解散公關(guān)部，公關(guān)賦能體系之破立與模式

王兵

對特斯拉解散公關(guān)部的舉動，不同人的反應(yīng)，憂喜參半、悲思相交，不盡相同。憂者，更多是企業(yè)的公關(guān)們，他們擔(dān)心的是，解散公關(guān)部的做法會不會被其他企業(yè)所效仿？以及由此將會給自己帶來什么影響？喜者，主要是代理機構(gòu)，他們認(rèn)為企業(yè)如果解散了公關(guān)部，則可能會有更多的外包需求釋放出來，那么公關(guān)市場會更旺盛，有更多生意機會。悲者，既有企業(yè)公關(guān)，也有代理機構(gòu)，還包括部分公關(guān)教育者和有意將來進入公關(guān)行業(yè)工作的學(xué)生，他們更多在意的是，公關(guān)的職業(yè)前景究竟如何？思者，無論是身處公關(guān)行業(yè)的什么位置，恐怕都會多少有些思考：沒有公關(guān)部，公關(guān)工作如何開展？

另外，還有兩種聲音：其一，特斯拉解散公關(guān)部只是其CEO個人風(fēng)格的體現(xiàn)，認(rèn)為CEO是想以個人之力替代全公司的公關(guān)職能，屬于個案;其二，調(diào)整公關(guān)部為內(nèi)容營銷或數(shù)字營銷部的做法早已有之，公關(guān)價值向營銷平移，沒什么可大驚小怪的。

在我看來，特斯拉解散公關(guān)部的做法，是將集權(quán)式公關(guān)機制轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际焦P(guān)機制，即由某個部門負(fù)責(zé)公關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T公關(guān)的積極嘗試。這和我多年來持續(xù)研究、實踐和倡導(dǎo)的公關(guān)賦能體系是相印證的。

就以我最近參與一家企業(yè)的危機處置來說，這是一次比較典型的公關(guān)賦能實踐。這家食品生產(chǎn)企業(yè)，沒有公關(guān)部門和專職的公關(guān)崗位，和諸多企業(yè)相似，面對突發(fā)的輿情，有些不知所措。那么，我如何帶領(lǐng)這樣的團隊開展危機處置工作呢？介入后，我迅速做了幾件事：

1，瀏覽企業(yè)的官方網(wǎng)站、閱讀企業(yè)的品牌手冊，重點了解組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)運行流程。2，與企業(yè)的兩位主要決策者面談，了解涉及輿情問題的幾個關(guān)鍵事實要素，并查看、核實了有關(guān)支撐資料。3，現(xiàn)場畫了一張與該輿情相關(guān)的“利益相關(guān)方力量分布圖”，與企業(yè)決策者逐項統(tǒng)一溝通策略、交代操作要領(lǐng)，明確由我和其中一位決策者組成輿情應(yīng)對小組，承擔(dān)最終的決策和調(diào)度職責(zé)。4，從企業(yè)員工中挑選了兩位對業(yè)務(wù)比較了解又有一定文字呈現(xiàn)能力的員工，根據(jù)溝通策略分頭撰寫給窗口的口徑、話術(shù)。這版話術(shù)是非常簡潔的，大概半小時就完成了，主要目的是讓窗口崗位能夠準(zhǔn)確快速地將來自媒體、客戶、監(jiān)管等各方的溝通需求順利指引、匯總到輿情小組，從而確保及時做出分析、判斷和應(yīng)對。5，分頭召集兩個窗口部門和幾位中后臺部門負(fù)責(zé)人開短會，通報輿情應(yīng)對策略、統(tǒng)一相關(guān)要求并回答大家的一些疑問，其中比較重要的一點是少數(shù)員工壓力較大、情緒有些急躁。對他們的一些想法，會上重點進行模擬解析，以說服他們放棄一些可能會引發(fā)沖動行為、使輿情惡化的想法。6，安排參與口徑、話術(shù)草擬的一位員工負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測，幫其列出了操作要領(lǐng)、注意事項，并明確匯報要求。

第二天，后續(xù)的公關(guān)工作主要是及時分析研判輿情變化、撰寫與各方溝通的文案、對內(nèi)部其他節(jié)點進行檢查。

整個過程，企業(yè)團隊中兩方面人員的參與是不可少的。一種是對企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)中所涉及的產(chǎn)品與技術(shù)、流程規(guī)范、法規(guī)/標(biāo)準(zhǔn)等比較了解的人，另一種是有基礎(chǔ)文字整理能力的人，實際上他們對企業(yè)的情況也有挺多了解。難的是，他們?nèi)狈P(guān)策略的理解基礎(chǔ)和公關(guān)文案產(chǎn)出的經(jīng)驗。針對公關(guān)策略理解的問題，我通過“利益相關(guān)方力量分布圖”這個簡單易讀工具來解決，它就相當(dāng)于一張輿情作戰(zhàn)“地圖”。而且，這個工具，在之后的復(fù)盤中又進行了加深理解，幫助企業(yè)今后更好地應(yīng)用。至于公關(guān)文案的把關(guān)，其實更多是要我將相應(yīng)經(jīng)驗去貼近企業(yè)的專業(yè)領(lǐng)域。

我們可以試想一下：如果把這個例子中我的角色換成企業(yè)內(nèi)的公關(guān)部門，是否基本上也是相似的情形？很顯然，企業(yè)并非一定要有公關(guān)部，它真正需要的是公關(guān)能力，哪怕這種能力并不來自于企業(yè)內(nèi)的某個部門或崗位。

有人也許會覺得我忽視了媒體資源的問題。在我看來，把公關(guān)和媒體資源固化的強關(guān)聯(lián)，本就是非常大的誤區(qū)。還是就這個實例來討論，一方面，企業(yè)起初并沒有開展大規(guī)模的媒體溝通，而是側(cè)重于及時開設(shè)了媒體采訪通道、給采訪媒體提供有針對的內(nèi)容;另一方面，當(dāng)需要開展更大范圍的媒體溝通，企業(yè)則通過自己的官方媒體來觸發(fā)并發(fā)動各利益相關(guān)方來擴散，是更好的選擇。

總的來說，這個實例所呈現(xiàn)的公關(guān)賦能體系包括了三大部分：思維、機制和能力。

特斯拉的做法，在思維上打破了公關(guān)部的集權(quán)，使公關(guān)邊界得以延伸。當(dāng)然，它的實現(xiàn)是需要經(jīng)歷一定過程的，而且要通過建立一套全新的機制，讓公關(guān)的價值充分下沉、前置到業(yè)務(wù)一線，甚至外延至各利益相關(guān)方。解散公關(guān)部，只是第一步，其后是需要促進公關(guān)與業(yè)務(wù)的更緊密結(jié)合，在組織架構(gòu)和運行流程方面進行分布式變革。不過，要讓一個企業(yè)的公關(guān)賦能體系切實得以落地，最終還是要依賴于全體員工的公關(guān)素養(yǎng)和能力部署、提升乃至持續(xù)迭代。

所謂分布式變革，簡單來說，就是公關(guān)與經(jīng)營業(yè)務(wù)在崗位職能上交叉設(shè)置、有機融合。這當(dāng)中需要厘清的是，公關(guān)素養(yǎng)和能力如果不能足夠貼近業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就是空中樓閣、難以落地，關(guān)鍵時候非但不能有效解決業(yè)務(wù)所遭遇的公關(guān)問題，甚至有可能起到相反的作用。這也是諸多企業(yè)中，公關(guān)和業(yè)務(wù)的矛盾焦點。業(yè)務(wù)部門時常指責(zé)公關(guān)無用或錯誤地強硬指揮公關(guān)，公關(guān)部門則吐槽業(yè)務(wù)不懂公關(guān)、是“豬隊友”，兩方長年陷于相互鄙視的內(nèi)耗中，能真正做到公關(guān)賦能的極其少見。畢竟，公關(guān)素養(yǎng)和能力，必須包含對相應(yīng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域知識的足夠儲備、深度應(yīng)用和快速更新，而這恰恰是很多專職公關(guān)人所欠缺的。

這個實例輿情處置的后期，我還幫企業(yè)做了件事：抽選出了一個虛設(shè)的PREP（Public Relations Empowering Partner）小組，在前期參與的企業(yè)決策者、窗口崗位、臨時文案和監(jiān)測等員工的基礎(chǔ)上，又增加了生產(chǎn)技術(shù)、法務(wù)、人力等幾位負(fù)責(zé)人;然后組織PREP小組復(fù)盤，共同總結(jié)了一套日常公關(guān)運作的事項清單、實用工具和作業(yè)模板。之后，我會定期為企業(yè)設(shè)計模擬演練來強化這套工具和模板的應(yīng)用效果，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要對其進行升級。

PREP的本意，是指業(yè)務(wù)崗位中具備一定公關(guān)思維和能力的人，他們能夠像“火種”一樣使組織中各種業(yè)務(wù)崗位的公關(guān)思維和能力得以普及。PREP小組在人員構(gòu)成、能力部署與迭代、思維訓(xùn)練與應(yīng)用技巧等方面需要進行分層、分類、分布發(fā)展，理想目標(biāo)是，企業(yè)全員都具備較高的公關(guān)思維和能力，能在各種業(yè)務(wù)一線工作中自發(fā)應(yīng)用公關(guān)工具解決問題。

這個公關(guān)賦能實例，稱得上是“首席賦能官”創(chuàng)辦以來所做的諸多探索的縮影。自2017年4月以來，我不斷豐富、完善公關(guān)賦能的系統(tǒng)方法和成套工具，將其向更多非公關(guān)專業(yè)崗位進行輸出，從而幫助組織提升公關(guān)效能。

雖然說，這些探索已經(jīng)基本能回答特斯拉解散公關(guān)部的各種憂喜悲思，有幾種疑問還是無法回避的。其中一種是2019年11月我在中國傳媒大學(xué)公共關(guān)系系給同學(xué)們分享公關(guān)賦能體系如何構(gòu)建時被問到的：如果企業(yè)全員都具備了公關(guān)思維和能力，那么公關(guān)部門是不是就沒有存在的價值了呢？專職公關(guān)人不就都要失業(yè)了嗎？

我當(dāng)時回答是，“真有那么一天的話，我先失業(yè)”。我的解釋是，我主張和推動公關(guān)賦能，理想目標(biāo)都實現(xiàn)了，那就不再需要我繼續(xù)做什么了。而事實上，我們所面臨的公關(guān)環(huán)境是快速變化的，企業(yè)進入不同發(fā)展階段，提出的公關(guān)任務(wù)也會有所差異，這就必然需要有人來跟進這樣的變化，及時進行公關(guān)策略的創(chuàng)新。這樣的工作，是需要有更系統(tǒng)全面、更深厚專業(yè)的公關(guān)人來承擔(dān)的。對公關(guān)專業(yè)的學(xué)生來說，越來越多的企業(yè)意識到公關(guān)賦能的重要性，那么具備公關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)的人，不是一定只能尋找專職公關(guān)崗位的工作機會，而是有更廣闊的成長空間和職業(yè)前景。

誠然，公關(guān)賦能對公關(guān)專業(yè)的教與學(xué)都提出了新的要求。正如我上個月在線上回答一位大一學(xué)生關(guān)于“該怎么學(xué)公關(guān)專業(yè)”的問題時所建議的：

公關(guān)是實踐學(xué)科，需要跨界知識、實操技能和戰(zhàn)略思維。首先，必須學(xué)好馬列主義、毛擇東思想、鄧小平理論等;然后，夯實文史哲基礎(chǔ)，行政管理、法律等不可忽視;對新興知識，如大數(shù)據(jù)云計算人工智能等要有所關(guān)注;多讀勤思堅持寫，CCTV《新聞聯(lián)播》要?？?，至少經(jīng)營一個個人媒體陣地;有實習(xí)機會要爭取抓住，尤其是大三之后……

我常常被人問起的另一個問題是，“公關(guān)賦能體系聽起來是挺好的，但是，像我們這種初創(chuàng)型企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是要解決生存問題，會不會不太現(xiàn)實呢？”

于是，我整理了四種不同類型的公關(guān)賦能模式：“無公關(guān)”、“弱公關(guān)”、“強公關(guān)”和“泛公關(guān)”，分別對應(yīng)了公關(guān)賦能的不同程度。其中“無公關(guān)”的模式可能會相對適合初創(chuàng)型企業(yè)，而“泛公關(guān)”則是公關(guān)賦能的更高境界。需要特別說明的是，同一個企業(yè)在同一個階段，就不同的公關(guān)任務(wù)，四種模式可以靈活組合使用，而沒有限制只能孤立著運用。