文旅融合語(yǔ)境下江蘇老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)策略研究

吳秀珍 方敏 王亞亞

基金項(xiàng)目：2020年度江蘇省文化和旅游科研課題“江蘇老字號(hào)與旅游深度融合發(fā)展對(duì)策研究”（立項(xiàng)編號(hào)：20YB37）。

引言

顧名思義，“文旅融合”指文化與旅游的融合。文化與旅游天生有著密不可分的聯(lián)系，旅游具有文化性質(zhì)，是文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的載體；文化亦是旅游的靈魂，為旅游輸出源源不斷的內(nèi)容。文旅融合離不開(kāi)特色元素、特色文化與體驗(yàn)旅游的深度交融。江蘇省是我國(guó)著名歷史文化古城，江蘇依靠得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，造就了魚(yú)米之鄉(xiāng)、富饒之地，農(nóng)業(yè)手工業(yè)繁榮發(fā)展等景象，孕育了一批聞名遐爾的“老字號(hào)”企業(yè)（品牌）。這些老字號(hào)經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮，留存至今，不僅具有一般品牌的屬性，同時(shí)具有文化的特質(zhì)，是對(duì)歷史與人文的凝練，承載了豐富的民俗文化、民風(fēng)民情等，成為展示江蘇地區(qū)鮮明地域特色的名片和窗口。江蘇老字號(hào)獨(dú)特的文化旅游價(jià)值，是旅游產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展下不可或缺的獨(dú)特資源。

截至目前，江蘇老字號(hào)有272家。中華老字號(hào)是中國(guó)民族工商業(yè)的瑰寶，承載著中華民族生生不息的商業(yè)文化。很多老字號(hào)品牌是經(jīng)幾代人拼搏奮斗創(chuàng)立起來(lái)的，大多具有可靠的產(chǎn)品信譽(yù)、深厚的文化底蘊(yùn)和扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。老字號(hào)作為城市地域特色的一部分，對(duì)塑造城市形象起到一定的作用，發(fā)掘老字號(hào)中的文化價(jià)值，與旅游資源進(jìn)行融合，樹(shù)立更加立體的城市形象，不僅是老字號(hào)自身發(fā)展的需要，更是市場(chǎng)對(duì)老字號(hào)提出的新要求。

一、江蘇老字號(hào)品牌發(fā)展困境重重

改革開(kāi)放40余年以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日新月異。全球化浪潮和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給老字號(hào)企業(yè)（品牌）帶來(lái)了沖擊，擠壓了其生存市場(chǎng)。與此同時(shí)，江蘇老字號(hào)面臨著經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)加重、人才匱乏、品牌老化、創(chuàng)新滯后、發(fā)展后勁不足等許多問(wèn)題。雖然相關(guān)政府部門對(duì)老字號(hào)的官方認(rèn)定使老字號(hào)從民間贊譽(yù)變成官方招牌，提高了老字號(hào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和大眾認(rèn)同感，但大部分江蘇老字號(hào)在品牌形象、管理保護(hù)、宣傳推廣、文化傳承等方面仍處于困境，迫切需要在傳承保護(hù)的基礎(chǔ)上謀求創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)行品牌升級(jí)。從整體來(lái)看，江蘇老字號(hào)品牌發(fā)展存在以下幾個(gè)共性問(wèn)題。

（一）對(duì)老字號(hào)品牌的管理及保護(hù)度低

在長(zhǎng)久的發(fā)展過(guò)程中，多數(shù)江蘇老字號(hào)企業(yè)都經(jīng)歷了重建、并購(gòu)、公私合營(yíng)、國(guó)企改制、舊城改造等過(guò)程，歷史遺留問(wèn)題較多，直接導(dǎo)致前期老字號(hào)品牌產(chǎn)權(quán)不明晰，對(duì)老字號(hào)的保護(hù)與發(fā)展帶來(lái)一系列不良影響。有些老字號(hào)還經(jīng)歷了技術(shù)改革的“去技能化”，可理解為一種機(jī)器生產(chǎn)推動(dòng)的“勞動(dòng)發(fā)生退化”狀況，對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)手工行業(yè)的生產(chǎn)方式和傳承方式造成了極大沖擊。這些變化使中華老字號(hào)企業(yè)的生產(chǎn)者趨向于普通的勞動(dòng)者，缺少核心技能，也直接導(dǎo)致消費(fèi)者缺少對(duì)老字號(hào)企業(yè)（品牌）身份和文化的認(rèn)同。部分從事生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的員工工作態(tài)度消極，在面對(duì)現(xiàn)代多品牌價(jià)值不斷提升的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，其服務(wù)意識(shí)淡薄，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，使品牌發(fā)展日趨艱險(xiǎn)。

（二）老字號(hào)品牌結(jié)構(gòu)老化

老字號(hào)品牌結(jié)構(gòu)老化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的老化和視覺(jué)形象的老化。目前，市場(chǎng)供給與消費(fèi)者之間已經(jīng)不再是“有”與“沒(méi)有”的問(wèn)題，而是要“有”且“有得精彩”“有得個(gè)性”，這對(duì)文化保守的老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)是沖擊較大。另外，還存在對(duì)消費(fèi)者需求變化的關(guān)注不足、經(jīng)營(yíng)理念更新滯后等問(wèn)題，過(guò)去長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)壟斷以及公私合營(yíng)的體制讓大部分老字號(hào)滿足于現(xiàn)狀，市場(chǎng)探索和開(kāi)發(fā)停滯，一味地對(duì)老產(chǎn)品、老味道、老手藝的繼承與當(dāng)前的產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)脫節(jié)，使老字號(hào)品牌逐漸萎縮經(jīng)營(yíng)，失去往日風(fēng)采。

老字號(hào)品牌除了產(chǎn)品的老化，視覺(jué)設(shè)計(jì)的老化似乎更加直觀。一些老字號(hào)幾年來(lái)一直沿用老商標(biāo)、老包裝、老圖案，似乎只有老樣子才正宗，卻不知過(guò)度守舊阻礙品牌創(chuàng)新，缺乏設(shè)計(jì)審美的視覺(jué)形象是大眾購(gòu)買率下降的主要原因。不更新觀念，品牌形象會(huì)老化，使消費(fèi)群體眼中的老字號(hào)變?yōu)殛惛拇?。即便老字?hào)擁有悠久的文化歷史，消費(fèi)者購(gòu)買欲望也會(huì)降低。

（三）不重視宣傳，品牌傳播力度低

老字號(hào)的品牌宣傳十分保守，且常強(qiáng)調(diào)自身的歷史身份和往昔故事，難以獲得青年一代消費(fèi)者的青睞，幾乎不對(duì)品牌做宣傳，缺乏互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，主要依靠本地老居民的消費(fèi)和老用戶的口口相傳。江蘇老字號(hào)品牌雖然通過(guò)群體認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，建立身份認(rèn)同，但由于老字號(hào)品牌宣傳力度不足，品牌傳播缺乏助推力，使許多年輕消費(fèi)群體對(duì)其一無(wú)所知，難以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文旅融合下的老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)策略

老字號(hào)品牌是城市文化的一部分，代表地域特色，是城市形象塑造不可或缺的傳統(tǒng)文化符號(hào)。從宏觀政策看，城市的文化旅游品牌建設(shè)對(duì)老字號(hào)越來(lái)越重視，二者融合發(fā)展具有一定的必要性。從實(shí)踐來(lái)看，老字號(hào)見(jiàn)證并加快了中國(guó)城市化建設(shè)進(jìn)程，其具有獨(dú)特文化功能和商業(yè)功能，二者融合發(fā)展具有可行性。

（一）根植城市文化，融合旅游資源的品牌升級(jí)

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。這對(duì)于老字號(hào)產(chǎn)品的銷售而言，是極具優(yōu)勢(shì)的資源。根據(jù)自身品牌，創(chuàng)造物質(zhì)和文化相統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市特征、地域特色的文化性展示。老字號(hào)的消費(fèi)以“物質(zhì)”為核心，“文化”為附加價(jià)值。通過(guò)根植城市特色，融合旅游資源進(jìn)行品牌升級(jí)，反映商品承載的特定生活方式和審美情趣，消費(fèi)者能夠從中感受到江蘇老字號(hào)的品牌個(gè)性，獨(dú)特文化。

（二）敘事化設(shè)計(jì)傳達(dá)地域特色，促成品牌的“差異性”和“優(yōu)勢(shì)性”

在市場(chǎng)環(huán)境和品牌傳播中，品牌形象是與消費(fèi)者對(duì)話的溝通橋梁，敘事化設(shè)計(jì)是商家通過(guò)品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)形的溝通，品牌形象的敘事化是對(duì)老字號(hào)承載的民俗文化、地域風(fēng)情等特征進(jìn)行敘事化和儀式化處理，即形成了語(yǔ)言、物象和儀式相結(jié)合的綜合形態(tài)。品牌語(yǔ)言敘事包括口頭敘事和書(shū)面文字?jǐn)⑹?，品牌物象敘事包括圖像和景觀敘事，結(jié)合文化行為敘事，共同構(gòu)成了文化敘事的3種形態(tài)。江蘇老字號(hào)作為“本土化品牌”，具有典型的地域文化特征。通過(guò)為江蘇老字號(hào)品牌注入敘事化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)地域特色，塑造品牌形象時(shí)提高江蘇老字號(hào)商品與其他品牌商品的差異性，使消費(fèi)者在接觸老字號(hào)品牌時(shí)迅速產(chǎn)生對(duì)老字號(hào)“異類性”的認(rèn)同感受。通過(guò)強(qiáng)化地域認(rèn)同，幫助老字號(hào)品牌形成“差異性”和“優(yōu)勢(shì)性”，抵擋產(chǎn)品“同質(zhì)化”的現(xiàn)象。

（三）泛娛樂(lè)下與旅游產(chǎn)業(yè)鏈全面融合

近年來(lái)，文化旅游和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為江蘇老字號(hào)發(fā)展帶來(lái)了新契機(jī)。旅游作為綜合性產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，在帶動(dòng)老字號(hào)發(fā)展、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。江蘇老字號(hào)應(yīng)貼合現(xiàn)今旅游產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)，了解市場(chǎng)需求。一方面，從文化旅游趨勢(shì)分析，注重文化體驗(yàn)、提升產(chǎn)品創(chuàng)新度、產(chǎn)品的多元化，老字號(hào)與旅游聯(lián)合推介、網(wǎng)絡(luò)直播推銷等。另一方面，從文化旅游市場(chǎng)需求分析，使旅游產(chǎn)品方便攜帶、具有地方文化特色及紀(jì)念價(jià)值，使旅游路線具有聚集性、便利性、特色性等，提高旅游服務(wù)的舒適體驗(yàn)性、產(chǎn)品服務(wù)的全面性等。

江蘇省老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)與旅游的全面融合要求與住、行、吃、游、購(gòu)各要素及產(chǎn)業(yè)鏈深度融合。通過(guò)實(shí)行老字號(hào)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的品牌策略，使文旅融合為老字號(hào)賦能，在旅游消費(fèi)場(chǎng)景中，有利于老字號(hào)特定的文化沖破地域限制和人群范圍，擁有更廣泛的受眾群體。

三、蘇州老字號(hào)“采芝齋”品牌包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

采芝齋，是蘇州老字號(hào)較有名氣的一個(gè)品牌，從20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，由于盲目擴(kuò)大規(guī)模，丟掉了產(chǎn)品特色，目前品牌岌岌可危。通過(guò)研究采芝齋發(fā)展歷史及深入調(diào)查市場(chǎng)可知，采芝齋丟掉了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一家百年老店，必有其深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，與其盲目占領(lǐng)新市場(chǎng)，不如挖掘、恢復(fù)、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新傳統(tǒng)品牌，如在品牌設(shè)計(jì)上打出特色牌、文化牌、旅游牌。

采芝齋通過(guò)提取、設(shè)計(jì)、手繪江南特色水鄉(xiāng)元素及蘇州園林建筑素材，采用扁平化的視覺(jué)表現(xiàn)方式，初步確定設(shè)計(jì)方案，如圖1所示。

首先，采用“青蓮衫子藕荷裳”的蘇州色彩——藍(lán)色，作為主要色調(diào)。在設(shè)計(jì)形式上提煉出具有特點(diǎn)的圖形符號(hào)，以點(diǎn)、線、面為基礎(chǔ)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。其次，在材質(zhì)上更多采用牛皮紙質(zhì)，提高老字號(hào)包裝的復(fù)古性，不僅具有歷史韻味，且堅(jiān)硬的紙張對(duì)食物的保存具有很好的保護(hù)作用。由于采芝齋的產(chǎn)品以方形為主，所以在包裝形狀的設(shè)計(jì)上以正方形、長(zhǎng)方形、圓柱形為主，適合放置甜品與糕團(tuán)，空間利用率較高。最后，針對(duì)采芝齋品牌的糕團(tuán)、酥餅、延伸產(chǎn)品（圖2、圖3、圖4）進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

在文旅融合背景下，對(duì)江蘇省老字號(hào)進(jìn)行品牌創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，必須重新審視老字號(hào)的文化價(jià)值，特別是視覺(jué)形象方面，探索出一條推陳出新之路，設(shè)計(jì)出與時(shí)代相符的視覺(jué)形象，讓老字號(hào)歷久彌新。植根城市文化，通過(guò)文中所述設(shè)計(jì)方法，提升老字號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)水平，促進(jìn)江蘇老字號(hào)持續(xù)、健康發(fā)展。

（作者單位：1.蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院；2.湖州師范學(xué)院求真學(xué)院）