新零售背景下福建本科院校廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式探索

肖 菁

（福建農(nóng)林大學(xué) 金山學(xué)院，福建 福州 350002）

一、新零售產(chǎn)業(yè)背景下廣告行業(yè)的新特征

（一）福建省新零售產(chǎn)業(yè)背景

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。[1]由此可總結(jié)出新零售所具備的三重特質(zhì)：以“人”為本，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心；大數(shù)據(jù)化的技術(shù)支持；多元服務(wù)形態(tài)與場(chǎng)景。2016年，“新零售”概念首次進(jìn)入公眾視野，同年11月國(guó)務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》闡明了國(guó)家推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的基本方向。隨后一年，國(guó)家商務(wù)部等部門(mén)相繼出臺(tái)一系列相關(guān)政策，進(jìn)一步加速我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)改造。

在此進(jìn)程中，福建省三大經(jīng)濟(jì)中心城市，福州、廈門(mén)、泉州走在了零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的前列。2018年，福州市率先將“新零售”寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》，第二十屆海峽兩岸經(jīng)貿(mào)交易會(huì)中，福州政府簽署了零售創(chuàng)新領(lǐng)域的相關(guān)戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成多項(xiàng)具體合作舉措。[2]同年，第九屆中國(guó)新零售高峰論壇在廈門(mén)舉辦。目前，福建共有三家企業(yè)入選中國(guó)新零售50強(qiáng)名單，新零售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)數(shù)百個(gè)，覆蓋綜合商場(chǎng)、超市、便利店等各類(lèi)型零售企業(yè)。[3]可預(yù)見(jiàn)，未來(lái)新零售將跳脫出單一的零售范疇，進(jìn)一步融合金融科技、企業(yè)服務(wù)、快遞物流、人工智能等多重領(lǐng)域，成為商品流通中的主流業(yè)態(tài)。

（二）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下廣告行業(yè)新特征及人才需求的變革

企業(yè)新業(yè)態(tài)將進(jìn)一步消解固有的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的新需求，廣告行業(yè)中廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)也在不斷出現(xiàn)新的特征。其一，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心由“商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者”，營(yíng)銷(xiāo)理念的變化帶來(lái)了廣告行業(yè)運(yùn)作流程的解構(gòu)。其二，大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用提升了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，由大數(shù)據(jù)所形成的用戶(hù)畫(huà)像為營(yíng)銷(xiāo)提供了可靠依據(jù)，改變了原有的品牌構(gòu)建流程。其三，多元化的服務(wù)形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)跨界式廣告活動(dòng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。廣告學(xué)作為典型的應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)，人才培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)與地方產(chǎn)業(yè)需求直接匹配提供人才支持，完成人才供給側(cè)深化改革。目前市場(chǎng)需求導(dǎo)向下的應(yīng)用型高校廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的方向和重點(diǎn)都迫切需要變革。

1.廣告代理方面：廣告代理公司專(zhuān)業(yè)性與排他性正逐步削弱

新興產(chǎn)業(yè)模式下企業(yè)在傳播環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)一步加強(qiáng)，In-house模式的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部興起。例如聯(lián)合利華內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)U-Studio、永輝集團(tuán)下屬永輝傳媒、蘇寧集團(tuán)下屬蘇寧文創(chuàng)等，企業(yè)開(kāi)始逐漸減少與外部廣告代理公司的合作。與企業(yè)品牌相關(guān)的廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)由內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，直接完成消費(fèi)者洞察、廣告創(chuàng)意策劃、廣告媒體投放等廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)形成全鏈服務(wù)。廣告專(zhuān)業(yè)人才將直接服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部，因此高校應(yīng)注重培養(yǎng)具備全案策劃能力的復(fù)合型廣告人才以滿(mǎn)足行業(yè)需求。

2.廣告媒介方面：融媒體環(huán)境下媒介內(nèi)容技術(shù)的有機(jī)整合

傳統(tǒng)媒介與新媒體在內(nèi)容和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了有機(jī)整合，融媒體環(huán)境下對(duì)廣告人的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。截至2016年，微博平臺(tái)企業(yè)賬號(hào)達(dá)到130萬(wàn)，覆蓋行業(yè)超過(guò)60個(gè)。[4]以企業(yè)官網(wǎng)、微信微博為基礎(chǔ)，結(jié)合資訊、視頻、社群、問(wèn)答等類(lèi)型平臺(tái)，構(gòu)建出的企業(yè)自媒體矩陣在信息傳播中的作用越發(fā)凸顯。企業(yè)自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力將成為廣告專(zhuān)業(yè)人才的必備能力之一。

3.廣告創(chuàng)意制作方面：應(yīng)用型新興技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)中被廣泛利用

大數(shù)據(jù)、AI、云計(jì)算等新技術(shù)將成為互聯(lián)網(wǎng)以及企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向，同時(shí)也將為廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)變革。例如AI技術(shù)在廣告營(yíng)銷(xiāo)智能化方面的運(yùn)用，強(qiáng)化了廣告與潛在消費(fèi)者之間的高效匹配；VR技術(shù)在廣告形式方面的運(yùn)用，VR全景廣告進(jìn)一步提升了廣告的互動(dòng)性。新興技術(shù)相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備將成為廣告創(chuàng)意制作的基礎(chǔ)，充分了解新技術(shù)才能將技術(shù)與創(chuàng)意結(jié)合產(chǎn)出更符合時(shí)代需求的廣告作品。

4.廣告受眾方面：注重精準(zhǔn)化消費(fèi)者洞察與個(gè)性化互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)

零售行業(yè)經(jīng)歷了從線(xiàn)下到線(xiàn)上，再到如今的O2O模式，目前企業(yè)在新零售業(yè)態(tài)的改造過(guò)程中，逐步完成企業(yè)大數(shù)據(jù)體系的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者數(shù)據(jù)的融合管理。大數(shù)據(jù)在廣告管理服務(wù)和受眾定位中的運(yùn)用，為廣告運(yùn)作提供了重要的支持。新零售模式下，企業(yè)需要向消費(fèi)者提供完整的場(chǎng)景體驗(yàn)，線(xiàn)上社交維系多樣化用戶(hù)圈層融合線(xiàn)下個(gè)性化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。立體式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃能力也是目前行業(yè)背景下對(duì)廣告人才提出的新要求。

二、福建高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)存在的問(wèn)題

1.傳統(tǒng)培養(yǎng)目標(biāo)與復(fù)合式人才需求的矛盾

截至2018年，福建共有18所本科院校開(kāi)設(shè)廣告相關(guān)專(zhuān)業(yè)。分析福建各院校廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)發(fā)現(xiàn)，各院校培養(yǎng)目標(biāo)基本集中于學(xué)生知識(shí)體系的構(gòu)建、專(zhuān)業(yè)技能的培養(yǎng)、就業(yè)方向的選擇等方面。其中15所院校將廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)定性為“專(zhuān)才培養(yǎng)”，僅有3所院校定性為“復(fù)合型人才培養(yǎng)”。由此可見(jiàn)各高校對(duì)于新媒體、新技術(shù)、新商業(yè)模式對(duì)廣告行業(yè)的影響整體認(rèn)知不夠充分。在目前融媒體環(huán)境下高校應(yīng)著力于“專(zhuān)才”與“全才”結(jié)合式的復(fù)合型人才的培育方向，專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)滯后，勢(shì)必會(huì)對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系變革產(chǎn)生影響。

2.課堂理論教學(xué)與行業(yè)實(shí)踐的矛盾

在調(diào)研福建各院校廣告專(zhuān)業(yè)課程體系中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高校設(shè)有新媒體、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、社會(huì)化媒體等新媒體相關(guān)課程，但理論教學(xué)學(xué)時(shí)占比過(guò)高，部分院校為純理論教學(xué)未設(shè)置課程實(shí)踐學(xué)時(shí)。此外多數(shù)高校課程設(shè)置落后于行業(yè)發(fā)展，未將大數(shù)據(jù)、VR等熱門(mén)技術(shù)的相關(guān)知識(shí)納入廣告教學(xué)體系的范疇。專(zhuān)業(yè)實(shí)踐缺乏實(shí)效性，“紙上談兵”，與行業(yè)實(shí)戰(zhàn)脫節(jié)，學(xué)生在擬態(tài)實(shí)踐環(huán)境中無(wú)法檢視自身技能不足，難以獲得專(zhuān)業(yè)能力的提升。

3.單一化教師學(xué)科結(jié)構(gòu)與行業(yè)新技術(shù)的矛盾

通過(guò)分析福建各高校廣告專(zhuān)業(yè)專(zhuān)任教師的教育背景、學(xué)術(shù)研究方向、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)教師畢業(yè)于傳播學(xué)、中文、藝術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)文科專(zhuān)業(yè)，學(xué)術(shù)背景單一。高校教師在自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中缺乏對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)的了解，無(wú)法很好地對(duì)學(xué)生進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的系統(tǒng)授課。此外，專(zhuān)任教師中雙師雙能型教師的占比較低，反映出專(zhuān)任教師長(zhǎng)期與行業(yè)脫節(jié)，專(zhuān)業(yè)技能落后的現(xiàn)象，從而也影響了實(shí)踐教學(xué)。

三、新零售產(chǎn)業(yè)背景下福建高校廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)革新

1.培養(yǎng)目標(biāo)與課程設(shè)置：系統(tǒng)化課程打造復(fù)合型人才

高校在制定廣告專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)應(yīng)結(jié)合目前新零售背景下產(chǎn)業(yè)新特點(diǎn)和新需求，將培養(yǎng)具有融媒體素養(yǎng)及全案策劃能力、了解新型應(yīng)用型技術(shù)的復(fù)合型廣告人才作為人才培養(yǎng)的方向，從課程體系、實(shí)踐教學(xué)建設(shè)、師資體系三方面共同構(gòu)建符合時(shí)代需求的人才培養(yǎng)模式，如圖1。課程優(yōu)化方面可從以下兩方面進(jìn)行：一是將原課程體系中的單一特色課程進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)置。例如單獨(dú)設(shè)置融媒體專(zhuān)業(yè)方向，下設(shè)融媒體廣告、新媒體運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)等相關(guān)課程。讓學(xué)生能夠系統(tǒng)學(xué)習(xí)新理念、新技術(shù)，使傳統(tǒng)廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置向新方向衍生。二是增加專(zhuān)業(yè)系列講座頻次，作為專(zhuān)業(yè)課程的補(bǔ)充。例如邀請(qǐng)一線(xiàn)廣告人、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、新技術(shù)專(zhuān)業(yè)人士定期進(jìn)行資訊分享，幫助學(xué)生與產(chǎn)業(yè)環(huán)境接軌。提高講座學(xué)時(shí)在總學(xué)時(shí)中的占比，同時(shí)換算相應(yīng)學(xué)分進(jìn)行學(xué)習(xí)效果考核。

圖1 新零售背景下廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式圖Fig.1 The training pattern of advertising professional under the new retail background

2.師資構(gòu)建與教學(xué)模式革新：跨界教學(xué)提升教學(xué)品質(zhì)

廣告專(zhuān)業(yè)師資背景單一問(wèn)題可在以下方面完善構(gòu)建：一是加強(qiáng)專(zhuān)任教師職業(yè)培訓(xùn)，促進(jìn)教師與企業(yè)間的合作。提高雙師雙能型教師在教師隊(duì)伍中的占比，以一線(xiàn)廣告行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)反哺學(xué)生。二是實(shí)現(xiàn)校內(nèi)不同專(zhuān)業(yè)間教師跨專(zhuān)業(yè)授課，邀請(qǐng)相關(guān)理工科類(lèi)專(zhuān)業(yè)教師為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生開(kāi)設(shè)行業(yè)技術(shù)前沿課程。例如開(kāi)設(shè)大數(shù)據(jù)等相關(guān)課程為廣告專(zhuān)業(yè)選修課程。在教學(xué)品質(zhì)的提升方面，鼓勵(lì)廣告專(zhuān)業(yè)教師將社交媒體作為教學(xué)工具在課堂教學(xué)中加以利用?？缭狡脚_(tái)將傳統(tǒng)的課堂教學(xué)拓展至線(xiàn)上社交媒體，利用社交平臺(tái)完成日常的學(xué)生管理及課程互動(dòng)。

3.實(shí)踐教學(xué)與畢業(yè)設(shè)計(jì)：“真”平臺(tái)營(yíng)造真實(shí)實(shí)踐情境

廣告專(zhuān)業(yè)日常實(shí)踐教學(xué)主要通過(guò)打造校企合作實(shí)踐基地進(jìn)行完善。在日常教學(xué)課程實(shí)踐中積極引入福建省當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)、新零售、電商等企業(yè)，并為企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)企業(yè)自媒體平臺(tái)。在課堂中引入“工作坊”式小組作業(yè)模式，以滿(mǎn)足企業(yè)實(shí)際需求為導(dǎo)向布置實(shí)踐任務(wù)。

畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生能力的綜合考查，也是學(xué)生進(jìn)入行業(yè)前最后的實(shí)踐機(jī)會(huì)。目前福建省本科院校廣告專(zhuān)業(yè)僅有兩所采用畢業(yè)設(shè)計(jì)方式對(duì)學(xué)生能力進(jìn)行考核，其余院校仍然采用畢業(yè)論文模式進(jìn)行考核，而在論文選題方面，也存在與實(shí)踐脫節(jié)等情況。

針對(duì)這些問(wèn)題，筆者認(rèn)為臺(tái)灣高校廣告專(zhuān)業(yè)“畢業(yè)設(shè)計(jì)＋畢業(yè)設(shè)計(jì)展”的模式，在人才實(shí)踐能力培養(yǎng)方面具有一定先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，可供借鑒。臺(tái)灣中國(guó)文化大學(xué)廣告學(xué)系自1992年起舉辦第一屆畢業(yè)展，至今已完成26屆。畢業(yè)展全程由學(xué)生自行完成策展、企業(yè)贊助、廣告物料、媒介公關(guān)、活動(dòng)執(zhí)行等環(huán)節(jié)，在畢業(yè)展策展過(guò)程中最大限度地提升學(xué)生實(shí)踐能力，幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠快速對(duì)接企業(yè)實(shí)際工作。

四、結(jié)語(yǔ)

新業(yè)態(tài)、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，廣告學(xué)作為典型的應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)，人才培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)與地方產(chǎn)業(yè)需求直接匹配，不斷深化人才供給側(cè)改革，為市場(chǎng)提供人才支持。目前對(duì)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革已經(jīng)在全國(guó)高校相關(guān)專(zhuān)業(yè)形成共識(shí)，部分院校已取得一些成績(jī)。以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主的本科院校更應(yīng)該在此基礎(chǔ)上對(duì)目前廣告人才培養(yǎng)模式改革進(jìn)行研究與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋求解決之道，以期在教學(xué)實(shí)踐中走在改革的前列，快速對(duì)接市場(chǎng)的需求。