市場(chǎng)化取向改革中的卷煙品牌規(guī)格布局探索

桂蓮 邢喆琳

摘 要：為了定量化探究市場(chǎng)化取向改革中的卷煙品牌規(guī)格布局的影響因素，首先通過梳理與卷煙品牌規(guī)格布局相關(guān)理論綜述，清晰界定卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵與指標(biāo)體系，再綜合運(yùn)用熵值法對(duì)市場(chǎng)盈利能力指標(biāo)體系做進(jìn)一步定量化分析，確定各指標(biāo)的權(quán)重。結(jié)果表明：各維度對(duì)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力均有貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)度最大的是貢獻(xiàn)稅利，最小的是存銷比，煙草公司可依據(jù)貢獻(xiàn)度大小有效指導(dǎo)轄區(qū)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)化取向改革中的卷煙品牌規(guī)格布局。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌;競(jìng)爭(zhēng)力;指標(biāo)體系;熵值法

一、引言

A市局（分公司）以A市創(chuàng)建全國(guó)衛(wèi)生城市和文明城市（雙創(chuàng)）和創(chuàng)建全國(guó)特色小鎮(zhèn)為契機(jī)，狠抓現(xiàn)代終端建設(shè)，努力做出A市的特色和亮點(diǎn)。截至2020年11月底，A市3148戶零售商戶共銷售卷煙24130.4259箱，同比增長(zhǎng)1.02%，毛利率達(dá)到28.96%，以黃金葉品牌結(jié)構(gòu)提升帶動(dòng)河南省產(chǎn)煙結(jié)構(gòu)提升，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)的大幅提升。

對(duì)A市卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究，即對(duì)A市的各卷煙品牌的品牌盈利能力進(jìn)行分析比較。綜合考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)性，以及構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的層次性和復(fù)雜性。

確定本文總體思路是：對(duì)比現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析評(píng)價(jià)方法，從A市實(shí)際需求出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)有評(píng)價(jià)方法及指標(biāo)體系，制定符合A市實(shí)際的卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)思路，然后根據(jù)評(píng)價(jià)思路與方法，建立A市卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。

二、卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究

卷煙品牌作為煙草企業(yè)發(fā)展的核心和生命，學(xué)者們也對(duì)其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢(shì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了研究探討。

國(guó)內(nèi)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究有很多：郇鵬等（2015）認(rèn)為在煙草行業(yè)繼續(xù)深化市場(chǎng)取向改革的大背景下，不能再是只考核銷售額和銷量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)就對(duì)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，畢竟銷售額和銷量指標(biāo)都是只關(guān)注宏觀的結(jié)果性指標(biāo)，在這類指標(biāo)的指引下，工業(yè)企業(yè)提高品牌規(guī)模排名，主要是通過粗放式發(fā)展，例如依靠增投入、拼資源、拼整合的增長(zhǎng)方式，忽視了內(nèi)涵式集約型發(fā)展的市場(chǎng)、技術(shù)、效益等要求（李保江，2010）。董旸（2017）發(fā)現(xiàn)卷煙行業(yè)近幾年來呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的品牌規(guī)格發(fā)生了較大變化，整體規(guī)格數(shù)量和主力品牌規(guī)格數(shù)量的增長(zhǎng)尤為明顯的特點(diǎn)。而他認(rèn)為未來行業(yè)卷煙品牌新格局必將以創(chuàng)新領(lǐng)先、細(xì)分領(lǐng)先、區(qū)域領(lǐng)先、價(jià)位段領(lǐng)先占主導(dǎo)，單個(gè)價(jià)位段最多容納3-5個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迎來品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)遇期，規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高、狀態(tài)好，成就強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)者越強(qiáng)，因此可能出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在規(guī)格結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和思維方式的轉(zhuǎn)變。王海龍（2011）認(rèn)為，卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)對(duì)卷煙品牌的持續(xù)盈利能力會(huì)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，需要對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)展開系統(tǒng)的、全方位的管理控制，進(jìn)行系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)分析識(shí)別是十分必要的舉措。

三、卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系

構(gòu)建基于市場(chǎng)導(dǎo)向的卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，一是要針對(duì)市場(chǎng)角度選擇反映品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，二是選取指標(biāo)的客觀性、必要性，三是要確保指標(biāo)提取數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

本文選取構(gòu)建卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，即先從關(guān)注行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)開始，分析內(nèi)部客觀數(shù)據(jù)，具體來講就是分析行業(yè)內(nèi)能直接提取到的市場(chǎng)盈利能力數(shù)據(jù)，包括市場(chǎng)占有率、存銷比、銷售收入增長(zhǎng)率、貢獻(xiàn)稅利、商戶成本利潤(rùn)五個(gè)指標(biāo)。

結(jié)合對(duì)卷煙品牌的篩選，建立了以下的指標(biāo)體系：

市場(chǎng)占有率是反映該品牌的銷售額與A市所有卷煙銷售總額之比，市場(chǎng)占有率=該品牌的銷售量/同類產(chǎn)品的銷售總量×100%。存銷比的計(jì)算公式：存銷比=期末庫(kù)存/平均月銷量。銷售額增長(zhǎng)率是反映品牌的成長(zhǎng)情況，就是該品牌的商業(yè)銷售收入同比去年的增長(zhǎng)幅度。貢獻(xiàn)利稅增長(zhǎng)率，即貢獻(xiàn)利稅增長(zhǎng)率反映了卷煙品牌實(shí)現(xiàn)利稅增長(zhǎng)速度。商戶成本利潤(rùn)率是商戶成本利潤(rùn)率=利潤(rùn)/成本×100%。

綜上，首先，本文構(gòu)建了卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。對(duì)A市（分公司）在銷52個(gè)卷煙品規(guī)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，所獲數(shù)據(jù)完整準(zhǔn)確，滿足了熵值法的應(yīng)用范圍。其次，本文對(duì)A市局（分公司）卷煙品牌市場(chǎng)盈利能力水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，用一個(gè)指標(biāo)是無法說明問題的，必然要系統(tǒng)分析多個(gè)指標(biāo)，并進(jìn)一步地將指標(biāo)進(jìn)行分層、分類，并且本文還需要橫向比較52個(gè)卷煙品牌市場(chǎng)盈利能力水平差異，綜上本文應(yīng)該采用多指標(biāo)相對(duì)評(píng)價(jià)的方法，滿足了應(yīng)用熵值法的第二點(diǎn)要求。

四、研究方法

本文采用熵值法對(duì)卷煙品牌市場(chǎng)盈利能力指標(biāo)定量化評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)化取向改革中的卷煙品牌規(guī)格布局進(jìn)行探索。在此前有關(guān)卷煙品牌規(guī)格布局探索的研究中多采用主成分分析法等，少有人將熵值法應(yīng)用于該研究領(lǐng)域中，熵值法在權(quán)重的賦值方面有著極強(qiáng)的客觀性，在對(duì)卷煙品牌市場(chǎng)盈利能力指標(biāo)定量化的評(píng)價(jià)中，客觀性和科學(xué)性是重要的前提和基礎(chǔ)。

為了消除人為的主觀因素的影響，提高評(píng)價(jià)結(jié)果的科學(xué)性與準(zhǔn)確性，故以客觀數(shù)據(jù)的特征為分析基礎(chǔ)，采用熵值法進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。具體操作步驟如下：

式中：pij為第j項(xiàng)指標(biāo)下第i個(gè)品牌規(guī)格指標(biāo)值的比重;Ej為第j項(xiàng)指標(biāo)的熵值;n為品牌規(guī)格個(gè)數(shù)。

（3）權(quán)重計(jì)算。利用公式（4），計(jì)算各指標(biāo)的信息熵，然后計(jì)算出各指標(biāo)的權(quán)重：

式中，定義Gj=1-Ej，Gj反映了指標(biāo)值的差異大小。數(shù)據(jù)差異性越大，則Gj越大，且該指標(biāo)的權(quán)重就越大;相反，當(dāng)數(shù)據(jù)差異性越小時(shí)，Gj越小，則該指標(biāo)的權(quán)重也就越小;當(dāng)某項(xiàng)指標(biāo)下的數(shù)據(jù)一致時(shí)，差異性系數(shù)最小，為0。

（4）綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。利用公式（5）得到本指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)結(jié)果：

五、卷煙品牌市場(chǎng)盈利能力指標(biāo)分析

1.分析評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重表

為了保證指標(biāo)權(quán)重的精準(zhǔn)，指標(biāo)權(quán)重均保留4位小數(shù)。熵值法權(quán)重具有可加性，各維度的指標(biāo)權(quán)重由指標(biāo)層的權(quán)重加和所得，再對(duì)其進(jìn)行排序，結(jié)果如表2所示。各維度指標(biāo)均大于0.1，因此各維度對(duì)品牌市場(chǎng)盈利能力都有一定的貢獻(xiàn)度，2018年-2020年這三年中五項(xiàng)指標(biāo)共性在于其貢獻(xiàn)度：貢獻(xiàn)稅利最大、存銷比最小。這說明各維度均能在有限的市場(chǎng)空間基礎(chǔ)上體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，從而使品牌實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益。其中，貢獻(xiàn)利稅的貢獻(xiàn)度最大，煙草行業(yè)對(duì)效益的衡量標(biāo)準(zhǔn)更側(cè)重于繳稅水平。同時(shí)，煙草企業(yè)是自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)單位，也把利潤(rùn)考慮進(jìn)來。所以，貢獻(xiàn)利稅是重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)，利稅增長(zhǎng)率反映了卷煙品牌實(shí)現(xiàn)利稅增長(zhǎng)速度。銷售額增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率占比相對(duì)穩(wěn)定，銷售額增長(zhǎng)率代表卷煙品牌在“量”上的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)稅利則衡量了卷煙品牌“質(zhì)”上的提高，這也是從正面上印證了貢獻(xiàn)稅利是驅(qū)動(dòng)煙草公司投放貨源政策的主要?jiǎng)右?。存銷比的權(quán)重?cái)?shù)為0.1809，對(duì)品牌市場(chǎng)盈利能力的貢獻(xiàn)度最小，存銷比是衡量品牌經(jīng)濟(jì)效益的核心指標(biāo)，在一定周期內(nèi)，存銷比越小，說明品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

2.分析A市在銷52個(gè)品規(guī)得分差異

根據(jù)研究樣本的得分排序（見表3）結(jié)果，2018年到2020年，每年的綜合得分都排在前十位的有黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（天葉）、中華（軟）、中華（硬）共4個(gè)品規(guī)，連續(xù)三年都排名前十位說明該品規(guī)在卷煙品牌盈利能力上有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么相應(yīng)地也必定有其針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略，而且在實(shí)踐中取得了良好的效果，因此可以作為其他企業(yè)效仿的對(duì)象。

2018年-2020年，整體來看，每年的綜合排名都在前五位的樣本上的卷煙品規(guī)有黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（天葉）、中華（硬）共3個(gè)，其中黃金葉（硬紅旗渠）綜合排名連續(xù)三年穩(wěn)居第一，主要原因是其群眾基礎(chǔ)好、價(jià)位適中、品牌資歷表現(xiàn)優(yōu)異。

根據(jù)研究樣本的綜合得分排序（見表4）結(jié)果，2018年到 2020年，連續(xù)三年都排在后十位的有利群（藍(lán)天）共1個(gè)品規(guī)，連續(xù)三年都排名后十位說明該品規(guī)在市場(chǎng)盈利能力上有較大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，主要原因是其在A市群眾基礎(chǔ)、購(gòu)買欲望表現(xiàn)差，必須總結(jié)反思其經(jīng)營(yíng)策略，有針對(duì)性地效仿強(qiáng)者的做法，從而進(jìn)行改進(jìn)。

六、結(jié)論、展望和對(duì)策建議

1.結(jié)論

本文首先通過對(duì)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，構(gòu)建了基于市場(chǎng)導(dǎo)向的卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，再結(jié)合影響卷煙品牌市場(chǎng)盈利能力的一級(jí)指標(biāo)選定了市場(chǎng)占有率、存銷比、銷售額增長(zhǎng)率、利稅增長(zhǎng)率、成本利潤(rùn)率五個(gè)因子，包含A市在銷的52個(gè)卷煙品規(guī)的三年指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上采用熵值法定量分析卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)果顯示，影響A市在銷卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要指標(biāo)是貢獻(xiàn)稅利，黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（天葉）對(duì)A市稅利收入貢獻(xiàn)的重要地位堅(jiān)挺。在河南省產(chǎn)煙市場(chǎng)，要努力將黃金葉品牌、地緣、人員、資源等方面的優(yōu)勢(shì)最大化。

2.展望

本文定量評(píng)價(jià)內(nèi)部指標(biāo)與預(yù)期基本一致，下一階段的研究將從三個(gè)方面展開。

（1）通過調(diào)查問卷等形式獲取品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度等品牌關(guān)系能力。

（2）圍繞卷煙品牌質(zhì)量保障能力開展焦油含量水平、感官質(zhì)量水平、性價(jià)比感知水平等指標(biāo)調(diào)研。

（3）需要整合品牌市場(chǎng)盈利能力、品牌關(guān)系能力、質(zhì)量保障能力三個(gè)一級(jí)指標(biāo)，通過主成分分析法將企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者三個(gè)角度結(jié)合起來評(píng)價(jià)。

3.對(duì)策建議

綜上結(jié)論，本文認(rèn)為可根據(jù)此次企業(yè)角度分析卷煙品牌市場(chǎng)盈利能力指標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注如何提高卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力，借鑒優(yōu)秀樣本品規(guī)黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（天葉）的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合A市市場(chǎng)實(shí)際從兩個(gè)方面逐步改進(jìn)管理模式和經(jīng)營(yíng)策略。

一方面，著力調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)?！包S金葉”品牌是以滿足中高檔卷煙消費(fèi)群體的消費(fèi)需求為市場(chǎng)定位。發(fā)揮一、二類卷煙骨干規(guī)格的支撐作用，聚力黃金葉標(biāo)桿市場(chǎng)，提升河南省生產(chǎn)卷煙結(jié)構(gòu)，明確“黃金葉”品牌中高檔卷煙的品牌定位，以“黃金葉（天葉）”這一高端卷煙為引領(lǐng)，培育普一類和二類卷煙市場(chǎng)，梯次提升卷煙結(jié)構(gòu)，提升品牌價(jià)值。

另一方面，著力強(qiáng)化品牌培育，在優(yōu)化資源配置模式上實(shí)現(xiàn)新進(jìn)展。聚力打造標(biāo)桿市場(chǎng)，改進(jìn)完善考核激勵(lì)辦法，積極選樹標(biāo)桿典型，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)品牌重點(diǎn)支持，鼓勵(lì)在重點(diǎn)規(guī)格培育等方面創(chuàng)優(yōu)爭(zhēng)先，引導(dǎo)各類要素協(xié)同向卷煙品牌發(fā)展集聚。緊緊圍繞品牌高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，加快構(gòu)建協(xié)調(diào)有序的品牌發(fā)展格局，全面提升品牌營(yíng)銷水平。

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作者簡(jiǎn)介：桂蓮（1991.01- ），女，四川瀘州人，碩士研究生，安陽(yáng)市煙草公司林州市分公司，2017年7月參加工作;邢喆琳（1992.04- ），女，河南安陽(yáng)人，碩士研究生，2018年11月參加工作