整體看，小熊的SKU數(shù)量約為其他競爭對手的兩倍及以上，豐富的產(chǎn)品選擇可以滿足不同場景的細(xì)分需求，但是也有雙刃劍效應(yīng)，其網(wǎng)紅氣質(zhì)決定了銷量來得快、去得也快。消費注意力不斷變化，加之產(chǎn)品高迭代，背負(fù)眾多SKU，小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)率勢必會低于行業(yè)水平，過多的存貨會占用較多營運資金，影響其經(jīng)營性現(xiàn)金流，增加財務(wù)風(fēng)險。

更重要的是，這種海量打法雖規(guī)避了依賴單一產(chǎn)品帶來的風(fēng)險，但也容易導(dǎo)致主打產(chǎn)品缺乏，不利于品牌效應(yīng)的形成，從而制約其做大做強(qiáng)市場。

另外，2016年至2018年，小熊電器的線上收入分別為9.6億元、 15.1億元和18.3億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為91.6%、91.93%和90.41%?？芍^嚴(yán)重依賴于上渠道。但是，隨著電商流量紅利觸及天花板，與之相應(yīng)的線上獲客成本在持續(xù)上漲。2016年至2018年，小熊線上直銷的毛利率由48.1%降至38.9%，盈利能力出現(xiàn)下滑。此后，小熊電器逐步開拓線下渠道，2016—2018年，其線下渠道銷售收入從8.46%增至9.59%，增幅不足2%，成效并不顯著。

再者，重營銷輕研發(fā)也是一個考量。2019年，小熊電器銷售費用3.96億元，占公司營收比例14.73%，而研發(fā)金額僅7652萬元，占比僅2.85%。而作為家電制造企業(yè)，研發(fā)才是立足的基石。

不過，小熊電器也在持續(xù)發(fā)力。2019年6月，小熊電器線下快閃店“空降”到成都；同月，小熊電器智能小家電制造基地在順德正式奠基，凸顯其深化升級“智造”的戰(zhàn)略布局；智能化工廠大良五沙項目一期近期投產(chǎn)使用，二期開始奠基。此外，投入3600多萬元建設(shè)的深圳研發(fā)中心也已經(jīng)成立，將進(jìn)一步完善和提升技術(shù)研發(fā)水準(zhǔn)。

記者了解到，小熊電器將繼續(xù)鞏固自身在線上主流電商渠道的市場優(yōu)勢，構(gòu)建起線上線下一體的營銷網(wǎng)絡(luò)，塑造全方位、立體式的品牌形象。種種行動表明小熊電器在創(chuàng)意小家電領(lǐng)域研發(fā)及智能制造上不斷精進(jìn)的決心，也將給銷售提供完善的售后保障，真正成為“國民創(chuàng)意小家電”。

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