基于4C營(yíng)銷理論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的營(yíng)銷策略研究

郭子赫

摘 要：基于4C營(yíng)銷理論的視角，從顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略四個(gè)維度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)“三只松鼠”的一系列營(yíng)銷策略做分析。從營(yíng)銷策略制定的角度探究三只松鼠取得成功的原因，并期望能給其他互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)一些營(yíng)銷策略方面的啟示。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;4C營(yíng)銷理論;三只松鼠

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.03.026

新興互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)“三只松鼠”創(chuàng)建于2012年，至今已走過(guò)了七個(gè)年頭。這些年來(lái)，三只松鼠的發(fā)展可謂十分蓬勃迅速，創(chuàng)立不滿一個(gè)月，就獲得了IDG資本的150萬(wàn)美元的A輪融資。上線僅65天，就躍居天貓堅(jiān)果類目銷售第一名;自2014年起連續(xù)五年占據(jù)天貓商城“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類目成交額的榜首。自品牌創(chuàng)立以來(lái)，三只松鼠在歷年“雙11”中均取得不俗的戰(zhàn)績(jī)，其中2019年雙11的成交額更達(dá)到10.49億元，與上年同期同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。三只松鼠于2017年上半年開始謀求上市，于2019年7月12日正式在深交所創(chuàng)業(yè)板塊掛牌上市。

三只松鼠能取得如此巨大的成就，其原因是多方面，多層次的。企業(yè)能取得喜人的經(jīng)營(yíng)成果，營(yíng)銷策略方面的因素自然是不可忽視的。本文從4C營(yíng)銷理論的角度，分析三只松鼠的營(yíng)銷策略，

1 理論基礎(chǔ)

4C營(yíng)銷理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在20世紀(jì)90年代初提出的，與此前流行的4P理論相對(duì)應(yīng)的一種營(yíng)銷理論。該理論包括四個(gè)要素：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

與4P理論相比，4C理論一個(gè)顯著的進(jìn)步之處是更加重視消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者作為營(yíng)銷的起點(diǎn)（4P理論的營(yíng)銷起點(diǎn)是企業(yè)）。4C理論是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論。但這種理論也有它自身的局限性：4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中除了要關(guān)注消費(fèi)者，更要留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這一套理論并沒(méi)有體現(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。

2 企業(yè)營(yíng)銷策略分析

2.1 顧客策略分析

顧客（Customer）要素中，最主要的內(nèi)容是滿足顧客需求。這要求企業(yè)首先要明確自己瞄準(zhǔn)的是哪一類的顧客，然后要精確把握這類顧客的欲望、需求，推出能夠滿足他們的要求，符合他們的期望的產(chǎn)品和服務(wù)。從三只松鼠目前的營(yíng)銷策略來(lái)看，他們主要瞄準(zhǔn)的是較為年輕的顧客。在年齡上看，這類顧客以80、90后為主體。對(duì)于堅(jiān)果類零食，相比價(jià)格，他們更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量;攜帶、食用的方便性;而且追求新奇、時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn)。三只松鼠對(duì)他們的主體客戶群的心理把握得很精準(zhǔn)。

一方面，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，三只松鼠就提出了為消費(fèi)者提供“豐富、美味、保質(zhì)保量的‘森林食品”這一口號(hào)，自公司成立以來(lái)，三只松鼠對(duì)產(chǎn)品原材料的產(chǎn)地、質(zhì)量等方面的要求一直是非常嚴(yán)格，甚至是嚴(yán)苛的。三只松鼠堅(jiān)持選用原產(chǎn)地出產(chǎn)的原料;而且產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。這樣一來(lái)，產(chǎn)品的質(zhì)量有了保證，也迎合了顧客追求較高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。

另一方面，不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)干果、炒貨的企業(yè)（如恰?。?，三只松鼠非常注重品牌形象化的工作。公司設(shè)計(jì)了三只小松鼠作為他們的品牌形象。三只小松鼠并不僅是簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)志，更有著各自的名字甚至是鮮明的性格特點(diǎn);在電商平臺(tái)上，三只松鼠的客服人員也一反傳統(tǒng)銷售人員的常態(tài)，而是以“松鼠”自居，稱顧客為“主人”，通過(guò)他們的“萌營(yíng)銷”理念，三只松鼠將傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶間的關(guān)系變成了“寵物”和“主人”的關(guān)系。這種做法給消費(fèi)者帶來(lái)了新奇有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)年輕的客戶群體有更強(qiáng)的吸引力。也使得三只松鼠“可愛(ài)”，“軟萌”的品牌形象更為具體，更深入人心。

2.2 成本策略分析

成本（Cost）不單指企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本，也包括顧客的購(gòu)買成本。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不止花費(fèi)了金錢，同時(shí)也消耗了經(jīng)力、時(shí)間、體力等。此外，還包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可能面臨的一些風(fēng)險(xiǎn)。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本控制方面：三只松鼠在一開始是不設(shè)線下專賣店的，盡管后來(lái)設(shè)置了線下的“投食店”，但仍然以線上經(jīng)營(yíng)為主。在企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本的控制上，線上店鋪比線下的實(shí)體店有許多先天的優(yōu)勢(shì)。例如：不需要支付店面租金;原料、產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少等。同時(shí)，三只松鼠還利用大數(shù)據(jù)來(lái)控制成本。三只松鼠非常重視數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運(yùn)用，這使得公司可以快速、敏銳地捕捉到消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的變化，并及時(shí)做出反應(yīng)，為原料種植戶和代加工工廠提供明確、合適的訂單。這樣一來(lái)，就可以避免許多常見的問(wèn)題，如庫(kù)存積壓，從而使企業(yè)的成本得到了有效的控制。

在降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的成本方面：三只松鼠對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的控制是比較有效的，這使得它節(jié)省了許多費(fèi)用，這些節(jié)省下的費(fèi)用可以支持公司采用更靈活多樣的定價(jià)策略來(lái)吸引顧客，為顧客節(jié)省購(gòu)物花費(fèi)的資金。另一方面，三只松鼠還致力于采用多種手段降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。例如：三只松鼠嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、高效的物流系統(tǒng)最大程度上保證了送到消費(fèi)者手上的食品的新鮮、安全、健康;同時(shí)，三只松鼠還啟用了可追溯軟件，讓消費(fèi)者可以通過(guò)追溯碼查找手中堅(jiān)果來(lái)自哪一家供應(yīng)商，在哪一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)哪位質(zhì)檢員的檢測(cè)，被擺放在哪一個(gè)貨架……這使得公司的生產(chǎn)過(guò)程更加透明，有效減少了消費(fèi)者為搜集信息消耗的時(shí)間和精力，也有效降低了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可能面臨的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 便利策略分析

便利（Convenience）即是為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。該要素涉及到企業(yè)的售前、售中、售后等各環(huán)節(jié)的服務(wù)。企業(yè)要做好這些環(huán)節(jié)的服務(wù)，讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)享受到便利。

在為顧客提供便利這一方面，三只松鼠做得是很到位的。首先，得益于合理的倉(cāng)庫(kù)布局，高效的物流體系，三只松鼠可以在下單后盡快講產(chǎn)品送到顧客手中，三只松鼠做出過(guò)承諾，會(huì)在顧客下單后3～5天內(nèi)到貨，實(shí)際上這個(gè)承諾履行的狀況是比較好的。

其次，除了發(fā)貨及時(shí)，三只松鼠在產(chǎn)品的包裝和配件上也做足了功夫。第一，三只松鼠的快件箱外部附有塑料制的“鼠小開”，方便顧客開箱;第二，箱內(nèi)的配件充分考慮了顧客對(duì)食用方便性的需求，會(huì)附有果皮袋、濕紙巾，開口器等物件，讓顧客整個(gè)食用過(guò)程都盡可能地方便——這一做法也引起了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的效仿;第三，在發(fā)票上附帶了退貨指南，方便顧客在對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品不滿意時(shí)退貨。

此外，考慮到一些顧客不習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，以及地面的店鋪難以買到新鮮且實(shí)惠的堅(jiān)果類零食，三只松鼠在2016年9月開始設(shè)置線下的專賣店——松鼠投食店。這樣一來(lái)，在投食店覆蓋到的城市，消費(fèi)者可以隨時(shí)買到品質(zhì)有保障，性價(jià)比高的堅(jiān)果零食，這一做法也給顧客提供了很大的便利。

2.4 溝通策略分析

溝通（Communication）強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)要與顧客進(jìn)行有效的溝通，這種溝通應(yīng)該是雙向的，而不是企業(yè)單方面的促銷和勸導(dǎo)顧客。溝通的目的是建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系?；谏鲜鰞?nèi)容，溝通并不限于企業(yè)的銷售人員與顧客直接的溝通，其它為了改善企業(yè)——顧客關(guān)系、樹立企業(yè)形象、傳遞企業(yè)價(jià)值觀的一些活動(dòng)也可以算在這個(gè)要素里。

在企業(yè)直接面對(duì)顧客的溝通方面，三只松鼠的做法與傳統(tǒng)的企業(yè)甚至多數(shù)依托電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)都有較大的差異。在各大電商平臺(tái)上，三只松鼠的客服人員的頭像是形象各異的松鼠，而他們?cè)谂c顧客溝通時(shí)也以“松鼠”自居，稱顧客為“主人”，在溝通過(guò)程中會(huì)輔以“軟萌”的口吻和一些俏皮話，讓顧客感到暖心，同時(shí)也讓顧客有異于傳統(tǒng)的，更新奇有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，三只松鼠的客服團(tuán)隊(duì)有著很高的專業(yè)素養(yǎng)，會(huì)及時(shí)、準(zhǔn)確地解答顧客對(duì)產(chǎn)品等方面的疑惑，這使顧客感到公司值得信任，進(jìn)而增加了重復(fù)購(gòu)買率。

在其他可以歸入此類要素的活動(dòng)中，最值得一提的是三只松鼠與功夫動(dòng)漫合作，制作了一部以公司品牌形象的松鼠為主角的動(dòng)畫片。這部動(dòng)畫制作精良，吸引了大量觀眾。這無(wú)疑是一種成功且不露明顯痕跡的營(yíng)銷手段，也符合溝通要素中“尋求共同利益”的原則——觀眾欣賞了一部?jī)?yōu)良的動(dòng)畫，獲得了精神的愉悅，而公司也讓自家的品牌為更多人知曉，增加了數(shù)量可觀的潛在顧客。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的改變，技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)出越來(lái)越多的與傳統(tǒng)營(yíng)銷相異的特點(diǎn)，其中之一就是：選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者多是年輕人，標(biāo)準(zhǔn)化的，統(tǒng)一規(guī)格的產(chǎn)品越來(lái)越難以滿足這些年輕消費(fèi)者日益多樣化、差異化的需求。這也就導(dǎo)致了傳統(tǒng)的，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的理論（4P理論）對(duì)現(xiàn)實(shí)中企業(yè)（尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）營(yíng)銷策略制定的指導(dǎo)意義愈發(fā)有限。。三只松鼠能在諸互聯(lián)網(wǎng)食品品牌中脫穎而出，與他們一系列以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略有著密切的聯(lián)系。三只松鼠的成功，對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)食品品牌有著較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

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