五光十色照明：體系性迭代帶來(lái)的逆增長(zhǎng)

曹亞楠

中國(guó)不少營(yíng)銷人的成長(zhǎng)路徑是從做某個(gè)品牌的經(jīng)銷商開(kāi)始的，做得好的經(jīng)銷商往往并不甘寂寞，撇家舍業(yè)地轉(zhuǎn)型做廠家，成為自創(chuàng)品牌的運(yùn)營(yíng)商。有這種想法的并不在少數(shù)，但結(jié)果怎么樣，確實(shí)不好說(shuō)。五光十色的總經(jīng)理章厚定是營(yíng)銷人“迭代升級(jí)”的一個(gè)縮影。

章厚定在20年前憑借市場(chǎng)敏銳度以一個(gè)經(jīng)銷商的身份踏入燈飾照明行業(yè)，90年代末，國(guó)內(nèi)燈飾照明行業(yè)剛成規(guī)?；l(fā)展，這是消費(fèi)者從原始的燈泡或燈管到現(xiàn)代照明的過(guò)渡節(jié)點(diǎn)，作為早一批踏入這個(gè)行業(yè)的人，章厚定把握住了機(jī)會(huì)。10年后他又憑借對(duì)行業(yè)態(tài)勢(shì)地正確解讀，創(chuàng)建了品牌五光十色，一度被評(píng)為“年度中國(guó)照明電器行業(yè)領(lǐng)軍人物”。

在歲末年初的這個(gè)當(dāng)口上進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，剛好是10年在做經(jīng)銷商，10年在做品牌。如果說(shuō)前10年是在認(rèn)識(shí)行業(yè)、積累經(jīng)驗(yàn)，那后10年是在前10年積累上，針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，做全盤(pán)的創(chuàng)新和升級(jí)。

收效如何？2019年，受上游房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，燈飾照明作為家居家裝的下游行業(yè)，在過(guò)去一年里直接承受到巨大的增長(zhǎng)壓力。雖然大環(huán)境不樂(lè)觀，但是部分企業(yè)仍然保持營(yíng)收與利潤(rùn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，如歐普、西頓、五光十色等。

告別大區(qū)域獨(dú)家代理

品牌好做嗎？大約沒(méi)有不走彎路的轉(zhuǎn)型者。五光十色也浪費(fèi)了兩年的時(shí)間，每到年末合伙人們聚在一起都問(wèn)：“明年還投嗎？”“投！”經(jīng)銷商出身的章厚定總結(jié)出了走彎路的原因，縱觀整個(gè)行業(yè)，都是代理商模式，但是代理商大多是短期行為，有利潤(rùn)可賺，那就好好服務(wù)下面的加盟商；沒(méi)利潤(rùn)很快就撤了，這是個(gè)多年的行業(yè)痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)如今也扎得自己滿身是傷。

過(guò)去整個(gè)行業(yè)過(guò)度依賴單一的區(qū)域總代理模式，所以廠家的渠道建設(shè)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必然受到制約。五光十色決定先在江蘇做試點(diǎn)，啟動(dòng)分公司模式。江蘇是章厚定的老“根據(jù)地”，根基深厚，最適合率先實(shí)施銷售分公司的渠道模式。

分公司采用的是合伙人模式，首先免去了過(guò)去外部驅(qū)動(dòng)和利益分配不均的困擾。另一方面，分公司模式容易組建固定的團(tuán)隊(duì)，改變過(guò)去隨走隨補(bǔ)的臨時(shí)隊(duì)伍格局，大家傾向于共建長(zhǎng)期規(guī)劃，不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間的見(jiàn)利情況就輕易動(dòng)搖。很多時(shí)候，組織存在的最大價(jià)值就是有能力讓成員應(yīng)對(duì)不確定性，堅(jiān)定成員面對(duì)挑戰(zhàn)的信心。

很快這種模式就見(jiàn)了成效，過(guò)去區(qū)域總代理模式下，渠道商的授權(quán)范圍往往是按地市授權(quán)，在分公司主導(dǎo)的模式下，降低了渠道商加盟的門(mén)檻，可以按區(qū)甚至賣場(chǎng)、社區(qū)單獨(dú)授權(quán)。

五光十色將這個(gè)模式在全國(guó)多個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行定制化復(fù)制，目前已經(jīng)組建了20多個(gè)分公司，也慢慢發(fā)展成為集分公司、KA、社區(qū)、電商渠道、家裝渠道代理等多種渠道模式并存的混合渠道模式。

告別價(jià)格和利益紛爭(zhēng)

在這種混合渠道模式下，還有兩個(gè)問(wèn)題值得思考，定價(jià)和利益分配。區(qū)域和區(qū)域之間的價(jià)格沖突倒好說(shuō)，五光十色在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的市場(chǎng)規(guī)范和定價(jià)規(guī)范，在分公司制度直接管理下，價(jià)格相對(duì)透明，也設(shè)置了合理的價(jià)差空間，對(duì)各區(qū)域之間的反饋也能快速地做出及時(shí)響應(yīng)。

經(jīng)銷商、加盟商更在意的是線上和線下的價(jià)格沖突，新零售這種新興模式的流行，線上線下相融合，也就是所謂的打造體驗(yàn)式消費(fèi)，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)這顯然是一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，但是落實(shí)到實(shí)處，就有細(xì)節(jié)問(wèn)題要考慮。

年輕消費(fèi)者對(duì)這種新零售模式十分熱衷，線上搜索看到一款中意的產(chǎn)品，某天有空就去店里看看質(zhì)感怎么樣，價(jià)格合適的話就在店里下單；還有一種顧客在家裝過(guò)程中漫無(wú)目的在店里看到一款比較心儀的產(chǎn)品，但不確定要購(gòu)買(mǎi)，閑逛一圈后，在迷宮一樣的家居賣場(chǎng)里想要再原路返回五光十色并不符合懶人做派，于是回家在線上下單了。

這種情況下，線上線下其實(shí)起到了相互引流的目的，也實(shí)現(xiàn)了新模式的初衷，但如何定價(jià)，利潤(rùn)歸誰(shuí)呢？五光十色的方法十分干脆，線上線下價(jià)格一致，對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，只要線上訂單的顧客地址屬于該區(qū)域，那利潤(rùn)就歸你所有。線上運(yùn)營(yíng)也不必?fù)?dān)憂，公司有專供線上銷售的產(chǎn)品，這是線上店鋪的獨(dú)屬。

告別被無(wú)度索取的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商最擔(dān)憂的問(wèn)題是什么？廠家一波又一波強(qiáng)行壓下來(lái)的銷售任務(wù)和完不成任務(wù)就隨時(shí)被踢出局的結(jié)果。所以廠商矛盾一直是一個(gè)難以調(diào)和的矛盾。章厚定說(shuō)：“我做經(jīng)銷商的時(shí)候也感受過(guò)這種不能喘息的狀況，其實(shí)問(wèn)題的基本矛盾點(diǎn)就是如何賣貨，如果貨賣不出去，那不只是經(jīng)銷商的責(zé)任，也有廠家的責(zé)任。一個(gè)成功企業(yè)的目標(biāo)就是讓平凡的人做不平凡的事?！?/p>

五光十色把重點(diǎn)放在如何把貨賣出去上，第一步，以分公司為單位，培養(yǎng)經(jīng)銷商的員工，分公司必須按照總公司的要求，定期給服務(wù)的經(jīng)銷商進(jìn)行定期的差異化培訓(xùn)。針對(duì)組長(zhǎng)及店長(zhǎng)級(jí)別的員工，培訓(xùn)如何進(jìn)行員工激勵(lì)和店面管理，針對(duì)一線員工的培訓(xùn)主要是對(duì)產(chǎn)品的深度了解，避免店鋪管理者的二次傳播造成信息遺漏和偏差解讀。

這種培訓(xùn)是一種賦能式的培訓(xùn)，2018年五光十色與國(guó)內(nèi)一流的AI平臺(tái)天貓精靈達(dá)成合作，自己的智能化系統(tǒng)也升級(jí)改造完成，公司自上而下進(jìn)行了全員培訓(xùn)，對(duì)于智能化照明方面的了解，公司員工居業(yè)內(nèi)從業(yè)人員前列。

此外，總公司還成立一個(gè)終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不參與總公司的運(yùn)營(yíng)，而是到全國(guó)的一千多家門(mén)店去做運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，根據(jù)每個(gè)店鋪的區(qū)域特色、位置優(yōu)劣勢(shì)、覆蓋人群等做具體方案，特別是在節(jié)假日、店鋪的周年慶這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做針對(duì)性的方案。

比如，山東某新建高檔社區(qū)旁剛成立了一個(gè)新門(mén)店，門(mén)店周邊社區(qū)內(nèi)家庭成員構(gòu)成多為年輕夫妻加低齡兒童，由此可見(jiàn)，兒童房的燈飾一定是這一人群的消費(fèi)核心點(diǎn)。終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就設(shè)計(jì)了一場(chǎng)兒童嘉年華活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)布置了兒童喜歡的游樂(lè)設(shè)施和比賽項(xiàng)目，目的在于以兒童喜好為吸引點(diǎn)帶動(dòng)父母到場(chǎng)，又以加入燈具元素的家庭兒童房DIY模型使品牌產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視線，樹(shù)立品牌的認(rèn)知和好感。試想，如果不提前埋下這樣的種子，等到消費(fèi)者需要滿足需求時(shí)，往往已經(jīng)有其他固化的品牌記憶，到時(shí)候不管進(jìn)行怎樣有針對(duì)性的營(yíng)銷，都難有收效。