大環(huán)境下文化旅游品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展研究

于嫻

摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)背景下，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌的時(shí)代。每一個(gè)成功品牌的背后必定有精心的策劃過(guò)，這不僅存在于商品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于文化旅游產(chǎn)業(yè)也同樣如此，為了提高文化旅游品牌的知名度，塑造獨(dú)有的品牌形象，挖掘品牌的核心價(jià)值，對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，提升品牌影響力，成為了頗具現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。

關(guān)鍵詞：文化旅游;品牌形象;設(shè)計(jì)

一、國(guó)內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀

1.1國(guó)內(nèi)研究概況

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及對(duì)外開(kāi)放政策的進(jìn)一步拓展，我國(guó)已經(jīng)坐穩(wěn)世界制造強(qiáng)國(guó)前列的位置，然而在全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜中很難尋到中國(guó)的身影，中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。自從改革開(kāi)放之后，企業(yè)形象設(shè)計(jì)傳入我國(guó)改革開(kāi)放的前沿地帶，促使企業(yè)重視對(duì)自身企業(yè)形象的重視，隨后品牌形象設(shè)計(jì)在我國(guó)全面推廣開(kāi)來(lái)并得到迅速普及，越來(lái)越多的品牌爭(zhēng)開(kāi)始跟風(fēng)性的進(jìn)行品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，都希望能在廣大的消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象。

從目前我國(guó)的品牌創(chuàng)建的整體情況來(lái)看，品牌形象市場(chǎng)還存在很多問(wèn)題。盡管當(dāng)下的市場(chǎng)理念已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，但是有部分國(guó)有企業(yè)在政策上占有優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以這些企業(yè)就不會(huì)去注重企業(yè)形象的設(shè)計(jì)。在國(guó)外，一個(gè)高級(jí)品牌的建立需要經(jīng)過(guò)多年的積累，然而在中國(guó)，如果只注重于高品質(zhì)的產(chǎn)品卻沒(méi)有迅速引起市場(chǎng)關(guān)注的話，即便產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，也很有可能被迅速埋沒(méi)，很快便在中國(guó)市場(chǎng)上消失不見(jiàn)了。只有當(dāng)企業(yè)具有一個(gè)清晰明確的體系目標(biāo)、行為和結(jié)果達(dá)成一致時(shí)，其品牌力量才能得到充分體現(xiàn)。

有些企業(yè)意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，但是只注重品牌整合設(shè)計(jì)時(shí)而不去花心思建設(shè)企業(yè)的內(nèi)部文化，只在視覺(jué)設(shè)計(jì)上下功夫;有的企業(yè)則是轟轟烈烈的搞一陣公關(guān)宣傳、輿論宣傳等活動(dòng)，之后不對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行穩(wěn)定的維護(hù)，然后就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上逐漸銷(xiāo)聲匿跡了。還有大部分的企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都只停留在表面，他們只注重視覺(jué)系統(tǒng)的建設(shè)，而對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容重視程度不夠，比如提供令消費(fèi)者滿意的服務(wù)和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品項(xiàng)目等來(lái)維護(hù)企業(yè)形象。要想建立品牌，升級(jí)品牌，不能只是換個(gè)表面而已，要根據(jù)所面對(duì)的不斷發(fā)生變化的市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整企業(yè)形象，以適應(yīng)各種變化的需求。當(dāng)中國(guó)品牌設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，中國(guó)從“生產(chǎn)大國(guó)”向“品牌大國(guó)”的角色轉(zhuǎn)變也將指日可待。

1.2國(guó)外研究概況

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)發(fā)源于歐洲，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的研究比較早，現(xiàn)已形成了比較先進(jìn)完整地的管理系統(tǒng)理論，在已經(jīng)成熟的理論指導(dǎo)下，國(guó)外的一些品牌呈現(xiàn)出了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，國(guó)外的一些知名品牌不斷積累品牌價(jià)值和內(nèi)涵，在很大程度上提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，例如眾所周知的“巴寶莉”（Burberry）。1856年，托馬斯·巴寶莉創(chuàng)立了這個(gè)最能夠代表英國(guó)的品牌，并在第一次世界大戰(zhàn)中為英國(guó)軍隊(duì)的高級(jí)軍官制衣，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后巴寶莉風(fēng)衣成了風(fēng)衣的代名詞，之后騎士商標(biāo)成了它家喻戶曉的標(biāo)志，二十年后英倫風(fēng)格的格子圖案首次出現(xiàn)并在注冊(cè)為商標(biāo)后更加廣泛的運(yùn)用在其他產(chǎn)品上，這種特有的格子圖案成了它高端品質(zhì)感的象征，也成了奢飾品的代名詞。

品牌的形象需要跟隨時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)情況，不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，一則符合消費(fèi)者需求的變化和社會(huì)價(jià)值觀的改變;二則為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的刺激，一個(gè)不能與時(shí)俱進(jìn)的品牌注定會(huì)被淘汰的。目前日本也是全世界先進(jìn)國(guó)家中最積極最重視品牌形象的國(guó)家，日本的企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)先進(jìn)，成為了許多先進(jìn)國(guó)家爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。一個(gè)好的品牌形象離不開(kāi)一個(gè)精確地定位，定位不只是改變產(chǎn)品的名稱(chēng)外包裝這些表面性的東西，改變的根本目的是為了在消費(fèi)者心中占據(jù)有價(jià)值的地位，把品牌形象在未來(lái)牢固在消費(fèi)者的心目中。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)普遍重視品牌價(jià)值，注重開(kāi)發(fā)品牌資源，所以國(guó)外品牌不少都有高水準(zhǔn)的形象塑造能力。許多知名品牌在各個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)方面都是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，都建立了相對(duì)完善的品牌形象。并且在協(xié)調(diào)統(tǒng)一完善的基礎(chǔ)上也充分體現(xiàn)了品牌的特性，使消費(fèi)者對(duì)品牌有獨(dú)特認(rèn)知。

二、文化旅游品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

在現(xiàn)代教育形勢(shì)下，外出藝術(shù)寫(xiě)生是高等院校的藝術(shù)專(zhuān)業(yè)重要的必修課之一，文化旅游公司的出現(xiàn)和建設(shè)為此提供良好的資源保障。當(dāng)今社會(huì)的高速發(fā)展讓人們放松娛樂(lè)方式變多的同時(shí)，也讓人們更加追求生活品質(zhì)。文化旅游公司也成為許多喜愛(ài)藝術(shù)的人體驗(yàn)藝術(shù)氛圍、尋找靈感、放松心情的重要活動(dòng)場(chǎng)所。在文化興國(guó)的戰(zhàn)略背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和改革、文化旅游品牌建設(shè)有著相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。所以近年來(lái)企業(yè)對(duì)品牌的意識(shí)正在逐漸增強(qiáng)，但中國(guó)文化旅游行業(yè)目前還只有幾個(gè)有限品牌，還沒(méi)有真正意義上的知名品牌。然而就目前來(lái)看，我國(guó)社會(huì)對(duì)文化經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略意識(shí)薄弱，地方政府部門(mén)主要精力沒(méi)有投放在深入挖掘地方的文化資源上，沒(méi)有著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上，缺乏大膽創(chuàng)新的精神。

人們通過(guò)生活來(lái)創(chuàng)造環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力逐漸白熱化，很多傳統(tǒng)的旅行市場(chǎng)受到很大的沖擊。品牌化發(fā)展是當(dāng)下旅游業(yè)發(fā)展的重要手段。文化旅游行業(yè)雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前還沒(méi)有形成文化旅游領(lǐng)域規(guī)模性的消費(fèi)市場(chǎng)，但大部分文化旅游企業(yè)還在環(huán)境宣傳方面極力引導(dǎo)消者，在為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造更加舒適，更加便捷的生活方式上不斷努力，同時(shí)也一直在文化旅游行業(yè)的品牌形式上不斷探索著，正因?yàn)槿绱瞬攀故忻嫔辖咏藗兟眯鞋F(xiàn)實(shí)需求的項(xiàng)目在不斷涌現(xiàn)出來(lái)，伴隨著技術(shù)的不斷革新促使了企業(yè)的項(xiàng)目定位、環(huán)境提升、品質(zhì)提升。隨著文化旅游行業(yè)逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，文化旅游產(chǎn)品背后的企業(yè)對(duì)于品牌的構(gòu)建也在逐漸加強(qiáng)。但大多數(shù)都是中小企業(yè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在較低層面上，主要還停留在價(jià)格、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)的企業(yè)展示在消費(fèi)者眼前的旅行中享受的項(xiàng)目也都大同小異，沒(méi)有太大的區(qū)別。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)好的文化旅游品牌，想要樹(shù)立一個(gè)有特色有品位并且不乏藝術(shù)感的品牌形象，在中國(guó)的日益龐大的市場(chǎng)中脫穎而出，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握文化旅游與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系，確立文化旅游品牌設(shè)計(jì)定位，探求其品牌價(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)設(shè)計(jì)表現(xiàn)使人們?cè)谇楦猩袭a(chǎn)生共鳴，滿足人們的審美和實(shí)際需要，從而可以進(jìn)一步推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李艷.大品牌的設(shè)計(jì)思考藝術(shù)[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2014

此論文為2019年研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃校級(jí)項(xiàng)目，第一署名學(xué)校為江蘇師范大學(xué)，立項(xiàng)名稱(chēng)“畫(huà)居”文化旅游品牌設(shè)計(jì)，立項(xiàng)編號(hào)2019XKT374。