基于灰色關(guān)聯(lián)和SWOT分析的小紅書發(fā)展戰(zhàn)略研究

羅迪維　陳雨斐　張鵬宇

摘要：文章首先構(gòu)建用戶粘性影響因素的指標(biāo)體系，然后采用灰色關(guān)聯(lián)分析各指標(biāo)與用戶粘性的相關(guān)度，繪制關(guān)聯(lián)度與指標(biāo)評價值散點(diǎn)圖，并以灰色關(guān)聯(lián)度的平均值和用戶粘性的平均值將散點(diǎn)圖劃分為四個象限形成SWOT象限分析圖，據(jù)此對小紅書APP進(jìn)行SWOT分析。研究發(fā)現(xiàn)，小紅書在硬件平臺、社區(qū)內(nèi)容、社會價值和商業(yè)價值等方面具有優(yōu)勢，在信息監(jiān)管、平臺工作人員專業(yè)性、界面設(shè)計(jì)、物流體系等方面具有劣勢，同時其面臨著國家貿(mào)易政策的機(jī)遇和行業(yè)競爭激烈的挑戰(zhàn)。最后提出小紅書發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：小紅書;灰色關(guān)聯(lián);SWOT分析;發(fā)展戰(zhàn)略

一、引言

通過深耕UGC購物分享社區(qū)，小紅書用了短短4年時間成長為全球最大的消費(fèi)類口碑庫和社區(qū)電商平臺，成為眾多國家和地區(qū)年輕消費(fèi)者必備的“購物神器”。然而，由于用戶的增多，內(nèi)容水化、用戶參差不齊的水平導(dǎo)致高質(zhì)量用戶的流失，嚴(yán)重弱化了用戶留存率和用戶粘性。在此背景下，本文利用基于灰色關(guān)聯(lián)度的SWOT分析法為小紅書可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略性建議。

二、基于灰色關(guān)聯(lián)度的小紅書SWOT象限圖

（一）小紅書用戶粘性影響因素指標(biāo)體系構(gòu)建

本文已有研究中的成熟量表，同時考慮影響小紅書用戶粘性的客觀影響因素和主觀影響因素，總結(jié)出UGC信息質(zhì)量、UGC動態(tài)性、平臺運(yùn)營、功能體驗(yàn)、滿意、流體驗(yàn)、習(xí)慣、社交體驗(yàn)、持續(xù)使用意愿共9個一級指標(biāo)。其中，UGC信息質(zhì)量包括信息準(zhǔn)確性、信息規(guī)范性、垃圾信息量共3個二級指標(biāo);UGC動態(tài)性包括消息及時程度、信息豐富性共2個二級指標(biāo);平臺運(yùn)營包括功能高效性、處理速度、欄目設(shè)計(jì)、工作人員專業(yè)化、個性化服務(wù)共5個二級指標(biāo);功能體驗(yàn)包括信息有用性、攻略有效性、決策有助性、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)性共4個二級指標(biāo);滿意包括需求滿足、體驗(yàn)滿足、服務(wù)滿足共3個二級指標(biāo);流體驗(yàn)包括著迷感、全神貫注、心情愉悅共3個二級指標(biāo);習(xí)慣包括不安程度、習(xí)慣性共2個二級指標(biāo);社交體驗(yàn)包括交流體驗(yàn)、獲得鼓勵感、印象深刻共3個二級指標(biāo);持續(xù)使用意愿包括無可替代性、不可棄性共2個二級指標(biāo)。

（二）數(shù)據(jù)獲取

本文翻譯并修改成熟量表的問項(xiàng)以符合小紅書APP使用情境。量表涉及9個一級指標(biāo)共27個問題，分別對應(yīng)以上27個二級指標(biāo)。利用隨機(jī)數(shù)表、分層抽樣、等額抽樣相結(jié)合的方法，最終獲得江蘇省6個地級市12個市轄區(qū)/縣級市的24個鎮(zhèn)/街道的532份有效問卷數(shù)據(jù)。

（三）灰色關(guān)聯(lián)度計(jì)算

灰色關(guān)聯(lián)分析通過采用關(guān)聯(lián)度的形式對參數(shù)的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行測度，通過分析系統(tǒng)中序列的幾何相似程度來判斷相關(guān)關(guān)系的密切性。本研究采用MATLAB軟件編寫程序，運(yùn)行可得到27個二級指標(biāo)與用戶粘性之間的關(guān)聯(lián)度，如表1所示。

從表1中可以看出，重要程度排在前面三位的是攻略有效性、功能高效性、無可替代性，它們的灰色關(guān)聯(lián)度分別為0.880、0.846、0.820。灰色關(guān)聯(lián)結(jié)果為以下的SWOT分析提供了理論依據(jù)。

（四）各指標(biāo)灰色關(guān)聯(lián)度與用戶粘性SWOT 圖

SWOT分析是一種廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域的內(nèi)部分析方法，即根據(jù)內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出其優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力，從而將發(fā)展戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合?，F(xiàn)做出用戶對二級指標(biāo)評級值與重要度散點(diǎn)圖：橫坐標(biāo)為用戶對二級指標(biāo)的評價值，縱坐標(biāo)為以灰色關(guān)聯(lián)度衡量的指標(biāo)重要度指數(shù)，并以灰色關(guān)聯(lián)度的平均值和用戶粘性的平均值將散點(diǎn)圖劃分為四個象限，每一個項(xiàng)目分別置于四個象限內(nèi)，見圖1。

通過象限可以直觀地看到被調(diào)查用戶對指標(biāo)的評價值與指標(biāo)對粘性的重要度的情況，從而有針對性的開展SWOT分析。

三、小紅書SWOT分析

（一）小紅書內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）分析

1. UGC的硬件平臺發(fā)展快，各功能高效運(yùn)行

小紅書平臺對于消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)行改善，版本進(jìn)行多次升級。目前已經(jīng)走過了三個階段：旅游購物策略的初始階段，“福利社會”的調(diào)整期，以及社區(qū)跨境電子商務(wù)的過渡期，可以看出其一直在不斷探索，不斷優(yōu)化改進(jìn)。

2. UGC社區(qū)內(nèi)容豐富，規(guī)范性高

UGC社區(qū)以筆記作為內(nèi)容載體，形式十分豐富。它比一般產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面簡單，低于視頻成本，可以直接由銷售項(xiàng)目引用。另外，為了維護(hù)和諧友好的社區(qū)氛圍，保護(hù)用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，小紅書平臺推出了《小紅書社區(qū)規(guī)范》，將完善對用戶名、個人評論和筆記內(nèi)容等用戶行為的維護(hù)和管理信息的記錄。

3. UGC模式發(fā)展迅速，平臺運(yùn)營成熟

小紅書有商品、筆記、專輯、分類系統(tǒng)，相比傳統(tǒng)電商的架構(gòu)體系，添加筆記內(nèi)容維度更好地向用戶展示了產(chǎn)品的功效、性能及使用方法等，場景化的帶入更容易激發(fā)用戶的購買欲望。

4. 小紅書社會價值和商業(yè)價值高

隨著用戶生產(chǎn)的筆記越來越多，小紅書將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整理成了熱門話題、品質(zhì)生活、全球購物、熱門專輯，方便用戶查看相關(guān)內(nèi)容。此外小紅書的長筆記欄目，每天發(fā)布一篇主題文章，其中包含了用戶的筆記，擴(kuò)大了用戶內(nèi)容的價值，提高用戶參與感。同時，用戶可以通過通訊錄、微博、微信發(fā)現(xiàn)好友或系統(tǒng)推薦好友，避免用戶的陌生感;去中心化的玩法，鼓勵用戶發(fā)表自己的聲音，讓用戶互動和參與更多。

（二）小紅書內(nèi)部劣勢（Weakness）分析

1. UGC中存在大量的無用信息和垃圾信息

由于用戶在生成內(nèi)容的過程中自主性增強(qiáng)，其UGC質(zhì)量良莠不齊。隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在其往后的發(fā)展過程中會有更多的水軍進(jìn)入社區(qū)板塊。

2. 平臺工作人員專業(yè)性差

由于小紅書海外購物分享社區(qū)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模很小。在經(jīng)營電商平臺的過程中，并未建立一個完整的服務(wù)體系，售后方面存在很大的缺失，在退貨、退款方面有很大問題，致使在周年慶時發(fā)生很多錯誤，影響了平臺用戶的信任和使用體驗(yàn)。

3. 界面設(shè)計(jì)單調(diào)，物流體系落后

界面設(shè)計(jì)的色彩風(fēng)格與品牌定位基本一致，但配色方式略顯單一。另外，小紅書在采購方面并未形成自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體系，雖然小紅書在對外宣布建立保稅區(qū)以及和外國品牌廠商達(dá)成合作，但平臺用戶對于購物體驗(yàn)的滿足程度顯然存在問題，主要是產(chǎn)品少和物流慢。

（三）小紅書外部機(jī)遇（Opportunity）分析

1. 國家鼓勵進(jìn)口政策

李克強(qiáng)總理在2018 年《政府工作報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)，要“積極擴(kuò)大進(jìn)口”。一般進(jìn)口貿(mào)易可以更好地補(bǔ)充跨境電子商務(wù)。

2. 居民消費(fèi)水平提高

內(nèi)需市場的巨大容量和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓國內(nèi)消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了通過跨境電商“海淘”的習(xí)慣。許多跨國公司負(fù)責(zé)人表示，隨著中國居民收入水平的提高和消費(fèi)理念的變化，中國市場的潛力正在增長。

（四）小紅書外部威脅（Threat）分析

1. 跨境電商APP網(wǎng)站之間競爭激烈

在跨境電商行業(yè)，小紅書依然面對激烈競爭，例如亞馬遜、速賣通、Wish、蜜淘、蜜芽寶貝等。

2. 用戶粘性不夠，且流動性大

小紅書由海外購物分享社區(qū)在2014年轉(zhuǎn)型為“福利社”電商平臺。由于沒有做電商平臺的經(jīng)驗(yàn)，所以在初涉電商鄰域的他們出現(xiàn)了很多問題。進(jìn)入社區(qū)后，當(dāng)用戶認(rèn)為他們在社區(qū)的價值沒有得到反映與認(rèn)可，或是網(wǎng)站缺乏用戶要求的信息時，用戶對網(wǎng)站的忠誠度將降低，并且將發(fā)生用戶流失。

四、小紅書發(fā)展戰(zhàn)略

（一）SO戰(zhàn)略

1.完善基于UGC的軟件和硬件設(shè)備

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，需要關(guān)注基于移動端的小紅書平臺的發(fā)展，增加移動平臺提供商品的種類和質(zhì)量。同時對所有用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理，當(dāng)用戶的標(biāo)簽與內(nèi)容的標(biāo)簽一致的時候，該用戶可獲得這篇內(nèi)容的瀏覽。根據(jù)用戶對一篇文章的瀏覽時長、點(diǎn)贊、評論、分享等相關(guān)行為的統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出該用戶對類似內(nèi)容的喜好程度，后續(xù)依據(jù)一定的算法機(jī)制，進(jìn)行內(nèi)容推薦。

2.結(jié)合“一帶一路”增加社會價值和商業(yè)價值

“一帶一路”為小紅書等跨境出口電商行業(yè)贏得了巨大的市場空間，為開展自主品牌開辟了更多的可能性。此外，“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，一是活躍的東亞經(jīng)濟(jì)圈，二是發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈，跨境電商也將成為這些腹地國家對外貿(mào)易聯(lián)系的紐帶之一。

3.通過物質(zhì)和精神激勵小紅書平臺用戶發(fā)表高質(zhì)量的帖子

居民消費(fèi)水平的不斷提高，需要更高質(zhì)量的社區(qū)板塊。而小紅書的社區(qū)板塊是小紅書的特色和亮點(diǎn)。小紅書可以采取物質(zhì)激勵：文章獎勵、各個平臺按照閱讀量給出單篇文章的廣告收益、直播平臺的小火箭等;精神激勵：自我價值的粉絲數(shù)量、贊譽(yù)量和評論量。

（二）WO戰(zhàn)略

1.平臺維護(hù)端篩選無用信息和垃圾信息

增加小紅書平臺維護(hù)人員的數(shù)量和水平，通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行篩選，降低維護(hù)人員的工作負(fù)擔(dān);同時，激勵用戶端對無用信息和垃圾信息進(jìn)行舉報(bào)并進(jìn)行處理。

2.合理擴(kuò)大小紅書團(tuán)隊(duì)規(guī)模，完善小紅書服務(wù)體系

適當(dāng)擴(kuò)大小紅書海外購物分享社區(qū)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，提高員工的專業(yè)水平。完善電商平臺服務(wù)體系，尤其重視在售后方面服務(wù)的提升，提高客戶在退貨、退款方面的滿意度，使其擁有更加完善的使用體驗(yàn)。

3.改善小紅書界面設(shè)計(jì)，提高物流體系的水平

引進(jìn)高水平UI人才，通過交互界面的改善，重點(diǎn)突出信息的主次，增加頁面間的聯(lián)系程度，引導(dǎo)用戶得到需要的信息。從以下兩個方面提升物流水平：通過商品信息、日均單量等數(shù)據(jù)的收集與評估，判斷待建設(shè)的電商物流中心的類型和規(guī)模等。合理規(guī)劃物流中心所需的功能劃分以及功能區(qū)的貨架面積和數(shù)量。注意移動線的規(guī)劃，在各功能區(qū)、功能區(qū)內(nèi)部預(yù)留主輔通道，并根據(jù)自動化設(shè)備的容量預(yù)留安全距離。

（三）ST戰(zhàn)略

1.通過強(qiáng)化自身優(yōu)勢，彌補(bǔ)其他短板

小紅書可以優(yōu)化自身基于用戶生成內(nèi)容的特色，不斷吸引潛在客戶。同時，小紅書應(yīng)致力于網(wǎng)站優(yōu)化，爭取讓消費(fèi)者通過簡單的幾步操作完成購物。

2.通過對內(nèi)容、用戶運(yùn)營的升級增強(qiáng)用戶粘性

小紅書平臺通過確定與產(chǎn)品價值觀一致的內(nèi)容，持續(xù)更新內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，用內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動，提高用戶粘度。

（四）WT戰(zhàn)略

1.規(guī)范內(nèi)容運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)內(nèi)容的管理

隨著小紅書規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與其他同類型的平臺之間的競爭是無法避免的。相關(guān)部門可以對內(nèi)容運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范，加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)出的管理，有利于社交內(nèi)容的合理健康發(fā)展。

2.發(fā)掘潛在用戶提高UGC水平

隨著小紅書平臺的不斷健康發(fā)展，用戶對于小紅書的忠誠度不斷增加，使得用戶的自我價值實(shí)現(xiàn)程度、信息的滿足程度不斷提高。平臺的發(fā)展帶了潛在用戶量的增加，潛在用戶滿足了信息需求和信息需求，有利于用戶的沉淀，帶動UGC水平的升級。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院）