化妝品直播帶貨容會(huì)向常規(guī)化、專業(yè)化發(fā)展

文/蘇爍然

2020年初，由于新冠疫情的影響，眾多化妝品品牌紛紛從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，逐漸開辟直播“戰(zhàn)場”，隨著線下渠道的停滯，化妝品品牌通過發(fā)力線上，在一定程度上緩和線下渠道缺失帶來的影響。而在后疫情時(shí)代的到來之際，直播帶貨模式依然如火如荼，朝著更為專業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。為此，本刊記者采訪美共體發(fā)起人、悠鮮品牌創(chuàng)始人張兵武老師，請他針對國內(nèi)化妝品企業(yè)在營銷渠道上的變化進(jìn)行分析，并在新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下簡稱“新《條例》”）和國內(nèi)國際雙循環(huán)的大背景下對化妝品企業(yè)提出營銷策略建議，為行業(yè)人士在營銷方向提供思路。

化妝品營銷渠道的變化及挑戰(zhàn)

近年來，面對市場的迭代和渠道的變革，化妝品的營銷渠道發(fā)生了很大的變化，其中，最重要的變化就是化妝品品牌在社交電商平臺和直播平臺的快速發(fā)展。

社交電商平臺主要依托微信的分享推廣，使得很多品牌在私域流量中成長起來。由于目前流量成本越來越高，顧客留存也越來越難，私域運(yùn)營基于微信這類的平臺，品牌可以跟用戶建立更直接的聯(lián)系，要求品牌利用這樣的特點(diǎn)去規(guī)劃用戶服務(wù)和日?；顒?dòng)，這就對企業(yè)提出了比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐酝a(chǎn)品在賣出后，沒有像售后服務(wù)這種與用戶進(jìn)行直接交流和互動(dòng)的連接，現(xiàn)在通過私域運(yùn)營用戶，就在售后服務(wù)和持續(xù)互動(dòng)方面提出較高要求，促使企業(yè)在運(yùn)營能力上進(jìn)一步提升。

在2020年疫情期間，直播帶貨的迅猛發(fā)展也讓品牌在營銷推廣上取得了很大的突破。相比于以往消費(fèi)者僅能通過圖片示例挑選產(chǎn)品，直播因其具有直觀性，對于演示性的產(chǎn)品推廣有很大的幫助，特別是通過電商銷售的產(chǎn)品，如彩妝、面膜等，都能夠通過直播為觀眾很好的演示產(chǎn)品特點(diǎn)，因此對這種品類的發(fā)展非常有幫助。這也提醒企業(yè)在直播品類規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該更多地考慮哪些品類能夠通過直播這種相對立體的形式更好的展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。直播是消費(fèi)者愿意追隨的一種形態(tài)，在疫情之后，直播帶貨這一模式會(huì)越來越常規(guī)且專業(yè)，各大化妝品企業(yè)也需要將其作為一個(gè)很重要的銷售渠道去發(fā)展。

目前市場上一些國貨化妝品品牌過度依賴營銷，缺失核心競爭力，實(shí)際上是一種自然現(xiàn)象，在任何一個(gè)市場中，都會(huì)有一些品牌注重品質(zhì)，有一些品牌由于缺乏核心競爭力，在研發(fā)方面較弱，就會(huì)以營銷為主。這個(gè)發(fā)展的最終結(jié)果會(huì)交由消費(fèi)者來選擇，通過選擇，一些品牌會(huì)沉淀下來，而另一些品牌則會(huì)被淘汰，因此這是市場的正?，F(xiàn)象，也無法避免。作為從業(yè)人員，在做好營銷的同時(shí)，在這個(gè)時(shí)代也要更多地注重產(chǎn)品的研發(fā)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。

在后疫情時(shí)代，張老師對化妝品企業(yè)在線上線下渠道營銷上提出兩點(diǎn)建議，一是要利用社群影響更好地將線上線下渠道進(jìn)行融合，二是要注意細(xì)分的小眾市場，由于疫情的原因，消費(fèi)分層分級的現(xiàn)象越來越明顯，所以在這種情況下，品牌如果想要與用戶建立更加緊密的聯(lián)系，就要注重細(xì)分市場，從不同的人群、不同的社會(huì)能力、不同的價(jià)值觀去區(qū)分目標(biāo)人群。

品牌的營銷訴求取決于其定位及堅(jiān)守

新《條例》中，對化妝品功效宣稱進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，對于化妝品品牌營銷來說，督促企業(yè)在產(chǎn)品的品質(zhì)和功效上需要經(jīng)過嚴(yán)格的驗(yàn)證，這也監(jiān)督企業(yè)不要過度營銷或概念性營銷，而要基于產(chǎn)品的成分和實(shí)際功能做好營銷規(guī)劃。

張兵武

ZHANG BINGWU

美共體發(fā)起人、悠鮮品牌創(chuàng)始人，湖南理工學(xué)院新聞與傳播系客座教授，知名品牌營銷專家與商業(yè)評論專欄作家，中國公益模式創(chuàng)新的推動(dòng)者。

在國內(nèi)國際雙循環(huán)的大背景下，品牌的營銷訴求取決于其定位及堅(jiān)守，與外部的大環(huán)境變化，沒有必然的聯(lián)系?；瘖y品行業(yè)在后疫情時(shí)代的亮眼表現(xiàn)，體現(xiàn)在基于直播進(jìn)行私域運(yùn)營，很多企業(yè)慢慢重視起對于粉絲的經(jīng)營，通過私域運(yùn)營提升粉絲粘度，這也意味著未來企業(yè)在各種情況的市場變化中，更多地去注重提高產(chǎn)品的品質(zhì)，提高復(fù)購率，達(dá)到私域運(yùn)營良好效果。此外，在此基礎(chǔ)上也要對粉絲群體進(jìn)行深度挖掘以及情感維護(hù)。

展望2021年中國化妝品行業(yè)

2021年的中國化妝品行業(yè)，一方面依然會(huì)對人群和產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上去推廣品牌是一個(gè)明顯的趨勢。另一方面，由大眾營銷向細(xì)分市場營銷轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)如果著眼于長期發(fā)展，不能過度依賴價(jià)格戰(zhàn)，而是要將重心放在粉絲營銷上，與粉絲建立更緊密的聯(lián)系，才能樹立起眾口相傳的良好口碑。