移動(dòng)數(shù)字閱讀環(huán)境中文學(xué)受眾的傳播賦能

摘 要：筆者論文在研究中發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)數(shù)字閱讀環(huán)境下的文學(xué)書寫由固化形態(tài)呈現(xiàn)出液態(tài)化相變，文學(xué)受眾的演變是一個(gè)驅(qū)動(dòng)性要素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的分權(quán)、賦能，文學(xué)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)被賦予了新的能力，其身份呈現(xiàn)出由消費(fèi)者到粉絲再到投資人的角色轉(zhuǎn)變，這標(biāo)示著文學(xué)用戶與作者、文學(xué)文本在關(guān)系性上的新變革。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)數(shù)字閱讀 文學(xué)受眾 賦能

文學(xué)傳播從印刷閱讀環(huán)境到移動(dòng)數(shù)字閱讀環(huán)境的嬗變，帶來其文學(xué)書寫形態(tài)的液態(tài)化相變，文學(xué)在線寫作中的作者、讀者和把關(guān)人的角色功能不再固化，這一相變的一個(gè)驅(qū)動(dòng)性要素就是文學(xué)受眾的演變。當(dāng)文學(xué)受眾被技術(shù)賦予傳播權(quán)力，移動(dòng)互聯(lián)空間又稀釋了現(xiàn)實(shí)空間的階層區(qū)隔，在社群分享互動(dòng)的環(huán)境下，傳播管道由過去的層級(jí)化演變成協(xié)同參與合作模式，受眾不僅是內(nèi)容傳播中的傳播節(jié)點(diǎn)，還被發(fā)展成生成內(nèi)容的用戶，用戶生成內(nèi)容模式也成為移動(dòng)數(shù)字閱讀空間營(yíng)運(yùn)的底層邏輯。隨之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的分權(quán)、賦能，文學(xué)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)被賦予了新的能力，其身份呈現(xiàn)出由消費(fèi)者到粉絲再到投資人的角色轉(zhuǎn)變，這標(biāo)志著文學(xué)用戶與作者、文學(xué)文本在關(guān)系性上的新變革。本論文將以晉江文學(xué)城為例，對(duì)此進(jìn)行闡釋。

晉江文學(xué)城不僅為作家的超拔出群創(chuàng)設(shè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍提供各種激勵(lì)機(jī)制，文學(xué)消費(fèi)用戶也被各種激勵(lì)機(jī)制激發(fā)出競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，這些競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)圍繞著能否將自己喜愛的作者和作品推到顯眼處而展開，讓這些用戶不僅為自己的閱讀付費(fèi)，還要為自己的偏愛付出更多。

晉江文學(xué)城的作品共分為四大類型：言情、純愛、衍生/輕小說、原創(chuàng)，首頁這四大類型命名欄下就直接陳列出各自被用戶灌溉營(yíng)養(yǎng)液最多的作品排行榜，因?yàn)槲涣芯W(wǎng)站首頁最顯眼的位置，一旦入列，就相當(dāng)于享受了首頁黃金廣告位置的推薦，其引流效應(yīng)，自不必說。晉江規(guī)則設(shè)置中，排行榜的助力者并非網(wǎng)站編輯，而是用戶的偏好，是用戶使用自己獲取的營(yíng)養(yǎng)液澆灌出這個(gè)排行榜，這不僅需要用戶有相當(dāng)消費(fèi)數(shù)額的投入，還有對(duì)作品的偏好性支持，因?yàn)橛脩舻臓I(yíng)養(yǎng)液來自于網(wǎng)站對(duì)用戶付費(fèi)閱讀的字?jǐn)?shù)累計(jì)的回饋。只有用戶不跳章節(jié)連續(xù)閱讀一部vip小說每達(dá)到30萬字，晉江文學(xué)城才會(huì)回饋用戶營(yíng)養(yǎng)液10瓶，也就是說晉江文學(xué)城首頁的這一作品排行榜的出爐，并不依賴于作者，它需要贏得更多長(zhǎng)期消費(fèi)用戶的偏好，毋庸置疑，這是用戶中心主義的勝利。

點(diǎn)進(jìn)晉江文學(xué)城的每一個(gè)作品類型區(qū)，里面還有更細(xì)致的區(qū)分，排行榜機(jī)制也大同小異，不外乎是頻道金榜、勤奮指數(shù)榜、新晉作者榜、月榜、季榜、半年榜，還有霸王票榜等各式排行榜。除去勤奮指數(shù)榜是作者的日更勤奮度的比較，其他均是用戶用腳投票的結(jié)果。像月榜、季度榜和半年榜是綜合榜單，需要多項(xiàng)數(shù)據(jù)的合力，包括用戶對(duì)作者、作品的訂閱數(shù)、收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)、章節(jié)打分的分?jǐn)?shù)總量還有營(yíng)養(yǎng)液的灌溉量，是綜合考量用戶偏好的指數(shù)榜。許多用戶因?yàn)楸蛔髌泛妥髡呶萑脒@一競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，自愿充當(dāng)推作品和作者上榜的擊鼓手，這種將作者、作品和用戶的榮耀捆綁在一起的排行榜激勵(lì)機(jī)制，不僅形成了作品、作者和用戶之間的情感羈絆，也大大激發(fā)出用戶的主動(dòng)性勢(shì)能。

文學(xué)在線寫作網(wǎng)站最初的架構(gòu)就是全免費(fèi)閱讀，因?yàn)殚_源所帶來的經(jīng)濟(jì)上的捉襟見肘，才有了2003年起點(diǎn)中文網(wǎng)的文學(xué)作品付費(fèi)閱讀機(jī)制的誕生。但是，用戶購買vip章節(jié)后的付費(fèi)閱讀，只是形成了用戶和作品的簡(jiǎn)單交易關(guān)系，雙方的價(jià)值交換都是各取所需，這種交易關(guān)系最容易建立，也最容易消散。用戶能被小說前面的免費(fèi)閱讀部分所吸引，而購買后續(xù)的vip章節(jié)閱讀，也會(huì)因不滿于小說的后續(xù)走向，棄文改追另一篇文章，因而用戶和作品的這種簡(jiǎn)單交易關(guān)系，無法加深用戶對(duì)作品和作者的偏好度和忠誠度，也很難推進(jìn)用戶對(duì)作品和作者的情感黏度生成。晉江文學(xué)城的各種用戶打榜機(jī)制的出現(xiàn)，就是將用戶和作品間的簡(jiǎn)單交易關(guān)系，變換成用戶和作品的養(yǎng)成關(guān)系，作品能在網(wǎng)站居于耀眼高位，更取決于用戶的養(yǎng)成。沒有用戶的訂閱、收藏、評(píng)論、打分、澆灌營(yíng)養(yǎng)液、打賞霸王票，一部再優(yōu)秀的作品也無法登上這類指數(shù)榜，付費(fèi)閱讀只是導(dǎo)入用戶的第一步，后續(xù)用戶為作品上榜的各種助力，才是情感養(yǎng)成大幕的開啟。

霸王票機(jī)制的出現(xiàn)，便是給予了用戶用金錢來養(yǎng)成作品/作者的路徑，用戶也因此由文學(xué)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為一部作品或一個(gè)作者的氪金粉絲。從消費(fèi)者到氪金粉絲，這一讀者、作品、作者間的新型關(guān)系的構(gòu)建在文學(xué)傳播過程中可謂至為關(guān)鍵，讀者不僅為了閱讀作品而消費(fèi)金錢，還因?yàn)橥髌?作者間粉絲關(guān)系的構(gòu)建，而自愿付出更多努力去傳播作品和作者，站外創(chuàng)作同人作品，站內(nèi)通過霸王票打賞讓作者和作品能夠位居網(wǎng)站界面的顯眼位置。

所謂霸王票就是用戶對(duì)作者的打賞。晉江文學(xué)城系統(tǒng)設(shè)置的霸王票種類分為5個(gè)等級(jí)，見下表：

如果說霸王票等級(jí)直接對(duì)應(yīng)著用戶打賞的具體金額，那霸王票的榮譽(yù)機(jī)制就是晉江讀者榮譽(yù)體系的一部分，讓讀者在為作品氪金的同時(shí)自己也能獲取相應(yīng)的榮譽(yù)等級(jí)，霸王榮譽(yù)（見表2）既能作為讀者級(jí)別的展示，也能展現(xiàn)出用戶對(duì)某個(gè)作者的氪金程度的高低，也就是用戶對(duì)作者和作品的忠誠度和偏好度的高低。系統(tǒng)將霸王榮譽(yù)榜設(shè)置在文章頁和作者專欄中，會(huì)以霸王榮譽(yù)的高低同步顯示出具體用戶的ID，只要點(diǎn)進(jìn)作者的專欄或作品主頁，都能第一時(shí)間看到霸王榮譽(yù)榜和榜上的用戶ID。

晉江文學(xué)城2020年3月推出的“幼苗培育”活動(dòng)則將用戶賦能的作品/作者的養(yǎng)成關(guān)系推到新的階段。之前這些針對(duì)用戶和作者、作品間新型關(guān)系建構(gòu)的激勵(lì)機(jī)制，還有用戶榮譽(yù)體系的建設(shè)，均建基于用戶的作品/作者的審美偏好前提之上，這些偏好需要一定時(shí)間的數(shù)字閱讀積累才能形成。而用戶則在激勵(lì)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，在讀者榮譽(yù)頭銜的升級(jí)快感中，不知不覺地完成了對(duì)一部作品的IP化過程的實(shí)質(zhì)性參與。但是，“幼苗培育”活動(dòng)將用戶的養(yǎng)成性投入提前到作品/作者的萌芽階段，活動(dòng)的重點(diǎn)是“鼓勵(lì)讀者從自身喜好角度去發(fā)掘新人，培育幼苗”a，培育對(duì)象均為新人作者的非V作品，作者先提交符合條件的作品進(jìn)入選育基地，一個(gè)用戶可在選育基地中選擇最多5篇作品進(jìn)行投資培育，投資培育包括兩個(gè)維度：第一是金錢投入，以初始培育金的方式投出，金額檔位用戶自選；另一個(gè)則是傳播實(shí)踐培育，用戶在培育作品生長(zhǎng)期內(nèi)，每天必須完成規(guī)定的評(píng)論條數(shù)和評(píng)論字?jǐn)?shù)，作品生長(zhǎng)期內(nèi)還需“將作品分享至社交平臺(tái)不少于5次，同時(shí)分享引入作品的總有效點(diǎn)擊不少于10次”。這種投資式養(yǎng)成活動(dòng)設(shè)定了用戶所投的初始培育金回收最低保障門檻，用戶放棄培育，或培育的作品未能成功入V，系統(tǒng)均退回80%的培育金，用戶堅(jiān)持培育，所培育的作品一旦成功入V，系統(tǒng)先返還80%的初始培育金，后續(xù)則“根據(jù)讀者投出培育金占該作品總培育金的比例，可獲得作者承諾的收獲回報(bào)季時(shí)長(zhǎng)期間作者vip收益5%的對(duì)應(yīng)部分”。

這種幼苗投資培育活動(dòng)，毋庸置疑將成為用戶賦能上的一次新轉(zhuǎn)型，用戶與作品/作者的關(guān)系建構(gòu)再次發(fā)生變化。用戶從無私投入的氪金粉絲身份變成能與作者共享作品收益的投資人，這種從象征資本到經(jīng)濟(jì)資本的榮辱與共的強(qiáng)關(guān)系捆綁，能夠充分激發(fā)用戶養(yǎng)成文學(xué)作品/作者的最大潛能。要知道，當(dāng)下一部文學(xué)作品的最成功養(yǎng)成結(jié)果就是成為文學(xué)IP，一旦成為文學(xué)IP，該作品就會(huì)在影視改編、漫畫創(chuàng)作等各個(gè)方面有了被跨界傳播的可能?？偠灾辛艘苿?dòng)互聯(lián)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)與即時(shí)共享，用戶不僅賦予了生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的能力，還能參與文學(xué)IP的養(yǎng)成，這種養(yǎng)成文學(xué)IP的用戶賦能，為文學(xué)傳播在社會(huì)化過程中的充分發(fā)酵，提供了豐富的人力資源。

最后需要指出的是，我們一方面要看到用戶被充分賦能后對(duì)文學(xué)傳播勢(shì)能的大幅提升，以及對(duì)文學(xué)傳播的泛在化的促進(jìn)，另一方面，我們也需要對(duì)這種用戶和作品、作者之間的新型關(guān)系建構(gòu)保持必要的警惕與反思。用戶一旦把握了作品和作者的經(jīng)濟(jì)資本和象征資本的上升通道，作者的文學(xué)創(chuàng)作的自由度會(huì)不會(huì)受到他們?cè)u(píng)價(jià)反饋的影響？影響有正負(fù)兩極，作者的文學(xué)在線寫作因?yàn)榧皶r(shí)回收用戶的評(píng)價(jià)和反饋，做出正向調(diào)整，倒也稱得上是文學(xué)接受的積極作用所致；若作者的在線寫作為迎合用戶的閱讀口味，讓用戶不棄文而做出妥協(xié)式調(diào)整，那作者和用戶之間的這種新型關(guān)系建構(gòu)，理應(yīng)引發(fā)我們的進(jìn)一步思考。

a 晉江文學(xué)城：《幼苗培育·活動(dòng)規(guī)則》，https：//www.jjwxc. net/sp/seedling/index.php，2020-03.

基金項(xiàng)目： 本論文為教育部2014人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（14YJCZH100）“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀環(huán)境下文學(xué)傳播研究：現(xiàn)狀、問題與路徑思考”的階段性成果

作 者： 劉琴，文學(xué)博士，南昌航空大學(xué)文法學(xué)院副教授，研究方向：文藝傳播學(xué)。

編 輯： 曹曉花 E-mail：erbantou2008@163.com