競爭驅(qū)動媒介演化的動力機制

每一種媒介形態(tài)的出現(xiàn)都在為今后的媒介形態(tài)提供環(huán)境，這種環(huán)境就是競爭環(huán)境?！斑@似乎是種系發(fā)展過程的必然結(jié)果。每一個新的發(fā)展階段都成為此后一切階段的環(huán)境”。

進(jìn)化論的核心在于競爭理論，自然選擇在生存斗爭中進(jìn)行，適者生存、不適者被淘汰，通過生存競爭實現(xiàn)自然選擇。達(dá)爾文認(rèn)為：把握生存斗爭（競爭）理論是理解整個自然界的鑰匙。 媒介演化也是如此，在影響報紙演化的眾多因素之中，除需求之外，競爭驅(qū)動是最重要的因素。所謂競爭，是為爭取更多消費者而與其他生產(chǎn)商進(jìn)行有意識的斗爭。

一、競爭驅(qū)動的功利性

蔡騏、蔡雯認(rèn)為：報紙恢復(fù)其商品屬性是報業(yè)競爭的根源。 但從媒介演化角度看，即使是改革開放之前報紙只有意識形態(tài)屬性時，報紙也同樣存在競爭，比如對宣傳資源的競爭，競爭在整個宣傳格局中的地位和角色不容忽視。一種媒介形態(tài)，只要生存和發(fā)展，就一定有競爭。這是競爭驅(qū)動的普適性。

在整個上世紀(jì)80年代，中國的報業(yè)還處于跑馬圈地階段，有著大片未開墾的處女地等待發(fā)掘，市場空白點太多，以至于那個階段報紙與報紙間、報紙與其他媒介間的競爭程度很低；大家都在不同的“生態(tài)位”中生存發(fā)展，相安無事。但實際上，媒介“跑馬圈地”的過程也是競爭，只不過競爭程度大小而已。到了上世紀(jì)90年代，隨著報紙種類增多，報種日益豐富，“跑馬圈地”漸漸地有了重合點，報業(yè)競爭日趨激烈。同時其他媒介的力量也逐漸壯大，特別是新媒介開始異軍突起，報紙所面臨的競爭越趨激烈，而激烈的競爭促使各個報紙開始進(jìn)行各種適應(yīng)性的演化，一些報種由于不能很好地適應(yīng)環(huán)境而逐漸被邊緣化，甚至消亡。

由于市場競爭，面向市場的報紙都表現(xiàn)出極端功利化的趨勢，獲得競爭優(yōu)勢成為考慮報紙戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的首選。在這樣的功利訴求下，一些市場被強調(diào)，另一些市場被故意忽視。比如，農(nóng)村市場就被報紙拋棄，表現(xiàn)在兩個方面。一是面向農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的報紙衰微，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，從1987年到1997年的10年間，“以農(nóng)民為讀者對象的報紙失去了85%的市場份額，農(nóng)民報紙1987年占有3.4%的市場份額，而1997年就只有0.5%，這10年共有6種著名農(nóng)民報從市場中消失”。 二是報紙中涉及三農(nóng)的信息少之又少，都市報更是完全以市民、城市作為讀者對象和影響范圍。

媒介競爭是決定媒介演化的重要因素。對于報紙而言，主要是兩種過程影響著報紙演化進(jìn)程。一是差異化競爭，二是差異化擴散。

二、差異化競爭

差異化競爭的重要法則就是定位。上世紀(jì)70年代，美國的阿爾·里斯提出了市場定位的概念，他認(rèn)為，根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的在意程度，企業(yè)應(yīng)該給產(chǎn)品確定市場地位，確定產(chǎn)品的特色與形象，以滿足消費者對于產(chǎn)品屬性的某種需求和偏好。對于媒體而言，定位就是此媒體有別于其他媒體的特質(zhì)和對于使用者的獨特價值；對報紙而言，定位包括內(nèi)容定位、讀者定位、渠道定位、理念定位等。也就是發(fā)現(xiàn)媒介市場中有哪些需求尚未得到滿足，或者未能得到很好滿足，從而在媒介形態(tài)的某個方面或某個功能上做出改變，更好地滿足這種需求。媒介演化的進(jìn)程實際上就是尋找定位的過程。

1998年政府機構(gòu)改革，關(guān)停并轉(zhuǎn)了一大批行業(yè)報紙，隨著一些中央部委辦局的合并和撤銷，有幾十家行業(yè)報失去了原來賴以為存的空間，一些行業(yè)報倒閉了，但一些行業(yè)報通過重新定位找到了生存和發(fā)展的空間。《中國黃金報》原來是機關(guān)報，隸屬于當(dāng)時的國家黃金管理局，報紙的報道對象是與黃金相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，但關(guān)注的主要是從黃金勘探到冶煉的生產(chǎn)環(huán)節(jié)；當(dāng)時黃金生產(chǎn)環(huán)節(jié)的從業(yè)者只有20萬人，一年約有70億元的產(chǎn)值，承載報業(yè)發(fā)展的行業(yè)規(guī)模比較小?！吨袊S金報》能吃飽，但也吃得不好。后來國家黃金管理體制改革，國家黃金管理局被撤銷，《中國黃金報》從擁有大量行政資源的機關(guān)報變成隸屬于沒有什么行政資源的冶金協(xié)會的行業(yè)報。在這種情況下，如果還是停留在黃金生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)，沒有行政資源的支持，黃金報很快就會消亡。但《中國黃金報》找到了黃金珠寶首飾零售環(huán)節(jié)的信息消費需求，改變定位，向下延伸到黃金的批發(fā)零售、珠寶首飾的消費、后續(xù)服務(wù)。報紙成為一個連接點，通過會議、會展等活動將這些環(huán)節(jié)連接起來，構(gòu)成了一個擁有200萬人的大行業(yè)，產(chǎn)生了巨大的廣告、發(fā)行、新聞資源。

獨特是定位的重要原則，“人無我有，人有我優(yōu)”是媒介定位的高追求，這八個字的核心就是差異化，也就是錯位競爭。錯位競爭的基礎(chǔ)和條件是同質(zhì)競爭，而同質(zhì)競爭則來源于媒介的同化作用；同種類的媒介處在同一個市場空間，爭奪有限的媒介資源，競爭者之間需要錯位，形成獨特的“生態(tài)位”，才能在市場上立足。

錯位競爭的靈感來源于生物界的生態(tài)位理論。生態(tài)位是指生物種群在群落競爭中的競爭地位，包括生存方式以及在時間和空間上所處的位置。在生物學(xué)意義上的生物群落中，如果有兩種生物同時存在，那么它們不可能屬于完全相同的生態(tài)位，這是生物學(xué)競爭中的競爭排斥定律。1934年俄羅斯生態(tài)學(xué)家格烏司通過實驗發(fā)現(xiàn)：生態(tài)學(xué)上接近的兩個物種如果生活在同一地區(qū)，那么，棲息地、食性或活動時間等方面必須有一個不同。應(yīng)用到媒介中，就是如果多個媒體競爭同一個市場，那么定位必須有所不同。

與自然生物競爭相類似，報紙競爭也處于由政治、經(jīng)濟、社會、文化、競爭者、技術(shù)等因素構(gòu)成的媒介生態(tài)環(huán)境中，生態(tài)位原理同樣適用于報紙競爭。當(dāng)兩份或多份報紙爭奪同一資源時，即兩份或多份報紙?zhí)幱谕桓偁幧鷳B(tài)位時，他們之間必然會產(chǎn)生競爭，競爭會產(chǎn)生三個結(jié)果，一是一方失敗而衰亡，二是兩者由于資源置換實現(xiàn)差異化，三是競爭參與者重新構(gòu)建生態(tài)位。后兩個過程便是錯位競爭的結(jié)果。

從晚報到都市報，再到地鐵報、社區(qū)報，無不是差異化理念的產(chǎn)物。從黨報中分化出都市報的目的不是再辦一份同樣以宣傳黨的政策的“小機關(guān)報”，而是走市場，目的是為了與晚報競爭，為機關(guān)報創(chuàng)造經(jīng)濟基礎(chǔ)。在都市報市場的白熱化競爭中，曾經(jīng)嘗試過的路徑包括：都市報主流化、主流財經(jīng)報紙、生活服務(wù)報、社區(qū)報、地鐵報等等，有些取得了成功，有些則失敗了。有些差異化理念很好，在實踐中卻很難做到，比如大部分報業(yè)集團的第二子報面對第一梯隊的競爭乏力，紛紛提出主流財經(jīng)媒體的定位口號。但在實際運作中，卻沒有足夠的資源、智慧、定力來實現(xiàn)這一定位目標(biāo)，都逐漸地回歸到都市報定位中，依然擺脫不了“跟隨者” 的命運。

新媒體的出現(xiàn)奉行的也是差異化競爭的原則，無論是理念的差異化，還是渠道的差異化，抑或盈利模式的差異化。實際上，在參與者眾多的媒介競爭中，有時候，一個獨特性就足以保證一個媒體的競爭優(yōu)勢，但最令人擔(dān)心的是一個獨特性都沒有。

三、差異化擴散

差異化擴散會導(dǎo)致媒介的同類化，會成為同質(zhì)競爭的先兆，創(chuàng)造性模仿在這當(dāng)中起了重要作用。

“媒介形態(tài)要在不斷變化的媒介環(huán)境中生存，必須針對新媒介形態(tài)的競爭做出改變，否則，必定死亡?！?媒介擁有“向心力”，當(dāng)一種媒介或媒體的某個特征取得成功，那么，它們的那些功能或特點會很快成為其他媒介效仿的對象。

差異化擴散 是一種媒介或特征的傳播擴散過程，被認(rèn)為成功的組織的形式和屬性會被大量模仿，其結(jié)果是新組織的誕生及種群或新種群的擴張。由于差異化擴散，一種適應(yīng)環(huán)境的媒介能很快就成為強勢媒介，推動著整個傳媒的演化進(jìn)程。但是，差異化擴散還會導(dǎo)致另外一種現(xiàn)象——同質(zhì)化。

通過差異化從同質(zhì)競爭中脫離出來，這樣一來，競爭的同質(zhì)化實際上構(gòu)成媒介分化的不竭動力。當(dāng)一個媒介獲得成功后，開始逐步蠶食、侵占其他媒介資源，對其他媒介造成擠壓；其他媒介或媒體為了生存，就會主動模仿學(xué)習(xí)新媒介或新媒介特征，這是媒介的同化作用。

同化可分為兩種情況。一種是學(xué)習(xí)模式長處，將強勢媒介的某些特征強加到自己媒介中來，如黨報的周末版、黨報的都市報化、都市報的“主流化”等。在中央電視臺的《焦點訪談》欄目獲得巨大成功之后，《北京青年報》等一些報紙專門開辟了“媒體聯(lián)動”類欄目，在報紙上刊登央視《焦點訪談》《東方時空》等欄目的內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱點話題引爆輿論之后，一些報紙在版面上紛紛開辟《網(wǎng)事》《網(wǎng)言網(wǎng)語》等欄目并強力推薦。

另一種則是徹底同類化，變成強勢媒介，如晚報變成了徹底的都市報，廣播電視報變成徹底的都市報，兩者都參與到都市報體系的競爭中。都市報模式成功之后，其對其他媒介的侵占造成了其他報種積極的被同化狀況。都市報的全新辦報思路與運營模式，給晚報造成極大沖擊。一些老牌晚報開始迅速行動起來，徹底轉(zhuǎn)型成都市報，晚報模式名存實亡。一時間，不僅僅是晚報，還包括原先的廣播電視報，縣市報，甚至省級黨報，都開始了都市報化的轉(zhuǎn)型之路，還出現(xiàn)了一批以晨報、早報、時報、金報、消費報、生活報、快報、青年報、商報、信報等為名稱，實質(zhì)上是都市報的報紙。如此眾多的都市報紛紛涌現(xiàn)，同質(zhì)化成為當(dāng)時報業(yè)市場格局的主要特征。

這樣一來，都市報領(lǐng)域集中了大量的競爭者，都市報的趨同競爭呈“白熱化”：報紙定位、風(fēng)格、版面設(shè)計、讀者，以及新聞操作方式和經(jīng)營模式都逐漸趨同，導(dǎo)致“千報一面”。競爭者的增多與集中意味著競爭成本的提升和市場機會的減少，尤其是惡性趨同后，同城都市報拼搶有限媒介資源，媒介競爭變成低價傾銷、發(fā)行量爭奪、廣告殺價，甚至新聞報道上的相互詆毀。從市場競爭的角度看，這種競爭的原始性在競爭者眾多的市場上產(chǎn)生是必然現(xiàn)象。

一個強勢媒介的形成必然對弱勢媒介形態(tài)產(chǎn)生強烈的同化作用。產(chǎn)生一批定位類似、風(fēng)格相同、具有很強可替代性的同質(zhì)媒體 ，在一個城市展開激烈的競爭。

同質(zhì)競爭實際上在促進(jìn)報紙的演化，推動著媒介向更能適應(yīng)環(huán)境的方向上演化。一些參與同質(zhì)競爭的報紙面對激烈的競爭局面，必須不斷創(chuàng)新、在互相借鑒與模仿中不斷創(chuàng)新。這就共同推進(jìn)媒介形態(tài)的演化與競爭層次的提升。

所謂創(chuàng)造性模仿，就是在模仿中按照自身稟賦與特質(zhì)性創(chuàng)新，使模仿的特質(zhì)比模仿對象更有競爭力。模仿中，吸取競爭對手的長處不能是為了與競爭對手一樣，模仿的最終訴求在于創(chuàng)造性，不應(yīng)該是與競爭對手保持一致，而在于與競爭對手不一樣，甚至比競爭對手更高明，才能夠獲得競爭優(yōu)勢。模仿的結(jié)果是同質(zhì)化，產(chǎn)生同質(zhì)競爭。

要想在同質(zhì)競爭中獲勝，必須實現(xiàn)差異化，也就是分化。這樣，媒介又進(jìn)入到又一個演化的輪回。

為避免同質(zhì)競爭，同質(zhì)媒體中一些媒體便用錯位競爭的手段實現(xiàn)演化，并進(jìn)而分化成新的媒介，新的媒介如果獲得競爭優(yōu)勢，就會有其他媒介繼續(xù)用創(chuàng)造性模仿的方式，實現(xiàn)同化。直到同化成又一類同質(zhì)媒介，后又進(jìn)入一個媒介演化的輪回。媒介就是在這個不斷的演化、分化、同化的媒介競爭中實現(xiàn)螺旋式的上升。

注釋：

①[加]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M].何道寬譯.南京大學(xué)出版社，2000.412.

②[英]達(dá)爾文.物種起源[M].舒德干等譯.北京大學(xué)出版社，2005.46.

③蔡騏、蔡雯.媒介競爭與媒介文化[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.13.

④陳中原.我國報業(yè)市場近十年變化趨勢[J].中國報刊月報，1999（6）.

⑤陳國權(quán).走什么樣的道路——行業(yè)報五種成功的發(fā)展模式[J].中國記者，2008（4）.

⑥[美]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅譯.華夏出版社，2005.

⑦ [美]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化——發(fā)現(xiàn)新媒介[M].明安香譯.華夏出版社，2001.24-25.

⑧[美]約翰·W·迪米克.媒介競爭與共存：生態(tài)位理論[M].王春枝譯.清華大學(xué)出版社，2013.13.

⑨陳國權(quán).為同質(zhì)競爭辯護——《華西都市報》和《成都商報》如何在同質(zhì)競爭中雙贏[J].新聞記者，2004（3）.

【本文是國家社科基金課題“提高主流媒體新聞供給質(zhì)量的扶持路徑研究”階段性研究成果，項目批準(zhǔn)號：17BXW098】

作者簡介：陳國權(quán)，新華社新聞研究所主任編輯，《中國記者》值班主編

編輯：徐 峰