虛擬偶像產(chǎn)業(yè)中UGC動機(jī)研究

【內(nèi)容提要】虛擬偶像是一種基于算法的架空形象，它依靠于粉絲社群的內(nèi)容生產(chǎn)，打造出完整的偶像形象。探究粉絲貢獻(xiàn)行為的動機(jī)有助于更好地理解粉絲群體心理，并為虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供思路。本研究采用了問卷測量與深度訪談，對于虛擬偶像產(chǎn)業(yè)中UGC內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)進(jìn)行探究。研究發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)的偶像崇拜中的情感依賴，虛擬偶像的粉絲社群更多是從興趣動機(jī)出發(fā)來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并從外部獲得及時且直觀的精神激勵。

【關(guān)鍵詞】虛擬偶像 UGC動機(jī) 初音未來

虛擬偶像是基于某種算法，通過繪畫、動畫、CG等技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場景或現(xiàn)實場景中進(jìn)行偶像活動的無真實本體的架空形象，往往該形象與基本人設(shè)由官方提供，后續(xù)內(nèi)容與形象的補(bǔ)充依賴于粉絲群體。以Yamaha公司推出的虛擬偶像“初音未來”為例，用戶可以通過購買官方提供的音源庫軟件，輸入音調(diào)、歌詞則可發(fā)出聲音，同時可以調(diào)整震音、音速等“感情參數(shù)”，從而實現(xiàn)娛樂從制作、包裝、發(fā)行到交流的全平民化。在過去10年中，粉絲為初音未來創(chuàng)作歌曲數(shù)量高達(dá)10萬，遠(yuǎn)高于官方制作數(shù)量，部分優(yōu)秀作品也會被官方選入演唱會曲目或?qū)］嬊俊０殡S著大量內(nèi)容產(chǎn)品的推出，其人物形象也日臻完善，初音未來這一虛擬偶像形象創(chuàng)造價值已超過100億日元，內(nèi)容的多樣性與互動性使得虛擬偶像成為最具吸引力的發(fā)展方向之一。站在二次元產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口上，國內(nèi)的各大內(nèi)容公司、平臺在2017年紛紛推出了各自的虛擬偶像項目，Bilibili首席運(yùn)營官李旎表示，虛擬偶像的用戶規(guī)模超越億級①。

對于虛擬偶像而言，其存在的基礎(chǔ)是VOCALOID技術(shù)，但其真正的價值是UGC聚合的產(chǎn)物，用戶生產(chǎn)的大量內(nèi)容改變了傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)中偶像與粉絲的單向輸出關(guān)系，也豐富了原有代碼的內(nèi)涵，延展了虛擬偶像的生命力與可塑性。從某種意義而言，虛擬偶像是建立在UGC基礎(chǔ)上的集體想象，而粉絲群體作為最主要的信息貢獻(xiàn)者和信息消費者，會進(jìn)行更多的內(nèi)容創(chuàng)作，從而鞏固這種想象。探究粉絲貢獻(xiàn)行為的動機(jī)有助于更好地理解粉絲群體心理，并為虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供思路。

一、研究方法與樣本描述

動機(jī)是促使人產(chǎn)生行為的動力。Calder和Staw首次提出了動機(jī)理論并將其定義為個體采取某一特定行為的驅(qū)動力②。動機(jī)研究中往往把動機(jī)分成內(nèi)部動機(jī)（Intrinsic Motivation）與外部動機(jī)（Extrinsic Motivation）。內(nèi)部動機(jī)是指參加某種活動是為了行為本身帶來的滿足，外部動機(jī)是指因為外部的壓力、獎勵和回報而參加活動③。本研究中采用內(nèi)部動機(jī)量表（Intrinsic Motivation Inventory）作為內(nèi)部動機(jī)測量工具。該量表具有45個項目，分為7個維度（興趣、完成度、努力程度、壓力、自主選擇權(quán)、價值、親密程度），并采用里克特7級量表評分方式，要求被試回答對每個陳述的贊同程度，用1到7代表從強(qiáng)烈反對到十分贊同④；本研究采用訪談法了解虛擬偶像粉絲群體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的外部動機(jī)，并結(jié)合內(nèi)部動機(jī)形成研究結(jié)論。

筆者針對“初音未來”與“洛天依”等虛擬偶像粉絲群體發(fā)放問卷，共收回問卷326份，以填寫時間以及鑒別題作為指標(biāo)，最終獲得符合條件答卷285份。其中男性受訪者171人（占60%），女性受訪者114人（占40%），年齡集中在25歲以下群體。具體特征見表1：

測量模型的可接受性是由每個變量的可靠性、變量之間的內(nèi)部一致性以及模型的效度來評估的。經(jīng)檢驗，該量表的Cronbach α達(dá)到0.839，表明該量表具有高信度。7個維度的因子載荷顯示其觀測變量具有較強(qiáng)的聚斂效度，觀測變量與所屬的結(jié)構(gòu)變量之間有較高的相關(guān)性。同時，在進(jìn)行KMO與Bartlett檢驗后得到KMO值為0.752，差異檢驗的F值顯著。綜上，該量表具有較強(qiáng)的信度與效度，其結(jié)果具有較強(qiáng)的可接受性。

二、內(nèi)部動機(jī)測量結(jié)果

筆者從動機(jī)研究的7個維度間的相關(guān)性出發(fā)，發(fā)現(xiàn)興趣動機(jī)維度與其他6個維度均存在著顯著的相關(guān)性，在虛擬偶像產(chǎn)業(yè)中用戶生產(chǎn)內(nèi)容動機(jī)的核心就在于興趣，當(dāng)粉絲群體對于虛擬偶像的興趣提高時，其內(nèi)容生產(chǎn)的完成度、努力程度等指標(biāo)都會相應(yīng)提升。（如表2）

針對不同學(xué)歷層次、性別、年齡以及月可支配收入的虛擬偶像粉絲群體的動機(jī)進(jìn)行ANOVA檢驗，結(jié)果顯示在大部分的維度中都存在著顯著差異，其中在努力程度與自主選擇權(quán)這兩個維度上，不同的粉絲群體具有顯著差異，而背景不同的粉絲群體在興趣動機(jī)上則差異不顯著。參考描述性統(tǒng)計結(jié)果可以看出，女性粉絲會更愿意在為虛擬偶像撰寫歌曲上付出大量精力，同時也更傾向于在內(nèi)容生產(chǎn)中表現(xiàn)出色，而伴隨著年齡的增長，這種努力的意愿會有所降低；而從自主選擇權(quán)的維度觀察，高學(xué)歷粉絲群體在參與內(nèi)容生產(chǎn)活動時更具有自主性；相對而言，年齡較長的粉絲群體對于虛擬偶像有著更深的情感聯(lián)系，其親密程度更高。（如表3）

從7個維度的得分中也可以看出，興趣動機(jī)與自主選擇動機(jī)相對來說更為強(qiáng)烈，且群體間差異較小，相對而言，出于壓力而完成內(nèi)容生產(chǎn)的比例最小。（如表4）

綜上可以看出，在虛擬偶像產(chǎn)業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在動機(jī)中，興趣動機(jī)成為最主要的動機(jī)，并在不同的游戲群體中呈現(xiàn)出無差異的特點。不同于真實偶像的粉絲群體，虛擬偶像的粉絲群體內(nèi)容生產(chǎn)是構(gòu)建偶像形象的重要組成部分，對于內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量與數(shù)量都提出了較高的要求，而興趣動機(jī)作為一種最深層次的動機(jī)，可以驅(qū)動人們的自主行動以完成較為繁重的各項活動；與此同時，虛擬偶像的內(nèi)容生產(chǎn)平臺與方式也會伴隨技術(shù)的革新而改變，在某種程度上維護(hù)了粉絲群體興趣的持久性。同時，粉絲的自主性以及對于虛擬偶像的情感也在其中扮演著重要的角色，自主性與親密程度與用戶年齡與學(xué)歷形成了正相關(guān)性。粉絲的年齡越大，對于虛擬偶像的情感聯(lián)系會更為深刻，而同時一系列外在動機(jī)也會漸漸內(nèi)化，進(jìn)一步刺激粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)。

三、外部動機(jī)測量結(jié)果

外部動機(jī)的研究主要采用深度訪談的方法，筆者對不同年齡與身份的虛擬偶像粉絲進(jìn)行訪談，提煉出如下外部動機(jī)：

精神激勵。對于虛擬偶像的粉絲群體而言，生產(chǎn)有價值的內(nèi)容是接觸偶像的最直接途徑，虛擬偶像通過大量采用用戶創(chuàng)作內(nèi)容的行為是對粉絲情感的直接回饋與激勵，“（創(chuàng)作的歌曲）能夠被選入專輯甚至于演唱對于任何人來說都是一份無上的光榮，因為這代表著她對你認(rèn)可，也代表著你對她的守護(hù)”。Patrick以YouTube與維基百科作為樣本對UGC的外在動機(jī)進(jìn)行討論，認(rèn)為外在經(jīng)濟(jì)刺激對于用戶內(nèi)容生產(chǎn)具有重要的作用⑤，而相較于自媒體平臺的用戶內(nèi)容生產(chǎn)，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)更多源自精神激勵，是出于情感聯(lián)系而產(chǎn)生的行為。對于正處于自我認(rèn)同建立時期的青少年群體而言，這種精神激勵發(fā)揮著更為重要的作用⑥，相比于真實世界的偶像，虛擬偶像可以給予更為及時與直觀的精神回饋，在心理上帶來極大的滿足感。

社群環(huán)境。粉絲作為最積極的受眾，對媒介娛樂工業(yè)具有重要的影響⑦，而粉絲社群則會放大這種影響，并激發(fā)更多的情感能量與共鳴⑧。當(dāng)社群中“每個人都在編曲”時，這種群體中的情緒感染加上無形的群體壓力也會促使其他粉絲“跟著學(xué)習(xí)”，進(jìn)行大量的內(nèi)容創(chuàng)作。粉絲社群通過對虛擬偶像的內(nèi)容創(chuàng)作增強(qiáng)對群體的歸屬感，構(gòu)建自身認(rèn)同，在加深認(rèn)同的過程中不斷強(qiáng)化態(tài)度。

四、討論與反思

基于上述研究可以看出，不同于真實偶像的粉絲群體以情感作為主導(dǎo)的內(nèi)在動機(jī)，虛擬偶像的粉絲群體更多是從興趣出發(fā)來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，利用大量的內(nèi)容共同搭建關(guān)于偶像的群體想象。而從外在動機(jī)而言，內(nèi)容創(chuàng)作給粉絲群體尤其是青少年帶來及時而有效的情感回饋，這種精神激勵也搭建了粉絲與偶像間直接聯(lián)通的橋梁。對于虛擬偶像產(chǎn)業(yè)而言，UGC仍然是其保持吸引力的核心所在，所以在不斷進(jìn)行軟件升級，保持粉絲群體的新鮮感與興趣的同時，也要積極予以回饋，對粉絲社群進(jìn)行良性引導(dǎo)，充分鼓勵粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作，才能在競爭激烈的二次元市場博得一席。

注釋：

①界面新聞.被周杰倫看好的虛擬偶像，到底是什么？[EB/OL].http：//www.jiemian.com/article/1644157.html.

②Calder，B. J. & B. M. Staw. Self-perception of intrinsic and extrinsic motivation [J]. Journal of Personality and Social Psychology. 1975，31（4），599.

③Richard， M. R. & Edward. L. D. Intrinsic and extrinsic motivation： Classic definitions and New directions [J]. Contemporary Edu Psychol. 2000，25：54-67.

④Deci， E. L.， Eghrari， H.， Patrick， B. C.， & Leone， D. Facilitating internalization： The self-determination theory perspective [J]. Journal of Personality，1994， 62， 119-142.

⑤Stoeckl， R.， Rohrmeier， P.， Hess T. Motivations to produce user generated content： Differences between web loggers and video bloggers [J]. BLED 2007 Proceedings， 2007： 30.

⑥Raviv， A.， Bar-Tal， D.， Raviv， A.， & Ben-Horin， A. Adolescent idolization of pop singers： Causes， expressions and reliance [J]. Journal of Youth and Adolescence，1996， 25 （5）.631-650.

⑦Jenkins，H.Textural poa-

chers： Television fans and participatory culture [M]. Routledge Press，1992.24-29.

⑧潘曙雅、張煜祺. 虛擬在場：網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動儀式鏈[J]. 國際新聞界，2014（9）：39-43.

參考文獻(xiàn)：

[1]張博、趙一銘.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的UGC參與動機(jī)研究綜述[J].新聞界，2017（4）：94-101.

[2]張劍、郭德俊.內(nèi)部動機(jī)與外部動機(jī)的關(guān)系[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展，2003（5）：545-550.

作者簡介：張自中，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄