聯(lián)動7000余商戶提升三成銷量　《人間煙火花小廚》的花式美食營銷

紀(jì)文彬

美食劇《人間煙火花小廚》（以下簡稱《花小廚》）近日宣布分賬票房破8000萬元，打破了去年分賬劇冠軍《絕世千金》6600萬元分賬的紀(jì)錄。2000萬網(wǎng)友在線追劇，不僅使《花小廚》分賬票房破紀(jì)錄，也讓與該劇聯(lián)動的7000余商戶獲益。

新捕的魚在天然石板上烤得香氣四溢、用稻草繩扎的東坡肉燉得軟爛入味、現(xiàn)和面做的燒餅烙得外酥里嫩……當(dāng)觀眾正看著劇中美食流口水時，視頻框中適時彈出與畫面內(nèi)容對應(yīng)的餓了么商家店鋪，觀眾只要動動手指，30分鐘后就能收到同款菜品。

這就是優(yōu)酷聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)旗下餓了么推出的“邊看邊吃”產(chǎn)品，疫情期間，餐飲業(yè)受到嚴(yán)重影響，“邊看邊吃”在幫助商家提升外賣訂單量的同時，有效降低食材庫存壓力。據(jù)悉，《花小廚》播出期間，桃園眷村在餓了么平臺7天的銷售訂單量整體環(huán)比提升超3成，自1月29日起，眉州東坡在餓了么上線多種蔬菜組合的“菜籃子”，以及12款半成品，并在北京、上海等8個城市全城配送，其日均訂貨量比之前提升24%。

文娛消費(fèi)鏈條升級之路

2019年4月，優(yōu)酷開放平臺內(nèi)容商業(yè)化中心總經(jīng)理谷芳芳開始琢磨，如何將內(nèi)容和電商消費(fèi)聯(lián)系在一起。她從彈幕中多次發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾看到吃的情節(jié)時會產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。首先進(jìn)行嘗試的是網(wǎng)絡(luò)電影《小鎮(zhèn)車神》，結(jié)合故事中車手在廣西吃螺螄粉的情節(jié)，優(yōu)酷開放平臺聯(lián)系了天貓商家“螺螄粉先生”。影片上線時，該品牌天貓店鋪及線下20多個店鋪都按照影片風(fēng)格進(jìn)行裝飾，還推出影片聯(lián)名定制款產(chǎn)品。此次推廣只在商家體現(xiàn)，影片播出時無相應(yīng)廣告。

同年6月播出的《長安十二時辰》中，主角張小敬吃水盆羊肉的畫面成功勾起觀眾食欲，當(dāng)時片方并沒有推廣美食，但餓了么數(shù)據(jù)顯示，劇集播出期間全國“水盆羊肉“訂單量環(huán)比增長11%?？吹竭@一幕，谷芳芳決定與餓了么合作。

2019年7月，餓了么根據(jù)《水怪》片中“水怪吃人”的情節(jié)，推出“人吃小龍蝦”的社會話題營銷活動，同時在抖音投放短視頻、宣傳影片?；顒由暇€三天，在餓了么平臺通過活動專題頁搜索小龍蝦的用戶超過100萬。這成為優(yōu)酷內(nèi)容商業(yè)化的第一次升級。

在發(fā)現(xiàn)劇情能較好地撬動用戶的吃、買行為后，優(yōu)酷內(nèi)容商業(yè)化模式第二次升級，推出“邊看邊買”產(chǎn)品。2019年12月，網(wǎng)絡(luò)電影《大蛇2》中彈出“找蛇蛋”活動鏈接，用戶根據(jù)劇情提示找出“蛇蛋”，可獲得一張三只松鼠“1元購買50元指定產(chǎn)品”的優(yōu)惠券，通過點(diǎn)擊屏幕鏈接后跳轉(zhuǎn)到淘寶購買?；顒由暇€8小時，2000多份備貨售罄。

內(nèi)容商業(yè)化模式開啟第三次升級，是《花小廚》上線“邊看邊吃”，用戶可在視頻框內(nèi)直接完成購買，無須離開優(yōu)酷跳轉(zhuǎn)至其他平臺。

谷芳芳表示，片方很認(rèn)可“邊看邊吃”這種“種草即拔草，所見即所得”的形式。優(yōu)酷將在今年4月上線“選品投放板塊”，屆時片方可在前期選擇合作品牌，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

從彈幕高頻詞中挖掘新商機(jī)

屏幕上彈出的鏈接，觀眾可能會覺得打擾觀劇，隨手一點(diǎn)關(guān)閉廣告。如何讓“邊看邊吃”的廣告鏈接，成為觀眾不討厭甚至喜歡的廣告？谷芳芳在推出“邊看邊吃”前思考了3個月。“最糾結(jié)的是，如何既能吸引觀眾下單，又保證購買行為不打擾觀影沉浸度?！惫确挤寂c團(tuán)隊討論后，決定在午餐、晚餐、宵夜時間段，推送與用戶觀看內(nèi)容相關(guān)、距離近的菜品鏈接。

疫情期間，餓了么向優(yōu)酷反饋，許多大型連鎖餐飲企業(yè)的原材料庫存積壓情況嚴(yán)重，“邊看邊吃”花一周時間，緊急調(diào)整商品品類，增加了眉州東坡、蜀九香等商家的新鮮蔬菜和半成品?！耙驗椤痘ㄐN》是一部偏美食的垂類劇，適合用戶邊看邊學(xué)習(xí)做菜?！惫确挤急硎?，她后來在彈幕中驚喜地發(fā)現(xiàn)，有觀眾將自己在鏈接中購買的食材所做菜品與劇中效果進(jìn)行比較。“這說明這些鏈接能觸達(dá)用戶的需求。”

谷芳芳打算，“邊看邊吃”未來的推送要做到千人千面，”現(xiàn)在用戶看到的鏈接都是一樣的，未來優(yōu)酷會根據(jù)劇情和觀眾彈幕關(guān)鍵詞兩個方向推送菜品。”改進(jìn)推送內(nèi)容的想法，源于《花小廚》彈幕中高頻出現(xiàn)“想喝奶茶”，這是谷芳芳之前沒有想到的。優(yōu)酷在彈幕高頻詞中挖掘到了新商機(jī)，24小時內(nèi)上線了香飄飄奶茶。

打通文娛與電商消費(fèi)

“邊看邊吃”是優(yōu)酷商業(yè)化產(chǎn)品“有酷”結(jié)合阿里生態(tài)能力推出的產(chǎn)品，其初衷是打通文娛與電商消費(fèi)，立足于分賬內(nèi)容的商業(yè)化增收?！耙曨l網(wǎng)站會員增長速度開始放緩，拉新愈難，根據(jù)會員觀看時長獲得收益增幅變緩，因此需要內(nèi)容和商業(yè)聯(lián)動帶來更多收益。另外，內(nèi)容商業(yè)化還幫助片方從消費(fèi)場景里找到對內(nèi)容感興趣的人，讓他們回到網(wǎng)站觀看?！惫确挤急硎?，“邊看邊吃”為《花小廚》爭取到超10億次曝光，消費(fèi)者在餓了么平臺的店鋪頁面可一鍵回到優(yōu)酷追劇。

隨著內(nèi)容商業(yè)化形態(tài)不斷升級，谷芳芳透露，覆蓋分賬劇的“邊看邊吃”即將拓展到分賬綜藝領(lǐng)域，通過與阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)大麥網(wǎng)、淘票票合作，豐富“邊看邊X”的含義，延展到IP產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)化消費(fèi)場景。此外，“邊看邊X”還會從分賬內(nèi)容拓展到更廣范圍作品。谷芳芳說：“目前大部分分賬內(nèi)容是腰部作品，它們沒有明星加持，也沒有大IP的受眾基礎(chǔ)，制作成本普遍不高，因此片方可能沒有資源，也沒有辦法撬動內(nèi)容與商業(yè)合作，所以‘邊看邊X當(dāng)前針對分賬內(nèi)容，未來不排斥與頭部的版權(quán)作品及自制內(nèi)容合作?！?/p>