基于戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的藥品營(yíng)銷(xiāo) 策略制定探索與實(shí)踐

趙靜

摘要：目的：為醫(yī)藥企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)能力，制定藥品營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。方法：通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)及專(zhuān)著，參考菲利普·科特勒提出的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，結(jié)合國(guó)內(nèi)藥品營(yíng)銷(xiāo)策略制定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建藥品營(yíng)銷(xiāo)策略制定的路徑及框架。結(jié)果與結(jié)論：戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程涉及市場(chǎng)調(diào)研和研究、STP定位研究、4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)思維和管理工具的應(yīng)用，為藥品營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供了一套完整的解決方案。通過(guò)不斷的挖掘和創(chuàng)造藥品的價(jià)值，更有效的把藥品價(jià)值傳遞給顧客，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，提高企業(yè)品牌影響力。

Abstract： Objective： To provide a reference for pharmaceutical companies to improve their marketing capabilities and formulate pharmaceutical marketing strategies. Methods： By consulting relevant literatures and monographs， referring to the strategic marketing process proposed by Philip Kotler， and combining the practical experience of domestic drug marketing strategy formulation， the path and framework of drug marketing strategy formulation were established. Results and conclusion： The strategic marketing process involves the application of classic marketing thinking and management tools such as market research， STP positioning research， 4Ps marketing mix strategy， etc.， and provides a complete set of solutions for drug marketing strategy formulation. By continuously digging and creating the value of medicines， it can more effectively pass the value of medicines to customers， create profits for enterprises， and increase the brand influence of enterprises.

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);藥品新品上市;產(chǎn)品管理

Key words： strategic marketing;new drug launch;product management

中圖分類(lèi)號(hào)：F274;F426.72? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）03-0079-03

0? 引言

近幾年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報(bào)率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)等一系列市場(chǎng)政策變化，給仿制藥帶來(lái)替換原研藥利好的同時(shí)也對(duì)仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。藥品產(chǎn)品如何能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中和越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于如何科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

藥品營(yíng)銷(xiāo)策略制定，遵循營(yíng)銷(xiāo)管理基本規(guī)律。營(yíng)銷(xiāo)管理之父菲利普·科特勒曾在其專(zhuān)著中提出了戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，充分分析市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性和客戶(hù)需求等。開(kāi)展最核心的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析，將市場(chǎng)按照科學(xué)的原則進(jìn)行細(xì)分，選擇對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品最有利的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，明確自身企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同之處形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定，提供基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的多種營(yíng)銷(xiāo)手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)策略進(jìn)行有效的執(zhí)行。最后，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，產(chǎn)品在其生命周期中進(jìn)行不斷演化，營(yíng)銷(xiāo)管理者要擅于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行有效的控制。

1? 市場(chǎng)研究（Research）

市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端，也是貫穿在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程中的關(guān)鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個(gè)具體問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)，提供定性或者定量結(jié)果，幫助管理人員進(jìn)行決策。應(yīng)該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過(guò)有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動(dòng)因和趨勢(shì)。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準(zhǔn)確、越及時(shí)就越能夠作出精準(zhǔn)的、正確的戰(zhàn)略選擇。

1.1 研究相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)

首先要收集分析產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，評(píng)估新品特性。從新產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)到商業(yè)化的過(guò)程的研究數(shù)據(jù)。藥品一般都需要經(jīng)過(guò)化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實(shí)驗(yàn)室研究。創(chuàng)新藥還要進(jìn)行嚴(yán)格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質(zhì)量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專(zhuān)利或者仿制藥擁有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)都將對(duì)產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)好處。

1.2 調(diào)研相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)

新產(chǎn)品上市市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析是一項(xiàng)繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢(shì)，判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。疾病領(lǐng)域數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)從流行病學(xué)、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準(zhǔn)確的完成趨勢(shì)分析和判斷。行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，是展示目前市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的評(píng)價(jià)。整體醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展和通用名市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，主要從企業(yè)和產(chǎn)品兩個(gè)方面來(lái)看，為企業(yè)尋找機(jī)會(huì)和制定策略提供幫助。

1.3 調(diào)研醫(yī)藥政策

醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級(jí)診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評(píng)價(jià)和基本藥物目錄，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，仿制藥一致性評(píng)價(jià)等對(duì)藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2? 產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略

STP是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵要素，由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨(dú)有的特征。

2.1 市場(chǎng)細(xì)分Segmentation

市場(chǎng)細(xì)分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價(jià)值的客戶(hù)上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。藥品市場(chǎng)細(xì)分要結(jié)合患者和醫(yī)生兩個(gè)關(guān)鍵角色進(jìn)行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類(lèi)、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等。每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準(zhǔn)確的特征描述，且市場(chǎng)細(xì)分不存在交叉性。

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)Targeting

科學(xué)的評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。第一個(gè)維度是客觀的評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場(chǎng)細(xì)分潛力評(píng)估不能采用競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)中顯示的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，而應(yīng)該采用基于患者流（Patient Flow）分析的，不受限制的需求潛力評(píng)估。第二個(gè)維度是評(píng)價(jià)該藥品在細(xì)分市場(chǎng)中贏得能力評(píng)估，即可及性。藥品細(xì)分市場(chǎng)贏得能力是要依據(jù)醫(yī)生診療決策和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的分析。通過(guò)分析獲得藥品在細(xì)分市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)份額的把握。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場(chǎng)細(xì)分。特殊情況是，存在多適應(yīng)癥的藥品每一個(gè)不交叉的適應(yīng)癥都需要建立單獨(dú)的患者流分析和目標(biāo)市場(chǎng)選擇象限。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分可以存在多個(gè)。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據(jù)的出現(xiàn)、探索新的適應(yīng)癥或使用方法等，市場(chǎng)細(xì)分的相對(duì)位置可以移動(dòng)到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動(dòng)態(tài)來(lái)看，可以通過(guò)長(zhǎng)期規(guī)劃使產(chǎn)品獲得更好的商業(yè)開(kāi)發(fā)及更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期管理。

2.3 定位Positioning

市場(chǎng)細(xì)分只有配合定位才可以在潛在目標(biāo)客戶(hù)獲得有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)。由于每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都有不同的患者人群、競(jìng)爭(zhēng)格局和證據(jù)支持，所以應(yīng)該給每一個(gè)選擇的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行單獨(dú)定位。定位的重點(diǎn)是差異化，從藥學(xué)特性，臨床療效，包裝進(jìn)行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)分析。藥品市場(chǎng)定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對(duì)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己的產(chǎn)品可以提供哪些差異化優(yōu)勢(shì)，哪些證據(jù)能夠支持這些差異化被客戶(hù)所接受。

3? 營(yíng)銷(xiāo)組合和4Ps策略

1967年，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。

3.1 產(chǎn)品Product

傳統(tǒng)產(chǎn)品策略主要關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝。創(chuàng)新藥往往會(huì)在較窄的適應(yīng)癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。商業(yè)化過(guò)程中，已無(wú)法在短期內(nèi)改變藥品的特性?；貧w醫(yī)學(xué)是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品策略是新時(shí)期業(yè)務(wù)模式的必然選擇，越來(lái)越關(guān)注藥物的臨床價(jià)值及藥物療效。產(chǎn)品上市后，制藥企業(yè)與治療團(tuán)體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進(jìn)藥品規(guī)范合理使用。開(kāi)展以適應(yīng)癥擴(kuò)展為目的的注冊(cè)臨床研究，拓寬使用患者人群。開(kāi)展以發(fā)掘臨床價(jià)值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學(xué)研究，增加醫(yī)生的用藥體驗(yàn)，強(qiáng)化醫(yī)生的信心。開(kāi)展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進(jìn)行招標(biāo)醫(yī)保提供決策依據(jù)。這本身也是一種產(chǎn)品差異化的手段。

3.2 價(jià)格Price

價(jià)格策略是目前藥品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越關(guān)注的因素。創(chuàng)新藥由于其專(zhuān)利壁壘，多采用撇脂定價(jià)策略，往往也能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持較高的市場(chǎng)價(jià)格。首仿藥上市，在美國(guó)有180天市場(chǎng)獨(dú)占權(quán)也能相對(duì)保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國(guó)內(nèi)上市，平均定價(jià)在原研藥價(jià)格的57%[5]。國(guó)家藥品集采啟動(dòng)后，仿制藥藥價(jià)大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過(guò)價(jià)格降低獲得更多的銷(xiāo)量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價(jià)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)格局、藥物特性和臨床價(jià)值等。競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)相對(duì)價(jià)格市場(chǎng)化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價(jià)值是有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)依據(jù)。對(duì)未來(lái)上市競(jìng)爭(zhēng)藥品品類(lèi)和數(shù)量預(yù)期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價(jià)。

3.3 渠道Place

渠道策略決定了藥品可及性問(wèn)題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費(fèi)患者人群，擁有最先進(jìn)的診療理念及最具優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷(xiāo)售的起始原點(diǎn)和學(xué)術(shù)高點(diǎn)。近年來(lái)基藥目錄和分級(jí)診療的推行實(shí)施，使縣域等級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂(lè)觀，商超可銷(xiāo)售藥品等也增加小型藥店的生存競(jìng)爭(zhēng)壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產(chǎn)藥店的快速增長(zhǎng)。網(wǎng)上藥店與電子處方和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完美銜接，雖然市場(chǎng)份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國(guó)患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷(xiāo)售的渠道策略。

3.4 促銷(xiāo)Promotion

藥品的促銷(xiāo)策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認(rèn)知等方面還需要積極推動(dòng)。帶來(lái)更多社會(huì)效益的同時(shí)也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團(tuán)體共同推動(dòng)的有效價(jià)值信息傳遞途徑?；颊呓逃涂破战逃矌椭颊吡私庵委煴匾院蛨?jiān)持正確治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。

4? 實(shí)施和控制

營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)劃完成后，關(guān)鍵在于制定行動(dòng)計(jì)劃并有效執(zhí)行。第一步是目標(biāo)的制定及梳理。市場(chǎng)目標(biāo)包括：銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額和預(yù)期損益等。結(jié)合不同的產(chǎn)品生命周期，將目標(biāo)分解到可執(zhí)行的層面及有邏輯的步驟中。推進(jìn)完成銷(xiāo)售人員的架構(gòu)組織、市場(chǎng)的覆蓋率、有價(jià)值的推廣活動(dòng)、持續(xù)資金投入等。執(zhí)行過(guò)程中的監(jiān)控包括人員組織管理，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃調(diào)整及實(shí)施補(bǔ)救策略等。

綜上所述，藥品營(yíng)銷(xiāo)策略制定需要結(jié)合調(diào)研取得的宏觀環(huán)境、中觀競(jìng)爭(zhēng)、微觀分析等完成SWOT戰(zhàn)略分析，辨別市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn);需要聚焦在疾病治療領(lǐng)域，從患者流和疾病診療決策完成STP戰(zhàn)略規(guī)劃;結(jié)合環(huán)境分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品特征進(jìn)行4P營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃;切實(shí)有效的執(zhí)行策略并及時(shí)控制組織在既定的策略軌道上運(yùn)行。

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