基于演化博弈視角下的短視頻市場(chǎng)研究

李曉云 呂夢(mèng)婷 湯濤濤 周玉杰 李霞

摘 要：隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。短視頻行業(yè)的興起時(shí)間較短，其行業(yè)規(guī)范還比較松散，MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的利益博弈愈發(fā)明顯。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩者如何在短視頻領(lǐng)域持續(xù)健康發(fā)展，合作共贏成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵。從演化博弈視角切入，創(chuàng)新地提出合作共贏的解決辦法，摒棄傳統(tǒng)的利益博弈有利于短視頻行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容創(chuàng)作者;短視頻MCN機(jī)構(gòu);動(dòng)態(tài)演化博弈;合作共贏

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（b）--04

近年來(lái)，短視頻出現(xiàn)在大眾視野中，短視頻數(shù)量更是呈井噴式增長(zhǎng)。越來(lái)越多的個(gè)人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至職業(yè)化專注于制作各類短視頻。視頻流量變現(xiàn)，商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)成為內(nèi)容創(chuàng)作者的需要。

市場(chǎng)發(fā)展下，MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，簽約內(nèi)容創(chuàng)作者，提供商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，兩者共同參與短視頻領(lǐng)域的獲利。然而，現(xiàn)實(shí)的簽約帶來(lái)的并不是雙方的合作共贏，一方為自身在短期內(nèi)獲得利潤(rùn)，損害對(duì)方的利益，兩者目前更多是圍繞追求自身利益的傳統(tǒng)博弈關(guān)系。本文基于演化博弈視角下分析兩者間的博弈情形，提出兩者實(shí)現(xiàn)合作共贏的機(jī)制及方法，為行業(yè)健康發(fā)展提出了新思路。

1 研究背景與意義

1.1 研究背景

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，短視頻制作呈井噴態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的個(gè)人進(jìn)入短視頻拍攝領(lǐng)域成為內(nèi)容創(chuàng)作者，并以此獲利。然而個(gè)人難以獲得全面的制作所需資源，流量變現(xiàn)也無(wú)法更好完成。所以近年來(lái)MCN（Mutli-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)）模式在短視頻行業(yè)越加興起[1]。MCN機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)、廣告主三者之間的橋梁，其發(fā)展前景值得期待。雖然用戶群體的快速增長(zhǎng)為短視頻行業(yè)帶來(lái)了紅利暴漲，但也對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的更新速度和豐富程度帶來(lái)了挑戰(zhàn)，而MCN機(jī)構(gòu)為了保持內(nèi)容產(chǎn)出的新鮮度，避免用戶流失，選擇了海量簽約的措施。這種簽約方式的最大弊端就是機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者的管理問(wèn)題，其中最為突出的矛盾是短視頻MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作機(jī)制不被關(guān)注，兩者目前更多是圍繞追求自身利益的傳統(tǒng)博弈關(guān)系，傳統(tǒng)博弈的理性假設(shè)是完全理性的，但是內(nèi)容創(chuàng)作者掌握信息不完全和有限理性問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，這對(duì)于雙方的可持續(xù)發(fā)展都將造成不利影響。為改進(jìn)這一不完全合理的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，本文基于演化博弈理論，提出了兩者間更為合理的合作機(jī)制，為雙方實(shí)現(xiàn)合作共贏提供建議。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

雖然已有的文獻(xiàn)研究中涉及MCN機(jī)構(gòu)與簽約的內(nèi)容創(chuàng)作者之間的矛盾并試圖提出解決辦法，但是對(duì)于此類問(wèn)題的研究大多只是從現(xiàn)象方面總結(jié)分析，缺少相關(guān)的理論機(jī)制引進(jìn)，難以從更深層面分析MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者的利益關(guān)系，從而缺少合適的合作機(jī)制的提出。同時(shí)在已有文獻(xiàn)研究中我們發(fā)現(xiàn)，大多研究將機(jī)構(gòu)與創(chuàng)作者的關(guān)系放在各自為利益博弈的角度上，這并不符合可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)。本文在演化博弈的基礎(chǔ)上對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者的關(guān)系進(jìn)行分析，為其提供合作機(jī)制的建議，具有以下理論意義：

（1）豐富已有的演化博弈合作機(jī)制的實(shí)踐內(nèi)容。

（2）通過(guò)引進(jìn)理論機(jī)制填補(bǔ)對(duì)短視頻行業(yè)研究的理論分析手段的空白。

1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義

短視頻行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為最具潛力的行業(yè)之一，有著巨大的商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻行業(yè)規(guī)模達(dá)到467.1億元，增長(zhǎng)率達(dá)到744.7%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到2000億市場(chǎng)規(guī)模水平[2]。然而相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，目前短視頻行業(yè)的用戶增長(zhǎng)規(guī)模已經(jīng)放緩，用戶對(duì)于短視頻的內(nèi)容也不僅僅限制在娛樂(lè)、知識(shí)技能等，內(nèi)容需求的增多要求創(chuàng)作者需要更高的專業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整治也對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容和MCN機(jī)構(gòu)的管理提出挑戰(zhàn)。因此，MCN機(jī)構(gòu)和簽約的內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作變得尤為重要，尤其是對(duì)短視頻的變現(xiàn)而言，這是他們的主要利潤(rùn)來(lái)源。故本文在兩者利益分析的基礎(chǔ)上提出的合作機(jī)制具有以下現(xiàn)實(shí)意義：

（1）對(duì)現(xiàn)有的短視頻行業(yè)現(xiàn)狀提出思考，讓人們更加理解短視頻行業(yè)。

（2）為MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作競(jìng)爭(zhēng)提供新視角，有利于健康的合作關(guān)系形成，從而促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 國(guó)內(nèi)外MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作共贏機(jī)制現(xiàn)狀

2.1 演化博弈的合作機(jī)制

在傳統(tǒng)博弈論中，個(gè)體受到自身利益的驅(qū)使變得自私利己，因此導(dǎo)致自身利益受損而不會(huì)出現(xiàn)[3]。這顯然與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的現(xiàn)象不相符合，由此對(duì)社會(huì)中合作行為如何演化的研究越加盛行，這在提倡合作共贏的當(dāng)代社會(huì)具有十分重要的意義。

Smith和Price首次將Von Neumann開(kāi)創(chuàng)的博弈論觀點(diǎn)“大腦在利益沖突時(shí)做出理性決定”擴(kuò)展為根據(jù)自然選擇而得出決定，標(biāo)志著演化博弈論的開(kāi)創(chuàng)[4]。演化博弈論的核心研究問(wèn)題是合作行為如何演化。近年來(lái)諸多學(xué)者借此理論提出了合作涌現(xiàn)的機(jī)制，其中最為著名的是Nowak教授的“綜合進(jìn)化論” [5]。

2.2 MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

MCN最早源于美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube，其定義是聚合若干短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方，為其提供包括內(nèi)容制作、版權(quán)管理、宣發(fā)推廣、粉絲運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)銷售、資源對(duì)接等專業(yè)化的服務(wù)，獲取廣告或銷售收益分成的機(jī)構(gòu)。自2012年短視頻進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，它依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，憑借碎片化的呈現(xiàn)方式、豐富的內(nèi)容及娛樂(lè)性質(zhì)迅速吸引了龐大的用戶數(shù)量并成為新興的熱點(diǎn)行業(yè)，根據(jù)艾瑞咨詢研究院《2019年中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略白皮書》數(shù)據(jù)，短視頻產(chǎn)品月獨(dú)立設(shè)備數(shù)從5.7億增長(zhǎng)至7.3億，用戶滲透率從46.9%增長(zhǎng)至54.4%。用戶群體的快速增長(zhǎng)為短視頻行業(yè)帶來(lái)了紅利暴漲，但也對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的更新速度和豐富程度帶來(lái)了挑戰(zhàn)，而MCN機(jī)構(gòu)為了保持內(nèi)容產(chǎn)出的新鮮度，避免用戶流失，選擇了海量簽約的措施。這種簽約方式的最大弊端就是機(jī)構(gòu)與簽約創(chuàng)造者的管理問(wèn)題。首先，MCN機(jī)構(gòu)的資源往往傾向于已經(jīng)有流量的簽約者，即頭部創(chuàng)造者，這對(duì)于中尾部的創(chuàng)作者尤其是未經(jīng)過(guò)任何專業(yè)訓(xùn)練的素人而言會(huì)很快進(jìn)入創(chuàng)作瓶頸期;其次，MCN機(jī)構(gòu)在幫助創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中會(huì)抽取70%～80%的高額提成，這種失衡的分成比例會(huì)加劇機(jī)構(gòu)與簽約者的矛盾[6]。此外，在短視頻內(nèi)容越加豐富的同時(shí)，觀眾對(duì)于短視頻的質(zhì)量更加注重，然而MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于創(chuàng)作者內(nèi)容的監(jiān)管并不到位，造成部分簽約者以另類方式取勝，從而導(dǎo)致用戶的厭惡感和流失。

2.3 基于演化博弈MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作機(jī)制

MCN機(jī)構(gòu)為短視頻創(chuàng)作者提供專業(yè)化的商業(yè)服務(wù)并從中獲取收益，短視頻創(chuàng)作者為MCN機(jī)構(gòu)提供創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)吸引并穩(wěn)固機(jī)構(gòu)平臺(tái)的流量，并憑借平臺(tái)挖掘自己的商業(yè)價(jià)值，兩者之間會(huì)為了各自的利益而博弈，但是由于雙方的不可或缺性而需要進(jìn)行合作。在合作演化博弈中，MCN機(jī)構(gòu)為短視頻創(chuàng)作者投入成本，包括專業(yè)培訓(xùn)、資源分配、內(nèi)容監(jiān)管、更合理的利潤(rùn)分成等，從中獲得簽約者的內(nèi)容回饋并從中拉取商業(yè)投資;對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言需要投入時(shí)間成本及為機(jī)構(gòu)的商業(yè)合作伙伴提供宣傳成本等，然后從中獲得流量收益及平臺(tái)收益。如果雙方都不合作，那么在用戶對(duì)視頻質(zhì)量越來(lái)越高的要求下，機(jī)構(gòu)將難以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的創(chuàng)意內(nèi)容留住用戶甚至導(dǎo)致用戶流失，最終造成商業(yè)價(jià)值難以變現(xiàn)，而內(nèi)容如一味以高產(chǎn)卻低質(zhì)的視頻導(dǎo)致機(jī)構(gòu)的形象損失，最終會(huì)造成失去平臺(tái)力量并難以積聚穩(wěn)定流量變現(xiàn)。因此，演化博弈中的合作對(duì)于雙方皆是重要的。

3 合作共贏主體機(jī)制的現(xiàn)狀分析

3.1 短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾之間的合作共贏關(guān)系

內(nèi)容創(chuàng)作者要想在短視頻發(fā)展迅速的時(shí)代獲得穩(wěn)定持久的發(fā)展，就需要擁有穩(wěn)定的受眾。觀眾們?cè)诋?dāng)今信息流量巨大，信息質(zhì)量參差不齊的時(shí)代，往往會(huì)關(guān)注一些在自己所感興趣的話題里上傳短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者，同樣也會(huì)忽視其他話題的短視頻。因此內(nèi)容創(chuàng)作者要想擁有穩(wěn)定的受眾，首先需要定位自己的目標(biāo)受眾，分析受眾的心理需求及實(shí)際訴求，以此制作出讓受眾感興趣并滿意的短視頻。單個(gè)短視頻造成的影響力是有限的，內(nèi)容創(chuàng)作者要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就需要穩(wěn)定上傳短視頻作品，以此穩(wěn)定受眾。而受眾的心理需求及實(shí)際訴求往往會(huì)有所變化，因此內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)關(guān)注受眾的興趣偏好，短視頻的主要內(nèi)容對(duì)受眾的需求有所回應(yīng)。內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)廣大受眾獲得持久穩(wěn)定的發(fā)展，同時(shí)受眾通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作者的短視頻獲得心理需求及實(shí)際訴求的滿足感，即短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾之間可以達(dá)成良性的合作共贏關(guān)系。

3.2 頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者與余下內(nèi)容創(chuàng)作者的合作共贏關(guān)系

從創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、受眾廣度及創(chuàng)作條件等方面來(lái)看，頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者相對(duì)于其他內(nèi)容創(chuàng)作者而言具有很大的優(yōu)勢(shì)，但是頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者在創(chuàng)作的自由度上比較受限，且創(chuàng)作領(lǐng)域相對(duì)來(lái)說(shuō)可能比較固化，頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的主要優(yōu)勢(shì)在于數(shù)量龐大的視頻觀看者所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，擁有更多的業(yè)務(wù)。

相對(duì)而言，非頭部的創(chuàng)作者，即余下的內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作自由度是比較高的，其創(chuàng)作內(nèi)容和創(chuàng)作時(shí)間主要是根據(jù)創(chuàng)作者本人的想法和意愿做出的，內(nèi)容題材和內(nèi)容發(fā)出時(shí)間受限較小。但是，余下內(nèi)容創(chuàng)作者在制作技術(shù)、設(shè)備和業(yè)務(wù)資金支持方面存在很大的限制。頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者和其他創(chuàng)作者進(jìn)行跨平臺(tái)或者跨領(lǐng)域合作，一方面可以解決頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者可能存在的創(chuàng)作題材固化的問(wèn)題，另一方面也可以為余下創(chuàng)作者提供技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等方面的支持。所以，頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者與余下內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行合作，是達(dá)到互利共贏的一種方式。

3.3 短視頻MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作共贏關(guān)系

現(xiàn)有的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，內(nèi)容創(chuàng)作者可以獨(dú)自創(chuàng)作短視頻上傳至平臺(tái)，也可以與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，即短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者與機(jī)構(gòu)簽約，而后由內(nèi)容創(chuàng)作者上傳平臺(tái)。根據(jù)2020年2月Fastdata極數(shù)發(fā)布的2019年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，可以看到截至2019年底，中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)近6700家，其中涉及短視頻的MCN機(jī)構(gòu)占比超過(guò)60%。理想情形下的雙方合作：機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者給予個(gè)人長(zhǎng)期創(chuàng)作規(guī)劃、內(nèi)容選題、拍攝上的一定支持，幫助擴(kuò)展或是固定視頻播放平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者具備持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力，在短視頻中展現(xiàn)個(gè)人魅力和獨(dú)特潛質(zhì)。在平臺(tái)發(fā)出后，機(jī)構(gòu)利用資金等資源給內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作出的短視頻進(jìn)行流量推廣，機(jī)構(gòu)幫助內(nèi)容創(chuàng)作者與第三方商業(yè)客戶對(duì)接，通過(guò)短視頻推廣商業(yè)客戶產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告的收益。視頻創(chuàng)作形成的收益，MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者共同分成。但是，在現(xiàn)實(shí)的合作機(jī)制中，內(nèi)容創(chuàng)作者往往處于劣勢(shì)地位。這種劣勢(shì)對(duì)于頭部創(chuàng)作者而言，相對(duì)影響較小，其本身已經(jīng)產(chǎn)生一定流量，占據(jù)一定市場(chǎng)，MCN機(jī)構(gòu)的收益獲取離不開(kāi)他們?，F(xiàn)實(shí)中會(huì)產(chǎn)生以下情況：MCN機(jī)構(gòu)簽約一定數(shù)量的知名內(nèi)容創(chuàng)作者，MCN機(jī)構(gòu)多數(shù)廣告資源也分配給了知名內(nèi)容創(chuàng)作者，資源分配不均，會(huì)產(chǎn)生廣告投放與博主個(gè)人定位不符的情況。機(jī)構(gòu)可能會(huì)干預(yù)內(nèi)容創(chuàng)作者視頻內(nèi)容，個(gè)人創(chuàng)作環(huán)境沒(méi)有那么自由。在廣告收益分成中MCN機(jī)構(gòu)從中獲取相對(duì)較多的利益。或者是短視頻MCN機(jī)構(gòu)簽約大量不知名內(nèi)容創(chuàng)作者，任其自由發(fā)展，如果其依靠自身獲得發(fā)展產(chǎn)生流量，MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)獲利，即使其發(fā)展較差，機(jī)構(gòu)也不會(huì)產(chǎn)生虧損。內(nèi)容創(chuàng)作者簽約后，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的視頻投放。短視頻沒(méi)有得到更好的原創(chuàng)保護(hù)，與簽約前無(wú)差異。雙方在理想模式下的合作，必定會(huì)對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生正向影響，合理的合作機(jī)制才能實(shí)現(xiàn)合作共贏。

3.4 短視頻MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者合作的SWOT分析

（1）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：兩者的合作可以將MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者可以提供的資源進(jìn)行一次整合，內(nèi)容創(chuàng)作者專注短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，MCN機(jī)構(gòu)圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者做好商業(yè)運(yùn)營(yíng)。資源整合后，產(chǎn)生“1+1>2”的效果，實(shí)現(xiàn)更好的流量轉(zhuǎn)化，獲得更多的廣告收益等。

（2）內(nèi)部劣勢(shì)：短期內(nèi)成本的耗費(fèi)可能帶不來(lái)更多直觀的利益回報(bào)，投入產(chǎn)出比可能較低。MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，兩者都需要為這種合作付出較個(gè)人創(chuàng)作者更多的成本。MCN機(jī)構(gòu)簽約的內(nèi)容創(chuàng)作者間產(chǎn)生畸形競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可能影響到機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者間的合作，如機(jī)構(gòu)的投入更多被分配到發(fā)展較好的內(nèi)容創(chuàng)作者身上，而非按照合理需求進(jìn)行劃分。

（3）外部機(jī)會(huì)：5G時(shí)代的來(lái)臨帶來(lái)更多的技術(shù)支持，利用相關(guān)技術(shù)使得短視頻更好被傳播，兩者合作也使得這種技術(shù)利用相較個(gè)人有了更大的可能。短視頻行業(yè)潛在受眾較多，潛在用戶數(shù)量龐大，有著較大的觀眾增長(zhǎng)空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化需求也日益提高，文化產(chǎn)業(yè)有著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)，國(guó)家亦重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者合作帶來(lái)的專業(yè)化短視頻創(chuàng)作模式是被市場(chǎng)認(rèn)可的。