從媒體融合發(fā)展看品牌塑造邏輯

李靜仁

摘要：媒體融合、全媒體傳播已寫入國家“十四五”規(guī)劃，媒體與品牌有著天然的聯(lián)系，媒體與品牌均需要“故事”，彼此發(fā)展的邏輯不僅相通，還能構(gòu)成特殊的戰(zhàn)略共同體，相互促進共贏。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略共同體 媒體融合 品牌塑造

近些年來，“媒體融合”已然成為國內(nèi)信息傳播領(lǐng)域的一門顯學和一種重大的社會實踐。自報刊、廣播、電視誕生以來，信息傳播領(lǐng)域或曰媒體界，面臨著數(shù)百年來未有之大變局。如果說報刊是前工業(yè)社會的主流信息介質(zhì)，廣播、電視等電子化介質(zhì)則是大工業(yè)文明的主要信息載體。而隨著移動媒體、社交媒體的興盛，媒介加速了“道術(shù)將為天下裂”的進程，信息時代的傳播手段加速迭代，海量的信息加速疊加，人們從來沒有如此便捷地有了獲取信息的資格與能力，甚至人們也迅速地從一個單純的、單向度的信息接受終端，轉(zhuǎn)身變成了一個個可以主動生產(chǎn)信息并進行快速化傳播的“生產(chǎn)者”。正是這些有血有肉的“生產(chǎn)者”，使媒體變得更為去中心化，同時也使信息變得更豐富、更駁雜。

信息的多元化生產(chǎn)使得信息傳播變得更平等，當然也變得更碎片化、更非理性化。但一個社會，終究需要權(quán)威的信息平臺及對信息的篩選、整合、重構(gòu)與確認。信息的這一有序要求，必然會要求媒介本身就需要重構(gòu)，因此，媒體融合就成了應有之義。媒體的深度融合，不僅在于打通報、網(wǎng)、電子介質(zhì)的一體化生產(chǎn)與立體化運營，更在于有效接近信息生產(chǎn)的平權(quán)化、故事化、情感化、個人化這一基本事實。

媒體融合發(fā)展源自黨的十八屆三中全會，在中央和國家層面的不斷推動下，中國媒體融合發(fā)展進入到了全面發(fā)力、構(gòu)建體系的新階段。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出“推進媒體深度融合”。

無論是在哪個時代，商業(yè)性品牌的樹立、塑造與成長、成熟，都需要借助媒體這一平臺。深度融合的媒體，猶如品牌生成的當代土壤發(fā)生了重組。媒體的融合重構(gòu)，也必然促使品牌走出新的論述之道與成長之路。當此媒體深度融合越來越具人性和溫度的新時期下，一個品牌的現(xiàn)代塑造法則，也更倚重從情感的角度打開品牌與人的粘連，讓品牌生長出“故事”的內(nèi)核，這必將成為未來很長一段時期重要的品牌塑造主張。

本文擬結(jié)合筆者就職的茅臺集團與茅臺品牌，兼及其他企業(yè)品牌的塑造與傳播，來論述媒體融合發(fā)展與品牌塑造之間的互動邏輯。

一、向媒體學習，塑造公信力學會講故事

全媒體作為媒體融合的產(chǎn)物，是借助技術(shù)進步和媒體融合、集多種傳播手段和形式于一體、在提升傳播效率的同時調(diào)動受眾感知，以更全面地獲取社會信息的一種整合性的應用。全媒體環(huán)境中的品牌塑造，需要像媒體一樣，塑造公信力學會講故事。

加快推動媒體融合發(fā)展，相融效果取決于融合后的媒體形態(tài)，公信力與傳播力是否更強，更能觸及用戶、影響用戶的心智。

信息爆炸時代，人們很容易陷入“信息繭房”，即信息體系個人化導致信息封閉的后果。

盡管業(yè)界對于“信息繭房”命題真?zhèn)斡兄鵂幾h，但實際上很多人都難以擺脫大大小小的“信息繭房”束縛，因為現(xiàn)在人們最常使用的信息獲取平臺就是各種社交媒體，這些社交媒體容易將觀念不同的人群劃分成相對隔離的“同溫層”。媒體融合就在于打造具有公信力的公共媒體，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶通過公共媒體，而不僅是社交媒體獲取信息，才不至于在自以為開放的“鏡中世界”越陷越深。

但毋庸諱言，深度融合后的媒體，除了在解決信息的公信力上需著力甚巨之外，尚需適應現(xiàn)代性信息的形態(tài)要求，即“故事化”的趨勢。而“公信力”與“故事化”，也正是企業(yè)品牌的重要現(xiàn)代性表征。

公信力是媒體的立身之本，品牌亦需要公信力。品牌競爭，在某種程度上取決于公信力的競爭。品牌競爭時代，紛繁的品牌如同海量信息，如何讓消費者信任一個品牌，品牌公信力至關(guān)重要。

就筆者所了解，大家一提到茅臺，第一反應就是“這是一瓶擁有卓越品質(zhì)的好酒”。以工匠精神為代表的茅臺精神，是茅臺酒從年產(chǎn)幾百噸到5萬噸，能夠始終保持同樣的口感、風味與品質(zhì)的關(guān)鍵所在。

2019年9月中秋節(jié)前，茅臺聯(lián)合上?！伴_市客”（Costco）精準投放茅臺酒?！拔抑烂┡_在中國很受歡迎，但是沒有想到會這樣受歡迎”，Costco一位高管當時受訪時說過的這句話，就是非常生動的品牌故事總結(jié)。

塑造公信力不能空談理論。學會講故事才能吸引用戶，中央對于媒體融合已明確提出要講好“中國故事”。在媒體行業(yè)，寫好新聞故事是對新聞工作者寫作報道時的基本要求，要以人民群眾喜聞樂見的融合形式，讓更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容傳得更廣、傳得更深入。

“做好營銷就是講好品牌故事?！边@是全球營銷戰(zhàn)略專家杰克特勞特在2013年給中國企業(yè)家上的一堂課。以貴州打造“世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)”為例，助推產(chǎn)區(qū)品牌發(fā)展，需要講好“品牌故事”、“品格故事” “品質(zhì)故事”和“文化故事”。

全球一流品牌在長期的發(fā)展積淀中，已經(jīng)構(gòu)建形成豐富多元的品牌文化體系。這種品牌文化體系，說到底，就是一種“故事體系”。“故事”，這一從山頂洞人時代甚至更早之前就在火塘邊伴隨人類、溫暖人類的文化形式，即便到今天，依然是嵌入人類生活最有魅力的情感載體。中國這種源遠流長的古老文明，從來不缺乏“故事”，但由于現(xiàn)代性工業(yè)起步較晚，企業(yè)品牌大多內(nèi)涵不足，沒有生長出豐富、豐滿的“品牌故事”。不過，在世界的品牌文化體系里，來自中國的貢獻雖然剛剛起步，但隨著媒體的融合度日益增加，融媒體新形態(tài)的建立，品牌文化、品牌故事也將向其學習經(jīng)驗，以實現(xiàn)二者的同步發(fā)展、同向而行。

當代全媒體、融媒體的不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出當前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性，媒體邊界極大拓展，“新聞+服務(wù)”成為趨勢，很多主流媒體持續(xù)通過提供垂直化、人性化、下沉化的服務(wù)去延伸內(nèi)容供給。

品牌塑造同樣離不開服務(wù)。茅臺營銷的兩大核心就是文化建設(shè)和服務(wù)提升。只有持續(xù)不斷做精文化、做深服務(wù)，才能讓更多的消費者認同品牌。

此外，媒體融合與品牌塑造還有很多共通點。媒體融合，融合的是載體，內(nèi)容傳播關(guān)鍵詞、關(guān)鍵概念、關(guān)鍵信息務(wù)必清晰準確，從而讓用戶迅速有效地收悉。這類似于品牌的產(chǎn)品，既要有體系，也要有核心大單品。

2020年12月，貴州提出推動新型工業(yè)化，其中在黔北地區(qū)要打造世界級醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)。醬香酒核心產(chǎn)區(qū)品牌離不開硬核產(chǎn)品，硬核產(chǎn)品要走進消費者需要像媒體融合傳播一樣，精準清晰，獲得更高質(zhì)量的傳播，讓消費者快速了解產(chǎn)品，讓品牌塑造用戶的心智。

二、相互融合，媒體與品牌可形成戰(zhàn)略共同體

媒體因時而變的融合，會加速其內(nèi)部的裂變、重構(gòu)、革新及迭代。如果說品牌向融媒體學習講故事這種方式還是一種外在的貼近，那么，讓媒體與品牌結(jié)成戰(zhàn)略共同體、甚至讓品牌直接加入到媒體融合的煉爐之中，將加速其品牌形象的確立和塑造。

一個品牌的成功，離不開強大的媒體朋友圈。隨著媒體融合深入推進，各類新媒體在講好品牌故事、傳遞品牌文化等方面的作用日益凸顯。對標世界一流塑造品牌，需要進一步發(fā)揮媒體融合發(fā)展的積極作用。

面對“雙循環(huán)”賽道，中國企業(yè)需找準定位、厘清趨勢，儲備更強大的品牌勢能，向全球優(yōu)秀企業(yè)學習，同世界一流企業(yè)對標，不斷在品牌建設(shè)與發(fā)展上破解短板與束縛，實現(xiàn)“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。

品牌是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，關(guān)系國家經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量。圍繞這三個轉(zhuǎn)變，品牌需要主流媒體為品牌建設(shè)鼓與呼，借助報、刊、網(wǎng)、端、微、屏全媒體方陣優(yōu)勢，擴展傳播的受眾面，講好中國品牌故事，展示好中國品牌形象。

著名學者麥克盧漢曾說“媒介即訊息”?！靶旅襟w正從單純發(fā)布資訊的平臺，變?yōu)榧喾N線上消費場景于一體的綜合平臺?！庇袑I(yè)人士提出觀點稱，后疫情時代，人們的線上消費習慣和偏好將會留存下來，信息獲取、傳播的方式也將進一步發(fā)生變革。其中尤為突出的就是移動直播業(yè)態(tài)的強勢崛起。

從火神山雷神山醫(yī)院建設(shè)時的網(wǎng)友“云監(jiān)工”演繹“慢直播”，到公益直播帶貨活動、上線云課堂頻道、播出多場云演唱會，隨著國家新基建技術(shù)加碼，慢直播、直播帶貨、沉浸式直播等新的直播形態(tài)吸引了眾多網(wǎng)民，讓移動直播呈現(xiàn)出再一次快速發(fā)展的態(tài)勢。

習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上說：“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點?！边@些論述實際上已經(jīng)指出了媒體融合的必要性，提出了媒體融合的戰(zhàn)略目標，明確了媒體融合的手段和方法。過去一段時間，主流媒體做得比較多的，其實是“+互聯(lián)網(wǎng)”，融合比較淺層次，更多是把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容以電子版的形式發(fā)布在各種新媒體。因此習近平總書記提出的要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”來實現(xiàn)融合，直指問題關(guān)鍵，是非常重要的指導思想。[1]

品牌塑造同樣需要“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，實現(xiàn)當前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性。值得一提的是，媒體融合與品牌塑造因消費相連，兩者息息相關(guān)。尤其是新冠肺炎疫情在某種程度上曾一度切斷了品牌線下營銷活動，品牌與媒體卻因此更為接近。品牌通過視頻、直播、評論等多種方式與用戶直接交流，線上消費場景進一步被開發(fā)。習酒公司、醬香酒公司相繼開展“云端約酒”“遠程品鑒”等措施，打造營銷新體驗，進一步做優(yōu)產(chǎn)品、做好服務(wù)、做強文化。

媒體和品牌是一個特殊的戰(zhàn)略共同體，相互成就并共贏。一個知名品牌的發(fā)展為媒體提供了報道的素材、聚焦的平臺和發(fā)展的空間，是爭相報道的資源，同時也能提升媒體的公信力與傳播力。媒體輿論宣傳對于品牌塑造有促進作用，同時媒體用戶也可以轉(zhuǎn)化為品牌消費群體，為品牌賦能，助力提升品牌全球話語權(quán)。與媒體的良性互動，是茅臺夯實基礎(chǔ)、贏得未來，十分重要的一種戰(zhàn)略支撐，并打造了茅臺的媒體智庫。[2]

良好的品牌不僅能與媒體同構(gòu)，甚至能自帶媒體屬性，成為一個特殊的品牌與媒介共同體。2016年6月，青島一家礦泉水生產(chǎn)廠家與寶貝回家親子網(wǎng)合作，產(chǎn)品標簽上發(fā)布丟失兒童的尋人信息，形成傳播效應，其中一人在2019年已經(jīng)與家人團圓。

這就是品牌自帶的媒體屬性，掌握在企業(yè)手中，通過企業(yè)的銷售渠道發(fā)散到終端，消費者獲得產(chǎn)品功能的同時接收企業(yè)傳遞的信息。一個現(xiàn)象級的品牌，一定具備強大的“媒體”屬性。比如茅臺，每一個市場動作自帶的傳播價值，都能引發(fā)媒體主動去爭相報道，媒體還形成茅臺指數(shù)。2020年5月10日，新華·茅臺系列指數(shù)通過新華社現(xiàn)場云平臺線上發(fā)布，全方位、立體化地以“指數(shù)”語言展現(xiàn)茅臺發(fā)展路徑，也為白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展提供有益參考。

品牌媒體屬性集中發(fā)生于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，尤其是品牌知名度越高，媒體屬性得到全面增強，在與用戶的互動中形成更為緊密的品牌用戶關(guān)系，還可以與其他品牌融合，向更多領(lǐng)域延伸，發(fā)揮跨品牌的集聚效應，不斷拓展媒體屬性，具有更強的生命力。

品牌媒體屬性還體現(xiàn)在自有媒體的建立，打通內(nèi)宣和外宣，運用媒體融合形態(tài)，以更主動的形式深度展示品牌文化和價值觀，持續(xù)輸出品牌故事和內(nèi)容，增強與用戶的粘性。品牌塑造與媒體融合一樣，都需要走出傳統(tǒng)思維的舒適區(qū)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有國際視野，敢于面對新形勢下的各種挑戰(zhàn)，形成協(xié)同高效的全媒體傳播體系。

隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式和手段的不斷變化，媒體融合正在加快進行，通過技術(shù)將內(nèi)容生產(chǎn)能力與各個行業(yè)的場景交融，匯聚起更多資源，讓內(nèi)容生態(tài)更加豐富，更加貼近生活、貼近實際、貼近用戶，從而促進社會進步、經(jīng)濟發(fā)展。

隨著媒體融合深入推進，更利于放大品牌的媒體屬性，對消費者的心智產(chǎn)生深遠影響，即便再小的品牌，掌握了媒體融合的屬性特征，同樣能在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮出不俗的市場表現(xiàn)，并很快超凡脫俗。

中國夢的實現(xiàn)，離不開中國品牌。當前中國處于轉(zhuǎn)型期，更是考驗品牌的關(guān)鍵時刻，融入新發(fā)展格局，對標世界一流，中國品牌亟需為國家發(fā)展，為社會進步作出貢獻。

與此同時，隨著“全媒體時代”開啟，媒體融合正加速建設(shè)資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體。

隨著5G技術(shù)等新基建的加速覆蓋，媒體融合與品牌塑造的連接已變得越發(fā)緊密，成為互利共贏的特殊戰(zhàn)略共同體。媒體融合最終將進階為媒體品牌，品牌在全媒體環(huán)境中塑造，也會不斷放大媒體屬性，不過品牌和媒體之間發(fā)展晉階的破局點，例如兩者消費場景的營造，仍需進一步的思考。

注釋：

[1]宋建武，林潔潔. 遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律 推動媒體融合向縱深發(fā)展[J]. 傳媒觀察， 2019（04）：7-11.

[2]汪梟梟.茅臺筑牢與媒體的“戰(zhàn)略共同體”[J]. 當代貴州， 2019（17）：68-69.