后疫情時期如何抓住化妝品消費市場的發(fā)展新機遇

文/汪 濛

2020年國內(nèi)疫情逐漸得到控制，消費逐步回升，其中化妝品行業(yè)消費反彈迅速，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，第二季度以來，化妝品零售在4月出現(xiàn)增速轉(zhuǎn)正，5月、6月的單月增速已經(jīng)開始超過去年全年12.6%左右的行業(yè)正常增速水平。9月份，社會消費品零售總額35295億元，同比增長3.3%（扣除價格因素實際增長2.4%）。國內(nèi)多家化妝品企業(yè)在當(dāng)下以國內(nèi)循環(huán)為主、國際國內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境下反而獲得了發(fā)展契機。在這樣的經(jīng)濟大環(huán)境下，以及即將于2021年1月1日開始實行的《化妝品監(jiān)督管理條例》將會給中國化妝品行業(yè)以及當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟帶來怎樣的變化？我們采訪了北京工商大學(xué)陳文軍副教授，從專業(yè)角度分析了以上問題，并對明年的經(jīng)濟態(tài)勢和行業(yè)發(fā)展方向做了展望。

疫情對化妝品行業(yè)的影響

化妝品消費屬于消費升級中非常重要的一個熱點領(lǐng)域。隨著人們收入大幅度增加，生活逐步進入小康水準(zhǔn)，大眾對基本生活必需品的需求得到滿足后，必然增加對品質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)的需求，對美的追求是生活從品質(zhì)到品位的一個起點。

目前國家啟動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)，拉動消費就是順應(yīng)消費升級的趨勢，化妝品行業(yè)則是最貼近人們生活、滿足人們品位需求的產(chǎn)品，在啟動消費領(lǐng)域的應(yīng)該是最基礎(chǔ)、牽頭驅(qū)動的角色。

化妝品行業(yè)在疫情放緩后，消費增速明顯。根據(jù)國外一些專業(yè)研究機構(gòu)的調(diào)查，在經(jīng)濟不景氣的時候，人們在家里的時間多了，所以更有時間“收拾”自己，由于外界環(huán)境壓力增加，人們（尤其是女性）更需要改善自身形象，化妝品的需求和使用量明顯增加。另一個方面，因為國內(nèi)疫情得到快速控制，經(jīng)濟各項指標(biāo)復(fù)蘇，人們的消費信心增加，也導(dǎo)致了對化妝品的需求增加。

疫情對化妝品行業(yè)的影響主要是化妝品實體店和專業(yè)美發(fā)美容護理機構(gòu)，作為服務(wù)零售業(yè)，在需要個體隔離的情況下，這些機構(gòu)基本上處于歇業(yè)狀態(tài)。那些專門供應(yīng)美發(fā)店、專業(yè)美容護理機構(gòu)的化妝品公司，其銷售受到很大沖擊。但對于那些化妝品電商，不僅銷售量沒有下降，反而銷售非常火爆。許多客戶去不了實體店，轉(zhuǎn)到線上購買了。尤其是直播帶貨，掀起了化妝品網(wǎng)購浪潮，這也代表著新技術(shù)成為社會發(fā)展的推動力量。

進博會為國內(nèi)化妝品企業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)

日前在上海舉辦的第三屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”），是我國在特殊時期外貿(mào)領(lǐng)域的一個巨大突破舉動，不僅展現(xiàn)了我們作為消費大國的力量和應(yīng)有的自信，也間接反駁了國際上某些國家對中國貿(mào)易順差、外匯儲備的攻擊，展現(xiàn)了中國追求貿(mào)易平衡和貿(mào)易平等化的觀念。

陳文軍

CHEN WENJUN

北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授，化妝品市場行情研究中心執(zhí)行主任，市場營銷專家。

中國目前處于經(jīng)濟總量世界排名第二位，大量進口國外的先進技術(shù)、設(shè)備、工藝和高質(zhì)量消費品，不僅是必要的，還需要大力促進、提升交易的廣度、深度、專業(yè)與效率。進博會對大多數(shù)行業(yè)都能帶來利好，關(guān)鍵是事在人為。許多企業(yè)利用進博會，采購了更為先進的技術(shù)、設(shè)備、工藝、性價比更高的原材料等。對于化妝品行業(yè)的企業(yè)，這也是“請進來、多交流、布戰(zhàn)略”的機會，可以促進化妝品企業(yè)改進技術(shù)與生產(chǎn)工藝、提升原材料品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，促進資源在全球的合理布局。

隨著經(jīng)濟實力的提升，中國在全球的政治經(jīng)濟影響力與日俱增，對外投資貿(mào)易迅猛發(fā)展，中國產(chǎn)品、中國文化進一步得到國際社會的認可，贏得公眾的尊重，中國產(chǎn)品和品牌的形象也在由原來“質(zhì)量差、價格低”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)好、性價比高”，這些都是中國化妝品企業(yè)開拓國際市場的有利契機。但我們也應(yīng)該看到，化妝品與其他消費品的區(qū)別，就是在消費上存在很多心理、主觀、人文的因素，也就是說，文化的因素影響巨大，中國化妝品企業(yè)要想國際化，必須做好跨文化營銷這一關(guān)。現(xiàn)在大家都在談“新國貨”的概念，顯然是要把中國傳統(tǒng)文化的力量與現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的自信結(jié)合起來，把中國的產(chǎn)品與品牌的新形象展現(xiàn)在國際市場和外國客戶面前。

新《條例》帶來的行業(yè)變革

新《條例》的頒布和實施，是行業(yè)變革的重要信號，是自1990年以來化妝品行業(yè)發(fā)展的重要里程碑。從國家監(jiān)管的整體思路看，應(yīng)該在三個方面持續(xù)發(fā)力：一是對整個化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的“無縫隙”系統(tǒng)全面的監(jiān)管；二是強化落實主體責(zé)任，形成導(dǎo)致消費者損害的責(zé)任追究機制；三是持續(xù)提升監(jiān)管手段的科學(xué)化、專業(yè)化、程序化的運作，這將對化妝品企業(yè)帶來巨大的影響。

首先是研發(fā)方面，因為標(biāo)準(zhǔn)要求越來越高、檢測手段越來越先進，這就會促使化妝品的研發(fā)周期加長、研發(fā)投入加大，對市場測試、顧客測試更加嚴(yán)格，那些沒有研發(fā)實力的企業(yè)肯定要被淘汰，因此，不斷提高研發(fā)投入、增加研發(fā)人員和設(shè)備，是在強監(jiān)管下化妝品企業(yè)生存和發(fā)展的不二法門。

其次，生產(chǎn)工藝必須更加精細化，形成穩(wěn)定的高品質(zhì)。

最后，市場對消費者的投訴與反饋也更加迅速，處罰力度也會更加嚴(yán)厲，相信在未來幾年，對違規(guī)的化妝品企業(yè)，處以上千萬、上億萬的罰款將不足為奇。

資本入市化妝品企業(yè)洗牌在即

近幾年，資本紛紛進入國內(nèi)化妝品市場，開始了對化妝品資產(chǎn)的整合并購，顯然這些資本看中了中國化妝品巨大的市場和未來持續(xù)增長的潛力，同時由于化妝品小企業(yè)眾多，缺乏市場規(guī)模與品牌整體效益，也給監(jiān)管部門的監(jiān)管帶來困難。隨著監(jiān)管的系統(tǒng)全面和力度強化，市場競爭程度加劇，化妝品行業(yè)的市場整合期即將到來，這將導(dǎo)致市場和品牌持續(xù)向有實力、品牌聲譽好的企業(yè)集中。資本并購會加速這一趨勢的演進。另一個方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，也會沖擊化妝品的渠道、服務(wù)、推廣方式，導(dǎo)致一些頭部化妝品企業(yè)由于反應(yīng)遲鈍、缺乏創(chuàng)新可能出現(xiàn)衰落。而帶著網(wǎng)絡(luò)基因和新零售、智慧零售的化妝品新品牌異軍突起，這些企業(yè)更會受到資本的青睞。由此推動化妝品行業(yè)從技術(shù)到商業(yè)模式的變革創(chuàng)新。

企業(yè)都是處于動態(tài)發(fā)展過程中，如何抓住機遇切入市場，并持續(xù)增長壯大。例如如今新銳“網(wǎng)紅”品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在人們眼前，其切入點就是市場和客戶流量，能夠迅速實現(xiàn)商品的交換價值，盡管部分品牌暫時沒有技術(shù)和專利，但畢竟把握了以社交電商與短視頻技術(shù)為手段的最前沿的創(chuàng)新交易方式，所以他們獲得了成功，得到了消費者認可。

現(xiàn)在市場供應(yīng)與需求系統(tǒng)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺和協(xié)作模式下，完全分工和專業(yè)化了，也就是說，做化妝品研發(fā)的沒有必要從事生產(chǎn)和銷售，而生產(chǎn)的企業(yè)也沒有必要自己銷售，做品牌、銷售的企業(yè)也不一定需要掌握研發(fā)與生產(chǎn)，只要大家相互協(xié)作、系統(tǒng)無縫隙鏈接、確保產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)專業(yè)到位就可以了。從未來趨勢看，化妝行業(yè)的垂直分工是新趨勢。

國內(nèi)優(yōu)秀化妝品企業(yè)在美國上市，這是化妝品行業(yè)資本國際化的表現(xiàn)，但并不意味著其品牌和市場已經(jīng)國際化。資本國際化往往是產(chǎn)品國際化的先導(dǎo)，應(yīng)該是一個好現(xiàn)象，中國化妝品的崛起是一個沒有任何懸念的未來必然趨勢。

對于中國如此規(guī)模的巨量市場和巨量經(jīng)濟體，再過一、二十年，隨著國際、國內(nèi)循環(huán)的升級，國際自貿(mào)區(qū)的普及，中國市場與國際市場深度融合，也就是說中國市場就是國際市場，或者說國貨產(chǎn)品走進國際市場只是時間問題。

其實大家只要靜下心來做好技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品工藝和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化布局，在未來的國際化妝品品牌排名的前十位中，肯定少不了中國品牌，而且數(shù)量也會占比不小。當(dāng)然也需要提出的是，某些化妝品企業(yè)為了拉高自己在國內(nèi)消費者中的品牌形象，在國外搞些類似于公關(guān)的行為藝術(shù)，但與實際意義上的國際化，其實差得很遠。

每家企業(yè)的國際化道路、包括企業(yè)成長的路徑都是獨特的，比如華為。這些能夠躋身國際品牌前列的企業(yè)當(dāng)然是其他企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不能完全模仿照抄。化妝品企業(yè)除了認真學(xué)習(xí)國際大品牌的各種做法，還必須依靠對消費者、市場、技術(shù)趨勢的深刻洞察，探索一條獨特的自我發(fā)展、自我國際化的道路，不要搞一些所謂國際化的噱頭。

2021年科研重點及行業(yè)展望

近年來隨著中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)人才匱乏的問題日益顯現(xiàn)。中國雖然成為世界第二大化妝品消費市場，但不得不承認的是，相應(yīng)的人才培養(yǎng)機制卻十分欠缺?？梢哉f，制約當(dāng)前我國化妝品行業(yè)發(fā)展的一大關(guān)鍵因素便是專業(yè)技術(shù)人才的匱乏。

國內(nèi)的部分高校正在逐步開設(shè)化妝品行業(yè)相關(guān)專業(yè)，其中北京工商大學(xué)作為國內(nèi)高校化妝品專業(yè)研發(fā)機構(gòu)之一，承擔(dān)著兩個角色：一個是追蹤國內(nèi)、國際前沿技術(shù)，進行化妝品技術(shù)難點研發(fā)公關(guān)；另一個就是履行社會責(zé)任，為國家監(jiān)管部門提供專業(yè)技術(shù)測試和專家咨詢服務(wù)。

新《條例》的頒布和執(zhí)行，既是挑戰(zhàn)也是機會。

首先，需要進一步提升研發(fā)力量和研發(fā)的系統(tǒng)性，圍繞著整個化妝品的產(chǎn)業(yè)鏈進行具有戰(zhàn)略意義的布局，適應(yīng)國家監(jiān)管部門系統(tǒng)監(jiān)管的未來要求。

其次，搭建具有國際水準(zhǔn)的研究組織和研究智庫，成為中國化妝品國際化的理論、技術(shù)、市場研究的先鋒。

最后，拓展多學(xué)科領(lǐng)域的合作。因為化妝品涉及到生理、生物、化學(xué)、心理、社會學(xué)、市場營銷學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)等，在化妝品監(jiān)管上又涉及到公共管理、風(fēng)險控制、輿論傳播等許多學(xué)科。

概括起來，就是聚焦三個發(fā)展契機，即專業(yè)研究的規(guī)?；?、系統(tǒng)化；研究平臺與水準(zhǔn)的國際化；研究范圍的跨學(xué)科與綜合化。隨著疫情逐步控制和趨勢走好，2021年中國經(jīng)濟將踏上復(fù)蘇的進程，中國化妝品行業(yè)將在消費升級驅(qū)動下快速增長，隨著資本在化妝品行業(yè)整合力度的增強和新一代社交網(wǎng)絡(luò)（Web3.0）的沖擊，將催生整個行業(yè)的新格局，那些重研發(fā)、重品質(zhì)與服務(wù)、緊跟市場流量、持續(xù)品牌提升的企業(yè)將脫穎而出。

那些引領(lǐng)潮流的化妝品企業(yè)，那些勇于創(chuàng)新、篤行品質(zhì)的企業(yè)家，將會在市場攻城掠寨，大展宏圖，“沉舟側(cè)畔千帆過，直掛云帆濟滄?！?。