淺談UGC在社交媒體下對(duì)基于顧客的品牌價(jià)值的影響

摘 要：社交媒體飛速發(fā)展，催生了UGC也就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容的誕生和廣泛傳播。微博、微信等社交媒體軟件也得到了廣泛應(yīng)用，用戶對(duì)UGC的認(rèn)知越來越深入，樂于分享UGC內(nèi)容并通過這些內(nèi)容產(chǎn)生購買行為，UGC影響了顧客對(duì)品牌價(jià)值的觀感與認(rèn)知，對(duì)品牌營銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也促使品牌營銷更加重視社交媒體以及UGC內(nèi)容質(zhì)量。本文從UGC社交媒體、品牌價(jià)值、顧客感受等多個(gè)方面入手，研究UGC在社交媒體下對(duì)基于顧客的品牌價(jià)值的影響，為品牌在社交媒體上的推廣活動(dòng)提供可參考的建議。

關(guān)鍵詞：UGC;品牌價(jià)值;社交媒體

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，信息化建設(shè)不斷強(qiáng)化，社交媒體應(yīng)用已經(jīng)是當(dāng)前人們重要的生活方式。我國廣大網(wǎng)民利用社交媒體展開互動(dòng)已經(jīng)成為極其普遍的活動(dòng)。智能設(shè)備的發(fā)展也讓網(wǎng)民數(shù)量劇增，在各種因素的共同影響下，我國網(wǎng)民了解品牌、認(rèn)知品牌，形成購買意愿的方式已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。互動(dòng)性與即時(shí)性更強(qiáng)的社交媒體更受人們的青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)各類使用場景極為便捷高效、功能豐富、領(lǐng)域逐漸細(xì)分、打破時(shí)空限制、促生了UGC內(nèi)容的誕生與快速發(fā)展。UGC內(nèi)容原創(chuàng)性強(qiáng)，由用戶生成發(fā)表，反映了用戶的真實(shí)感受，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，傳播的信息可信度更高。UGC對(duì)顧客的品牌認(rèn)知帶來深遠(yuǎn)的影響，需要展開深入研究。

一、當(dāng)前社交媒體對(duì)顧客認(rèn)知的影響概述

當(dāng)前社交媒體已經(jīng)與傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)有了極大的差別。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)能夠在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，基于用戶興趣愛好進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容推送，將有共同興趣愛好的人群聯(lián)結(jié)聚集在一起。當(dāng)前社交媒體中的用戶關(guān)系已經(jīng)脫離了現(xiàn)實(shí)生活里的各類關(guān)系。投射到顧客認(rèn)知方面，顧客得到充分的信息和資源來了解自己感興趣的內(nèi)容。當(dāng)前社交媒體幫助顧客打破時(shí)空限制，讓人們脫離了現(xiàn)實(shí)生活中的關(guān)系和圈子，過去從周圍關(guān)系那里獲取資訊，現(xiàn)在已經(jīng)完全可以在社交媒體的幫助下獲取自己感興趣的資訊。

當(dāng)前社交媒體基于移動(dòng)通信技術(shù)的大力發(fā)展，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的便利性、交互性與即時(shí)性。顧客之間的溝通交流可以借助地理定位等方式聯(lián)系起來，將線上與線下的壁壘打通。社交媒體中顧客的社交屬性，更加真實(shí)與精準(zhǔn)，因這種交流建立在同樣的興趣愛好基礎(chǔ)上，因此社交屬性極強(qiáng)，用戶之間分享信息的互動(dòng)會(huì)更加豐富，大大提高了用戶的忠誠度。便攜式移動(dòng)終端，如智能手機(jī)、平板電腦等成為社交媒體應(yīng)用的重要載體。用戶攜帶這些設(shè)備，相當(dāng)于在社交媒體上是實(shí)時(shí)在線的，對(duì)信息的接收和用戶間互動(dòng)的即時(shí)性有著良好的支持，社交活動(dòng)更容易獲取，個(gè)人特色也更加鮮明，響應(yīng)更快。

對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)來講，當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)可以更加精準(zhǔn)地定位到某個(gè)消費(fèi)群體。因社交媒體基于強(qiáng)聯(lián)系、強(qiáng)互動(dòng)的人際關(guān)系而建立，社交媒體的娛樂與社交性質(zhì)也能夠顯著地影響特定群體的使用習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位?？梢哉f，社交媒體潛移默化地影響著顧客認(rèn)知，并且具備強(qiáng)大的能力來引導(dǎo)顧客行為。

二、UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容的傳播特性

隨著科技發(fā)展，社交媒體的準(zhǔn)入門檻得以降低，網(wǎng)絡(luò)上的資訊鋪天蓋地、各式各樣。通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，面對(duì)的是五花八門的資訊，很多信息甚至是相互矛盾的，顧客不得不進(jìn)行辨別篩選，提煉有效資訊。社交媒體中的顧客可以從多種來源的咨詢中進(jìn)行判別并做出消費(fèi)決策。很多顧客認(rèn)為廣告帶有明顯的誘導(dǎo)性與說服性，是帶有偏見的資訊。與廣告相比，當(dāng)前新興的UGC內(nèi)容屬于用戶原創(chuàng)資訊，更受顧客青睞。當(dāng)前資訊過量，顧客對(duì)商家容易產(chǎn)生不信任感，與商家提供的資訊相比，顧客更樂于信任有共同消費(fèi)行為的其他顧客的體驗(yàn)感受。UGC就是典型的其他顧客的感受，屬于第三方評(píng)論。隨著社交媒體越來越普及，UGC內(nèi)容也得以廣泛傳播，人們?cè)絹碓綐酚趯a(chǎn)品體驗(yàn)、個(gè)人知識(shí)和建議分享出去。

研究表明，積極的UGC評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷量有著顯著的推動(dòng)作用，而消極的評(píng)價(jià)則有著明顯的負(fù)面影響。社交媒體中UGC傳播形式有短視頻、彈幕、GIF圖片、文本、顏文字等，人們也會(huì)通過共享文件方式來傳播UGC內(nèi)容。當(dāng)前社交媒體中的視頻、圖片、文本相結(jié)合的形式更受用戶歡迎，用戶樂于觀賞和分享各類圖文咨詢、VLOG等內(nèi)容，帶來極大的推廣作用，提升了顧客的購買意愿。通常人們接觸UGC的方式是通過社交媒體來進(jìn)行的，一般會(huì)出現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多以及多對(duì)多這幾類傳播方式。某個(gè)群體關(guān)注內(nèi)容極其相似，與他們關(guān)注內(nèi)容相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)口碑較好的UGC內(nèi)容會(huì)在這一群體中引發(fā)共鳴，并且被廣泛接受。社交媒體中的資訊生產(chǎn)與傳播方式不斷革新，產(chǎn)出新內(nèi)容的權(quán)力被賦予顧客，共享型的傳播慢慢發(fā)展成分享型傳播，在社交媒體融合的大背景下，顧客的消費(fèi)模式變得更加個(gè)性化。

當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，顧客比以往任何時(shí)代都依賴UGC內(nèi)容，通過UGC內(nèi)容進(jìn)行決策，UGC來源、內(nèi)容、評(píng)價(jià)等都會(huì)影響顧客的轉(zhuǎn)發(fā)意愿與購買意愿。UGC在社交媒體中對(duì)顧客的影響包括以下幾個(gè)方面：顧客態(tài)度、轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿以及購買意愿。因此UGC內(nèi)容的傳播效應(yīng)在行業(yè)中的應(yīng)用也體現(xiàn)在以下方面：首先，是利用UGC傳播、建立、推廣品牌，提升品牌價(jià)值;其次，是利用UGC推動(dòng)產(chǎn)品售賣，提高產(chǎn)品銷量。

三、基于顧客認(rèn)知的品牌價(jià)值

關(guān)于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，包括幾個(gè)層次：品牌屬性、外在印象、品牌帶來的滿足感、使用價(jià)值與感受價(jià)值、文化象征、與其他品牌的差異性以及使用者群體。顧客對(duì)某一品牌存在一定認(rèn)知之后，能夠在腦海中回憶起這類品牌。品牌認(rèn)知可以衡量顧客對(duì)某個(gè)品牌的了解與把握情況。品牌原型會(huì)影響顧客對(duì)品牌屬性的感知程度，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與態(tài)度，從而產(chǎn)生不同的選擇和購買意愿。

在社交媒體中，信息傳播的差異性會(huì)對(duì)顧客的品牌價(jià)值認(rèn)知帶來不同的影響。社交媒體中的信息包括經(jīng)濟(jì)刺激性與不具備經(jīng)濟(jì)刺激性兩類，信息傳播的目的也包括了提升品牌價(jià)值、產(chǎn)品銷量以及顧客黏性等。營銷者應(yīng)積極利用社交媒體開展品牌營銷活動(dòng)，塑造良好的品牌形象，影響顧客對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，從而影響顧客的消費(fèi)行為。顧客對(duì)品牌價(jià)值的正向認(rèn)知會(huì)為其消費(fèi)活動(dòng)帶來推進(jìn)作用。同樣的，負(fù)面信息也會(huì)影響顧客對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，因此當(dāng)前很多社交媒體以及網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)都會(huì)調(diào)節(jié)負(fù)面評(píng)論，避免給顧客消費(fèi)意愿帶來負(fù)面影響。

四、UGC在社交媒體下對(duì)基于顧客的品牌價(jià)值的影響

基于當(dāng)前社交媒體的發(fā)展情況探究UGC內(nèi)容傳播屬性，包括傳播的方式、形式、對(duì)顧客品牌價(jià)值認(rèn)知的影響等。顧客對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知從品牌知名度與品牌形象兩個(gè)角度來衡量。UGC內(nèi)容的傳播對(duì)顧客的品牌價(jià)值認(rèn)知有著強(qiáng)大的影響力。

1.UGC影響顧客對(duì)品牌的理解

UGC內(nèi)容不僅影響顧客對(duì)品牌認(rèn)知程度的理解，也會(huì)影響顧客對(duì)品牌價(jià)值的理解，并且有著極其顯著的影響。當(dāng)前較為常見的UGC內(nèi)容傳播方式多為文本和音頻兩種方式。文本形式的傳播比其他傳播方式能夠更好地提升顧客對(duì)品牌的知曉程度和對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。例如當(dāng)前各類品牌在電商平臺(tái)上的營銷，多采用正向用戶評(píng)價(jià)方式來展示品牌價(jià)值。在某大型電商平臺(tái)上，已經(jīng)在企業(yè)服務(wù)門類下取消了“中評(píng)”、“差評(píng)”選項(xiàng)，用戶不會(huì)直接點(diǎn)選看到中差評(píng)，只能通過產(chǎn)品評(píng)分來大致了解產(chǎn)品的UGC評(píng)價(jià)，打開評(píng)價(jià)看到的也多為正向積極內(nèi)容，對(duì)于品牌價(jià)值的維護(hù)以及產(chǎn)品銷售來講都能夠起到推動(dòng)作用。

2.UGC傳播方式也會(huì)影響顧客對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知

經(jīng)過研究表明，UGC傳播方式采用一對(duì)一方式比采用其他方式更能提高顧客對(duì)品牌價(jià)值的印象。當(dāng)前顧客在社交媒體上獲取的資訊越來越多，頻繁的篩選也讓用戶感覺到眼花繚亂甚至力不從心，產(chǎn)生對(duì)大量信息的厭煩感。個(gè)性化的、針對(duì)性極強(qiáng)的一對(duì)一方式，則能夠有效刺激用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，從而推動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生。有社交媒體曾表示，女明星用一款產(chǎn)品對(duì)顧客的影響可能不如顧客的社會(huì)關(guān)系中的某人使用一款產(chǎn)品而產(chǎn)生的影響?？梢姰?dāng)前社交媒體對(duì)顧客的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)系重組，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)系緊密的其他人給的建議更能讓顧客動(dòng)心。

3.關(guān)系強(qiáng)度影響UGC傳播對(duì)顧客行為的影響

顧客在社交媒體上與其他用戶產(chǎn)生關(guān)系的強(qiáng)度會(huì)深刻地影響用戶對(duì)某個(gè)品牌價(jià)值的認(rèn)知。關(guān)系輕度可以調(diào)節(jié)UGC內(nèi)容的傳播形式給予顧客的影響。在強(qiáng)度關(guān)系之下，無論是文本、圖片還是音頻、視頻模式傳播的UGC內(nèi)容，都能夠改善顧客對(duì)品牌價(jià)值的感受。UGC在關(guān)系較強(qiáng)的用戶之間進(jìn)行傳播，給品牌帶來的影響較大，無論是正面信息還是負(fù)面信息，都能夠強(qiáng)化用戶感受，從而影響最終用戶決策。

五、基于UGC在社交媒體下對(duì)基于顧客的品牌價(jià)值的影響而產(chǎn)生的營銷建議

伴隨著社交媒體飛速發(fā)展，人們的溝通方式、社交方式、交流方式正在發(fā)生日新月異的變化。通過社交媒體的浸潤作用，社交媒體顯著而廣泛地影響著用戶的認(rèn)知、感受和行為。社交媒體理所當(dāng)然成為當(dāng)前品牌開展?fàn)I銷推廣宣傳的重要工具?；谏缃幻襟w對(duì)UGC傳播影響顧客的品牌價(jià)值認(rèn)知的作用，探討利用UGC在社交媒體上開展品牌宣傳、提升品牌價(jià)值、提高產(chǎn)品銷量的策略。

1.打造討論話題

在社交媒體上，應(yīng)不斷打造用戶樂于討論的話題，讓用戶有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，促使UGC大量生成。社交媒體上用戶的UGC內(nèi)容傳播對(duì)其他用戶的品牌認(rèn)知影響較深。品牌營銷活動(dòng)要善于抓住當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，打造與品牌相關(guān)的討論話題，促進(jìn)顧客或者潛在顧客對(duì)品牌及產(chǎn)品展開交流互動(dòng)。推出品牌和產(chǎn)品的相關(guān)討論話題，在討論者中能夠獲得精準(zhǔn)的用戶評(píng)價(jià)，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌建設(shè)，并且改善顧客對(duì)品牌的印象。此外，通過話題來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生大量互動(dòng)溝通，也能夠迅速增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度，提升用戶對(duì)品牌的印象與理解，甚至直接帶來用戶對(duì)品牌的正向評(píng)價(jià)，為后續(xù)的產(chǎn)品營銷打下良好的基礎(chǔ)。例如某個(gè)售賣盆栽的品牌店鋪，在植樹節(jié)這樣的特殊節(jié)日，發(fā)起環(huán)保、盆栽、多肉寶寶、修剪藝術(shù)等多個(gè)話題，聯(lián)合微博平臺(tái)尋找特殊年份出生的兒童，免費(fèi)贈(zèng)送盆栽禮品。通過這樣的營銷模式，突出了品牌的公益性，給用戶帶來良好的品牌觀感。同時(shí)，利用植樹節(jié)期間微博平臺(tái)創(chuàng)建的話題，不斷刷新自己品牌的相關(guān)話題，引發(fā)人們熱議，吸引人們的關(guān)注，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

2.提升顧客品牌認(rèn)知

不斷優(yōu)化UGC傳播的特性，提升顧客對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。在社交媒體上，UGC的傳播方式和傳播形式是多種多樣的，會(huì)給用戶帶來不同的感受，傳播效率差別較大。采用文字傳播較為方便快捷，一對(duì)一傳播方式也更有利于品牌推廣。因此營銷者在設(shè)計(jì)品牌推廣活動(dòng)時(shí)，首先就是確定自身要選擇的UGC內(nèi)容傳播特性，通過社交媒體營銷推動(dòng)顧客以最優(yōu)傳播特性發(fā)表UGC內(nèi)容并持續(xù)傳播。例如當(dāng)前很常見的微信平臺(tái)品牌推廣活動(dòng)——微信分享UGC內(nèi)容換取禮品的活動(dòng)。微信用戶用文字進(jìn)行一對(duì)一的分享比品牌自己做的音頻圖片格式的一對(duì)多分享效果更好。因此，在營銷活動(dòng)開展之前，要選定最為精準(zhǔn)的UGC內(nèi)容推送分享模式，提高品牌營銷的效率。對(duì)于當(dāng)前比較流行的VLOG形式，在年輕人中廣受歡迎，植入軟性廣告，也會(huì)無形中提升顧客品牌認(rèn)知。

3.激勵(lì)達(dá)人發(fā)表UGC內(nèi)容

UGC傳播受到用戶之間關(guān)系強(qiáng)弱的影響。強(qiáng)關(guān)系下的UGC傳播能夠推動(dòng)顧客對(duì)品牌有著更強(qiáng)的了解欲望。營銷者要充分利用強(qiáng)關(guān)系開展品牌營銷。對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的分享達(dá)人，重點(diǎn)關(guān)注強(qiáng)關(guān)系好友較多的用戶，這類群體產(chǎn)出的UGC內(nèi)容影響廣泛而深刻，其他用戶愿意從他們這里獲取咨詢，也愿意相信他們，更容易促成消費(fèi)。部分潛在顧客轉(zhuǎn)為購買者的幾率也會(huì)增大。營銷者使用信息技術(shù)，從UGC內(nèi)容產(chǎn)生的數(shù)量、質(zhì)量、覆蓋的用戶接受者數(shù)量、接受者對(duì)信息的感受與互動(dòng)量等多個(gè)方面，可以將社交媒體中參與討論的用戶進(jìn)行細(xì)致分類，給予意見領(lǐng)袖、社交達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人以影響和刺激，激勵(lì)他們多表達(dá)、多發(fā)表UGC內(nèi)容，從而大面積地影響與他們存在強(qiáng)關(guān)系的其他用戶。除此之外，還可以通過豐富的營銷推廣活動(dòng)，促進(jìn)社交媒體中參與同一品牌討論或者話題討論的用戶之間的互動(dòng)，加強(qiáng)有同樣愛好的用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度，形成社群，提升社群內(nèi)的UGC內(nèi)容對(duì)品牌價(jià)值帶來的影響，增強(qiáng)整個(gè)社群內(nèi)的用戶對(duì)品牌的忠誠度，從而促進(jìn)批量顧客消費(fèi)轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)產(chǎn)品營銷。

六、結(jié)語

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，覆蓋范圍愈加廣泛，用戶發(fā)表UGC內(nèi)容也逐漸成為生活中常見的情景?，F(xiàn)實(shí)生活中，不同生活經(jīng)歷、教育經(jīng)歷與工作經(jīng)歷的社交媒體用戶會(huì)偏愛不同的內(nèi)容傳播形式。在研究UGC在社交媒體上對(duì)顧客的品牌價(jià)值認(rèn)知上的影響方面，需要更加深入地進(jìn)行顧客細(xì)分，有針對(duì)性地推送不同的UGC內(nèi)容。當(dāng)前社交媒體中，UGC內(nèi)容的傳播方式與形式越來越豐富，對(duì)顧客的品牌價(jià)值認(rèn)知有著積極的影響，同時(shí)也出現(xiàn)復(fù)雜化的情況，需要持續(xù)展開跟蹤和研究，與時(shí)俱進(jìn)，展望未來，不斷深化UGC內(nèi)容傳播發(fā)展對(duì)品牌價(jià)值最大化的影響。

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作者簡介：牛翌翀（1990- ），女，漢族，研究生，中國人民大學(xué)，研究方向：國民經(jīng)濟(jì)學(xué)