我國地市級媒體融合的現(xiàn)狀、問題及應(yīng)對策略

黃楚新 邵賽男 朱常華

摘要：我國媒體融合上升為國家戰(zhàn)略已六年有余，縣級融媒體中心也將在2020年底實現(xiàn)全國全覆蓋的目標(biāo)。在頭部中央、省級媒體和尾部縣級媒體融合如火如荼開展的同時，處于兩者之間的地市級媒體融合反倒出現(xiàn)了“斷層”。本文在觀察梳理當(dāng)下部分地市級媒體融合現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)其在頂層設(shè)計、改革理念、體制機(jī)制、市場競爭環(huán)境和人才技術(shù)等方面存在一些問題，未來需要從這些角度出發(fā)，有針對性地進(jìn)行解決，從而推動我國媒體融合事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和深化。

關(guān)鍵詞：地市級媒體 媒體融合 縣級融媒體中心

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合正式上升到國家戰(zhàn)略層面。2018年8月，習(xí)近平總書記提出了要“扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)”，自此縣級融媒體建設(shè)也如火如荼展開。如今，從中央級、省級媒體引領(lǐng)發(fā)展到地方縣域級媒體同步跟進(jìn)，我國頭部和尾部的媒體融合在政策支持下已取得積極進(jìn)展。然而，關(guān)于地市級媒體將如何實現(xiàn)縱深發(fā)展，中央?yún)s始終沒有給出明確的指導(dǎo)性意見，我國地市級媒體的融合發(fā)展之路相比之下稍顯緩慢和滯后，出現(xiàn)發(fā)展“斷層”，持續(xù)推動地市級媒體深度融合迫在眉睫。

一、我國地市級媒體融合的意義和發(fā)展現(xiàn)狀

在媒體融合上升為國家戰(zhàn)略之前，我國的地市級媒體其實已有對媒體融合的初步探索。但隨著頭部和尾部媒體融合的不斷深入，我國的地市級媒體融合陷入“上下夾擊”的窘境，甚至面臨著生存危機(jī)。發(fā)展地市級媒體融合，既是職責(zé)使命所在，也是現(xiàn)實所必須。

1.地市級媒體融合發(fā)展的特殊意義。由于種種原因，我國地市級融媒體中心發(fā)展速度不如縣域級融媒體中心，更無法和中央級、省級融媒體相抗衡。且就地市級媒體發(fā)展本身來說，近年來受到了上級中央媒體和下級縣級媒體的雙重擠壓，同時網(wǎng)絡(luò)新興媒體也對其發(fā)展造成了嚴(yán)重沖擊，推動地市級媒體融合深度發(fā)展有利于其渡過經(jīng)營危機(jī)，探索下一步發(fā)展之路。

地市級融媒體中心是我國四級媒體融合建設(shè)體系中不可或缺的一環(huán)，只有四者形成合力，才能夯實傳播體系，構(gòu)建全媒體時代下新型媒體融合格局。如果說縣級融媒體中心是打通宣傳思想工作的“最后一公里”，那么地市級融媒體中心就是實現(xiàn)“中央—省—市—縣”四級媒體融合體系的“關(guān)鍵一步”，對推動媒體融合向縱深發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

2.我國地市級媒體融合的發(fā)展概況。雖然目前我國地市級媒體融合發(fā)展速度不如縣級融媒體中心，但也取得了一定成效。早在2014年國家出臺媒體融合戰(zhàn)略之后，一些地市級媒體就開始了媒體融合探索（見表1）。

近年來，我國地市級媒體融合更是持續(xù)推進(jìn)，相繼掛牌了一些地市級融媒體中心（見表2）。例如，鄂州市于2019年3月20日掛牌成立了湖北首家地市級融媒體中心；三明市在2019年8月9日掛牌成立了三明市融媒體中心，在全省率先完成了市級主要媒體資源的統(tǒng)籌和整合等。除此之外，浙江省湖州市、紹興市，廣東省珠海市、江西省贛州市、安徽省蕪湖市等地都進(jìn)行了地市級融媒體中心建設(shè)或類似的嘗試。

3.我國地市級媒體融合的典型模式。2018年以來，我國地市級媒體融合發(fā)展逐漸邁入正軌，紹興市、珠海市、蕪湖市等媒體相繼進(jìn)行改革，組建融媒體中心或傳媒集團(tuán)。經(jīng)過資料收集和整理，筆者發(fā)現(xiàn)我國地市級媒體融合發(fā)展主要采用“報紙+廣電”融合的模式，即通過對報紙、廣播電視臺等單位的資源整合，進(jìn)行全媒體融合運作。

“報紙+廣電”跨媒體融合形式以紹興市為典型。紹興市新聞傳媒中心是浙江省內(nèi)將報社和廣電進(jìn)行合并的首家地市級媒體，整合了紹興日報社、紹興廣播電視總臺而組建，為市委直屬正縣級事業(yè)單位，實行事業(yè)化單位，企業(yè)化管理。紹興市新聞傳媒中心組建完成后，實現(xiàn)了報、視、廣、網(wǎng)、端、微、屏全媒體整合，策、采、編、發(fā)、評全流程再造，促使傳統(tǒng)媒體人紛紛向融媒體人轉(zhuǎn)變。

“報紙+廣電”跨領(lǐng)域融合形式以珠海市為典型的。2019年4月，廣東省珠海市珠海傳媒集團(tuán)正式掛牌成立，成為國內(nèi)首家全媒體國有文化傳媒企業(yè)集團(tuán)。珠海傳媒集團(tuán)是跨領(lǐng)域融合的典型，其在原珠海報業(yè)和珠海廣電集團(tuán)融合的基礎(chǔ)上，整合了市內(nèi)其他國有傳媒類資源，旗下?lián)碛腥襟w生產(chǎn)鏈條和文化產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域經(jīng)營板塊。

無論是哪種形式的融合，我國的地市級媒體都具有雙重職能屬性。一是政治屬性，即作為黨的宣傳機(jī)構(gòu)，地市級媒體要始終把握正確輿論導(dǎo)向，以服務(wù)人民大眾為己任，做好黨和人民的耳目喉舌。二是產(chǎn)業(yè)屬性，雖然是事業(yè)化單位，但實行企業(yè)化管理，要在堅持社會效益的前提下提高經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。

二、我國地市級媒體融合存在的問題

發(fā)展是前進(jìn)的和曲折的，我國地市級媒體融合雖說已經(jīng)取得了一些成績，但其在頂層設(shè)計、改革理念、體制機(jī)制、市場競爭環(huán)境和人才技術(shù)等方面還是存在一定問題，亟待解決。

1.缺乏頂層規(guī)劃指導(dǎo)，實踐難以切實落地。從中央關(guān)于媒體融合的指導(dǎo)政策來看，我國現(xiàn)有出臺的頂層設(shè)計重點都落在了中央、省級和縣級媒體層面，針對地市級媒體融合發(fā)展在政策引導(dǎo)和支持上還處于“空心”地帶。筆者在深入地市級媒體調(diào)研的過程中，發(fā)現(xiàn)許多地市級媒體的領(lǐng)導(dǎo)者在理念上已有媒體融合意識，但在具體實踐中由于缺乏中央制定的發(fā)展指導(dǎo)規(guī)劃，表現(xiàn)出一定程度的困惑和茫然。地市級媒體不像上級媒體那樣擁有大量資源，也不像縣級媒體有中央的資金技術(shù)支持，是該學(xué)習(xí)已有的融合經(jīng)驗還是開拓出自身發(fā)展道路？媒體融合政策實施過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)是否能夠按照已有的政策規(guī)劃予以解決？出現(xiàn)了難以解決的問題誰來兜底？這些問題都會導(dǎo)致地市級媒體領(lǐng)導(dǎo)人在媒體融合道路上茫然無措、缺少方向甚至畏首畏尾，導(dǎo)致有效的媒體融合實踐難以真正落地。

2.理念觀念尚未跟上，改革動力不足。媒體機(jī)構(gòu)的融合理念尚未與時俱進(jìn)，融合改革的動力不足導(dǎo)致效率低下是我國地市級媒體融合存在的主要問題之一。地市級處于縣級和省級的中間地帶，往往會使人產(chǎn)生“比上不足比下有余”的心理，導(dǎo)致其媒體融合發(fā)展的內(nèi)生動力不足。一方面，一些中西部地市級主流媒體維持經(jīng)營還主要依靠財政差額撥款，維持生存還有政府財政兜底。另一方面，地市級媒體由于轉(zhuǎn)企改革不徹底導(dǎo)致舊有體制下的“天花板效應(yīng)”仍然存在，職工缺乏改革激情，甚至在媒體融合過程中產(chǎn)生畏難情緒，無法認(rèn)識到當(dāng)下媒體融合發(fā)展的緊迫性和重要性，導(dǎo)致媒體融合很多成果僅停留于表面，尚未實現(xiàn)真正融合。

3.只合未融，地市級媒體融合效果有限。2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出了“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”的要求，但地市級媒體融合并未實現(xiàn)真正的“合為一體”，依舊存在融合“兩張皮”的問題。在體制機(jī)制層面，雖然許多媒體機(jī)構(gòu)都實現(xiàn)了類似“中央廚房”的媒體融合中心，將不同部門、不同功能的分支機(jī)構(gòu)組合在一起，但由于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)過程中的慣性，舊的體制機(jī)制并未實現(xiàn)突破，許多部門在新聞生產(chǎn)過程中仍然各自為政，凝聚力不足，融合僅限于表面。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，某些地市級的新興媒體缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，簡單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)的做法只是增加了內(nèi)容傳播的平臺和渠道，并不能體現(xiàn)媒體融合的真正內(nèi)涵。

4.缺乏合理的競爭合作機(jī)制，囿于低效率競爭。由于政策的缺位，地市級媒體融合發(fā)展缺乏必要的頂層設(shè)計，使得改革在很多層面缺乏必要的指導(dǎo)，囿于低效率競爭狀態(tài)。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，地市級媒體遭到了網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的嚴(yán)重擠壓和版權(quán)侵犯。不少商業(yè)平臺為了迅速擴(kuò)充內(nèi)容，設(shè)立各類地方頻道，允許自媒體盜用地市級媒體節(jié)目圖文、視頻等，這嚴(yán)重侵犯了地市級專業(yè)媒體的版權(quán)利益、市場空間和傳播話語權(quán)。

“一城多媒”的市場競爭環(huán)境也是影響地市級媒體實現(xiàn)深度發(fā)展的主要原因之一。由于地市級媒體和縣級媒體大多處于相鄰地域，對于本地新聞源、廣告市場和目標(biāo)用戶的有限性，地市級媒體和縣級媒體會陷入同質(zhì)化競爭。而縣域級媒體由于有宏觀政策的支持，大部分縣級融媒體中心的建設(shè)都跨過了地市級媒體，直接和省級乃至中央媒體對接。這種現(xiàn)象導(dǎo)致縣級媒體進(jìn)一步對有限的市場進(jìn)行了分割和瓦解，逐漸稀釋了地市級融媒體產(chǎn)品的傳播力和影響力，使“一城多媒”的競爭更為白熱化，內(nèi)卷化嚴(yán)重。

5.技術(shù)和人才問題依舊是制約發(fā)展的兩大掣肘。在地市級融媒體中心的建設(shè)過程中，技術(shù)和人才依舊是制約媒體融合進(jìn)一步深化發(fā)展的兩大掣肘。地市級融媒體中心在技術(shù)上較為落后，很少具有自主可控的融媒技術(shù)平臺。5G、人工智能、云計算等最新技術(shù)大都是中央級或省級媒體機(jī)構(gòu)的專利，而地市級媒體大多只能購買一些技術(shù)公司的外包服務(wù)，很難生產(chǎn)出叫好又叫座的融媒體精品。

大部分地市級傳統(tǒng)媒體在人才薪酬機(jī)制上依舊沒有擺脫傳統(tǒng)行政體制，無論是后勤人員還是前線專業(yè)技術(shù)人才都需要參加事業(yè)單位統(tǒng)考入編，這就導(dǎo)致人力資源難以助力融媒體建設(shè)發(fā)展，甚至出現(xiàn)了大批后勤人員擁有事業(yè)編制，享受著豐厚的待遇，而一線的技術(shù)開發(fā)人員卻缺乏薪酬激勵的尷尬局面。僵化的體制、不完善的薪酬體系和人才培養(yǎng)體系，再加上地市級媒體本身就不具備像中央級、省級媒體那樣的吸引力，自然會導(dǎo)致傳統(tǒng)優(yōu)秀人才流失，新興全媒體人才又難以引入的局面。

三、我國地市級媒體融合未來發(fā)展的應(yīng)對策略

實踐出真知。中央、省級和縣級媒體融合的發(fā)展事實充分證明了媒體融合是一條媒體發(fā)展的正確道路，是一場涅槃式的自我革命。因此，進(jìn)一步做好地市級媒體向深度融合不僅是地市級媒體事業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，更是促使我國媒體融合事業(yè)進(jìn)一步縱深發(fā)展的必然選擇。

1.盡快出臺相關(guān)政策，做好頂層規(guī)劃引導(dǎo)。從2014年8月《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》到2020年9月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，從“推動融合”到“加快推進(jìn)深度融合”，我國媒體融合進(jìn)程不斷加快，但在地市級媒體融合問題上卻始終沒有制定具有針對性的頂層規(guī)劃。

未來地市級媒體融合要想取得快速進(jìn)展，需要中央盡快制定出針對地市級媒體融合的相關(guān)政策，從國家戰(zhàn)略層面上對地市級媒體融合的未來發(fā)展方向做出引導(dǎo)。為地市級傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合制定發(fā)展規(guī)劃，出臺相關(guān)配套政策，從深化機(jī)構(gòu)、人事、財政、薪酬等方面改革上給予指導(dǎo)；針對地市級媒體融合過程中已出現(xiàn)的問題制定解決對策和預(yù)防策略，讓地市級媒體的領(lǐng)導(dǎo)人在實踐過程中有政策可依。

2.轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅定不移走媒體融合道路。就地市一級而言，媒體的融合改革不能完全依靠國家行政力量的介入，還需要地市級媒體自身提高工作的積極性和主動性，拋開“比上不足，比下有余”的錯誤觀念，提升改革動力。

推進(jìn)地市級媒體融合需要理念層面的轉(zhuǎn)變，媒體融合不是走出經(jīng)營危機(jī)的“可選項”，而是解決生存問題的“必選項”。地市級媒體要擺脫依靠財政兜底的錯誤觀念，進(jìn)一步提升發(fā)展的內(nèi)生動力，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢來提高造血功能。相比較網(wǎng)絡(luò)新媒體，地市級媒體在距離上更貼近群眾，代表的是廣大受眾的呼聲，解讀的是本地的民生政策，在內(nèi)容上更具有溫度、深度和態(tài)度。在此基礎(chǔ)上，地市級媒體要真正解放思想，推進(jìn)行政管理體制和市場化改革，既要發(fā)揮自身優(yōu)勢，又要結(jié)合新的傳播技術(shù)擴(kuò)大傳播優(yōu)勢，在確保導(dǎo)向正確的前提下釋放發(fā)展活力，用媒體融合的正確理念生產(chǎn)出融媒體精品，堅定不移地走媒體融合道路。

3.破除體制機(jī)制束縛，創(chuàng)新發(fā)展思維，實現(xiàn)深層次融合。地市級媒體融合需要走好創(chuàng)新管理之路，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維主導(dǎo)下促進(jìn)地市級媒體深度融合。在體制機(jī)制方面，大多數(shù)地市級媒體仍舊是事業(yè)化單位性質(zhì)，雖然改革中已有先行者實行企業(yè)化管理政策，但如果改革進(jìn)行的不徹底，在“宣傳與產(chǎn)業(yè)、財政與市場、干部與崗位，編制與身份”的糾結(jié)中會加劇地市級媒體的內(nèi)耗，成為融合發(fā)展的羈絆。應(yīng)在政策支持下，突破陳舊體制束縛，改組原有媒體層級和機(jī)構(gòu)，引入先進(jìn)的運營管理機(jī)制，打破人員身份壁壘，進(jìn)行更為自由創(chuàng)新的市場化、企業(yè)化管理。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，應(yīng)轉(zhuǎn)變“+互聯(lián)網(wǎng)”思維為“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，推進(jìn)融合新機(jī)制。目前，地市級媒體更多是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容原樣搬到新媒體平臺上，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重。未來的地市級媒體融合不僅僅要借用新的傳播平臺，還要抓住新媒體傳播渠道的本質(zhì)，以更符合融合媒體本質(zhì)的方式投入實際運作中，實現(xiàn)融合媒體在社會治理中的作用，避免“中央廚房”淪為績效考核的擺設(shè)，實現(xiàn)地市級媒體的深層次融合。

4.建立合理的競爭合作機(jī)制，合縱連橫增強自我造血功能。提高地市級媒體融合發(fā)展活力，既需要競爭也需要合作。在競爭層面，需要從頂層設(shè)計高度出發(fā)，對我國地市級媒體融合進(jìn)行新一輪戰(zhàn)略布局。我國傳媒市場中存在的一個突出問題就是傳媒機(jī)構(gòu)數(shù)量多、規(guī)模小、結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理，這在地市級媒體中尤為突出，可能有數(shù)十家媒體同城競爭有限的資源，甚至出現(xiàn)哪怕自身不需要也不允許其他媒體機(jī)構(gòu)得到的惡性競爭行為，造成資源的極大浪費。因此，未來要做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對于效益不好的地市級媒體要及時止損，大膽關(guān)停，對于發(fā)展較好的媒體要給予支持，從而培育出一批媒體融合的中堅力量，切實改善“一城多媒”的競爭環(huán)境。

在合作層面，要實現(xiàn)合縱連橫，增強自我造血功能。縱向上，在增強自身實力的基礎(chǔ)上發(fā)揮好連接省、縣媒體的功能：發(fā)揮地域優(yōu)勢，做好對縣級媒體的管理和指導(dǎo)職責(zé)；聯(lián)合縣級媒體打造具有區(qū)域特色的傳播集群，實現(xiàn)品牌效應(yīng)。橫向上，地市一級應(yīng)加強統(tǒng)籌規(guī)劃，各區(qū)域做好資源分享和有機(jī)聯(lián)動，如加強與鄰近縣市、本地自媒體的合作、加強東西部地市的幫扶工作等，都是實現(xiàn)合作的有效手段。

5.以先進(jìn)技術(shù)為驅(qū)動，留住優(yōu)質(zhì)人才，打造全新融媒體平臺。新媒體時代，媒介形式的日新月異對新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能提出了更高的要求，新聞內(nèi)容的采集、生產(chǎn)、傳播等流程都需要一專多能的全能型人才，而智能化、移動化、可視化的傳播內(nèi)容又需要一個強大的技術(shù)平臺作為支撐?？偟膩碚f，地市級媒體融合改革需要的是以先進(jìn)技術(shù)為驅(qū)動，留住更多優(yōu)質(zhì)人才。

中央對地市級媒體的技術(shù)支援需要盡快落實，包括資金支持、技術(shù)指導(dǎo)或合作等，地市級媒體也要充分運用好現(xiàn)有資源，利用縣級、省級融媒體中心已有的技術(shù)平臺展開合作，同時從自身需求出發(fā)，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，在技術(shù)平臺上實現(xiàn)媒體多功能傳播的技術(shù)保障。

在優(yōu)秀人才隊伍的建設(shè)中，既要做到“賦能存量”，給予已有的媒體人才充足的培訓(xùn)機(jī)會以及合理的薪酬激勵，提高其工作能力和工作積極性；也要做到“吸引增量”，制定靈活的人才引進(jìn)策略，廣泛吸收創(chuàng)新型人才和復(fù)合型人才，要在尊重人才的基礎(chǔ)上，最大程度上發(fā)揮出競爭機(jī)制的作用，為地市級媒體融合凝聚一大批符合融媒體時代要求的優(yōu)秀人才。

作者黃楚新系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員、博導(dǎo)

邵賽男、朱常華系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生

本文系中國社會科學(xué)院創(chuàng)新工程重大科研規(guī)劃項目“國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化研究”（項目編號：2019ZDGH014）的階段性研究成果。

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