生態(tài)旅游區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案研究

黃鷗

梅嶺景區(qū)為江西省南昌市知名生態(tài)旅游區(qū)， 灣里區(qū)梅嶺國(guó)家森林公園已于2017年7月獲得全省首批、并且是南昌市唯一的“江西省首批省級(jí)森林養(yǎng)生基地”稱(chēng)號(hào)。雖與本省廬山、井岡山、三清山等已經(jīng)發(fā)展成熟的旅游景區(qū)相比較梅嶺景區(qū)基礎(chǔ)較為薄弱，但當(dāng)?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境和山地旅游資源是發(fā)展旅游的先天優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳播區(qū)域廣、傳播效率快以及受眾量大的特點(diǎn)，適用于生態(tài)旅游發(fā)展中。本文將以梅嶺為研究對(duì)象研究其網(wǎng)絡(luò)影響方案，并找到當(dāng)前存在的問(wèn)題，并提出對(duì)應(yīng)的解決方案。

一、引言

生態(tài)旅游研究起始于對(duì)生態(tài)旅游定義的研究，不同學(xué)科的學(xué)者從個(gè)字的領(lǐng)域?qū)ι鷳B(tài)旅游進(jìn)行定義，早在1980年莫林（Claude Moulin）就提出了所謂的“生態(tài)性旅游（ecological tourism）”。本文將以南昌市梅嶺景區(qū)為例分析梅嶺景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，并找到問(wèn)題解決方案。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)，尤其是現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋各年齡群、區(qū)域，受眾人群龐大。首先， 網(wǎng)絡(luò)普及率高?，F(xiàn)在智能手機(jī)的普及、寬帶的降費(fèi)、5G時(shí)代的到來(lái)，提高了網(wǎng)絡(luò)普及率。其次， 覆蓋范圍廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展打破了區(qū)域與不同年齡層的壁壘， 網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，人們的圈子都是通過(guò)身邊同事、親友等了解旅游資訊，現(xiàn)在相隔萬(wàn)里不認(rèn)識(shí)的人們也能取得聯(lián)系，并且了解外面的世界。 最后， 受眾人群龐大。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使各個(gè)年齡層的人們通過(guò)進(jìn)行溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的地方在于人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)友傳達(dá)對(duì)生態(tài)旅游的感受與見(jiàn)解， 大家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流。

二、梅嶺景區(qū)概況

梅嶺風(fēng)景名勝區(qū)位于江西省南昌市灣里區(qū)，東臨鄱陽(yáng)湖，北與廬山對(duì)峙，方圓150平方公里左右，為避暑勝地、中國(guó)古典音律和道教凈明宗的發(fā)源地。灣里區(qū)梅嶺國(guó)家森林公園已于2017年7月獲得全省首批、并且是南昌市唯一的“江西省首批省級(jí)森林養(yǎng)生基地”稱(chēng)號(hào)。梅嶺風(fēng)景區(qū)主要景點(diǎn)有位于海拔841米的洗藥湖、有著金碧輝煌建筑群的天寧古寺、黃帝樂(lè)臣伶?zhèn)愋逕捥幍暮檠碌ぞ⒂H近自然的獅子峰以及方志敏烈士墓等。

梅嶺原名飛鴻山，早在漢朝初年就辟有驛道，因西漢南昌縣尉梅福癡迷求仙于此修道而得名，后為抵制王莽專(zhuān)政，退隱西郊飛鴻山，后人因此在這里建有梅仙壇。唐朝以來(lái)，有張九齡、歐陽(yáng)修、曾鞏、黃庭堅(jiān)、湯顯祖，岳飛等名人慕名而來(lái)，在此游覽賦詩(shī)、題刻留記，留下了許多名詩(shī)佳作和人文景觀。

三、當(dāng)前梅嶺景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

本文將根據(jù)國(guó)內(nèi)部分OTA網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)、微博、搜索引擎、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等渠道進(jìn)行分析相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)分析。

（一）攜程和美團(tuán)、驢媽媽網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及現(xiàn)狀

本文在研究了梅嶺景區(qū)線上銷(xiāo)售平臺(tái)攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)，數(shù)據(jù)截止到2019年6月13日，找到根據(jù)游客消費(fèi)后的評(píng)價(jià)數(shù)量分別是攜程（295條評(píng)價(jià)，綜合得分4.5分）、美團(tuán)網(wǎng)（6條，綜合得分3.9分）、驢媽媽旅游網(wǎng)（6條，綜合得分4.8分）。其中驢媽媽和美團(tuán)網(wǎng)的數(shù)量不足10條，故以攜程網(wǎng)上的數(shù)據(jù)為重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行游客消費(fèi)后所反映的問(wèn)題。

圖1：攜程網(wǎng)關(guān)于游客評(píng)價(jià)

如圖一所示，攜程網(wǎng)關(guān)于梅嶺的評(píng)價(jià)最早一條在2008年11月14日，說(shuō)明攜程網(wǎng)關(guān)于梅嶺的推介時(shí)間較早，在此后的評(píng)價(jià)近乎是2-3年一條，說(shuō)明當(dāng)時(shí)游客根據(jù)攜程網(wǎng)了解以及預(yù)定門(mén)票極少。攜程網(wǎng)關(guān)于梅嶺評(píng)價(jià)在2014年之后開(kāi)始穩(wěn)步增加。鑒于近年來(lái)眾多的生態(tài)旅游區(qū)的居民在景區(qū)周邊建立各種民宿，在攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)上搜索“民宿”相關(guān)的關(guān)鍵詞，所出來(lái)的結(jié)果并不理想。

（二）百度搜索引擎

通過(guò)在百度上輸入“梅嶺”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在百度網(wǎng)站對(duì)應(yīng)的分別是網(wǎng)頁(yè)、資訊、視頻、圖片、知道、文庫(kù)、貼吧、采購(gòu)、地圖等。綜合以上信息，梅嶺景區(qū)的知名度不強(qiáng)，有眾多的景區(qū)均為“梅嶺”，品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，有不少人以為江西大余的梅關(guān)古驛道就是梅嶺景區(qū)，百度圖片的照片不少兩地混合，旅游目的地形象模糊，缺乏辨識(shí)度。

（三）抖音短視頻

關(guān)于“梅嶺”的話題總計(jì)94.8萬(wàn)次播放量，關(guān)于“南昌梅嶺”的話題性共有81.7萬(wàn)次播放量，關(guān)于“梅嶺獅子峰”的話題短視頻共有90萬(wàn)次播放量，關(guān)于“梅嶺梅嶺梅嶺”話題共計(jì)83.2萬(wàn)次播放量。

綜上所述，目前梅嶺景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前存在以下幾個(gè)問(wèn)題：①微信公眾號(hào)、微博等活躍度低，關(guān)注量不夠;②品牌認(rèn)知度不夠，相似地名太多;③當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度不高，需要建立節(jié)事活動(dòng)常態(tài)傳播機(jī)制。

四、建議

百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。通過(guò)百度指數(shù)反映的數(shù)據(jù)可以研究關(guān)鍵詞關(guān)注趨勢(shì)、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測(cè)媒體輿情趨勢(shì)、定位數(shù)字消費(fèi)者特征。還可以從行業(yè)視角，分析市場(chǎng)特點(diǎn)、洞悉品牌表現(xiàn)。

本文通過(guò)在百度指數(shù)上搜索“梅嶺”關(guān)鍵詞，獲得了以下數(shù)據(jù)：

圖三：2016.6.12-2.19.6.12全國(guó)搜索量及趨勢(shì)

圖四：2016.6.12-2.19.6.12南昌搜索量及趨勢(shì)

從上圖可以看出。搜索高峰分別是2016年的國(guó)慶節(jié)、2017年清明節(jié)、2017年勞動(dòng)節(jié)、2017年國(guó)慶節(jié)、2018年清明節(jié)、2018年勞動(dòng)節(jié)、2018年國(guó)慶節(jié)，2019年清明節(jié)及國(guó)慶節(jié)。而且全國(guó)搜索與南昌市搜索量數(shù)量變化趨勢(shì)基本吻合，3年內(nèi)的最高峰都是在2018年的國(guó)慶節(jié)當(dāng)天，說(shuō)明該部分游客以不需要做過(guò)多的旅行前期準(zhǔn)備工作的短期旅行。

圖五：搜索人群畫(huà)像

從搜索人群里可以看出，搜索人群集中在30-39、40-49這兩個(gè)年齡層，總占比超過(guò)了70%;總體搜索量男性大于女性。

由以上的數(shù)據(jù)表明，梅嶺景區(qū)潛在游客主要有以下特征：①節(jié)假日開(kāi)始才開(kāi)始有搜索并且搜索量峰值明顯說(shuō)明搜索人群以短途旅行為主，而且假日性增長(zhǎng)明顯;②30-49歲人數(shù)占總搜索量的70%以上，這部分是是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受眾人群，應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一部分人群的偏好放大相關(guān)旅游吸引物推廣和節(jié)事活動(dòng)。③男性比女性搜索量高，與其他旅游區(qū)的趨勢(shì)一致，也滿足男性喜歡獵奇和登山等活動(dòng)，在相關(guān)的推文中應(yīng)當(dāng)增加關(guān)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、觀光探險(xiǎn)、休閑度假等活動(dòng)的介紹。

五、結(jié)論與不足

人們接受訊息的渠道日漸多元化、閑暇時(shí)間和可支配收入提高，使得人們更加愿意去滿足自己對(duì)精神層面的需求，這種默契達(dá)到一個(gè)階段，從而迎來(lái)了大眾旅游時(shí)代。雖然有各種新型旅游方式的出現(xiàn)，但是享受大自然、追求原生態(tài)的生態(tài)性旅游者人群然然占有較大的比例。

梅嶺景區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)本生態(tài)旅游區(qū)的組織形象設(shè)計(jì)、形成自己的一套C I S系統(tǒng)，旨在提高周邊旅游者的重游率，將其打造成長(zhǎng)盛不衰的創(chuàng)新型生態(tài)旅游區(qū)。

由于梅嶺景區(qū)知名度不足的緣故，可以收集到的資料有限，驢媽媽、途牛、去哪兒網(wǎng)等OTA搜集到的資料均為個(gè)位數(shù)，可供參考的數(shù)據(jù)并不全面。（作者單位：江西科技師范大學(xué)）