2019中國品牌營銷趨勢分析

2019年已過去，但它在中國營銷領(lǐng)域留下的印記是深刻的。大品牌、老品牌如波司登、飛鶴，新品牌如瑞幸咖啡、妙可藍多等大規(guī)模進行品牌升級和品牌引爆；新品牌如完美日記、HFP通過社交媒體、直播等形態(tài)在電商上迅猛成長。在消費人群方面，國潮復(fù)興、潮玩崛起，背后是新人群、新需求的紅利正在持續(xù)加速這個賽道的演化。

趨勢一：短視頻和直播等領(lǐng)域全面商業(yè)化，打起“種草帶貨”大旗。今年雙11期間，僅淘寶平臺直播就帶動成交額近200億元。有機構(gòu)預(yù)測，2019年“直播帶貨”總規(guī)模有望達到4400億，被人稱為“直播電商元年”。但“種草帶貨”只是消費過程中的最后一環(huán)，消費的最初的認(rèn)知是如何產(chǎn)生的呢？

一份數(shù)據(jù)顯示，種草帶貨其實只對兩種形態(tài)的產(chǎn)品有較大效應(yīng)：第一種，價格擊穿認(rèn)知底線的產(chǎn)品。第二種，自帶品牌效應(yīng)的名牌產(chǎn)品，例如雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌進行全網(wǎng)最低價的直播，取得了巨大的銷量。沒有很大品牌知名度和認(rèn)知度的公司，完全靠自發(fā)的碎片化傳播，要借勢營銷成為主流品牌已經(jīng)很難，而網(wǎng)紅帶貨是品牌的變現(xiàn)不是品牌的建立。

趨勢二：媒體碎片化粉塵化，中心化引爆設(shè)施稀缺。絕大多數(shù)的電視機廠在2019年只公布銷售數(shù)據(jù)，但很少公布生態(tài)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)和開機率。今年關(guān)于限制電視開機廣告三令五申，這從某種意義上反映出，受眾對這種形式的廣告反彈越來越強；互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺端有高達7-8億的總用戶，其中付費會員高達3億，有消費力的城市人群付費成為會員而去除廣告已是大勢所趨。

主流人群看電視越來越少，而看視頻又可付費去廣告，廣告要有效到達主流人群變得越來越難，從CTR市場研究的數(shù)據(jù)可以看到，2019年品牌廣告只有在分眾電梯媒體上是增長而其他媒體都在下降。從2015年到今天，城市人群的品牌記憶都基本和分眾掛鉤，分眾電梯媒體已成為品牌是否可能引爆，或品牌競爭是否成功的一個觀察窗。究其原因一是它所占據(jù)的位置每天可以影響到3億必須在城市里進行工作和活動的中產(chǎn)核心群體；二是它的傳播方式，在特定時段和特定地點是唯一消費者主動觀看的廣告。這使其成為這個時代屈指可數(shù)還在不斷成長的核心引爆品牌平臺。

趨勢三：品牌成為核心競爭力，新老品牌爭煥新。供給側(cè)改革的核心之一是品牌的煥新升級。譬如波司登、飛鶴都開始了這樣的嘗試。波司登前些年是一個“質(zhì)量好但適合中老年”的老品牌，品牌勢能逐漸弱化。這兩年重新定位城市主流人群，對標(biāo)國際一線品牌、國際頂級設(shè)計師設(shè)計聯(lián)名款、好萊塢明星代言、萬元高端極地系列……這一系列的努力因為通過央視和分眾傳媒的品牌引爆擊穿用戶心智，獲得品牌背書，使得大量的波司登線下店出現(xiàn)了多年不見的顧客擁堵潮流。

老品牌能夠如此“輕易”完成品牌升級，最重要的是如何把這些品牌重塑的信息分發(fā)出去，在傳播日益碎片化、粉塵化的當(dāng)下，品牌重塑的核心絕不是制造更多的品牌碎片，而是盡可能的在粉塵中叩擊主流人群的心扉。

相反，如果一個品牌長期沒有重大的品牌事件，不能進入核心人群的心智，即使它擁有很大的存量，仍然會面臨品牌老化和邊緣化的問題。打造唯一其實是打造消費者認(rèn)知中的唯一，這需要核心的品牌引爆設(shè)施。

趨勢四：存量博弈，頭部品牌崛起。在越來越多的人聚焦并寄望于互聯(lián)網(wǎng)增量的紅利之時，存量領(lǐng)域的博弈，價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)流量戰(zhàn)也越來越激烈。

要么成功抓住品牌聚集度迅速提升的重大時間窗口，成為細分市場的頭部品牌；要么失敗，在量價齊殺中退出市場，甚至沒有中間路線可走。例如飛鶴奶粉重新定位——更適合中國寶寶體質(zhì)，在近幾年嬰兒年出生人口從1700萬跌至1100萬的背景下，敢于面對挑戰(zhàn)，以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，在分眾傳媒與央視央廣等主流媒體進行大規(guī)模的品牌投入，確立了品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，不僅實現(xiàn)逆市量價齊漲，更從2015年的第九位上升至2019年中國奶粉市場排名第一。

趨勢五：“效果可見”真的有“效果”么？為什么營銷預(yù)算的增幅越來越高，但品牌主卻感到盈利線越來越難守呢？一個國際品牌為我們找到了答案。這個品牌就是大名鼎鼎的阿迪達斯。阿迪達斯的全球媒介總監(jiān)表示：過去這些年，阿迪過度投資數(shù)字和效果渠道，犧牲了品牌建設(shè)。77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。這個答案是在說：錢花了，但沒有花在能真正建設(shè)品牌力并能長期累積價值的地方。

絕大多數(shù)數(shù)字媒體在評估效果是會以導(dǎo)致購買的最后一次點擊計算效果，但更深入的研究表明，在這次至關(guān)重要的點擊之前，一個用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產(chǎn)出這次關(guān)鍵性結(jié)果，而且很多互動是非數(shù)字式的，而是傳統(tǒng)式的。

人們追求短期效果帶來的快感，就容易放棄長期品牌建設(shè)。最終的結(jié)果，是價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)打出了銷量，卻打垮了自己的毛利率，而流量廣告投入越來越大，最終為流量平臺打工，卻遺落了品牌的長期建設(shè)的根基，而事實上品牌才是穩(wěn)定持續(xù)的免費流量。

趨勢六：引爆才是品牌崛起之路。品牌建設(shè)是長期的經(jīng)營，但品牌引爆卻需要速度。高質(zhì)量的品牌建設(shè)更是越快越好。以瑞幸咖啡為例，首先通過分眾電梯廣告進行場景引爆消費者認(rèn)知，再結(jié)合社交裂變“微信分享拉一贈一”，迅速引爆市場。短短幾年瑞幸實現(xiàn)從零到80億美元市值的突破，門店數(shù)量超過星巴克，靠的正是對存量寫字樓人群咖啡消費能力的精準(zhǔn)評估和激活。

沒有任何一個品牌可以只靠一個平臺崛起，它一定是對品牌的精準(zhǔn)心智設(shè)計，核心引爆和用戶粘性與信賴感建立，再加上踏踏實實做產(chǎn)品的結(jié)果。分眾不是神器，微信也不是神器，只有把線上線下的特點組合起來，才是這營銷界了不起的“神器”。

趨勢七：雷霆手段水磨功夫。對于絕大多數(shù)品牌來說，“雷霆手段”加“水磨功夫”才是正道。做品牌廣告的決策不難，但堅持很難，因為品牌廣告投放有質(zhì)變的拐點，品牌認(rèn)知的積累前期，也就是在拐點達到之前，知名度提升但銷售效果不明顯，而拐點達到后就有明顯銷售溢出效果。

我們不妨最后來看一個公式：總成交額（GMV）=轉(zhuǎn)化率x單價x復(fù)購率。這里面的每個乘數(shù)都和品牌是相通的，轉(zhuǎn)化率取決于品牌知名度和認(rèn)知度；單價取決于品牌溢價；復(fù)購率取決于產(chǎn)品體驗，品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度。這個公式事實上是告訴我們，提升GMV的絕大多數(shù)變量和品牌力有關(guān)，只有流量和品牌的關(guān)聯(lián)度較低。

2020年依舊具有巨大的挑戰(zhàn)，但是不確定的時代要確定的邏輯，相信品牌的力量，打造品牌才有未來。