企業(yè)取消公關(guān)部　這是個(gè)偽命題

曹越

2020國(guó)慶長(zhǎng)假期間，一則來(lái)自大洋彼岸的公關(guān)業(yè)的新聞，特斯拉解散美國(guó)總部的核心公關(guān)團(tuán)隊(duì)，成為全球汽車制造商第一家與媒體“斷交”的異類。消息一出，一石激起千層浪，令美國(guó)本土乃至海外市場(chǎng)一片嘩然。據(jù)悉，特斯拉在歐洲和亞洲部分市場(chǎng)還保留一些負(fù)責(zé)公關(guān)的團(tuán)隊(duì)，但該部門的全球核心團(tuán)隊(duì)已在美國(guó)宣布解散。意味著，以后想要得到特斯拉的官方回應(yīng)，只剩下馬斯克的個(gè)人推特了。那么坐擁全球3900萬(wàn)粉絲的馬斯克，真的可以靠自己擺平一切么？

除了為特斯拉“擔(dān)憂”，看到這則消息相信讓很多公關(guān)人士都有一些“涼風(fēng)習(xí)習(xí)”的感覺，很多業(yè)內(nèi)朋友都在私下八卦，特斯拉這種舉動(dòng)到底是不是一個(gè)開始？這家企業(yè)在汽車行業(yè)以不尋常的策略和非典型的做事方式而聞名，經(jīng)常被人們比喻成汽車界中的蘋果。

無(wú)獨(dú)有偶，作為全球市值第一的蘋果公司，同樣也不怎么重視公關(guān)部，難道這真是大企業(yè)秘而不宣的一種共識(shí)，未來(lái)公關(guān)體系會(huì)不會(huì)真的被企業(yè)完全取消了，我們這些公關(guān)從業(yè)者又該何去何從？

當(dāng)我們靜下來(lái)仔細(xì)審視“特斯拉”們這類“去公關(guān)”的舉措，不難看出一些顯而易見的共性。

首先，他們都擁有強(qiáng)大個(gè)人魅力的創(chuàng)始人以及市面上極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。他們不去做營(yíng)銷并不會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌缺乏曝光，這類企業(yè)最大的底氣來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品的自信。此前，特斯拉就曾多次表示，在產(chǎn)品策略方面不想以廣告宣傳為主，而是希望靠技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)說話。

另一方面，特斯拉的創(chuàng)始人Elon Musk本身就是一個(gè)超級(jí)明星，一個(gè)影響力極強(qiáng)的IP，他涉及的領(lǐng)域包括汽車、太空技術(shù)、太陽(yáng)能、衛(wèi)星、快速軌道交通等等，無(wú)一不是最熱門的領(lǐng)域，Paypal、SpaceX、Tesla、SolarCity、Hyperloop……Elon Musk參與并主導(dǎo)的每一家公司都在改變著人類生活的世界。而他本身的成長(zhǎng)軌跡、學(xué)習(xí)經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)過程也是各大媒體熱衷撰寫內(nèi)容的熱門素材。這個(gè)公司從來(lái)都不缺新聞。

所以對(duì)于公司來(lái)說，一般意義上公關(guān)團(tuán)隊(duì)，事實(shí)上可能作用已經(jīng)不那么大。換言之，公關(guān)團(tuán)隊(duì)在馬斯克的手下干這個(gè)工作，確實(shí)有很多現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)與困難，試想一個(gè)天天以推特為家的老板，一個(gè)超級(jí)的輿論明星無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)表自己的觀點(diǎn)，作為其公關(guān)總監(jiān)，需要時(shí)時(shí)面對(duì)媒體為老板不斷抹平各類棘手問題，真是想想都頭疼的事。

同樣審視國(guó)內(nèi)這類掌門人是自帶流量的超級(jí)明星的情況，諸如知名的企業(yè)家馬云、雷軍、董明珠、俞敏洪、羅振宇等等，在他們個(gè)人IP崛起背后，可以說是在其企業(yè)內(nèi)部慢慢營(yíng)造出一種網(wǎng)紅公關(guān)體系，他們的一舉一動(dòng)本就意味著無(wú)數(shù)的流量，將企業(yè)要傳遞的信息，對(duì)外像水流一樣傳播給受眾，對(duì)內(nèi)作為一種基礎(chǔ)能力融入到每個(gè)部門中，令其內(nèi)部傳播體系圍繞掌門人的思想而運(yùn)行。如果這樣看來(lái)，的確其公關(guān)部的存在價(jià)值和意義不會(huì)太大。

比如說格力電器其實(shí)在公關(guān)上的花費(fèi)就很少，董明珠幾乎已經(jīng)代言了格力電器絕大部分的公關(guān)活動(dòng)，她曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)卣f過，自己一個(gè)人可以為公司一年省下好幾千萬(wàn)的公關(guān)費(fèi)。對(duì)于擁有明星掌門人的公司來(lái)說，公關(guān)體系就的確成為了這家公司的一種附庸，有沒有非常完備的內(nèi)部公關(guān)體系，實(shí)際上就變得不是那么必要了。

再者，馬斯克之所以解散公關(guān)部，也不能忽略特斯拉與媒體的關(guān)系已很難修復(fù)的客觀現(xiàn)實(shí)。馬斯克的個(gè)人生活的確有很多可以拿來(lái)八卦的東西，他認(rèn)為特斯拉和他本人的所有倒霉事都是媒體爆出來(lái)的，到處數(shù)落媒體的不是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)與媒體的關(guān)系差到一定程度時(shí)，有公關(guān)部未必變得更好，沒有未必變得更壞。所以特斯拉解散公關(guān)部，也是常理中的事。

相比那些雞肋、套路化、流程化的公關(guān)模式來(lái)說，特斯拉對(duì)公關(guān)有著自己的理解和認(rèn)知，解散公關(guān)部的特斯拉，并未去掉“公關(guān)”職能，只是將其隱形化了。一個(gè)品牌想要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，怎么可能不對(duì)外溝通？在“解散”消息出來(lái)前，特斯拉總部的公關(guān)，都已被安排轉(zhuǎn)崗了。但是，據(jù)外媒報(bào)道，他們轉(zhuǎn)崗后的工作還是圍繞“品牌”和“活動(dòng)”進(jìn)行，只是換了一種對(duì)外的形式，這不能不說是一種高超的企業(yè)組織智慧。

分析了上述種種背后原因，筆者認(rèn)為從特斯拉案例引發(fā)的“企業(yè)是否可以取消公關(guān)部”的疑問，其實(shí)是一個(gè)偽命題，真正的討論應(yīng)該圍繞企業(yè)需要什么樣的公關(guān)體系，主導(dǎo)什么樣的公關(guān)行為？單純探討和憂患公關(guān)部存在的價(jià)值，其實(shí)并不帶有廣泛價(jià)值和參考意義。簡(jiǎn)單來(lái)說，在世界品牌叢林中屈指可數(shù)的幾個(gè)頂級(jí)流量企業(yè)，他們?cè)谒谛袠I(yè)中占據(jù)絕對(duì)老大甚至壟斷的地位，產(chǎn)品創(chuàng)新往往也是行業(yè)領(lǐng)先的，又擁有一群極度忠實(shí)的消費(fèi)者，這一手好牌無(wú)論怎么打，都不會(huì)太難看。

不過整個(gè)商業(yè)世界中，能達(dá)到這個(gè)級(jí)別的品牌或許不到 1%，只有他們才可能在特定的內(nèi)外因的情況下，做出特斯拉似的決定。那對(duì)于其他 99% 的企業(yè)來(lái)說，在正常運(yùn)營(yíng)的情況下，還是需要內(nèi)外部的公關(guān)協(xié)作來(lái)與眾多紛繁的受眾進(jìn)行對(duì)話，這些企業(yè)需要考慮的不是解散公關(guān)部的問題，而恰恰相反，他們對(duì)公關(guān)價(jià)值和能力的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以及對(duì)“公關(guān)轉(zhuǎn)型”認(rèn)知的不夠透徹。

“特斯拉解散公關(guān)部”給我們帶來(lái)的深度思考應(yīng)是如何正確界定、設(shè)計(jì)和履行公關(guān)的職能？“公關(guān)人”亟需補(bǔ)足的能力短板有哪些？

很多中國(guó)企業(yè)的老板與公關(guān)部沒有建立充分的信任，甚至認(rèn)為公關(guān)就是可有可無(wú)的附屬職能，這是非常普遍的現(xiàn)象。他們通常會(huì)認(rèn)為公關(guān)是一個(gè)比較虛的部門，因?yàn)椴荒苤苯訋?lái)效益，索性干脆把公關(guān)和銷售、營(yíng)銷混放在一起。甚至在一些企業(yè)中公關(guān)部淪為擺設(shè)，僅是為老板迎來(lái)送往的門面部門，完全圍繞老板的個(gè)人好惡和意圖開展工作。

若再碰到一位銷售或技術(shù)出身的老板，公關(guān)工作就更難開展了。因?yàn)榧夹g(shù)出身的老板通常只認(rèn)邏輯，他會(huì)要求公關(guān)部拿出數(shù)據(jù)來(lái)說服他，殊不知，縱然現(xiàn)在大數(shù)據(jù)發(fā)展已經(jīng)給了公關(guān)行業(yè)眾多的理性工具、可量可考的數(shù)據(jù)平臺(tái)，但是說到骨子里，公關(guān)還是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的行為，它是一種在潛移默化中影響人的認(rèn)知的技術(shù)和藝術(shù)。

對(duì)于從業(yè)者來(lái)說，技術(shù)層面確實(shí)有很多可以學(xué)習(xí)的東西，但是又不能否認(rèn)它也是很依賴于天分天賦的職業(yè)，對(duì)事物判斷的敏銳，對(duì)文字的靈感，對(duì)人的細(xì)微體察，恰恰是這個(gè)行業(yè)所謂“深”的所在，也是最有魅力的地方，而這些并非都是可以用數(shù)字呈現(xiàn)的。

公關(guān)部為了交差來(lái)“刷數(shù)據(jù)”以博得老板歡心，其實(shí)是非常遺憾地誤讀了數(shù)據(jù)導(dǎo)向的價(jià)值。而銷售出身的老板，則會(huì)要求公關(guān)工作達(dá)到一定的轉(zhuǎn)化率。拍一個(gè)視頻、寫一篇文章、做一個(gè)圖，就能把產(chǎn)品賣出去多少，這些都是有悖于公關(guān)定義和價(jià)值的，公關(guān)職能不存在轉(zhuǎn)化率和業(yè)績(jī)的問題，公關(guān)沒辦法拿出一堆漂亮的直接證據(jù)來(lái)向老板匯報(bào)：“這個(gè)月因?yàn)楣P(guān)部撰寫了某篇稿件，直接帶來(lái)多少銷售額”，這是違反公關(guān)邏輯的不合理預(yù)期。

公關(guān)是通過技術(shù)手段和設(shè)計(jì)來(lái)營(yíng)造感覺，讓外界形成一定的傾向性，建立一個(gè)正面印象的過程，這種價(jià)值很難直接和銷售指標(biāo)掛鉤來(lái)呈現(xiàn)。

媒體環(huán)境在變，人們對(duì)信息的選取和接受方式在變，因此公關(guān)職能也在不斷演化，市場(chǎng)對(duì)品牌的“公關(guān)能力”有了更高的要求。公關(guān)需要年輕化的思路以及徹底改變的思想覺悟。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說，公關(guān)人最需要擔(dān)心的，不是今后公關(guān)體系還存不存在的問題，而是自己能不能與時(shí)俱進(jìn)地提高專業(yè)技能，跟得上公關(guān)行業(yè)發(fā)展的步伐。

公關(guān)是一個(gè)無(wú)法得過且過混日子的行業(yè)，每天面對(duì)海量的信息，層出不窮的新觀念、新趨勢(shì)、新技術(shù)，從業(yè)人員無(wú)法停滯不前或者一招鮮吃遍天，必須保持海綿的狀態(tài)，時(shí)刻有學(xué)習(xí)的欲望和渴望，從內(nèi)到外地完善自己武裝自己，才能應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。

特斯拉可能的確不是對(duì)公關(guān)部需求量那么大的一家公司，因?yàn)槠洫?dú)特的行事作風(fēng)和市場(chǎng)影響力，導(dǎo)致了其在品牌公關(guān)層面并不需要那么多人來(lái)維系品牌的形象。

但是對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說，有一個(gè)完整的公關(guān)體系絕對(duì)是必要的，企業(yè)形象維護(hù)這種需求也勢(shì)必是長(zhǎng)期存在的，或者說是一種永恒的需求。

別忘了，公關(guān)從來(lái)都應(yīng)該是越老越值錢的智慧服務(wù)行業(yè)，縱然時(shí)代變革，但它始終不能被機(jī)器和算法所取代，更不會(huì)被個(gè)人光環(huán)所掩蓋，其藝術(shù)和技術(shù)結(jié)合的本質(zhì)會(huì)不斷完善自身的呈現(xiàn)形式，變換角度以另一種形式來(lái)推動(dòng)商業(yè)文明和智慧的演化。