深入接觸市場(chǎng)才能把握成功機(jī)遇

文/姚 麗

安全

AN QUAN

中藥學(xué)博士，高級(jí)工程師，東亞肌膚健康研究中心專家，現(xiàn)任云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品事業(yè)部技術(shù)研發(fā)中心副總經(jīng)理。主要研究領(lǐng)域?yàn)橹参锕πС煞珠_發(fā)應(yīng)用；化妝品安全性、功效性和適應(yīng)性研究；皮膚生理學(xué)基礎(chǔ)研究。承擔(dān)云南省科技廳重大專項(xiàng)“國(guó)產(chǎn)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用”，2018年被評(píng)為“云南省有突出貢獻(xiàn)優(yōu)秀專業(yè)技術(shù)人才”。

國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新格局下，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下稱新《條例》）的頒發(fā)和實(shí)施，將會(huì)給整個(gè)中國(guó)化妝品行業(yè)帶來怎樣的影響和變化，迎來怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)又將面對(duì)怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？下面，請(qǐng)跟隨記者，分享來自云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品事業(yè)部技術(shù)研發(fā)中心副總經(jīng)理安全的看法和見解。

新法規(guī)變革對(duì)企業(yè)提出新要求

新《條例》正式實(shí)施后，給化妝品企業(yè)原料、研發(fā)、生產(chǎn)等各方面都提出來新的要求和挑戰(zhàn)，企業(yè)需提前做好準(zhǔn)備。

1.原料及研發(fā)

新《條例》第一章總則中的第四條規(guī)定，國(guó)家按照風(fēng)險(xiǎn)程度對(duì)化妝品、化妝品原料實(shí)行分類管理。化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品。國(guó)家對(duì)特殊化妝品實(shí)行注冊(cè)管理，對(duì)普通化妝品實(shí)行備案管理?；瘖y品原料分為新原料和已使用的原料。國(guó)家對(duì)風(fēng)險(xiǎn)程度較高的化妝品新原料實(shí)行注冊(cè)管理，對(duì)其他化妝品新原料實(shí)行備案管理。

這意味著“非特殊化妝品”即將成為過去，而取而代之為“普通化妝品”。這種以風(fēng)險(xiǎn)程度來進(jìn)行的分類管理制度，與國(guó)際通行做法相符，有利于提高化妝品企業(yè)的責(zé)任意識(shí)，從而推動(dòng)化妝品企業(yè)對(duì)新原料的研發(fā)制作。

新《條例》對(duì)于新注冊(cè)或備案的新原料，將設(shè)定三年的監(jiān)控期，這種管理模式不僅保護(hù)了創(chuàng)新企業(yè)的利益，鼓勵(lì)創(chuàng)新企業(yè)加大研發(fā)投入，同時(shí)也確保了新產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)可控，一舉兩得。

2.生產(chǎn)及質(zhì)量控制

新《條例》總則第一章中的第六條則規(guī)定，化妝品注冊(cè)人、備案人對(duì)化妝品的質(zhì)量安全和功效宣稱負(fù)責(zé)?；瘖y品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依照法律、法規(guī)、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加強(qiáng)管理，誠(chéng)信自律，保證化妝品質(zhì)量安全。

新《條例》將會(huì)對(duì)化妝品的品質(zhì)與安全進(jìn)行更為嚴(yán)格的管控，第十四條里表明，經(jīng)注冊(cè)、備案的化妝品新原料投入使用后3年內(nèi)，新原料注冊(cè)人、備案人應(yīng)當(dāng)每年向國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門報(bào)告新原料的使用和安全情況。對(duì)存在安全問題的化妝品新原料，由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門撤銷注冊(cè)或者取消備案。3年期滿未發(fā)生安全問題的化妝品新原料，納入國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門制定的已使用的化妝品原料目錄。而新原料在三年之內(nèi)是可以重復(fù)備案的，但備案的企業(yè)將對(duì)新原料的品質(zhì)問題擔(dān)負(fù)主要責(zé)任。

新設(shè)置的質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人將在化妝品企業(yè)當(dāng)中承擔(dān)非常重要的角色，也是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)與安全的一層重要保障。這個(gè)質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人還必須有5年以上的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，可見新《條例》對(duì)質(zhì)量管控的重視程度。

3.功效宣稱

在第二章原料與產(chǎn)品的第二十二條中規(guī)定，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)?；瘖y品注冊(cè)人、備案人應(yīng)當(dāng)在國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的專門網(wǎng)站公布功效宣稱所依據(jù)的文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評(píng)價(jià)資料的摘要，接受社會(huì)監(jiān)督。

而針對(duì)電商新渠道，新《條例》也給出了明確的規(guī)定。如第四十一條，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)名登記，承擔(dān)平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)者管理責(zé)任，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)者有違反本條例規(guī)定行為的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)制止并報(bào)告電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門；發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法行為的，應(yīng)當(dāng)立即停止向違法的化妝品經(jīng)營(yíng)者提供電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)。

以及第六十七條，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者未依照本條例規(guī)定履行實(shí)名登記、制止、報(bào)告、停止提供電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)等管理義務(wù)的，由省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的規(guī)定給予處罰。

可見，新《條例》將會(huì)對(duì)電商渠道的虛假宣傳進(jìn)行更為嚴(yán)厲的打擊。

總的來說，新《條例》正式啟動(dòng)之后，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)將更需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的安全測(cè)評(píng)與功效測(cè)評(píng)，消費(fèi)者的權(quán)益也將因此更能得到應(yīng)有的保障。從另一層面來說，新《條例》也將推動(dòng)整個(gè)化妝品行業(yè)更加健康地成長(zhǎng)，保證企業(yè)持續(xù)性的高品質(zhì)輸出。

新發(fā)展格局創(chuàng)新發(fā)展的新趨勢(shì)

在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局提出之初，就有專家分析認(rèn)為，其核心不是簡(jiǎn)單的擴(kuò)大或刺激內(nèi)需，而是提高供給側(cè)的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力?；瘖y品產(chǎn)業(yè)屬于化工產(chǎn)業(yè)，而處于產(chǎn)業(yè)鏈前端的化工產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，必將起到舉足輕重的作用。近年來化工行業(yè)雖然保持著較高的增長(zhǎng)速率，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍處在“大而不強(qiáng)”的階段，有待進(jìn)一步完善。且隨著“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”和“國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)”錄入下一個(gè)五年綱要，化工產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展將主要呈現(xiàn)出以下兩大方向。

1.順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展大勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革新

雖然化工行業(yè)在整個(gè)工業(yè)體系中至關(guān)重要，但在民間其依舊沒有擺脫“污染”這一標(biāo)簽。除了在下游生產(chǎn)中確保綠色環(huán)保，在源頭上也需尋找新的方向。為緩解環(huán)境壓力，歐盟已提出將生物基產(chǎn)品替代以石化為基礎(chǔ)的材料，美國(guó)則要求至2050年化學(xué)品原材料50%必須來源于生物基。

2.在數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，加快技術(shù)迭代

目前，數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)化、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化已成為各行業(yè)、各產(chǎn)業(yè)的共識(shí)。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了加速產(chǎn)業(yè)跨界融合的進(jìn)度，還能同步帶動(dòng)新業(yè)態(tài)和新模式的崛起。

其中，C2M模式，即從消費(fèi)端到生產(chǎn)端反向定制產(chǎn)品，就是典型的代表。以個(gè)人護(hù)理行業(yè)為例，隨著信息透明度的提升，消費(fèi)者不再盲目追求品牌，而是將目光轉(zhuǎn)向了護(hù)膚品的成分和功效。主流消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)需求的靈活響應(yīng)也為行業(yè)創(chuàng)造了全新空間。如此一來，如何將需求和優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行高效鏈接，就成了產(chǎn)業(yè)鏈的共同課題。

在下一個(gè)五年計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局誕生之際，雙循環(huán)將為全面重塑生產(chǎn)關(guān)系、釋放數(shù)字生產(chǎn)力奠定基礎(chǔ)，并將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)階段復(fù)蘇及未來持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，化工產(chǎn)業(yè)正以技術(shù)創(chuàng)新和跨界融合，從產(chǎn)品研發(fā)到業(yè)務(wù)模式改革，積極賦能產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力構(gòu)建一個(gè)綠色、健康、環(huán)保、可持續(xù)的美好未來世界。

后疫情時(shí)代品牌營(yíng)銷的新方向

受疫情影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也受到了較大沖擊，購(gòu)物中心、專業(yè)店或?qū)Ｙu店等線下業(yè)態(tài)尤為嚴(yán)重，化妝品、服裝、珠寶類時(shí)尚消費(fèi)也受到不同程度的影響。由此衍生出了新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，迅速發(fā)展釋放“雙循環(huán)”的內(nèi)需潛力，線上零售—線下配送、在線教育、供應(yīng)鏈整合和渠道營(yíng)銷創(chuàng)新等新的消費(fèi)模式迅速發(fā)展，新消費(fèi)業(yè)態(tài)的培育壯大正成為消費(fèi)升級(jí)的新動(dòng)能。

隨著出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的盛行，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

第一，隨著“90后”“00后”的崛起，多元化、個(gè)性化需求越來越普遍，回首優(yōu)秀的化妝品企業(yè)，無一例外都是充分將本土優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。他們借助了本土沉淀下來的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能，借助京東、拼多多等新電商，服務(wù)此前被主流品牌忽略的新人群，并且，借助“去品牌化”來完成最終的“品牌化”。所以，品牌的營(yíng)銷重心除了要注重年輕化、多元化，打造消費(fèi)新階層之外，同時(shí)還要完善品牌矩陣。

第二，本土企業(yè)需加強(qiáng)口碑積淀，立足民族文化，與國(guó)際品牌形成差異化。一些國(guó)際品牌歷史積累深厚，擁有較強(qiáng)的口碑，更容易得到消費(fèi)者的信賴。而我國(guó)化妝品的品牌培育時(shí)間較短，且出生在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，面臨國(guó)外成熟品牌的強(qiáng)力擠壓。相較國(guó)外品牌的成長(zhǎng)路徑，我國(guó)品牌成長(zhǎng)環(huán)境更為惡劣，在缺乏口碑積淀的背景下，很難享受品牌溢價(jià)，導(dǎo)致對(duì)渠道銷售有較大依賴度，那么如何去加強(qiáng)本土品牌的口碑、文化的沉淀是一個(gè)重要的問題。

第三，隨著2020年疫情的影響，新媒體營(yíng)銷&電商開始釋放紅利，社交媒體、KOL、明星代言、跨界IP合作等多種模式使美妝營(yíng)銷格局發(fā)生重大變化，也為本土品牌迎來絕佳的曝光機(jī)會(huì)。

大變革時(shí)期把握機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展

首先需要明確的一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)不是互為沖突，而是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，兩者相互影響、相互交融、相互促進(jìn)、相得益彰，所以要牢牢把握國(guó)內(nèi)大循環(huán)這個(gè)“主體”，同時(shí)更好的利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，不斷培育國(guó)產(chǎn)品牌參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。

其次，要憑借“硬核”品質(zhì)，穩(wěn)住腳步，逐步打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而2020年隨著新法規(guī)的各種“征求意見稿”的發(fā)布，化妝品行業(yè)即將迎來巨大的洗牌，品質(zhì)強(qiáng)的品牌做得會(huì)越來越順利，而不注重研發(fā)、不重視品質(zhì)的公司將會(huì)變成歷史。所以，牢牢把握硬核的品質(zhì)，給予消費(fèi)者最實(shí)在的效果，才會(huì)在大浪中存活下來。

最后，靈活調(diào)整策略，適應(yīng)市場(chǎng)變化，打造健康產(chǎn)業(yè)全生態(tài)大循環(huán)。面對(duì)瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)，要靈活調(diào)整策略，將研發(fā)、生產(chǎn)、渠道和銷售全產(chǎn)業(yè)鏈打通，輔助大數(shù)據(jù)模式，精準(zhǔn)定位，把握好疫后變化和回暖節(jié)奏對(duì)于化妝品企業(yè)至關(guān)重要。通過借力線上各平臺(tái)特質(zhì)，利用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)挖掘不同消費(fèi)者的心理變化和獨(dú)特興趣，定制差異化人群策略進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化品牌自身的影響力。與此同時(shí)，平衡線上、線下渠道、產(chǎn)品全品類覆蓋等方面，推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。才能立于不敗之地。

在急劇發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，順應(yīng)渠道變革、消費(fèi)變革和社會(huì)變革，把握企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略機(jī)遇，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展。

新消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)面臨新挑戰(zhàn)

回望2020年初，閉店隔離、物流停滯、現(xiàn)金枯竭……中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了前所未有的動(dòng)蕩開局。要實(shí)現(xiàn)以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，關(guān)鍵是通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)供給質(zhì)量，挖掘我國(guó)消費(fèi)潛力。要從供給端發(fā)力，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，解決我國(guó)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的技術(shù)“卡脖子”問題和體制機(jī)制障礙，提高經(jīng)濟(jì)供給質(zhì)量，同時(shí)要擴(kuò)大有效投資和促進(jìn)消費(fèi)，新消費(fèi)業(yè)態(tài)的興起與物流業(yè)的發(fā)展相輔相成，物流業(yè)在質(zhì)與量上的提升能帶動(dòng)市場(chǎng)下沉，擴(kuò)展更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)和生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售業(yè)態(tài)的互動(dòng)循環(huán)效率。所以，能否在這種背景下突破自身障礙，勇于創(chuàng)新，是考驗(yàn)化妝品企業(yè)的又一道關(guān)卡。

當(dāng)前我國(guó)內(nèi)需呈現(xiàn)出兩端增長(zhǎng)、中間收縮的現(xiàn)象。兩端市場(chǎng)包括高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)是指高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如奢侈品、化妝品等，在今年都出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。低端市場(chǎng)則是指物美價(jià)廉的低端消費(fèi)市場(chǎng)，正如李克強(qiáng)總理所言，中國(guó)目前約有6億人口平均月收入也就1000元，今年在國(guó)家相關(guān)政策的支持下，低端市場(chǎng)也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。再來看中端市場(chǎng)。曾經(jīng)有很多人預(yù)期疫情緩和之后會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但結(jié)果卻出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性儲(chǔ)蓄，這跟現(xiàn)階段中端群體所面臨的工作和生活壓力緊密相關(guān)。

面對(duì)上述情況，中國(guó)企業(yè)搭建供應(yīng)鏈體系整體而言一定要以客戶為導(dǎo)向，高端產(chǎn)品聚焦技術(shù)創(chuàng)新，在顧客體驗(yàn)方面把產(chǎn)品做到極致，通過技術(shù)創(chuàng)新打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；中低端產(chǎn)品聚焦流程創(chuàng)新，在成本和效率方面把產(chǎn)品做到極致，通過流程創(chuàng)新打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

回顧中國(guó)化妝品市場(chǎng)，經(jīng)歷過去幾十年的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大的化妝品新興市場(chǎng)和第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。隨著社會(huì)生活水平的提高和消費(fèi)意識(shí)不斷升級(jí)，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者美容產(chǎn)品的品質(zhì)要求也會(huì)越來越高，這些都將促進(jìn)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的理性成長(zhǎng)，也預(yù)示著中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的階段：品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

如今市場(chǎng)瞬息萬變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客的數(shù)量也在不斷增多，而且變得比以往更聰明。如果不夠敏感，無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這些變化，就會(huì)逐漸落伍，最終被無情淘汰。唯有真正深入接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者，才能掌握需求，才能掌握成功的機(jī)會(huì)。