“雙循環(huán)”“新《條例》”推動產(chǎn)業(yè)升級換代

文/姚 麗

在國內(nèi)國際雙循環(huán)的大背景下，新版《化妝品監(jiān)督管理條例》（以下簡稱新《條例》）的頒布和實施，將會給整個中國化妝品行業(yè)帶來怎樣的影響和變化，迎來怎樣的發(fā)展趨勢，化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)又將面對怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？為此，本刊記者采訪了山東省化妝品行業(yè)協(xié)會秘書長牟云帆。

品類專業(yè)化安全功效是關(guān)鍵

新《條例》對于化妝品定義的變化不大，仍屬于化學(xué)工業(yè)品，說明國家對化妝品范疇的定義比較嚴(yán)謹(jǐn)。但在分類上做了較大調(diào)整，越來越向?qū)I(yè)化發(fā)展，其中包含兩層意思，一個是品類的劃分越來越專業(yè)、規(guī)范化，第二個是從監(jiān)管的角度上來說，更便于監(jiān)管。

為了逐步跟國際接軌，我國藥監(jiān)部門會做一些鋪墊，如放開一些藥用成分在化妝品當(dāng)中的添加。因為在中國已審原料清單里的化妝品原料只有近九千種，而歐美國家可能都已經(jīng)達(dá)到兩三萬種。在歐美、日韓的化妝品產(chǎn)品中，允許許多醫(yī)藥成分的添加，而中國不允許。但將來特殊化妝品可能會允許一些藥物成分的添加。比如新《條例》中有提到關(guān)于發(fā)展特色植物提取物在化妝品中的應(yīng)用，便是為將來放開一些藥物成分或特殊成分在化妝品中添加做鋪墊。

整個新《條例》六大篇章八十條當(dāng)中，貫穿了兩個關(guān)鍵詞。第一個關(guān)鍵詞是安全，化妝品原料安全、生產(chǎn)環(huán)節(jié)安全、質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人等，安全是一個核心。無論是什么樣的化妝品，從原料、生產(chǎn)，到最后的產(chǎn)品上市，都必須把安全放在首位，一旦出問題，將被嚴(yán)查嚴(yán)罰。

第二個關(guān)鍵詞是功效，功效被提出了非常高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。新《條例》第22條中提到功效評價，以后無論是什么功效，都必須出具憑據(jù)，這與以前相比，是一個革命性的變化。

以前的化妝品只有一個普通常規(guī)的化妝品檢測報告，新《條例》實施后，意味著凡是帶有功效宣稱的，必須要提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐。這將提高化妝品的門檻，不能再像以前那樣隨意宣稱誤導(dǎo)消費者。

新規(guī)新變化重構(gòu)產(chǎn)業(yè)新格局

安全和功效兩個關(guān)鍵點將會改變今后化妝品產(chǎn)業(yè)的格局，會造成一次產(chǎn)業(yè)和市場的洗牌。從功效上來說，第一，企業(yè)想宣稱一些功效，需要去做功效評價，但功效評價的成本很高，一些中小企業(yè)難以負(fù)擔(dān)，這就意味著將會淘汰掉一大批中小品牌和中小企業(yè)。第二，沒有功效的化妝品在市場上會慢慢被淘汰。消費者購買化妝品是要達(dá)到一定目的，解決某些問題的，這需要通過功效來實現(xiàn)。未來消費者基本上會因為功效而購買化妝品，以后沒有功效的產(chǎn)品就沒有市場，這將會加速整個化妝品產(chǎn)業(yè)技術(shù)的升級。

功效來自科研，這將倒逼整個中國化妝品的技術(shù)研發(fā)加速發(fā)展。整個技術(shù)研發(fā)水平提升，才會從根本上提升整個產(chǎn)業(yè)水平和質(zhì)量水平。將來每一個產(chǎn)品都要品質(zhì)過硬、品質(zhì)有效，這兩點就會快速拉動整個中國化妝品的產(chǎn)業(yè)水平。

牟云帆

MU YUNFAN

齊魯美妝品牌計劃發(fā)起人，山東省化妝品行業(yè)協(xié)會黨支部書記、秘書長，山東省化妝品工程技術(shù)研究中心副主任。

從安全上來說，安全問題從哪里抓？從原料配方、生產(chǎn)工藝、人員管控，以及后期的化妝品不良反應(yīng)這四個環(huán)節(jié)來抓。首先，最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，如果藥監(jiān)部門在審核的時候生產(chǎn)工廠不達(dá)標(biāo)，是沒辦法開工生產(chǎn)的，擁有一個合法合規(guī)的、達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的工廠是基礎(chǔ)條件；其次，從生產(chǎn)的軟件上來說，嚴(yán)格地要求注冊人和備案人員必須擁有質(zhì)量安全評價資格，有五年以上從業(yè)經(jīng)驗；再次，在產(chǎn)品備案注冊環(huán)節(jié)上，檢測報告和功效評價是產(chǎn)品在備案時最核心的兩個問題，都必須做；最后，國家配套出臺化妝品不良反應(yīng)規(guī)定，是從產(chǎn)品上市之后的一個環(huán)節(jié)來抓產(chǎn)品質(zhì)量安全。通過這幾個環(huán)節(jié)可以比較系統(tǒng)的提升整個化妝品行業(yè)的安全水平。

監(jiān)管部門無論是對生產(chǎn)資質(zhì)的審批，還是產(chǎn)品備案、對市場的監(jiān)管，都更加規(guī)范、條件更加苛刻。無論是硬件還是軟件，企業(yè)都需要按照國家的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)去建設(shè)和保障，這都將導(dǎo)致一些不具備條件的貼牌品牌商，及一些小規(guī)模的工廠被淘汰，從而改變化妝品產(chǎn)業(yè)的格局。

內(nèi)外新格局帶來發(fā)展大機(jī)遇

中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年以來，國產(chǎn)品牌與國際品牌的競爭一直沒停下。之前我們看國際品牌，無論是品牌力還是包裝、功效、品牌營銷手段等，國產(chǎn)品牌都無法匹及。但現(xiàn)在我們能明顯地感覺到，國產(chǎn)品牌已經(jīng)迎頭趕上，特別是2015到2020年這5年中，國產(chǎn)品牌在整個營銷手段上創(chuàng)新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際品牌，如電商、微商等新零售已經(jīng)達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，可以說營銷手段的革新實現(xiàn)了國產(chǎn)品牌的快速崛起。

如今，國產(chǎn)品牌還沒有超越國際品牌是因為品牌自身的歷史沉淀，以及資金實力?？焖籴绕鸬闹袊脦啄甑臅r間完成了國外品牌幾十年走的路，這就是品牌的差距。如歐萊雅、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌，其品牌力是多年以來沉淀下來的，在短時間內(nèi)都很難顛覆其江湖地位。國產(chǎn)品牌積累了足夠的資金后，會加大對上游原料、技術(shù)、配方的研發(fā)，最終提升整個產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，也會在品牌的打造上下功夫。

接下來，國產(chǎn)品牌會在一個層面上與國際品牌競爭，兩者在各方面的差距會越來越小，甚至國產(chǎn)品牌在幾個方面會比國際品牌做得更好，形成國產(chǎn)美妝品牌獨特的個性和特色。下一步，很快會有一些國妝品牌借助互聯(lián)網(wǎng)新零售的營銷手段走出國門，逆向地走向歐美和日韓市場，將來國際大牌、日韓潮牌會慢慢地不再是國產(chǎn)品牌的核心競爭對手。

疫情當(dāng)下，國家啟動了雙循環(huán)戰(zhàn)略，在進(jìn)出口受限的前提下，作為全球人口最多的國家，中國的消費量、人均綜合量還是全球第一，在中國的市場上，因為受疫情的影響，進(jìn)出口受限對國外品牌影響較大，但對國產(chǎn)品牌的影響相對較小。在這種情況下，相當(dāng)于疫情制造了一次壁壘，減小了來自外部的品牌競爭，也給國產(chǎn)品牌帶來了很好的機(jī)遇。

另外一方面，隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“90后”“00后”新生代成長為社會的消費主力，他們對國潮文化的理解，跟“70后”“80后”是不一樣的。相比“70后”“80后”對國際品牌的迷信，崛起的“90后”“00后”甚至“10后”，則更認(rèn)同中國的品牌產(chǎn)品，認(rèn)為中國的文化、中國的競爭力值得驕傲。他們沒有歷史遺留的印象，對品牌差異化的認(rèn)識比較少，對國潮文化、國妝的認(rèn)可和接受更加容易。

如今我們已經(jīng)能很明顯地感覺到許多國際大牌已經(jīng)成為媽媽時代，甚至奶奶時代的化妝品，而近幾年快速崛起的一些國貨新銳產(chǎn)品已經(jīng)成為主流品牌，這讓我們?yōu)橹袊陌l(fā)展速度和中國時尚理念的打造感到驚訝，跟那些知名國際品牌完全是兩個概念，國貨新銳品牌更具有個性化，市場的敏銳度更高。所以說，在雙循環(huán)的格局下，國家也在積極推廣出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，加速內(nèi)循環(huán)，這便給了國產(chǎn)品牌一個絕佳的機(jī)會，讓更多的消費者發(fā)現(xiàn)、體驗到更多物美價廉的、更好的國產(chǎn)品牌。內(nèi)循環(huán)的啟動會極大地加速國產(chǎn)美妝品牌在中國市場的競爭力，提升國產(chǎn)品牌在整個中國美妝市場的占有率。

全鏈條成熟推動產(chǎn)業(yè)升級換代

對整個化妝品產(chǎn)業(yè)鏈來說，經(jīng)過30多年的摸爬滾打和野蠻生長之后，我國的美妝產(chǎn)業(yè)每一個鏈條都在逐漸成熟。如原料，以前基本是引進(jìn)，現(xiàn)在很多都是自產(chǎn)，如透明質(zhì)酸，中國已經(jīng)成為全球最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)基地，產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先地位。從原料研發(fā)來說，以前國內(nèi)沒有大學(xué)有化妝品技術(shù)專業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如北京工商大學(xué)、江南大學(xué)、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)、華南理工大學(xué)、中山大學(xué)、暨南大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)等國內(nèi)知名院校紛紛設(shè)置了化妝品技術(shù)研究專業(yè)。

隨著化妝品產(chǎn)業(yè)的逐步擴(kuò)大，上游端技術(shù)研發(fā)、科研人才也在不斷地茁壯成長。這些技術(shù)力量的成長意味著整個化妝品產(chǎn)業(yè)的升級換代，創(chuàng)新力將越來越強。比如早期化妝品的技術(shù)應(yīng)用概念十分初級，后來越來越升級，從富勒烯、煙酸胺等成分的運用，到后來中國的細(xì)胞美容、基因美容等技術(shù)開始達(dá)到全球領(lǐng)先水平，這就是技術(shù)研發(fā)實力提升帶來的變化。在生產(chǎn)端上，我國有全球最大的面膜生產(chǎn)商，有實力的生產(chǎn)加工企業(yè)越來越多。還有渠道、品牌等，硬件軟件團(tuán)隊越來越強，這也是中國的特色，在短短30年里，整個產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)鏈條都在迅速成長和成熟，這將使國有產(chǎn)品越來越卓越、品質(zhì)越來越高。

以前可能有很多人看不上化妝品產(chǎn)業(yè)，如今進(jìn)入這個行業(yè)的人越來越多。如2015年之后，大量的國際資本開始紛紛投向化妝品產(chǎn)業(yè)，還有許多國內(nèi)大型上市企業(yè)也紛紛涉足化妝品產(chǎn)業(yè)。這就是整個產(chǎn)業(yè)鏈成熟，市場規(guī)模不斷壯大帶來的變化。

從監(jiān)管層面來說，2018年，中國首次成立了獨立的化妝品監(jiān)管部門—化妝品監(jiān)督管理司，這意味著整個化妝品產(chǎn)業(yè)的迅速成熟和擴(kuò)大，也意味著將來會在這個產(chǎn)業(yè)中誕生出更多龍頭企業(yè)和品牌代表。當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)很多優(yōu)秀品牌，打造出一批優(yōu)秀的企業(yè)和人才的時候，才是整個產(chǎn)業(yè)鏈成熟的時候。整個產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，才是一個產(chǎn)業(yè)真正升級換代和向上發(fā)展的象征。

合力共推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來可期

隨著科技的發(fā)展，一個行業(yè)的未來變化存在著很大的不確定性，很難預(yù)測，但是整體的發(fā)展方向是可以預(yù)測的。影響化妝品產(chǎn)業(yè)變革有兩個重要因素，一個是資本，是整個資本市場的成熟；一個是政策，是政府的監(jiān)管，新《條例》的出臺；這是改變行業(yè)格局最快的兩個決定性因素。

先說資本。外部資本的介入，不會按套路出牌。比如傳統(tǒng)的思路是創(chuàng)業(yè)開門店，之后做品牌，然后投資建廠，做全國市場，再融資上市。但國際資本進(jìn)入后，會直接收割，從而影響整個產(chǎn)業(yè)的格局和變化。

2021年，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，大量品牌會通過互聯(lián)網(wǎng)快速成長，這將會吸引更多的資本積累。資本的介入會孵化出更多特色品牌或上市企業(yè)，同樣會推出更多龍頭代工企業(yè)、加工廠，還有上游的科研技術(shù)企業(yè)、原料生產(chǎn)企業(yè)，以及微商、主播營銷團(tuán)隊等渠道，這是資本帶來的變化趨勢。

再說政策。國家政策的變化能夠快速影響產(chǎn)業(yè)格局，促使產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化。從市場監(jiān)管上來說，其發(fā)展趨勢是大浪淘沙，很多不合規(guī)的中小企業(yè)品牌會被淘汰，一些軟硬件成熟的企業(yè)會存活下來。這就意味著未來企業(yè)的品質(zhì)越來越高，中國品牌的溢價能力越來越強，慢慢會出現(xiàn)更多中高端品牌，甚至出現(xiàn)屬于我國本土的美妝奢侈品牌。隨著人們越來越追求生活品質(zhì)的時代到來，個性化的品牌也會越來越多，小品類也將出現(xiàn)大品牌。

另外，監(jiān)管政策還將推動人才的變化，未來將會出現(xiàn)越來越多科班出身、經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的化妝品產(chǎn)業(yè)人才，如工程師、營銷人才、配方人才、技術(shù)人才等。還有質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人，中國將會出現(xiàn)大批指定的安全負(fù)責(zé)人持證上崗。還將推動出現(xiàn)大批功效評價機(jī)構(gòu)以及相關(guān)的檢驗檢測機(jī)構(gòu)。

政策的變化，也會讓一些化妝品零售渠道發(fā)生變化。藥監(jiān)部門會加大對終端零售的檢查和處罰力度，這會讓很多不合規(guī)的中小零售門店關(guān)門。慢慢的，中國的化妝品零售也會越來越規(guī)范，真正地讓化妝品零售也融入到整個產(chǎn)業(yè)鏈中，而不是被邊緣化，成為產(chǎn)業(yè)的末端。

還有一點，在新《條例》第七條，特別提出了“化妝品行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)加強行業(yè)自律，督促引導(dǎo)化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者依法從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，推動行業(yè)誠信建設(shè)?！闭谝淮畏浅Ｃ鞔_的把行業(yè)協(xié)會寫進(jìn)《條例》，下一步行業(yè)協(xié)會也將發(fā)生相應(yīng)的變化，政府可能會下放更多的職能給行業(yè)協(xié)會，讓協(xié)會去整合更多資源，去做一些規(guī)范，給化妝品產(chǎn)業(yè)帶來更多的服務(wù)，行業(yè)協(xié)會也將對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的、積極的作用。

除了政府之外，推動行業(yè)發(fā)展的社會力量里有三股很重要的力量，包括行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體、行業(yè)展會。這三個行業(yè)平臺在整個行業(yè)的推動中起到了不可忽略的作用，只有三個平臺聯(lián)合起來，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動力量才是無限的。