創(chuàng)造增量用好品牌廣告

勝加廣告創(chuàng)始人馬曉波，在操盤2020年引起轟動的B站“奔涌吧，后浪”廣告之后，迅速從廣告大咖變成了社會名人?！昂罄恕睂甏笾黝}的處理方式，引起了政府、媒體和企業(yè)的廣泛關注和爭議，這個時代的所有機構都面臨一個問題：如何與這一代年輕人對話，以及在全球沖突和新媒體環(huán)境中，我們?nèi)绾螆允貎r值，倡導對話，形塑共同體。

馬曉波認為，這不是他一個人、一個勝加廣告、一個廣告行業(yè)能夠承載的，每一個從事傳播的人，都值得為此思考和努力。

當我們被信息過載和碎片化迷惑，覺得無路可走，只有迎合但是永遠跟不上潮流的時候，馬曉波想的是，創(chuàng)造潮流，引領潮流。

一個廣告人和公關人的對話，從2020年5月全網(wǎng)引爆的“奔涌吧，后浪”，以及馬曉波團隊完成的B站整體三部曲“后浪、入海、喜相逢”開始。

姐夫李：“奔涌吧，后浪”播出之前，你們有沒有想到可能成為一個爆款？

馬曉波：從行業(yè)經(jīng)驗上能判斷出可能會爆，這種形式以前沒有在央視這樣的媒體出現(xiàn)過，央視還有個顧慮就是，別人會認為這是一場真正的演講，所以要求廣告創(chuàng)意字樣一定要打在上面。

姐夫李：這樣一個“干巴”的演講算創(chuàng)新么？我覺得是文案太棒了，之前有沒有想過，在今天這個視覺時代，演講會有怎樣的沖擊力？我看到還有一個演講中有背景畫面的版本。

馬曉波：最原始的央視版和B站自己的官方版是沒有背景畫面的，就是演講，后來投在其他媒體上的版本加了一些B站的原生素材。

姐夫李：那些素材畫面引發(fā)了很多爭論，有人說跳傘啊全球旅游啊都是富二代干的，不是真正的主流90后。

馬曉波：是的，爭論后來到了各種層面，應該說，致敬后浪這個話題有極為寬闊的社會承載量。

姐夫李：我們做公關總是講議題設置，都知道年輕一代值得尊敬，但是沒有一個公關戰(zhàn)役，也沒有一篇媒體報道，能引發(fā)這么大的反響，你認為后浪能引爆的根本原因是什么？

馬曉波：我覺得，剛好處在10年代和20年代的交替之時，也是社會中堅群體代際更迭的節(jié)點，時機抓準了。我們?nèi)ツ暧袀€出圈的作品是銀聯(lián)的微電影《大唐漠北最后一次轉(zhuǎn)賬》，也是借助了建國七十周年民眾高漲的愛國主義。出圈作品必須能夠調(diào)動整個社會的情緒和參與度，把必要的討論素材準備好，呈現(xiàn)出來，然后社會各方加入進來，共同討論和二度創(chuàng)作，最后產(chǎn)生這樣一個化學反應。

姐夫李：營銷戰(zhàn)役中調(diào)動明星不算什么，制造流量也沒有那么難，但是能讓官媒和網(wǎng)友一起參與狂歡，這個有什么秘訣？

馬曉波：首先價值觀要正能量，不然就是刻意挑起矛盾和沖突了，這不可取。價值觀正，遭受攻擊和爭議的時候也能站穩(wěn)腳跟。還有一個核心點是立場要大，你代表誰的立場很重要，后浪看似是和年輕人交流，骨子里其實是代表了這個時代的“泛年輕人”，它悄悄地問了一個問題“你到底是前浪、中浪還是后浪？”，每個人的答案都會是不一樣的。比如華為、海爾這樣的大制造企業(yè)，比起IBM、GE這樣的老牌500強，其實是后浪;劉慈欣這樣的中國科幻作家，比起凡爾納那肯定是后浪。后浪像個鏡子，每個人都會在里面照見自己的樣子。

立場和觀點是一體的，因為站在“泛年輕人”的立場，表達的觀點一定是“我們相信一代更比一代強”，但當你表達立場和觀點的時候，因為大家的生活狀況、所思所想都不一樣，就會引發(fā)爭議，贊同派、反對派、中立派、吃瓜派都會加入進來討論。

姐夫李：看到人民日報轉(zhuǎn)發(fā)了后浪廣告很多次。

馬曉波：是的，人民日報是很重要的自轉(zhuǎn)發(fā)媒體，我們本來想不要太官方。但后來問了人民日報，他們基本的意思是，這個理念和他們很契合，每一代年輕人都是社會的脊梁，又是五四青年節(jié)，人民日報會支持志同道合的聲音。

姐夫李：是不是這樣，如今你亮明幾乎任何一個觀點，都會引起不同立場的爭議，所以問題不在于找爭議，而是明確站穩(wěn)一個立場？

馬曉波：是的，站穩(wěn)一個極端立場肯定與其他立場有沖突。比如我作為廣告人，我說“所有傳播最終就是靠創(chuàng)意”，我以自己職業(yè)為榮，但是姐夫李你可能就不高興了，你說公關才是影響社會的力量。

姐夫李：講到廣告與品牌與增長的關系，B站搞了這么一大波，向后浪致敬，目的是為了讓后浪更牢固，還是去討好前浪？

馬曉波：B站的商業(yè)思路很清晰，有2.6億年輕用戶，但是要做增量，把60、70、80后爭取過來。所以你看完后浪、入海、喜相逢，是一個不斷“求同存異”的過程，后浪表達的是“不管我們幾歲，我們都是年輕人”，入海是說“不管是曾經(jīng)的，還是現(xiàn)在的，我們都是畢業(yè)生”，喜相逢說的是“不管是60歲的先生還是18歲的姑娘，我們都是愛學習的人”。我覺得一個大品牌不要按照那種年齡、收入、教育背景等傳統(tǒng)的方法去區(qū)分人群，可以抱著“所有人都是我們要爭取的人”這個思路，去擁抱更廣闊的人海。有句話很有趣，“孩子才會做選擇，成年人全部都要”。所以，品牌廣告的目的就是做增量，不斷用求同存異的態(tài)度去留住老用戶，吸引新用戶。

姐夫李：現(xiàn)在都說增量市場已經(jīng)結束，要打私域流量，拼存量，你覺得是這樣嗎？

馬曉波：完全不是，增量的邊界是不斷變化的，這跟企業(yè)創(chuàng)始人的格局，企業(yè)發(fā)展階段有關。一開始你就是盯著周圍的競品，做大以后視野打開了，你覺得B站的用戶只是年輕人嗎？為什么60、70、80后不能來B站？還有，共享出行品牌，增量在哪里，是讓打車的更多打車，還是讓開車的人去打車？乳業(yè)品牌是蒙牛伊利來回打，還是盯住喝茶、喝咖啡、喝啤酒的人群？

姐夫李：破圈是很難的事，我發(fā)現(xiàn)有效的破圈是從圈外往圈內(nèi)打，“奔涌吧，后浪”是圈外向圈內(nèi)致敬，你必須理解圈外人的感受，如果是B站的年輕用戶對外喊話跟我們一起玩吧，恐怕就沒有這么好的效果。

馬曉波：這就是我們創(chuàng)意人、傳播人的價值。品牌方可以非常了解自己的核心用戶，但是破圈需要更大膽的思路。

姐夫李：現(xiàn)在都說是短視頻時代，品牌宣傳片已經(jīng)過時了，你怎么看？你們總是在拍品牌宣傳片，這是真實的企業(yè)增長需求，還是CMO們刷存在感？為什么企業(yè)要拍品牌宣傳片？

馬曉波：大片的數(shù)量是越來越多，每年1.5到2倍的增長，頭部企業(yè)釋放出來的預算遠超前幾年。品牌宣傳片首先是支持增長，特別是增長到了一定的極限需要破圈的節(jié)點，要找到與新的群體對話的方式和話題，跟500人、5000人、500萬人、5億人對話是不同的;第二是大品牌需要塑造社會角色，B站有兩億多用戶、滴滴有兩千多萬司機，華為在服務全球十幾億用戶，還有更早成長起來的BAT，當然還有大量的央企已經(jīng)不是普通的商業(yè)企業(yè)，還是擁有極大社會能量，必須承擔更大社會責任和解決時代課題的社會化組織;第三是內(nèi)部，對員工提振士氣，達成使命、愿景的重塑和共識，這些所謂的中心化敘事，都需要品牌大片來完成，你找不到一個比品牌大片更有效的內(nèi)容載體。

姐夫李：品牌在不同階段應該重點做什么，這個你有過總結歸納嗎？

馬曉波：我這兩年把營銷的核心方法論串了一下。早期消費品時代講產(chǎn)品差異，獨特銷售主張USP，到現(xiàn)在也是這樣，你的手機率先從2K屏變成4K屏，別的什么都不用說了;往后差異化不明顯了，奧格威的品牌形象論可以幫你，擬人化、情感、萬寶路牛仔;但是形象很快就模糊了，別人也用牛仔，現(xiàn)在快銷品、美妝、明星代言是標配，易洋千璽代表哪個品牌，很快也就模糊了;然后可以考慮里斯、特勞特的定位，定位是在行業(yè)處于飽和競爭，競爭格局就要水落石出的時候最起作用，先把行業(yè)第一的名號搶下來;但搶占心智以后，行業(yè)往往形成雙巨頭或者多巨頭競爭，在深度的、長期的競爭面前，科特勒的價值觀營銷就會起作用，它最能穩(wěn)住我的基本盤，然后再用我的價值觀吸引志同道合的人。

所以，方法論要避免“萬能鑰匙”的錯覺，企業(yè)在不同的競爭階段，要適應適配的方法論。我們把既有的方法論重新梳理，變成了我們自己的體系化工具，叫“領袖人格論”，來幫助品牌主根據(jù)不同的發(fā)展階段和競爭態(tài)勢，尋找自己的核心競爭力。

姐夫李：勝加廣告服務了方太很多年，廚電行業(yè)一度拼功能，吸力大，方太也做過類似的定位，后來的廣告片，基本都是價值觀、家庭、女性。

馬曉波：價值觀營銷是領導品牌做的事情，當人們對你的技術產(chǎn)品服務有了基本的信任感，這個時候情感和價值觀方面的溝通才有價值。它可能不適用于初創(chuàng)品牌。

姐夫李：價值觀比較虛，你覺得價值觀是總結出來的，還是植根于企業(yè)的DNA，特別是創(chuàng)始人的個性？

馬曉波：價值觀最后要體現(xiàn)在人格上，品牌是創(chuàng)始人與核心團隊精神世界的外化，一定離不開創(chuàng)始人本身，如果一把手不認同，廣告做得再好，也無法真正代表這個品牌。

姐夫李：價值觀是一個廣義概念，我們做品牌，往往從品牌的使命和愿景出發(fā)，這兩個概念也容易混，有的干脆混在一起說，你怎么理解品牌的使命和愿景？

馬曉波：愿景是我能為行業(yè)、為自己所在的領域能做什么，比如說勝加廣告的愿景，就是讓廣告行業(yè)得到社會的尊重，每一個好的創(chuàng)意都能賣出好的價格;使命是站得更高一點，勝加的使命我會描述為：提煉與演繹中國的主流價值觀，并與世界對話。所以，愿景可能五年十年一換，使命更加恒定一些，可能是一個永遠不能實現(xiàn)的目標，但是這個目標會一直驅(qū)動這個品牌。

姐夫李：說到廣告人的使命，你現(xiàn)在想的不僅是把創(chuàng)意賣出好價錢，肯定有很多甲方花大價錢找你，那么對于主流價值觀，我們都覺得互聯(lián)網(wǎng)時代主流的不容易傳播，二次元的才容易，我們怎樣找到主流價值的傳播點？

馬曉波：首先是跳出自己的小格局，甚至客戶的格局，從更高的角度看我們周圍的一切，比如B站抓住的是代際沖突這個中國甚至全球的問題。其實是要把廣告和流行文化合一，做出賞心悅目的內(nèi)容，我一直堅信消費者不是不愛看廣告，他們只是不愛看難看的廣告，就跟不愛看難看的電影是一樣的。

姐夫李：后浪的文案，你是一氣呵成寫出來的，還是一點點思考，一點點擠出來的？

馬曉波：之前做了很多思考，寫是一下子完成的。

姐夫李：怎么磨練文案，有什么方法，比如經(jīng)常旅行，總跟人交談，聽很多課，上很多培訓班？（笑）

馬曉波：也沒什么秘訣，我的積累的方法就是看書，二是和人深度交談。遇到新的案子，比如做深圳特區(qū)40年宣傳片，身為上海人對深圳只有浮光掠影的印象，要深入了解這座城市，除了看大量文獻和資料，也和深圳組織部、宣傳部、老干局的很多工作人員深入交流，也采訪了好幾十位深圳的建設者，積累了近五十萬字的訪談實錄，這些東西會幫助我們找到靈感。

就像我在后浪里寫到的，這個國家最好看的風景，就是人。

（后記：馬曉波位于上海愚園路的辦公室桌上，我看到擺的是入圍2018年布克獎的臺灣東華大學教授吳明益的小說《單車失竊記》、惠特曼的《草葉集》、基辛格的《論中國》和《世界秩序》。很想聽他講，廣告人是怎么選書、讀書、吃書的。）