汽車經(jīng)銷商“線下團購”活動的運營管理策略（一）

上海橫豐企業(yè)管理有限公司 范良風

引導語：每一次團購活動結(jié)束后，張總監(jiān)看著手中的成交訂單匯總表與本次團購活動目標相差甚遠，投入與產(chǎn)出不成比例，此時此刻情緒低落。到底是什么原因?qū)е滦Ч絹碓讲钅兀渴腔顒觾?yōu)惠力度不夠，還是市場推廣范圍不足？或者是……迷霧重重，深陷其中！

團購活動，顧名思義就是將有購車意向的客戶臨時組成一個團隊，以薄利多銷為導向，讓更多的客戶享受經(jīng)銷商紅利的一種營銷模式。這其中包含了幾個值得我們思考的問題：第一，如何快速組建購車團隊，形成一股強大的購車向心力；第二，如何讓活動紅利與客戶需求實現(xiàn)無縫化連接；第三，如何讓客戶在最短的時間內(nèi)享受活動紅利，激發(fā)購買欲望。相信大家都非常清楚，經(jīng)銷商團購活動的核心價值就是短線吸粉、快速成交、優(yōu)化和減低庫存等，而客戶參與團購的目的，是通過團隊增強與經(jīng)銷商的議價談判籌碼，發(fā)揮聚合力量，達到個人收益最大化。因此，我們就需要將雙方利益實現(xiàn)有效融合、共存、創(chuàng)贏。下面，筆者帶領大家一起走進團購、走進營銷、走進客戶心智當中。

1 汽車經(jīng)銷商管理者場景描述

相信一說到團購活動，大部分汽車經(jīng)銷商管理者都為之一笑或輕輕搖頭，隨后而來的幾句話，反映了汽車經(jīng)銷商管理者們對團購活動的真實看法。第1句為“團購活動已經(jīng)做爛了，客戶已經(jīng)不相信啦”；第2句為“團購活動就是變相砸錢，賠錢買吆喝”；第3句為“經(jīng)常搞團購活動，沒有創(chuàng)意，員工疲了，積極性很難調(diào)動起來”。前幾天，張總監(jiān)剛剛結(jié)束一場團購活動，銷量活動目標達成率為45%，基本沒有盈利?？粗@慘淡的銷售數(shù)據(jù)，筆者不禁思考，這難道就是大家所謂的“團購魔咒”嗎？難道無法突破它嗎？

2 現(xiàn)場問題診斷呈現(xiàn)

（1）與張總監(jiān)進行深度交流，發(fā)現(xiàn)他的語氣中透露著一種無奈和無助。每月團購活動基本流程都一樣，沒有特別的創(chuàng)新思路加入，一般最多調(diào)整一下車輛優(yōu)惠幅度及組合方式，總體優(yōu)惠幅度保持不變或小幅度變動，目的是守住最后一道毛利底線；也沒有什么詳細完整的活動策劃方案書，因為大家都非常熟悉活動基本流程和相關規(guī)則。

（2）現(xiàn)場與銷售顧問進行一對一交流得知，每月開展團購活動時，他們一般提前1周開始與潛在客戶（以下均簡稱“潛客”）進行聯(lián)系。每個人根據(jù)自己的潛客池客戶進行邀約，邀約話術基本按照活動策略而定，具體由他們自己根據(jù)實際情況不同靈活運用，沒有切實高效的招攬話術。領導一般會設定2個核心KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效指標），主要是邀約到店量和銷售量，其他都由銷售顧問自己把握。對于老銷售顧問或許壓力可控，而對于新銷售顧問邀約難度非常之大。

（3）從活動方案與數(shù)據(jù)分析報告來看，基本沒有完整的活動方案策劃書，只有活動優(yōu)惠促銷政策；而活動總結(jié)報告內(nèi)容也非常簡單，只有一些現(xiàn)場活動照片和推廣方式、實際活動預算等；更沒有潛客數(shù)據(jù)分析、邀約異常狀態(tài)分析、現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)、抽獎活動、逼單策略、角色扮演等方面的內(nèi)容。

（4）從市場經(jīng)理了解到的活動推廣和執(zhí)行環(huán)節(jié)來看，活動推廣主要為“線上+線下”渠道，線上渠道主要是微信公眾號、個人朋友圈、垂媒網(wǎng)站等，線下渠道主要以電話邀約或現(xiàn)場提前布置一些物料推廣為主，如橫幅、店面墻體海報等，而這些都是使用一些傳統(tǒng)媒體進行曝光，沒有迎合消費者采取新媒體傳播方式，如抖音、大魚號等平臺。

綜合上述現(xiàn)場調(diào)研結(jié)果分析，筆者認為造成張總監(jiān)目前團購活動未能達成目標的主要原因有以下幾個方面。

（1）未能對潛客數(shù)據(jù)進行精準分析，無法全面解讀潛客最新動態(tài)，如客戶級別、意向車型、客戶反饋應對等。

（2）缺少有創(chuàng)意的活動優(yōu)惠方案，而一般的優(yōu)惠策略比較簡單，不能激發(fā)潛客的興趣和購車期望。

（3）活動現(xiàn)場執(zhí)行沒有規(guī)范步驟，現(xiàn)場互動效果不佳，客戶現(xiàn)場參與度不高，也就是說，現(xiàn)場流程策劃過于單一、平淡。

（4）活動結(jié)束后沒有對已成交或未成交的客戶進行定向維系，缺少持續(xù)跟進機制。

3 團購活動“核心”模型的搭建

基于上述原因分析，我們需要從體系化幫助汽車經(jīng)銷商搭建團購活動“核心”模型，通過“六位一體”結(jié)構(gòu)化運作模式（圖1），打破“團購魔咒”，讓團購活動回歸初心，真正實現(xiàn)“你好、我好、大家好”的和諧態(tài)勢。

圖1 六位一體”結(jié)構(gòu)化運作模式

如何搭建團購活動“核心”模型呢？我們需要構(gòu)建框架思維，通過系統(tǒng)架構(gòu)來助推團購業(yè)績增長：第一，精耕潛客數(shù)據(jù)，從多角度對潛客進行深度分析；第二，切合客戶不同需求，制定定向優(yōu)惠策略組合包，目的是滿足客戶需求并激發(fā)購買信心；第三，建立層級化邀約方案及話術，采取不同層級人員進行定向邀約；第四，無限曝光，多元化營銷推廣，迎合客戶消費習慣和個性需求；第五，現(xiàn)場執(zhí)行精準策劃，時刻互動、燃情現(xiàn)場；第六，區(qū)分成交和非成交客戶的關懷方式，保證活動結(jié)束后的持續(xù)性和完整性。

3.1 精耕數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)發(fā)言

（1）要從多角度進行潛客數(shù)據(jù)分析，形成潛客思維圖譜，也為更科學制定銷量目標奠定數(shù)據(jù)基礎。一般要從以下幾個方面進行考慮：第一，按照潛客級別、意向車型、所在區(qū)域、首次來店時間等細分，每個角度分析的背后價值不同，它體現(xiàn)了管理者分析視角和活動方向；第二，將上述多維度設定不同分值，統(tǒng)計匯總后按照總分進行排序，按照總分值大小分成不同等級，應將高總分值的潛客作為未來關注的重點。具體潛客數(shù)據(jù)分析的方法如圖2所示。

（2）如何設定活動銷量目標，主要從以下幾個角度進行考慮：第一，銷售顧問現(xiàn)有手中有多少潛客及高意向級別的潛客數(shù)量；第二，保有客戶有意向轉(zhuǎn)介紹比例大概有多少，并按照轉(zhuǎn)介率在一定比例范圍內(nèi)進行測算；第三，上次團購活動目標達成率為多少，如未達成原因是否可控，本次團購是否可改善；第四，當?shù)乜蛻魧τ趫F購活動的認可度如何，通過其他品牌的銷售數(shù)據(jù)，了解消費者購買力。圖3所示為按照客戶意向級別設定的團購活動銷量目標。

3.2 心動方案，植入客戶心靈深處

在構(gòu)思團購活動優(yōu)惠政策時，首先要掌握以下幾個原則，它可以幫助我們快速理清思路，合理利用公司有限資源，實現(xiàn)三方（客戶方、店端方及員工方）平衡收益。一是讓客戶感覺占到大便宜，通過各種包裝和推廣、測算，讓客戶始終感覺最大獲利者永遠是自己；二是優(yōu)惠內(nèi)容要豐富多元，依據(jù)客戶不同需求設定不同組合套餐，目的是滿足多層次的消費者；三是盤活公司現(xiàn)有可利用資源，降低公司由于活動帶來成本過度增加，要學會測算收入產(chǎn)出比等相關財務數(shù)據(jù)。

其次，還需要考慮以下幾個因素：一是了解公司可以利用的資源，如精品品種、價格、保險政策、金融政策、二手車置換方案、售后服務支持支政策等方面；二是了解公司以前對諸多車型優(yōu)惠幅度及客戶掌握的價格優(yōu)惠信息，這主要是為了更好地平衡活動方案與歷史價格；三是掌握當?shù)厥袌霰酒放坪透偁幤放苾?yōu)惠策略，進而綜合考慮并測算。

圖2 潛客數(shù)據(jù)分析的方法（截屏）

結(jié)合以上優(yōu)惠政策設計原則和考慮因素，筆者為汽車經(jīng)銷商設計了以下2套優(yōu)惠方案，僅供參考。

（1）通過改裝車型重新命名方式，將原有車型進行改裝升級（注意：改裝必須符合國家相關法律法規(guī)）。通過改裝升級后，市場基本沒有同等配置的車型，這樣客戶對價格及配置缺少橫向可比性，無形中降低客戶對價格的敏感度，從而加強了客戶對車輛配置和品質(zhì)的關注度，即使客戶非常關注價格，升級后的基礎報價也要比原車基礎報價更有優(yōu)勢；同時，優(yōu)惠組合包包含內(nèi)容更豐富多樣、價格更實惠，如包括美容精品、保險、改裝、充值卡、延?？?、金融服務、二手車業(yè)務、安全出行保障服務包、關愛健康服務卡等。這樣，進一步刺激客戶購車欲望和滿足客戶“占便宜”的心理特征。例如，某款車型“基本版”指導價格為168 000元，改裝后價格為164 000元，命名為“尊享版”，優(yōu)惠組合包價格為15 000元。表1所列為團購活動車輛優(yōu)惠價格參考方案。

表1 團購活動車輛優(yōu)惠價格參考方案

（2）采取廠家“特供車”限量銷售的方式，且價格要低于市場優(yōu)惠價一定比例，同時制作一個優(yōu)惠組合包。