零售業(yè)的區(qū)域特許方式探究

周勇

在新冠肺炎疫情影響下的我國零售業(yè)，基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)踩剎車，基礎(chǔ)厚實(shí)的企業(yè)加油門，兩極分化趨勢(shì)明顯，全國品牌與區(qū)域品牌也正在相互融合，實(shí)現(xiàn)合作發(fā)展，其中比較有效的一種模式就是“區(qū)域特許”。

零售品牌拓展的五種方式

零售品牌在全國的拓展，一般有五種基本方式：一是獨(dú)立投資開辦直營連鎖店；二是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作成立合資公司發(fā)展連鎖店；三是直接發(fā)展加盟店；四是收購兼并；五是授權(quán)許可當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的公司經(jīng)營，即區(qū)域特許，這也是國際上通用的一種連鎖發(fā)展模式，稱為“地區(qū)轉(zhuǎn)讓”（Area Development Agreement）。

上述五種發(fā)展模式，實(shí)施效果最差的是合資模式，全國發(fā)展必然會(huì)存在利益矛盾，結(jié)果往往是不歡而散。直營連鎖發(fā)展速度較慢，總部對(duì)區(qū)域的管理鞭長莫及。特許加盟到最后往往只會(huì)留下一個(gè)品牌，其他都流于形式，尤其屬地化經(jīng)營要求較高的連鎖超市更是如此。

實(shí)際上，連鎖經(jīng)營跨地區(qū)與跨國發(fā)展比較成功的模式就是“區(qū)域特許”，如中國臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)獲得7-11在中國臺(tái)灣本島和金門島、菲律賓、中國上海及華東地區(qū)發(fā)展的特許權(quán)。

近年來，羅森首先在中國大陸發(fā)展了區(qū)域特許模式。今年7月31日，羅森Lawson上海發(fā)布微博稱“以區(qū)域授權(quán)許可形式進(jìn)駐海南省”，其實(shí)近年來羅森便利店的快速發(fā)展在很大程度上也得益于這種他們稱之為“大加盟”和“區(qū)域授權(quán)”的兩種特許模式。這兩種模式的主要區(qū)別是：大加盟是在一個(gè)羅森已經(jīng)成立公司的城市委托其他公司發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，區(qū)域特許則是在未成立公司的省會(huì)城市更廣泛地授權(quán)委托，也包括重建供應(yīng)鏈體系。日前，筆者去蘇州拜訪了一家名叫“原始煮意”的餐飲企業(yè)，其也準(zhǔn)備推行“區(qū)域特許”方式。

區(qū)域特許的內(nèi)涵

區(qū)域特許是指總部在某一地區(qū)尋找一位總代理人，并與其簽訂協(xié)議，允許其在該地區(qū)內(nèi)全權(quán)發(fā)展連鎖店。

這種方法適用于開拓全國和海外市場。其優(yōu)點(diǎn)是總部無需投資，依靠品牌與技術(shù)輸出達(dá)到門店發(fā)展與經(jīng)營利潤兩個(gè)目標(biāo)，在管理上也比較容易操作。其既能發(fā)揮總部的品牌與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又能發(fā)揮區(qū)域零售商獨(dú)立自主經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)。最重要的一個(gè)特點(diǎn)是：總部可以從門店?duì)I運(yùn)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)作，把門店?duì)I運(yùn)甚至供應(yīng)鏈建設(shè)等日常經(jīng)營業(yè)務(wù)全權(quán)委托給被授權(quán)方，總部也不投資，能實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)發(fā)展。作為這種方法的一種變換形式是合資特許轉(zhuǎn)讓，即總部與某一家企業(yè)共同出資建立加盟總店，這個(gè)店可以再開設(shè)自己的分店，也可以繼續(xù)轉(zhuǎn)讓給他人。這種模式在我國的實(shí)踐并不成功，這是因?yàn)楫?dāng)事雙方的利益目標(biāo)并不一致。

直接加盟與區(qū)域特許有較大區(qū)別

區(qū)域特許是一種長期合作。加盟主將特許經(jīng)營權(quán)授予特定地區(qū)的總代理人，該代理人既可以向該地區(qū)的特許申請(qǐng)者出售特許權(quán)，也可以開設(shè)直營連鎖店。在實(shí)際運(yùn)行過程中會(huì)出現(xiàn)多種變通的形式，如為了把傳統(tǒng)的小商店組織起來，采取懸掛統(tǒng)一的門頭標(biāo)識(shí)，提供商品配送服務(wù)的比較松散的方式。在本地的特許店一般采取直接特許的方式，而發(fā)展到全國甚至跨國發(fā)展時(shí)則往往采取區(qū)域特許的方式，區(qū)域特許的加盟者應(yīng)該具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和長遠(yuǎn)發(fā)展的決心和計(jì)劃。

與直接加盟相比，區(qū)域特許有三點(diǎn)顯著區(qū)別：一是加盟者需要構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈體系與總部管理體系；二是因?yàn)橥度胭Y源較多，無論是快速開店還是穩(wěn)健開店，都會(huì)面臨較長的虧損期，加盟商應(yīng)該有充分的資金與心理準(zhǔn)備；三是要有自己的創(chuàng)新，這一點(diǎn)與直接特許有著很大區(qū)別，直接特許只要按照加盟總部提供的標(biāo)準(zhǔn)要求執(zhí)行就可以了，但在區(qū)域特許中如果沒有屬地化的創(chuàng)新則很難成功。

發(fā)展區(qū)域特許應(yīng)明確法律關(guān)系

加盟總部授權(quán)加盟商在約定時(shí)間與規(guī)定范圍內(nèi)使用商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。特別需要注意的是加盟主的品牌，加盟商一般只能在門店?duì)I運(yùn)中使用，而不能在注冊(cè)公司中使用。如中國羅森授權(quán)武漢中百區(qū)域特許權(quán)，武漢中百注冊(cè)公司的名稱為“武漢中百便利店有限公司”，這里沒有出現(xiàn)“羅森”的品牌名稱。但店鋪招牌中則使用混合品牌——“LAWSON 中百羅森”。也正是由于這個(gè)原因，如果消費(fèi)者在一家特許餐廳用餐后需要開具發(fā)票，那在發(fā)票中絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)該特許餐廳的品牌名稱。另一方面，實(shí)施區(qū)域特許以后，商圈范圍受到加盟總部的保護(hù)。即便像7-11這樣的特許經(jīng)營公司也無法阻止別的公司在它的連鎖店附近新開一家便利商店，但它可以保證在特定區(qū)域內(nèi)加盟總部不會(huì)再開設(shè)直營店或其他特許店。

發(fā)展區(qū)域特許慎用區(qū)域特許方式

區(qū)域特許方式是快速拓展全國市場與國際市場的一種有效方式，但是如果合作方選擇不當(dāng)，也會(huì)阻礙發(fā)展進(jìn)程。合作是否成功，從加盟商角度來說主要取決于三個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，二是長期投資的決心，三是屬地化創(chuàng)新能力。

零售業(yè)的組織模式與業(yè)態(tài)特征具有相關(guān)性。大型超市等零售業(yè)態(tài)一般都實(shí)施直營連鎖，服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、便利店等小型零售業(yè)態(tài)則廣泛采用特許經(jīng)營方式。

采用特許經(jīng)營方式，對(duì)總公司、特許店及整個(gè)社會(huì)都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。如能以較少的資本達(dá)到迅速發(fā)展公司業(yè)務(wù)的目的，實(shí)際上具有一種融資的功能。對(duì)具有一定資本，希望從事商業(yè)活動(dòng)但又苦于沒有經(jīng)營技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)和個(gè)人，通過購買特許店，既可以利用總公司的技術(shù)、品牌和商譽(yù)開展經(jīng)營，又享有總公司全方位的服務(wù)，所以經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較少，利潤比較穩(wěn)定。對(duì)社會(huì)而言，通過特許連鎖方式來發(fā)展商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不僅能提高商業(yè)的組織化程度，有利于中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。但如果總公司片面追求品牌授權(quán)金，大量發(fā)展特許店而又缺乏有效的管理和強(qiáng)有力的服務(wù)能力，不僅會(huì)使企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而且也會(huì)使投資者的權(quán)益受到侵犯，最終很有可能導(dǎo)致整個(gè)特許連鎖系統(tǒng)的崩潰。