鄉(xiāng)土圖式重塑徽州文化品牌

李沐煙 佘醒 王佳

摘 要：徽州文化品牌的前景十分廣闊，其中，徽州鄉(xiāng)土文化不斷發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為構(gòu)建徽州文化品牌不可或缺的一部分，其對(duì)帶動(dòng)徽州地方發(fā)展來(lái)說(shuō)意義非凡。文章主要以圖式為基點(diǎn)，從鄉(xiāng)土圖式的角度出發(fā)對(duì)徽州鄉(xiāng)土文化進(jìn)行剖析，通過(guò)分析徽州鄉(xiāng)土圖式的藝術(shù)表現(xiàn)，揭示徽州鄉(xiāng)土圖式所蘊(yùn)含的區(qū)域特點(diǎn)，同時(shí)，結(jié)合徽州鄉(xiāng)土圖式實(shí)際存在的問(wèn)題，給出對(duì)應(yīng)的解決方案，進(jìn)而為徽州文化品牌的重塑提供新的方法。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土圖式;徽州文化;品牌

基金項(xiàng)目：本文系安徽教育廳省級(jí)教研重點(diǎn)項(xiàng)目（2018jyxm228）研究成果。

黨的十九大報(bào)告提出“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，并結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久的魅力和時(shí)代風(fēng)采”。根據(jù)馬斯諾的需要結(jié)構(gòu)理論可知，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者早就突破了追求物質(zhì)生活的需求，轉(zhuǎn)而去尋求精神生活。因此，對(duì)于徽州地區(qū)品牌的需求不僅僅只是停留在表面的物質(zhì)體現(xiàn)，而是要求更高的產(chǎn)品附加值。在發(fā)展徽州文化品牌時(shí)，應(yīng)充分利用徽州獨(dú)特的圖式文化，加快創(chuàng)新發(fā)展的載體，既要構(gòu)建與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的鄉(xiāng)村產(chǎn)品，又要因地制宜地結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，打造一條既能將徽州文化保護(hù)和發(fā)揚(yáng)光大，又能重塑徽州文化品牌的新路徑。

一、“意中之象”——圖式

“圖式”一詞源于古希臘文，其原意是“外觀、形象”，后來(lái)被轉(zhuǎn)譯為“對(duì)最一般的本質(zhì)特征的描繪或略圖、輪廓、抽象形象”。對(duì)于“圖式”本質(zhì)意義上的認(rèn)識(shí)則要追溯到柏拉圖的“理念論”，其“理念”是從客觀唯心主義的角度來(lái)闡述人類的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)它是心靈的眼睛可以看到的東西，是人的理智所認(rèn)識(shí)的、外在的理智之中的存在。他主張理念與個(gè)別事物相分離，主張概念是原型，事物是摹本。而這一觀點(diǎn)正如伊林科夫所說(shuō)：“觀念映像作為一種外部給定的形式（圖式）統(tǒng)治著個(gè)體的意識(shí)和意志?！?/p>

然而在柏拉圖所定義的圖式中我們只是看到了圖式的一個(gè)雛形而已，康德把“圖式”這一詞語(yǔ)引入到哲學(xué)范疇，使它出現(xiàn)在先驗(yàn)哲學(xué)的語(yǔ)境中，從而成為一個(gè)具有專門意義的哲學(xué)概念。后續(xù)學(xué)者皮亞杰（JeanPiaget，1896-1980年）借用了康德“圖式”一詞，他對(duì)“圖式”的界定是一個(gè)有組織、可重復(fù)的行為模式或者思維模式。同時(shí)，貢布里希（sirE.H.Gombrich，1909-2001年）受到康德關(guān)于圖式理論的影響，他認(rèn)為希臘革新可能已經(jīng)改變了藝術(shù)的功能和形式，但它并不能改變藝術(shù)創(chuàng)作制像的邏輯，強(qiáng)調(diào)若是沒(méi)有一種媒介，沒(méi)有一個(gè)能夠加以塑造和矯正的圖式，任何一個(gè)藝術(shù)家都無(wú)法模仿現(xiàn)實(shí)。由此我們可以得出康德、皮亞杰以及貢布里希對(duì)于圖式的理解既有先后繼承的關(guān)系，又在某些方面存在著明顯的差異。

圖式作為文化的重要載體，是文化的典型的形態(tài)。一方面，圖式具有自我傳承的能力，它可以通過(guò)自我復(fù)制達(dá)成歷時(shí)性延續(xù)，從而使得特定圖式文化得以延續(xù)。另一方面，圖式具有系統(tǒng)傳承的能力，它強(qiáng)調(diào)制度環(huán)境對(duì)特定圖式文化的支持作用。在這種傳承模式下，圖式文化之所以能夠長(zhǎng)時(shí)間存在，是因?yàn)閳D式文化與外界制度之間存在強(qiáng)有力的正向聯(lián)結(jié)，同時(shí)，外部制度提供了圖式文化延續(xù)的動(dòng)力，只要該外部制度存在，相應(yīng)的圖式文化將會(huì)一直存在。因此，隨著時(shí)間的快速發(fā)展、民間文化的演變以及藝術(shù)家對(duì)地域文化的解讀，以及通過(guò)藝術(shù)家對(duì)所形成的藝術(shù)樣態(tài)進(jìn)行再創(chuàng)造，圖式主要是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)圖式的分類解析與民間圖式的糅和來(lái)重新建構(gòu)，形成新的圖式表達(dá)方式。

二、“圖以載道”，傳承徽州文化

費(fèi)孝通先生說(shuō)過(guò)：“從基層上看，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！薄班l(xiāng)土”一詞源自于大自然最純真的形象，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何修飾成分，便可以形成獨(dú)特的藝術(shù)情懷，締造了無(wú)數(shù)藝術(shù)作品之精華。由于中國(guó)獨(dú)特的鄉(xiāng)土性，孕育了中國(guó)獨(dú)特的鄉(xiāng)土圖式文化，其有著無(wú)法比擬的優(yōu)越。由此可知鄉(xiāng)土圖式是人們對(duì)于鄉(xiāng)土文化的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而人們對(duì)于鄉(xiāng)土文化的認(rèn)知，同化于他們所具有的本土文化特征圖式中，經(jīng)過(guò)不同時(shí)代、不同時(shí)期，不同群體或者個(gè)體都表現(xiàn)出他們運(yùn)用自己的方法去修正原有圖式的傾向。人們對(duì)于鄉(xiāng)土圖式具有概念性的認(rèn)知與程序化的認(rèn)知，其中，概念性的認(rèn)知包括民俗習(xí)慣、傳說(shuō)故事、名人傳記等，程序化的認(rèn)知包括古建遺存、村規(guī)民約、家族族譜、傳統(tǒng)技藝、古樹(shù)名木等諸多方面。在鄉(xiāng)土圖式發(fā)展過(guò)程中，因不同時(shí)期歷史文化的侵染，圖式不斷擁有新的、全面的解釋，使舊的圖式在發(fā)展中不斷趨于豐富，而產(chǎn)生新的鄉(xiāng)土圖式，并以一種固定的模式保留下來(lái)。

徽州作為古村落，其特色鮮明的馬頭墻、黑白水墨畫般的建筑，種類繁多的木雕、竹雕、漆器、文房四寶、徽州楹聯(lián)等物質(zhì)圖式以及豐富多樣的非物質(zhì)圖式都是徽州文化的代表。因此，徽州鄉(xiāng)土圖式包羅萬(wàn)象，具有豐富的內(nèi)容，但是它的首要作用便是具有美化與裝飾建筑的實(shí)用功能?！拔锉仫棃D，圖必有意”，徽州鄉(xiāng)土圖式主題也反映了在宗法社會(huì)中徽州人的倫理觀念和道德規(guī)范，是徽州傳統(tǒng)文化的“物質(zhì)化”體現(xiàn)。從文化層面看，徽州鄉(xiāng)土圖式能夠樹(shù)立文化認(rèn)同感，是社會(huì)實(shí)現(xiàn)精神文明的一種體現(xiàn)，也是人類精神文明發(fā)展的一種目的?；罩萼l(xiāng)土圖式具有較長(zhǎng)時(shí)間的歷史積淀，且得到了廣泛的贊美與認(rèn)同，已經(jīng)具有一定的價(jià)值觀念以及精神表象，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的生活信念、日常行為習(xí)慣、道德標(biāo)準(zhǔn)、地方風(fēng)俗，也可以通過(guò)產(chǎn)品的對(duì)外銷售使消費(fèi)者獲得對(duì)中國(guó)文化的一種認(rèn)知。從精神層面上看，徽州鄉(xiāng)土圖式包含很多優(yōu)秀思想，而這主要是依賴于徽州鄉(xiāng)土圖式強(qiáng)調(diào)儒家倫理，重視詩(shī)書傳家，增強(qiáng)宗族觀念，追求文風(fēng)雅趣，講究“天人合一”，提倡“內(nèi)斂”以及質(zhì)樸的造物理念。通過(guò)這些可以得出徽州鄉(xiāng)土圖式無(wú)不透露著徽州人向上、向善、向美的性情，是徽州人倫理道德宣揚(yáng)的形象化課本，在實(shí)施社會(huì)熏陶、傳承家教家風(fēng)方面起著潛移默化的重要作用。

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，新事物的不斷更迭，徽州圖式不可避免出現(xiàn)式微。其一，社會(huì)變化導(dǎo)致徽州鄉(xiāng)土圖式的式微，再加上資金短缺，已經(jīng)不能支持徽州文化品牌的建設(shè);其二，徽州鄉(xiāng)土圖式因缺乏變革精神與創(chuàng)新意識(shí)，逐漸衰落，沒(méi)有形成真正具有徽州鄉(xiāng)土圖式的文化品牌，如一些傳統(tǒng)的手工藝、文化旅游、舞臺(tái)演藝等品牌，缺乏對(duì)文化的深入挖掘以及創(chuàng)新性表達(dá)，造成品牌開(kāi)發(fā)的樣式簡(jiǎn)單、文化內(nèi)涵不明確等問(wèn)題;其三，過(guò)度產(chǎn)業(yè)化，造成徽州鄉(xiāng)土圖式的消解。一些品牌過(guò)度使用現(xiàn)代化的包裝技術(shù)加工美化產(chǎn)品，導(dǎo)致其品牌喪失了內(nèi)在的文化價(jià)值和其獨(dú)特的文化圖式韻味。這些造成了徽州“古城不古，新城不新”的局面，并且與之相配的歷史街區(qū)和商業(yè)文化也不能真正體現(xiàn)出徽州特色，從而造成“千城一面”的現(xiàn)象。對(duì)此，我們應(yīng)該利用徽州特有的圖式文化來(lái)改善當(dāng)前的局面，發(fā)展徽州文化的目的，是使其代表的文化可以滲入到大眾意識(shí)中去，從而促進(jìn)徽州文化的傳承和發(fā)展。

三、徽州鄉(xiāng)土圖式重塑地方文化品牌的途徑與價(jià)值

十九大報(bào)告指出：為了讓人們過(guò)上更加美好的生活，需要提供豐富的精神食糧幫助人民群眾獲得更加豐富的生活，幫助人民完善現(xiàn)有的機(jī)制和體系，培養(yǎng)新品牌，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展，讓當(dāng)?shù)氐奈幕哂懈鼜?qiáng)的民族性。在具有代表性的徽州文化影響下，徽州鄉(xiāng)土圖式主要傳遞著一定區(qū)域內(nèi)的物態(tài)符號(hào)，它擁有著濃厚的文化藝術(shù)精神。然而，塑造地方文化品牌，首先要注意文化要和產(chǎn)品本身特征相互呼應(yīng)，其次，這種文化風(fēng)格也要符合當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的需求。一方面，隨著時(shí)代的發(fā)展，徽州鄉(xiāng)土圖式在人們?nèi)粘；顒?dòng)中不斷疊加與發(fā)展，逐漸與現(xiàn)代化文化圖式相融合，從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)，從單一化走向多元化，既把徽州鄉(xiāng)土圖式廣泛運(yùn)用在品牌建設(shè)之中，又可以使消費(fèi)者變成為圖式的創(chuàng)作者與享受者。另一方面，隨著現(xiàn)代信息科技的高速發(fā)展，在地方文化品牌設(shè)計(jì)中，徽州地區(qū)傳統(tǒng)的文化品牌設(shè)計(jì)開(kāi)始逐漸走向衰落，其傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)的需求，文化品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題不斷增多，徽州文化品牌的整體價(jià)值受到極大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的物質(zhì)設(shè)計(jì)已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)的需求。因此，在快節(jié)奏的社會(huì)背景下必須充分重視徽州文化品牌的設(shè)計(jì)，而鮮活性是徽州鄉(xiāng)土圖式的靈魂，只有具備鮮活性的鄉(xiāng)土圖式才具備生命力，才能具有可持續(xù)性?？梢越栌没罩莸泥l(xiāng)土圖式從不同方面、不同角度、不同領(lǐng)域?qū)罩菸幕M(jìn)行深度的挖掘，重點(diǎn)突出地方鄉(xiāng)土圖式對(duì)于品牌設(shè)計(jì)的重要性，這樣既可以增強(qiáng)大眾對(duì)徽州地域文化的認(rèn)知，也可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化相互碰撞進(jìn)而激活徽州鄉(xiāng)土文化，形成地方文化品牌認(rèn)知，同時(shí)，也可以帶動(dòng)徽州鄉(xiāng)土圖式的保護(hù)與傳承，有利于當(dāng)下徽州文化品牌的進(jìn)一步開(kāi)拓，從而推動(dòng)徽州地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，徽州鄉(xiāng)土圖式重塑對(duì)徽州文化品牌的建設(shè)具有重要的價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)土圖式是一個(gè)城市能夠彰顯其獨(dú)特性的戰(zhàn)略資源，而徽州文化品牌的發(fā)展則需要立足于徽州鄉(xiāng)土圖式的價(jià)值內(nèi)涵和自身的文化特性，著眼于現(xiàn)代消費(fèi)者的審美和需求，通過(guò)科技與技藝相結(jié)合、審美與實(shí)用相結(jié)合、文化與品牌相結(jié)合，發(fā)展區(qū)域特色文化品牌，從而打造出更具特色、活力和新鮮感的徽州文化品牌。

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作者單位：

安徽工業(yè)大學(xué)