基于鄉(xiāng)村文化資源的旅游產(chǎn)品體系探究

摘 要：國家提出諸多關(guān)于鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方針及政策，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言是機(jī)遇與動(dòng)力，充分利用機(jī)遇，深入探索和發(fā)掘“四季花海，中華情園”景區(qū)的傳統(tǒng)文化，開發(fā)具有景區(qū)特色的旅游產(chǎn)品及商品，將本地文化與現(xiàn)代文化有機(jī)結(jié)合，并融入旅游商品的開發(fā)中，使游客能擁有更為多元化的旅游體驗(yàn)，同時(shí)帶動(dòng)本地的農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化資源;旅游產(chǎn)品;鄉(xiāng)村旅游

基金項(xiàng)目：本文系湖北省人文社科基地項(xiàng)目（HBCY1913）、湖北工業(yè)大學(xué)博士啟動(dòng)基金項(xiàng)目 （BSQD2019066）研究成果。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的生活水平日益提升，人們對(duì)于旅游的需求也有了跨越式的發(fā)展，對(duì)旅游的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)要求越來越高，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游形式已經(jīng)無法滿足人們的需求，鄉(xiāng)村旅游更加注重與文化的結(jié)合。文化是旅游的靈魂，而旅游則是文化的載體?，F(xiàn)今，旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)，不僅僅是為了完成一次關(guān)于吃、住、行、游的活動(dòng)，更注重旅游的體驗(yàn)。對(duì)于游客而言，旅游本質(zhì)上已經(jīng)成為了一種對(duì)文化的體驗(yàn)，尤其是異文化的體驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種認(rèn)知、分享與傳承。

一、全國鄉(xiāng)村文旅及旅游產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

近年來我國國內(nèi)旅游市場(chǎng)的游客人數(shù)持續(xù)穩(wěn)定增長，大眾旅游時(shí)代到來，旅游休閑的方式逐漸成為百姓的生活常態(tài)。 隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的效益日漸明顯，以文化為依托的旅游業(yè)也成為新興文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。文化旅游改變了傳統(tǒng)以自然資源為依托的旅游形式，著重突出景區(qū)文化內(nèi)涵、基礎(chǔ)建設(shè)以及以市場(chǎng)為導(dǎo)向的周邊旅游配備和旅游產(chǎn)品的同步開發(fā)，并打造出以富含文化內(nèi)涵的目的地為客體的綜合性旅游活動(dòng)，不僅有助于保護(hù)和開發(fā)各民族各地方的特色文化，豐富和完善旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及價(jià)值，還有助于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。鄉(xiāng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)整體上發(fā)生了巨大變化，體現(xiàn)在人地關(guān)系、生產(chǎn)生活方式、人口結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、人居環(huán)境、價(jià)值觀念上，鄉(xiāng)村文化的變化貫穿其中，體現(xiàn)在了“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”三個(gè)方面，鄉(xiāng)村文旅的建設(shè)也依據(jù)這三個(gè)方面提出了新的挑戰(zhàn)。

由此看來，傳統(tǒng)景區(qū)以“游”和“娛”為主要構(gòu)成要素的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足游客的多元化需求，文化旅游開發(fā)需要深度開拓旅游資源文化內(nèi)涵，打造優(yōu)秀的景區(qū)IP和開發(fā)具有景區(qū)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快人才培養(yǎng)，夯實(shí)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，要以科學(xué)發(fā)展觀的眼光對(duì)待文化，建立科學(xué)的旅游經(jīng)濟(jì)管理機(jī)制，將傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)打造成地方旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

二、鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)者總體特征

文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是商品而非純粹的藝術(shù)品，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)因此無法繞開消費(fèi)需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而與消費(fèi)需求關(guān)系最為密切的便是消費(fèi)者本體，“個(gè)體”的真實(shí)需求與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)密切相關(guān)，因此對(duì)消費(fèi)者本體的深入研究是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的必要條件。

旅游作為休閑時(shí)代消費(fèi)的形式之一，從最早基于自然資源的觀光游，到基于視覺符號(hào)的文化游，然后是基于生活體驗(yàn)的休閑游，其中從主要是功能型消費(fèi)為主導(dǎo)的理性消費(fèi)，到以滿足型消費(fèi)為主導(dǎo)的感性消費(fèi)，再到以體驗(yàn)型消費(fèi)為主導(dǎo)的后感性時(shí)代，進(jìn)而形成了從大眾組團(tuán)式消費(fèi)向小眾極致消費(fèi)過渡，從被動(dòng)享受型消費(fèi)向自主體驗(yàn)式消費(fèi)過渡，從單一的感官滿足消費(fèi)向多元的自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過渡，從生活藝術(shù)消費(fèi)到藝術(shù)生活化消費(fèi)過渡。

文化的傳播必須建立在消費(fèi)者能夠接納它的基礎(chǔ)上，而要讓消費(fèi)者接納必須有滿足其需求的基本理由，因此消費(fèi)者的需求才是購買行為產(chǎn)生的主因，也是消費(fèi)者購買決策形成的根本，當(dāng)然也是文創(chuàng)產(chǎn)品能否充當(dāng)文化傳播者角色的關(guān)鍵。

三、“四季花海，中華情園”景區(qū)文創(chuàng)市場(chǎng)分析

“四季花海，中華情園”景區(qū)打造成黃岡地區(qū)文創(chuàng)旅游最具特色的消費(fèi)體驗(yàn)中心，以花為主體，并整合茶文化、畢昇活字印刷文化、黃梅戲文化、大別山紅色文化等英山地域特色文化資源，結(jié)合大別山、白蓮河水庫的自然景觀，綜合文化體驗(yàn)、旅游消費(fèi)、研學(xué)探索以及創(chuàng)意活動(dòng)為一體的文創(chuàng)+景觀中心。

“四季花海，中華情園”景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)離不開對(duì)本地地域特色及特色文化的深度挖掘，同時(shí)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)必須立足于本地農(nóng)戶，主打通過設(shè)計(jì)聯(lián)結(jié)農(nóng)戶、政府以及企業(yè)，以此形成政鄉(xiāng)企三者結(jié)合的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?！八募净ê?，中華情園”的設(shè)計(jì)體系主要從產(chǎn)品本身、銷售模式、展示展覽以及活動(dòng)推廣四個(gè)層面來進(jìn)行分析。

品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的重要組成內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)有助于消費(fèi)者識(shí)別與記憶，得到消費(fèi)者認(rèn)可。從戰(zhàn)略層面而言，品牌建設(shè)的一個(gè)重要誤區(qū)就是企業(yè)品牌的經(jīng)營活動(dòng)從未以某個(gè)目標(biāo)為中心。有了明確的品牌理念，產(chǎn)品才具有了固定的消費(fèi)人群，在細(xì)分市場(chǎng)上占有份額。

“四季花海，中華情園”文創(chuàng)品牌是由多個(gè)文創(chuàng)系列產(chǎn)品組成的集合體，它的品牌個(gè)性化定位是多個(gè)層次的。一是以“四季花海，中華情園”主體物——花為主要元素，打造結(jié)合景區(qū)情境的創(chuàng)意產(chǎn)品;二是開發(fā)景區(qū)IP文化形象，打造“四季花海，中華情園”特色景區(qū)形象，形成具有標(biāo)識(shí)性的創(chuàng)意產(chǎn)品;三是打造具有英山地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，如畢昇文化、茶文化、大別山紅色文化等主題系列產(chǎn)品;四是結(jié)合英山農(nóng)戶以及非遺文化，以設(shè)計(jì)為手段，帶動(dòng)本地農(nóng)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧;五是推廣英山“名、優(yōu)、特”商品，如英山云霧茶、英山地區(qū)老字號(hào)、經(jīng)典土特產(chǎn)品等。

核心價(jià)值在于其原創(chuàng)性的文化旅游產(chǎn)品，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它給常規(guī)的旅游消費(fèi)者提供了符合特定場(chǎng)景下的消費(fèi)品，即具有文化附加值兼具實(shí)用性的旅游紀(jì)念品，滿足了消費(fèi)者的情感需求，豐富了以女性為主導(dǎo)消費(fèi)群體的體驗(yàn)。

四、基于地域文化的繼承與文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展

地域文化是指在一定空間范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式、傳統(tǒng)與習(xí)慣、生態(tài)和民俗等表現(xiàn)形式，是歷史形成并被人們感知和認(rèn)同的文化現(xiàn)象。文創(chuàng)產(chǎn)品的最大特色在于其文化內(nèi)涵，地域文化是所處地域人群關(guān)于傳統(tǒng)、習(xí)慣、民宿等方面的集體意識(shí)，能夠喚起人們的記憶，或是讓人們感同身受地了解到異域的風(fēng)土人情，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供文化來源和創(chuàng)意空間，并使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者。二者之間的互動(dòng)推動(dòng)了地域文化的繼承與文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

“四季花海，中華情園”景區(qū)的本土文化主要是情文化、花文化，英山地區(qū)的本土文化則包含畢昇文化、英山黃梅戲文化、纏花文化等地方民俗文化。這些文化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中形成良性的互動(dòng)，既成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感來源，又重塑了地方的特色文化，激活了人們的情感體驗(yàn)，在某種程度上豐富了地域文化的特色與內(nèi)涵。

五、針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的個(gè)性化設(shè)計(jì)

景區(qū)以浪漫花海、旅游觀光、休閑養(yǎng)生度假、生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，其6200余畝土地上四季盛開各類花卉，為游客提供“月月花盛開，四季景不同”的全新旅游體驗(yàn)，“花”也因此成為了景區(qū)最?yuàn)Z人眼球的特色景觀。當(dāng)游客身處花海，漫身花香，心隨花動(dòng)之時(shí)，各類以景區(qū)花卉為依托開發(fā)生產(chǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也為游客留下紀(jì)念。

選擇合適的文創(chuàng)產(chǎn)品來打造“把四季花海帶回家”這一口號(hào)，這就要求這些產(chǎn)品既能代表四季花海特色，又符合目標(biāo)用戶氣質(zhì)。依據(jù)四季花海的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，文創(chuàng)開發(fā)體系的主題內(nèi)容主要包括愛情文化主題、“花”文化主題、畢昇文化主題。根據(jù)文創(chuàng)市場(chǎng)需求的特性，我們主體設(shè)計(jì)是以“花”為依托的創(chuàng)意產(chǎn)品，這些產(chǎn)品其中一部分不僅能夠配合景區(qū)內(nèi)各類花卉作為主題元素，還能應(yīng)用在愛情文化主題產(chǎn)品上，余下類別主要以日常工具、生活玩物為主。在考慮文創(chuàng)產(chǎn)品外觀的同時(shí)考量產(chǎn)品的可定制程度，并且不忽視其成本可控制性，添加創(chuàng)作互動(dòng)的功能，以打造互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅產(chǎn)品+全新生活美學(xué)體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品鏈。

產(chǎn)品主要分為三大文化體系，不同文化體系下又按照品類進(jìn)行劃分，花文化與情文化又有所結(jié)合，互相聯(lián)結(jié)彼此又可以獨(dú)立成套。畢昇文化產(chǎn)品則主要以創(chuàng)意書法的形式呈現(xiàn)，既結(jié)合了傳統(tǒng)文化又與當(dāng)下的流行語相結(jié)合。

愛情文化系列產(chǎn)品載體主要是日用品及飾品，將會(huì)有4個(gè)套系的產(chǎn)品，主要針對(duì)情侶、婚慶活動(dòng)及常規(guī)有家居用品需求的消費(fèi)者。

花文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品的主流消費(fèi)者以女性為主，并且這類女性對(duì)文藝、流行趨勢(shì)的敏感度較強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)選取花文化這一較為寬泛的主題來設(shè)計(jì)針對(duì)這類消費(fèi)者的產(chǎn)品，通過分析市場(chǎng)上花朵圖案的流行趨勢(shì)，并且結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)以及流行文化，運(yùn)用了很多類似拼貼、重復(fù)等創(chuàng)作手法來對(duì)花的元素解構(gòu)再創(chuàng)造，在花元素的造型中，也借鑒了很多著名畫作，用簡約、直觀的方式對(duì)花元素進(jìn)行造型創(chuàng)作。產(chǎn)品主要針對(duì)女性受眾群體，主要載體是日用品和飾品為主。

畢昇文化系列產(chǎn)品與畢昇最息息相關(guān)的元素是畢昇的活字印刷，設(shè)計(jì)的部分將活字印刷轉(zhuǎn)換為文字，分為文字造型和文案創(chuàng)作兩個(gè)方面。文案創(chuàng)作結(jié)合時(shí)下流行語以及“畢昇”諧音進(jìn)行了一系列有趣、文藝的文案內(nèi)容創(chuàng)作，文字造型運(yùn)用傳統(tǒng)書法進(jìn)行再創(chuàng)作，在造型上結(jié)合文案內(nèi)容本身進(jìn)行設(shè)計(jì)。該系列產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)偏中性，內(nèi)容設(shè)計(jì)上添加了一定的趣味性，產(chǎn)品選擇上適宜于居家、工作的使用場(chǎng)景。

考慮到“四季花海，中華情園”景區(qū)本身的文創(chuàng)市場(chǎng)及消費(fèi)者特征，采用了兩種產(chǎn)品生產(chǎn)方式，其中以貼牌加工OEM代工型生產(chǎn)以及合作開發(fā)ODM零庫存生產(chǎn)兩種模式為主，在保證文創(chuàng)產(chǎn)品個(gè)性化品牌特征的基礎(chǔ)上，確保景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量以及控制產(chǎn)品的滯留成本。

在產(chǎn)品的具體內(nèi)容設(shè)計(jì)秉持以下幾項(xiàng)原則：第一，與目標(biāo)群體的需求和氣質(zhì)符合，能夠兼?zhèn)鋵徝篮蛯?shí)用，同時(shí)具備一定的文化內(nèi)涵與紀(jì)念意義，日常用品和一些飾品類產(chǎn)品是最好的選擇;第二，可定制程度高，能夠進(jìn)行小批量定制并且定制周期較短;第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)基于傳播與提升品牌度為目的，盡量避免一些易耗品和食品類的快速消耗品;第四，可控制的成本，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和效果的基礎(chǔ)上，控制產(chǎn)品的成本，成本具體數(shù)字需根據(jù)具體數(shù)量來確定。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)緊密結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕暗赜蛱卣?，注重文化的傳承以及產(chǎn)品可持續(xù)開發(fā)，在此基礎(chǔ)上充分挖掘鄉(xiāng)村文化資源，給當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)注入新鮮血液，以文旅產(chǎn)品激活當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)、景區(qū)、文化之間的和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

李可文，博士，湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師。研究方向：數(shù)字媒體、動(dòng)畫創(chuàng)作、視覺藝術(shù)。