流量轉(zhuǎn)型之困與營(yíng)銷科技展望

侯明哲

2019年已經(jīng)過去，過去的一年對(duì)很多企業(yè)來(lái)說非常痛苦，無(wú)論是轉(zhuǎn)型、利潤(rùn)或是現(xiàn)金流都遇到一些挑戰(zhàn)，營(yíng)銷的困局更不必說，流量變得越來(lái)越貴，未來(lái)如何更好地開展?fàn)I銷，如何“低成本+高效”地開展?fàn)I銷，為企業(yè)獲取更多現(xiàn)金流從而活下去變得無(wú)比重要。所以就引流的模式、現(xiàn)狀和未來(lái)做些分享。

一、引流模式篇

內(nèi)容派——核心是創(chuàng)意

隨著廣告的落幕，內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越多，內(nèi)容的親和力和創(chuàng)意，讓用戶有了更多停留時(shí)間，從而達(dá)成最好的轉(zhuǎn)化。好的內(nèi)容永遠(yuǎn)不過時(shí)，創(chuàng)意永遠(yuǎn)都在，只是門檻越來(lái)越高，永遠(yuǎn)是頭部10%的內(nèi)容占據(jù) 90%的流量，但內(nèi)容永遠(yuǎn)是性價(jià)比最好的引流模式。紅牛很早就開始了內(nèi)容營(yíng)銷，今天紅牛是抗疲勞飲料第一。內(nèi)容可以是短視頻、文案或海報(bào)，如杜蕾斯以海報(bào)擅長(zhǎng)，可口可樂、江小白、旺仔牛奶以包裝擅長(zhǎng)。當(dāng)然內(nèi)容也可以是演講，所以培訓(xùn)也是內(nèi)容引流，因此有不少會(huì)演講的高管，馬云演講不知為阿里巴巴帶來(lái)多少知名度和流量。

社群派——核心是信任

本來(lái)這一派別稱為社交派，但用戶圈層已經(jīng)形成，所以社交的本質(zhì)變成圈層和圈層的社群營(yíng)銷，相比較內(nèi)容廣播式傳播。社群是分布式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，更多是長(zhǎng)鏈條。中國(guó)是人情社會(huì)，又有強(qiáng)大的微信App，覆蓋10億以上人口，內(nèi)容是一次販賣，并且要持續(xù)創(chuàng)新。而社群是N次販賣，表面看成本低，但社交營(yíng)銷特點(diǎn)是社交關(guān)系維系，管理難度大，并且關(guān)系不可逆，一旦干了不誠(chéng)信的事，你可能永遠(yuǎn)失去了朋友。社群基于微信做微信群、朋友圈等諸多營(yíng)銷，在中國(guó)搞得風(fēng)生水起。營(yíng)銷大師科特勒說：“最好的營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷?！倍F(xiàn)在流行的粉絲營(yíng)銷、用戶裂變等都是社群派，拼多多、趣頭條甚至瑞幸都是社群營(yíng)銷，瑞幸打通了本身已經(jīng)成熟的同事社群，用微信做分享咖啡的裂變，也讓更多小白用戶第一次喝上了咖啡。社群營(yíng)銷本質(zhì)是販賣信任，因?yàn)樾湃嗡再?gòu)買。

數(shù)據(jù)派——核心是精準(zhǔn)

數(shù)據(jù)派由來(lái)已久，從原來(lái)的搜索營(yíng)銷，到現(xiàn)在智能推薦千人千面，隨著BAT們大數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽的積累，人群定向逐步取代關(guān)鍵詞營(yíng)銷如直通車推廣。這些年比較火的增長(zhǎng)黑客無(wú)疑成為這方面的代表，通過數(shù)據(jù)迭代產(chǎn)品，做大量A/B測(cè)試。

二、引流現(xiàn)實(shí)篇

內(nèi)容派人難找

人難找，創(chuàng)意畢竟稀缺，一年下來(lái)刷屏引爆的品牌越來(lái)越少。

社群派難管理

雖然有很多工具可以做社群管理，但社群太耗精力，太多人將微信群設(shè)為免打擾，騰訊更是不斷打壓類似行為，空間越來(lái)越小。

數(shù)據(jù)派投入大

必須構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，否則這些數(shù)據(jù)都是散落甚至是離線的，用戶畫像無(wú)從談起，而邁出這一步難上加難，前期投入，后期維護(hù)，另外還要做大量的大數(shù)據(jù)分析。

三、引流改造篇

內(nèi)容派——人與內(nèi)容融合成IP

我們知道，做企業(yè)新媒體賬號(hào)一定要有清晰的定位和人設(shè)，今天的內(nèi)容必須結(jié)合網(wǎng)紅效果才更好，也就是“人+內(nèi)容”合成的天然IP。單純顏值型網(wǎng)紅不是未來(lái)，單純演技型網(wǎng)紅也不是未來(lái)，總有一天會(huì)審美疲勞，而“匠心專家型網(wǎng)紅+創(chuàng)意的內(nèi)容+正面的價(jià)值觀”才是未來(lái)。李佳琦刷屏了，李子柒也刷屏了。李佳琦對(duì)于口紅的理解是普通人難以想象的。

社群派——基于價(jià)值觀和儀式感的線上線下融合

因?yàn)樾湃嗡钥诒疇I(yíng)銷，但太多的社群沒有信任，甚至相互不認(rèn)識(shí)，被惡意拉群。社群必須基于構(gòu)建價(jià)值觀，有儀式感、有群規(guī)，甚至入群審核，社群迭代、內(nèi)部分工、內(nèi)容輸出，并且要有線下見面會(huì)，社群必須是“線上+線下”的結(jié)合，但現(xiàn)實(shí)中有幾個(gè)社群做這些很費(fèi)事的線下活動(dòng)。

數(shù)據(jù)派——全鏈數(shù)據(jù)打造用戶畫像

營(yíng)銷用戶端數(shù)據(jù)要和生產(chǎn)端數(shù)據(jù)打通，也就是馬云所說的“新制造+新零售”組合拳。2020年是5G爆發(fā)年，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，數(shù)據(jù)爆棚，未來(lái)必須將數(shù)據(jù)串聯(lián)，通過用戶數(shù)據(jù)迭代產(chǎn)品，而非將產(chǎn)品一次做好，降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，新制造下的產(chǎn)品是用戶喜好做定制，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，同時(shí)注重用戶體驗(yàn)。未來(lái)營(yíng)銷中的決策和事務(wù)性工作都將交給AI，如選址、定價(jià)、促銷推送、自動(dòng)進(jìn)貨補(bǔ)貨、智能客服，等等。

四、關(guān)于品牌流量池

不少人會(huì)問，難道品牌和流量沒關(guān)系嗎？品牌將成為流量的歸宿，或品牌是流量最可靠的基石，品牌的形成是結(jié)果，不是手段。品牌戰(zhàn)略要提早規(guī)劃，很多營(yíng)銷手段會(huì)為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，形成營(yíng)銷合力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)槿巳思疵襟w及價(jià)值觀的極度個(gè)性化，品牌定位受到很大挑戰(zhàn)，但它大多數(shù)情況下依然有效，企業(yè)起步階段通過品牌定位實(shí)現(xiàn)從0到1的轉(zhuǎn)變，品牌定位要聚焦特定用戶、聚焦產(chǎn)品、聚焦賣點(diǎn)、聚焦場(chǎng)景，用新的用戶體驗(yàn)打造品牌；成熟階段通過大數(shù)據(jù)的用戶畫像定位實(shí)現(xiàn)更多品類擴(kuò)張，煥發(fā)更多品牌生機(jī)，小米、三只松鼠都是如此。

為什么今天很多品牌延伸依然有效，是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)，就像小米一樣，雖然品類變，但清晰的用戶畫像不變。雖然阿里巴巴做了很多，但每個(gè)業(yè)務(wù)都有特定的獨(dú)立品牌，如高德、支付寶、飛豬、閑魚、天貓，等等，而百度呢，百度外賣、百度有啊、百度……這些企業(yè)的品牌定位意識(shí)都很強(qiáng)。

企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張后心智難免混亂。現(xiàn)在品牌定位的主要方式是智能推送，通過大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的需求，熟悉的品牌、合適的價(jià)位和促銷，都會(huì)推送到你面前，所以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)品牌定位形成一定挑戰(zhàn)。

另外品牌并非無(wú)限擴(kuò)張，要考慮品質(zhì)、資本和供應(yīng)鏈，只能說品類擴(kuò)張的彈性比原來(lái)大多了，尤其在經(jīng)濟(jì)下行的周期下，更要聚焦主業(yè)，關(guān)注現(xiàn)金流和投產(chǎn)比，品牌品類的擴(kuò)張要慎重。

五、引流未來(lái)篇

內(nèi)容的未來(lái)

過去的內(nèi)容是單純的人與機(jī)器的交互，未來(lái)機(jī)器和機(jī)器也會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容無(wú)所不在，獲取無(wú)比方便，8K、VR內(nèi)容也會(huì)暴增。

社群的未來(lái)

因?yàn)閰^(qū)塊鏈治理和個(gè)人征信升級(jí)，騷擾問題、詐騙問題逐步解決，人的社交變得更加容易，人與人的信任成本變低，區(qū)塊鏈也會(huì)讓人更加誠(chéng)信，人們逐步擺脫日久見人心的低效社交模式，陌生人的隔閡變小，但因?yàn)閮r(jià)值觀的個(gè)性化，AI的時(shí)代，空閑時(shí)間的釋放，心理問題也會(huì)增多，人越來(lái)越孤獨(dú)，所以社交變得愈加重要。同時(shí)還有一種可能，是從過去的好友推薦到智能推薦，當(dāng)然這都有賴于個(gè)人數(shù)據(jù)授權(quán)，這在婚戀平臺(tái)會(huì)優(yōu)先使用，逐步擴(kuò)大到普通大眾的社交場(chǎng)合。

數(shù)據(jù)的未來(lái)

在區(qū)塊鏈時(shí)代，數(shù)據(jù)回歸個(gè)人，當(dāng)然你可以將你的畫像授權(quán)給平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)變現(xiàn)。隨著更多消費(fèi)者覺醒和隱私意識(shí)的加強(qiáng)，未來(lái)商業(yè)鏈改才是必由之路，既能保護(hù)隱私又能賺錢，誰(shuí)不喜歡呢？

六、營(yíng)銷科幻篇

2020年5G爆發(fā)，手機(jī)將不再是重點(diǎn)端口，戰(zhàn)場(chǎng)從C端轉(zhuǎn)向B端，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)崛起。另外我們也注意到2019年10月24日中央政治局集體學(xué)習(xí)區(qū)塊鏈，背后意味著什么？區(qū)塊鏈對(duì)未來(lái)營(yíng)銷有什么影響？在ABCD的時(shí)代，營(yíng)銷也變成了營(yíng)銷科技，營(yíng)銷分析師市場(chǎng)需求缺口越來(lái)越大，未來(lái)一些崗位甚至還要懂些編程，營(yíng)銷自動(dòng)化和智能化。這將徹底改變?cè)瓉?lái)的人海戰(zhàn)術(shù)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)慢慢有了更多黑科技的核武器。

需求的洞察—物聯(lián)網(wǎng)

比如說您將一條連衣裙塞進(jìn)洗衣機(jī)，洗衣機(jī)與人交流，發(fā)出語(yǔ)音：“您的連衣裙已經(jīng)洗了100次，這個(gè)品牌正在官網(wǎng)打五折，我把優(yōu)惠券發(fā)給你？”

信息的搜索——穿戴式設(shè)備

可以是VR或智能眼鏡，走在路上看到一個(gè)美女背著包包很漂亮，因?yàn)槟愕哪抗馔Ａ粼诎希@時(shí)候你只需要說：“這個(gè)包包是什么牌子？”眼鏡自動(dòng)顯示關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的信息，并可以直接購(gòu)買，所以未來(lái)商家也要制作穿戴式設(shè)備的內(nèi)容。

商品的交換——區(qū)塊鏈

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，區(qū)塊鏈用代碼重構(gòu)信任，因?yàn)閿?shù)據(jù)不可篡改，所以信任不再過多依賴于熟人關(guān)系、擔(dān)保、合同或公證機(jī)構(gòu)，區(qū)塊鏈已經(jīng)進(jìn)入實(shí)體應(yīng)用階段。這種類似的產(chǎn)品已經(jīng)悄然上線，比如國(guó)金公鏈的智能提貨卡就是這種案例，并找貧困縣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品上鏈，隨著更多鏈商加入，區(qū)塊鏈零售新物種實(shí)現(xiàn)共建共享，未來(lái)區(qū)塊鏈將消除傳統(tǒng)電商的假貨、篡改、刷單等問題，基于智能合約和通證模型做用戶激勵(lì)與利益分配，用戶瀏覽、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)都可記錄用戶貢獻(xiàn)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)或未來(lái)分紅。

最后，我想說，在智能商業(yè)的時(shí)代，營(yíng)銷不斷融入科技，流量玩法變得更加豐富，營(yíng)銷效率極大提升，未來(lái)像拼多多這樣三年就上市的公司也將越來(lái)越多！