從交際順應(yīng)理論看江小白“深夜酒話”系列廣告語言

摘 要：隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告語言已經(jīng)成為連接商品和消費(fèi)者的橋梁，廣告語也成為社會語用的一個(gè)部分?！敖“住卑拙破放茝?012年進(jìn)入市場，就以其新穎獨(dú)特的廣告文案吸引大量年輕消費(fèi)者，其公司文案、設(shè)計(jì)師和編輯有超過一百人，甚至有網(wǎng)友直接稱“江小白”就是一家廣告公司，足以看出其廣告語言深入人心的程度?；诖?，本文將以維索爾倫的“語言順應(yīng)理論”為理論基礎(chǔ)，著重分析研究2019年江小白廣告語對消費(fèi)者心理的動(dòng)態(tài)交際順應(yīng)。

關(guān)鍵詞：語言順應(yīng)理論 江小白 廣告語言

一、順應(yīng)理論與廣告語言

（一）語言順應(yīng)理論

最早的語言順應(yīng)理論由賈爾斯提出，用來區(qū)分語言靠攏和語言偏離的現(xiàn)象， 后維索爾倫在此基礎(chǔ)上發(fā)表了《語用學(xué)的理解》，標(biāo)志著語言順應(yīng)理論的成熟，他提出了“選擇——順應(yīng)”理論，認(rèn)為“語言的使用過程是一個(gè)語言使用者基于語言內(nèi)部和外部的原因而在不同的意識水平上不斷地進(jìn)行語言選擇的過程，其中包括語言形式和語言策略的選擇；人類之所以可以在語言使用過程中進(jìn)行語言選擇，是因?yàn)槲覀兊淖匀徽Z言具有三個(gè)本質(zhì)的特征：變異性、商討性和順應(yīng)性”a。語言順應(yīng)包括：語境關(guān)系順應(yīng)、結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)、動(dòng)態(tài)順應(yīng)、順應(yīng)過程的意識突顯。廣告通過對交際語境的順應(yīng)達(dá)到其廣告的目的，因此廣告語言的選擇和使用就要以商品銷售的順應(yīng)來進(jìn)行。

（二）廣告語言

廣告語言由廣告標(biāo)語、廣告標(biāo)題和廣告正文三部分構(gòu)成，其中廣告標(biāo)語是廣告語言的核心內(nèi)容，廣告正文則是廣告語言的主體部分，對宣傳對象進(jìn)行詳盡的解釋說明。廣告語言的總體特點(diǎn)是“具體簡潔、有吸引力、上口易記”b。廣告語言具有經(jīng)濟(jì)功能、文化功能和社會功能。廣告語言在吸收傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，又引領(lǐng)著人們追求精神文明、倡導(dǎo)時(shí)尚、創(chuàng)造新的文化。

二、“江小白”及其廣告語言

（一）“江小白”簡介

2020年1月6日，歷時(shí)七年的“江小白”商標(biāo)案的落幕又將人們的視線拉回到曾經(jīng)轟動(dòng)全國的“江小白”身上。在中國白酒市場被傳統(tǒng)老牌白酒企業(yè)幾家獨(dú)大的大背景下，“江小白”作為白酒界的新星，在2012年橫空出世。之后在2016年推出了經(jīng)典款“表達(dá)瓶”，并憑借瓶身上新穎獨(dú)特而又深入人心的廣告語言脫穎而出，吸引了大批的消費(fèi)者前去購買，年銷售額也因此在2018年突破了20億元大關(guān)，在白酒市場上成功占據(jù)了一席之地。

（二）“江小白”2019“深夜酒話”系列廣告語言盤點(diǎn)

（1）2019年的第一頓酒，你想跟誰喝？

（2）2019年涂改式計(jì)劃：每月減掉（只長）3斤肉；存夠三室一廳的首付錢（一年租金）；每晚11點(diǎn)（1點(diǎn)）前睡覺；一定讀完三本書（三篇文章）；找到顏值夠高（活的）的另一半；來一場真正的狂歡（去一次江小白YOLO青年文化節(jié)）。

（3）很多事都介于不說憋屈說了矯情之間。

（4）別把酒留在杯里，也別把話放在心里。

（5）小時(shí)候想離家去遠(yuǎn)方，長大后才發(fā)現(xiàn)家才是遠(yuǎn)方。

（6）回家倒計(jì)時(shí)。

（7）愿所有奔波，終有歸途。

（8）我們總是走得太急，卻忘了出發(fā)的原因。

（9）最對你胃口的不是最常點(diǎn)的外賣，是放下行李就吃到老媽操刀的可口飯菜。

（10）拾起家鄉(xiāng)話嚴(yán)禁商業(yè)互吹，以好久不見的名義約定“不醉不歸”。

（11）沒有異鄉(xiāng)公寓鄰居相遇時(shí)的靜音，只有街坊鄰居從未冷卻的交情。

（12）沒能在付費(fèi)APP里找到焦慮的解決方案，放下手機(jī)與老爸碰杯就有參考答案。c

（三）“江小白”廣告語言對交際語境的動(dòng)態(tài)順應(yīng)

“江小白”酒業(yè)致力于傳統(tǒng)高粱酒的老味新生。其戰(zhàn)略方向是，在傳承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，推動(dòng)中國酒利口化、時(shí)尚化和國際化實(shí)踐，為消費(fèi)者、合作伙伴和員工“創(chuàng)享愉悅”。因此不同于傳統(tǒng)酒業(yè)的傳統(tǒng)保守，“江小白”從誕生之日起，便將“80后”和“90后”新青年群體作為自己的目標(biāo)群體?；诠P者調(diào)查和學(xué)者研究，“80后”和“90后”的群體的購買行為特點(diǎn)上可以總結(jié)為：追求時(shí)尚與個(gè)性；注重群體意識；強(qiáng)烈的品牌歸屬感；“新”奢侈主義；迷戀高科技產(chǎn)品等。d而根據(jù)馬斯洛的“5W2H”需求模型，個(gè)體需要包括五個(gè)層次的內(nèi)容，分別是“生理需要、安全需要、愛的需要、尊重需要、自我肯定需要”e。

接下來，筆者將結(jié)合新青年群體消費(fèi)心理和動(dòng)態(tài)順應(yīng)理論，從以下幾個(gè)方面對“江小白”2019“深夜酒話”系列的廣告語言進(jìn)行研究。

1.對時(shí)尚與個(gè)性心理的順應(yīng)

對個(gè)性的彰顯已經(jīng)成了當(dāng)代青年們的代名詞，在國際化和經(jīng)濟(jì)物質(zhì)生活高度發(fā)展的今天，新青年們有更加富足的生活，也有更多的時(shí)間和機(jī)會去追求個(gè)性時(shí)尚的生活模式。這些對新事物充滿好奇并大膽追求的年輕人，往往是新產(chǎn)品的消費(fèi)領(lǐng)頭羊，而傳統(tǒng)白酒業(yè)則一直忽視這個(gè)階段的消費(fèi)群體?！敖“住蓖ㄟ^“我就是我”的口號，塑造起在年輕人心目中的獨(dú)特形象。在“2019年涂改式計(jì)劃”最后一條中，“江小白”將去一次“江小白YOLO青年文化節(jié)”作為廣告語，不僅宣傳了最新的聯(lián)名活動(dòng)，“YOLO青年文化節(jié)”本身就是一個(gè)集說唱、街舞、籃球、滑板、涂鴉等街頭元素于一體，彰顯青年們追求個(gè)性、時(shí)尚的青年文化節(jié)?！敖“住卑l(fā)展娛樂營銷，走屬于年輕群體的營銷策略，順應(yīng)了年輕消費(fèi)者對娛樂、時(shí)尚的訴求心理。

2.對個(gè)人情感的順應(yīng)

第一，對親情的順應(yīng)：中國文化深受儒家思想影響，儒家文化的核心是“禮”，其中對“孝”尤為重視，中國有一句老話叫“百善孝為先”，孝悌被認(rèn)為是中華民族的傳統(tǒng)美德，而中國人重視群體關(guān)系，家庭倫理的和諧，這也使親情和鄉(xiāng)情成為廣告行業(yè)最喜歡的標(biāo)語文化。長期在外漂泊的他們又對家鄉(xiāng)有著一種特殊的牽掛，而“江小白”的廣告語言更多順應(yīng)了新青年的這種心理，例如：

（1）小時(shí)候想離家去遠(yuǎn)方，長大后才發(fā)現(xiàn)家才是遠(yuǎn)方。

（2）回家倒計(jì)時(shí)。

（3）最對你胃口的不是最常點(diǎn)的外賣，是放下行李就吃到老媽操刀的可口飯菜。

（4）沒能在付費(fèi)APP里找到焦慮的解決方案，放下手機(jī)與老爸碰杯就有參考答案。

現(xiàn)代科技日新月異，人們往往拿起手機(jī)就忘記了時(shí)間，也忘記了身邊最親切的人，而父母對高科技的滯后也讓年輕人與父母之間的代溝越來越深，但父母的生活經(jīng)驗(yàn)、人生閱歷以及對孩子的親切關(guān)懷卻是科技所不能替代的，“江小白”的廣告語言用對比的手法，提醒人們要多關(guān)心父母，多與父母溝通。

第二，對友情的順應(yīng)：個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開群體社會，新青年們也不例外.“江小白”在“朋友，不能只待在朋友圈”這一句廣告語中，則告訴人們朋友除了在朋友圈里的點(diǎn)贊式的問候，還可以約上三五好友游山玩水，酒桌暢聊，除了一針見血地告誡人們要學(xué)會珍惜，學(xué)會珍惜眼前的朋友和來之不易的友情，還推銷了酒桌上的江小白酒。

第三，對家鄉(xiāng)情的順應(yīng)：在無數(shù)個(gè)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的夜晚，一聲鄰居的問候，就是一份無法冷卻的交情。鄉(xiāng)音，更是歸屬感的重要體現(xiàn)。中國是一個(gè)多方言的國家，方言在人們心中具有無可替代的作用?！敖“住痹趶V告語中提及了家鄉(xiāng)菜、家鄉(xiāng)話和街坊鄰居，將人們帶回了小時(shí)候的“慢生活”中，順應(yīng)了人們對社會、對家鄉(xiāng)的歸屬和想念。

3.對生活態(tài)度的順應(yīng)

從“負(fù)能量”到“毒雞湯”，再到最近流行的“佛系青年”，“喪”文化由來已久，早已成為網(wǎng)絡(luò)上年輕人互相調(diào)侃、自嘲的一種方式，這種文化的背后其實(shí)體現(xiàn)了年輕人特殊的精神面貌。但是“‘喪文化雖然顛覆和解構(gòu)了權(quán)威，卻又不是全然的棄絕”f。他們不甘沉淪，甚至對自己的處境有著清醒的認(rèn)知，“喪”文化及其相關(guān)表達(dá)，從某種意義上來說只是當(dāng)代年輕人情感的宣泄，對現(xiàn)實(shí)的吐槽，而且十分享受這種互相傾訴的快感?！敖“住钡摹巴扛氖接?jì)劃”廣告語，正是這種“喪”文化的體現(xiàn)，雖然做事容易半途而廢，但一個(gè)個(gè)的計(jì)劃又順應(yīng)了他們積極向上的人生態(tài)度和價(jià)值觀。

三、結(jié)語

無論是“杜蕾斯”還是“江小白”，他們之所以獲得如此巨大的成功，除了自身品牌準(zhǔn)確的定位，還因?yàn)閺V告語言對受眾心理的順應(yīng)。正如“江小白”的廣告語言歷時(shí)七年，依然經(jīng)久不衰，依然是人們關(guān)注的焦點(diǎn)、商家紛紛模仿的對象，足以看出其廣告語言的精妙。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會不斷催生新的品牌，新的廣告語言，但無論什么樣的廣告語言，都應(yīng)該遵循語言的順應(yīng)理論，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，才能最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

a 于國棟：《語碼轉(zhuǎn)換研究的順應(yīng)性模式》，《當(dāng)代語言學(xué)》2004年第1期，第77—87頁。

b 夏中華：《應(yīng)用語言學(xué)的范疇與現(xiàn)況》，學(xué)林出版社2012年版，第277頁。

c 江小白微博官網(wǎng)，見網(wǎng)址：https：//weibo.com/139928805？is_ hot=1.

d 潘競成：《80后年輕消費(fèi)者消費(fèi)心理的營銷策略分析》，《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）》2014年第4期，第48頁。

e 崔秀珍、芮燕萍：《漢語廣告語的順應(yīng)性解釋》，《中北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》2009年第1期，第54頁。

f 羅敏、支庭榮：《青年“喪”文化的話語生成和情感實(shí)現(xiàn)》，《當(dāng)代青年研究》2019年第4期，第61頁。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于國棟.語碼轉(zhuǎn)換研究的順應(yīng)性模式[J].當(dāng)代語言學(xué)，2004（1）：77-87+94.

[2] 卡羅爾·司克騰，威廉·尤利.雙語策略：語碼轉(zhuǎn)換的社會功能[M].祝畹瑾譯.北京：北京大學(xué)出版社，1985：200.

[3] 夏中華.應(yīng)用語言學(xué)的范疇與現(xiàn)況[M].上海：學(xué)林出版社，2012：277.

[4] 潘競成.80后年輕消費(fèi)者消費(fèi)心理的營銷策略分析[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2014（4）：48.

[5] 崔秀珍，芮燕萍.漢語廣告語的順應(yīng)性解釋[J].中北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009（1）：54.

[6] 羅敏，支庭榮.青年“喪”文化的話語生成和情感實(shí)現(xiàn)[J].當(dāng)代青年研究，2019（4）：61.

作 者： 王念怡，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：漢語詞匯。

編 輯：水涓？E-mail：shuijuan3936@163.com