主題公園型旅游演藝活動需求特征研究

[提要] 文旅融合發(fā)展背景下，旅游演藝產(chǎn)業(yè)正逢重要的發(fā)展機遇期，如何激發(fā)主題公園型旅游演藝活動的活力，更好地引導和滿足消費者的需求成為一個研究熱點。以北京市歡樂谷為例，運用文獻分析法、半結(jié)構(gòu)式訪談法和直接觀察法研究游客對主題公園型旅游演藝活動的消費需求及其特征。在此基礎(chǔ)上，從旅游主管部門、主題公園、演藝團體等角度出發(fā)，提出一些針對主題公園型旅游演藝活動未來發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：主題公園;旅游演藝活動;需求分析;歡樂谷;半結(jié)構(gòu)式訪談法

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月18日

一、文旅融合背景下主題公園型旅游演藝活動發(fā)展機遇

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國主題公園的數(shù)量呈現(xiàn)迅速增長模式，據(jù)統(tǒng)計，我國共有約2，500個主題公園，預(yù)計到2020年將有64個主題公園完工運營，我國主題公園的擬建及新建數(shù)量全球居首，這表明我國進入了一個主題公園快速發(fā)展建設(shè)時期。文旅融合的大背景下，大眾休閑娛樂意識不斷增強，旅游演藝市場的需求急劇增加，高品質(zhì)的主題公園型旅游演藝活動逐步成為游客到訪目的地城市的主要動機之一，也日漸成為城市旅游的核心吸引物。發(fā)展主題公園型旅游演藝活動是引領(lǐng)旅游業(yè)供給側(cè)改革、促進旅游消費的重要途徑，也是主題公園類旅游業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的智慧選擇，可以為游客提供具有地方文化與自然特征的審美體驗，也可以延長游客在旅游目的地的游覽時間，拉長旅游消費鏈條，從而促進城市旅游經(jīng)濟的可持續(xù)增長。政府、相關(guān)企業(yè)和旅游研究者越來越重視旅游演藝所產(chǎn)生的多方面效用，例如豐富景區(qū)目的地的文化內(nèi)涵、提升旅游目的地形象以及促進地方經(jīng)濟發(fā)展等。

二、主題公園型旅游演藝活動特征及存在的問題

主題公園型旅游演藝活動是在主題公園內(nèi)開展的，由專業(yè)團體根據(jù)特定主題進行創(chuàng)作，再由專業(yè)的表演團隊表演的一種藝術(shù)表演形式，是主題公園的重要旅游吸引物，表現(xiàn)形式為巡游式表演、光影秀、夜場主題演出、項目實景演出、大型室內(nèi)主題劇場演出等。

主題公園型旅游演藝活動有以下幾個特征：第一，主題公園型旅游演藝活動與主題公園共享觀眾市場，使得演藝表演的風險和成本大大降低，這也是它與劇場演出的主要區(qū)別之一;第二，主題公園型旅游演藝活動注重互動參與性，注重舞臺、表演路線、演員和道具的有機結(jié)合，既為游客帶來了快樂的游園體驗，也使主題公園也得到了可持續(xù)的發(fā)展;第三，主題公園型旅游演藝活動大多數(shù)分布于較大的城市，體現(xiàn)都市特色及文化風貌;第四，主題公園型旅游演藝活動會在某種特殊的環(huán)境中進行演出，使游客在觀賞高水平、強陣容、大制作的藝術(shù)演出作品的同時，在感官上獲得全方位的參與體驗價值，從而得到高質(zhì)量的體驗和心理滿足感，并使其能夠充分理解主題公園景區(qū)內(nèi)的文化特色與內(nèi)涵，擁有“身臨其境”的感覺。

我國主題公園型旅游演藝活動在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，包括主題不明確、周邊衍生品明顯不足、游客體驗性較為單一、客源與當?shù)仄渌黝}公園重合度較大、發(fā)展雷同、盈利模式單一、游客參與度低、創(chuàng)新困難、高投資低回報等一系列問題，若想做出具有中國本地特色的主題公園型旅游演藝活動，還需要很大努力。

為提升主題公園型旅游演藝活動的服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化游客的旅游體驗，以北京歡樂休閑類主題公園——歡樂谷為例，對游客就主題公園型旅游演藝活動的需求特征進行研究分析，旨在了解游客消費行為和消費需求特征，就進一步開發(fā)和完善主題公園型旅游演藝活動，更好地滿足游客的消費需求提供建議。

三、游客對歡樂谷旅游演藝活動需求分析

游客對主題公園旅游演藝活動的需求主要分為社會需求、物質(zhì)需求和人性需求。調(diào)查顯示，相比社會需求及物質(zhì)需求，從人性需求角度出發(fā)，所產(chǎn)生的行為更加普遍，人們更愿意跟從自己的主觀意愿來到歡樂谷，而不是被歡樂谷中的某一場演出活動吸引而來，原因可能包括歡樂谷中的旅游演藝活動內(nèi)容不夠新穎有創(chuàng)意、活動宣傳力度不大、影響力不足、受眾群體不夠廣泛等。游客對主題公園旅游演藝活動的需求有以下特征：

（一）需求的地域指向性。游客對主題公園型旅游演藝活動的需求會隨著游玩地點的變化而變化，不同類型的游客群體會選擇不同的旅游目的地，也因此造成了所謂的游玩景點的冷熱程度分布不同，較多人選擇的景點就有可能最先打響知名度。

（二）需求的時間指向性和敏感性。季節(jié)因素、天氣因素、社會環(huán)境因素（突發(fā)事件）都是對游客的旅游演藝活動需求造成影響的常見因素，人們會在出游環(huán)境發(fā)生變化時做出一些敏感反應(yīng)，這種環(huán)境變化既包括政治社會環(huán)境也包括自然經(jīng)濟環(huán)境。這也促使了主題公園的“夏季為旺季，冬天為淡季”這一現(xiàn)象的形成。

（三）需求的規(guī)律性。經(jīng)濟環(huán)境因素對不同游客群體有不同的影響程度，但基本方向是一致的。游客對演藝活動的需求與可支配收入成正比，與旅游產(chǎn)品價格成反比。游客對演藝活動的需求會隨著可支配收入與的增加而增加，會隨著旅游產(chǎn)品價格的增加而減少，這說明游客對旅游演藝活動的需求具有一定的規(guī)律性。

（四）需求的多樣性和整體性。對于游玩類型的選擇，會因個人偏好、年齡、經(jīng)濟、時間以及游玩地點位置的不同而發(fā)生改變，因而在旅游地選擇、旅游方式、旅游等級等方面會存在一定的差異性。例如，年齡段稍大游客會更加側(cè)重人文、歷史、自然類型的旅游目的地，加上有足夠的經(jīng)濟實力作為支撐，對于歡樂谷中的旅游演藝活動則會偏向劇場型演出。年齡段小一些的學生游客會選擇趣味、藝術(shù)、休閑類型的旅游目的地，對于歡樂谷中的旅游演藝活動更偏向于免費的演藝活動。高、低年齡段人群的旅游選擇偏好表明游客對旅游目的地的選擇以及對主題公園型旅游演藝活動的需求都具有多樣性，也具有一定的整體性，因為游客在制定行程時會把主觀意愿與現(xiàn)實相結(jié)合，進行全面的考慮，把觀看演出放在行、游、住、食、購、娛等整個旅游計劃中的比重。

將研究對象按照性別、客源市場及所擔任的社會角色三類屬性劃分。從不同研究對象的角度出發(fā)進行研究，有以下發(fā)現(xiàn)：第一，女性游客對主題公園型旅游演藝活動的需求大于男性游客，其特征也更具有地域指向性和多樣性，而男性游客大多選擇陪同出游。第二，外地游客比本地游客更具有時間指向性，大部分外地游客會選擇假期時間或旺季出游，本地游客更具有敏感性，因為本地游客距離主題公園更近，遇到敏感事件可以再擇日出游。第三，學生型游客對主題公園型演藝活動的主題和氣氛比較在意，更具有地域指向性，考慮到經(jīng)濟因素，該類型的游客的需求規(guī)律性特征較強;父母型游客對旅游目的地的文化底蘊比較關(guān)注，對主題公園型旅游演藝的主要需求是親子出游，以孩子的需求和選擇為主;情侶型游客主要以人性需求中的親情出游為主，該類游客的出游整體性特征較弱，多樣性特征較強，出游較為隨性，計劃性差;上班族游客最大的需求特征是時間指向性，因為該類型游客被工作束縛，時間支配不自由，更多的會選擇在假期及工作日下班后時間段出游。

四、啟示與建議

根據(jù)游客對主題公園型旅游演藝活動的需求特征以及我國主題公園型旅游演藝活動的發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下建議：

（一）對旅游主管部門的建議

1、充分把握文旅融合發(fā)展的機遇。文旅融合的背景下，文化需要旅游促進市場發(fā)展，提高文化的經(jīng)濟效益;旅游需要文化來提升品味，提高旅游吸引力。文化是主題公園的靈魂，只有把文化和旅游深度的融合才是快速發(fā)展主題公園的新道路，如何把文化和旅游相結(jié)合成為首要的問題。建議旅游主管部門認真梳理當?shù)氐奈幕Y源脈絡(luò)，注重從單一資源到綜合資源、從單一業(yè)態(tài)到多種業(yè)態(tài)等進行資源整合，因地制宜進行文旅融合項目規(guī)劃規(guī)劃，例如將體育、音樂、演藝、娛樂等內(nèi)容相互融會貫通，實現(xiàn)主題公園型旅游演藝活動的效益最大化。

2、大力發(fā)展夜經(jīng)濟。當下，夜游經(jīng)濟發(fā)展火爆，據(jù)中國旅游研究院夜間旅游市場專項研究顯示，目前以情侶出游、家庭親子出游為主要消費主體的夜間旅游市場需求旺盛，預(yù)計未來旅游企業(yè)將有更多的熱情和資源投入夜間旅游市場。時間和天氣等客觀因素也是影響夜經(jīng)濟發(fā)展的另一個因素。在冬天淡季期間，由于天氣原因，游客可能會選擇提早結(jié)束游覽活動。然而在夏季，正值旅游旺季，白天氣溫高，天氣炎熱，更多的游客會選擇在夜間出游或者延長逗留的時間。而逗留時間的延長更是會增加公園的收益，所以主題公園夜經(jīng)濟的發(fā)展是大勢所趨。旅游主管部門需要與主題公園和社會共同努力，提高歡樂谷夜間旅游演藝活動的服務(wù)質(zhì)量，提升游客夜間體驗，不斷滿足廣大人民對于美好假日旅游和美好生活的需求。

（二）對主題公園方的建議

1、加大對旅游演藝活動的支持。巡游演藝，一方面給游客帶來了一場視聽盛宴，另一方面也是主題公園的一張宣傳名片。因此，主題公園方應(yīng)該加快園區(qū)建設(shè)速度，有目的的規(guī)劃好巡游的路線，豐富表演活動，支持并推動園內(nèi)演藝活動的更新迭代，在自身特色的基礎(chǔ)上不斷融入新的流行元素，更加符合游客的需求，敢于創(chuàng)新，促使其帶動整個園區(qū)快速發(fā)展，提高主題公園的使用率，從而延長園區(qū)生命周期。此外，還可以根據(jù)本區(qū)域的整體特點與發(fā)展趨勢，運用全域旅游的理念，進行全局系統(tǒng)化的規(guī)劃和提升，來確保主題融合當?shù)靥厣?，擁有一定的文化?nèi)涵影響力、多元化盈利模式、游客互動參與性?？傊瑯淞ⅹ毺氐闹黝}元素是主題公園取得成功的關(guān)鍵。

2、提升基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)信息化管理。以人為本，并走智能化發(fā)展道路，建議在園區(qū)內(nèi)設(shè)立多個實時游客數(shù)量監(jiān)測電子公示牌，將演出活動信息和各項目游客排隊情況及時告知于游客，實現(xiàn)信息透明化，防止游客過度聚集，將游客分布在各個主題區(qū)域，便于提高主題公園及游客雙方的效率，真正做到錯峰游園和分流。此外，還可以通過廣播、工作人員的現(xiàn)場引導及手機應(yīng)用軟件的實時提醒等方法來引導游客。

3、加強品牌的宣傳和推廣，樹立良好口碑形象。品牌宣傳是提高一個主題公園競爭力的重要手段，好的品牌宣傳會提高游客滿意度，從而有利于樹立良好的口碑形象。光把旅游演藝活動內(nèi)容做好還遠遠不夠，還需要不斷加強對旅游演藝活動主題的線上及線下的宣傳推廣，提高演出活動的知名度，逐步改變“游客不知道有演出”這一現(xiàn)狀，甚至在以后可以慢慢達到“游客被主題演出活動吸引來主題公園”的情形，形成自己的演出活動品牌效應(yīng)。

4、豐富演藝活動的種類。主題公園方要注意觀察游客的需求偏好，及時增添并創(chuàng)新同期演藝活動，滿足不同年齡段游客的多樣化需求與口味，擴大演藝活動受眾范圍。例如，根據(jù)上班族游客群體朝九晚五的作息時間園方可以添加更多夜場巡游活動，根據(jù)節(jié)假日父母帶孩子游園的最佳時間，可以設(shè)計一些特別的兒童演出節(jié)目。還可以結(jié)合中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日或者北京當?shù)氐奈幕?，把演藝活動和?jié)日文化相融合，使演藝活動的內(nèi)涵和種類更加豐富多彩?？傊?，主題公園型演藝活動的種類和形式可以不斷豐富，但是一定要針對各個年齡段游客的不同需求來設(shè)計。

（三）對演藝團體的建議

1、提高巡游表演的互動性。游客如果只是站在一旁觀賞，有時候并不能完全進入巡游演出帶來的視聽體驗和身臨其境的感受，也較難理解所演主題。演員們可以適當添加一些沉浸式互動演出，主動邀請游客一同參與演出、合影等，使游客與演出產(chǎn)生共鳴，這樣有利于在游客心中留下較為深刻的印象。花車是輔佐演員和游客互動的有效工具，如果搭配旋轉(zhuǎn)、升降、制造噴泉、水霧、火等特效，例如在炎熱的夏季，花車表演時可以向高空噴水而形成水霧散落在游客周圍，既降溫解暑，又有一定的娛樂效果，相信一定能增加和游客的互動性，讓游客沉浸其中。

2、加強演出人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提升。為了呈現(xiàn)一個完美的表演，演出人員的素質(zhì)和能力是至關(guān)重要的。重視演出人員的培訓，盡量規(guī)避演員演出過程中出現(xiàn)的失誤、忘記動作等現(xiàn)象，并且要培養(yǎng)演出人員的臨場應(yīng)變和處理突發(fā)狀況的能力。演員的表演情緒應(yīng)該是隨著音樂的起伏而變化的，這樣的表演才是具有感染力的。比如遇到呼應(yīng)度不高的游客群體時，應(yīng)該如何煽動觀眾情緒，帶動現(xiàn)場氣氛，不要一味循規(guī)蹈矩重復(fù)演出規(guī)定動作，可以在已編排表演的基礎(chǔ)上，在可控范圍內(nèi)融入自己的理解和發(fā)揮，增加現(xiàn)場沖擊力。

3、創(chuàng)立獨特風格主題，增強競爭力。由于游客對主題公園旅游演藝活動的需求具有多樣性，游客很容易因為各種原因選擇其他演藝活動，如何使旅游演藝活動在同類主題公園型旅游演藝活動中占有一定優(yōu)勢和吸引力就成為了目前主要的發(fā)展方向。比如上海迪士尼是延續(xù)引用國外經(jīng)典的IP形象非常成功的案例，但是它不是單純的復(fù)制國外的主題風格，而是在其中融入了中國本土的傳統(tǒng)文化。歡樂谷位于首都北京，在設(shè)計的過程中更應(yīng)該融入老北京當?shù)氐奈幕?，突出自身的特色，形成獨具一格的主題風格。例如可以添加一些國粹京劇的元素在演藝活動中。此外，科技的迅猛發(fā)展，也成為了主題公園相互競爭又一手段?？萍寂c文化相融合，把神話傳說或者歷史文化用虛擬的方式呈現(xiàn)出來，相信會成為又一創(chuàng)新的點睛之筆。

五、結(jié)論

相比社會需求及物質(zhì)需求，從人性需求角度出發(fā)所產(chǎn)生的行為更加普遍;游客對主題公園型旅游演藝活動的需求特征具有地域指向性、時間指向性、敏感性、規(guī)律性、多樣性和整體性;不同性別、客源市場、社會角色的游客群體具有不同的需求特征。如何選擇目標市場，有效引導和滿足消費者的需求，對于引領(lǐng)旅游業(yè)供給側(cè)改革、促進旅游消費，促進主題公園類旅游業(yè)轉(zhuǎn)型和升級具有重要意義。需要旅游部門、主題公園、旅游演藝者和消費者的共同努力，才能促進文化和旅游的深度融合，造就更深層次的文化影響力。

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