公關(guān)能力，永遠(yuǎn)在線

俞竹平

特斯拉解散公關(guān)部，在美國專注新能源汽車行業(yè)的自媒體Electrek于10月6日與特斯拉高層證實(shí)后寫出報(bào)道文章以來，引發(fā)國內(nèi)外與業(yè)內(nèi)外的熱烈討論，事件本身相當(dāng)奪人眼球。馬斯克先生和特朗普總統(tǒng)有一點(diǎn)很類似，他們對于媒體都有不少的批評(píng)，認(rèn)為媒體的報(bào)道內(nèi)容對他們本人有失偏頗，既然與媒體間沒有足夠的信任，那么不想再和媒體溝通，也不再設(shè)立對外溝通的部門，聽起來好像也是順理成章的事。

公關(guān)的職能僅聚焦于媒體溝通嗎？公關(guān)部門對于企業(yè)到底能發(fā)揮什么作用？要回答這些問題，我們需要先追本溯源，了解公關(guān)的作用到底是什么。

現(xiàn)代的企業(yè)公關(guān)，工作手法多種多樣，所做的核心卻可以一言以蔽之：通過講述真實(shí)的企業(yè)故事，與溝通對象（audience）和利益相關(guān)者（stakeholder）進(jìn)行真誠交流、促進(jìn)相互理解、產(chǎn)生共鳴共情，在溝通對象與利益相關(guān)者中贏得影響力（earned influence），以期獲得他們的信任，為企業(yè)打造正面形象與聲譽(yù)，成為企業(yè)增進(jìn)業(yè)務(wù)績效、應(yīng)對危機(jī)風(fēng)浪的最寶貴資產(chǎn)。

要講故事，就需要有個(gè)講故事的人（storyteller），企業(yè)的發(fā)言人就是典型的例子。對于民營企業(yè)或新創(chuàng)企業(yè)來說，資深管理層、首席執(zhí)行官、創(chuàng)始人、技術(shù)專家等，都可以擔(dān)任發(fā)言人的角色。

特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克先生，的確就是一位會(huì)講故事又有著強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的發(fā)言人。他特殊的溝通方式很能吸引目光，是一位很擅長宣傳的宣傳員，或說是擅長推銷的推銷員（pitchman）。

不過，有了一位講故事高手作發(fā)言人，企業(yè)公關(guān)部門的任務(wù)就被取代了嗎？當(dāng)然沒有這么簡單。

第一，發(fā)言人所講述的故事與內(nèi)容，是需要公司的實(shí)際作為來支持的。即便他有很好的演說和講故事的能力，但他所推銷與宣傳的夢想，如果沒有實(shí)際的作為或產(chǎn)品服務(wù)等來支持，就會(huì)變成吹牛皮。汽車行業(yè)的反例，殷鑒不遠(yuǎn)，“PPT造車”就是典型。

所以，重要的是，企業(yè)與發(fā)言人做出了具有新聞價(jià)值的事情，而不僅僅是說出了具有新聞價(jià)值的話語。與特斯拉相比，馬斯克為他的另一家公司SpaceX發(fā)言的頻率并沒有那么高，但SpaceX取得的關(guān)注一樣非凡，因?yàn)檫@家公司做出了有新聞話題性的成就。

第二，發(fā)言人在推特、在各種公開場合、在各種采訪中體現(xiàn)出來的講故事能力，表面上看是他一個(gè)人的精彩單口相聲，但一定少不了公關(guān)團(tuán)隊(duì)在幕后所做的努力。以我們的經(jīng)驗(yàn)來看，很多杰出的發(fā)言人，都有一個(gè)打理高管形象（Executive Visibility）的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在背后支持他們。這個(gè)團(tuán)隊(duì)，扮演的是無名英雄（Unsung Hero）的角色。他們在幕后出謀劃策，分析當(dāng)下輿論形勢，分析企業(yè)應(yīng)該以一種什么樣的面貌呈現(xiàn)、講述什么故事、傳達(dá)什么訊息，才能取得人們的關(guān)注與信任。很多時(shí)候，發(fā)言人的各種演講稿也出自這個(gè)團(tuán)隊(duì)之手。

第三，我們剛才談到，企業(yè)公關(guān)的核心是面向各種溝通對象和利益相關(guān)者，通過講述真實(shí)的企業(yè)故事來贏得影響力，獲得信任，這是企業(yè)增進(jìn)業(yè)務(wù)績效、應(yīng)對危機(jī)風(fēng)浪的最寶貴資產(chǎn)。企業(yè)需要面對的溝通對象和利益相關(guān)者，并不只局限于消費(fèi)者或者用戶，還包括自身員工、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)伙伴、競爭對手、投資群體、社區(qū)居民、社會(huì)組織、學(xué)界團(tuán)體、媒體等，與企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)相關(guān)的各類組織與機(jī)構(gòu)。

對專注創(chuàng)新科技的技術(shù)型企業(yè)來說，它們所要面對的利益相關(guān)者的復(fù)雜性，往往超乎常人意料，其中原因主要有二。

一、技術(shù)型企業(yè)常常涉及各種不同的專業(yè)領(lǐng)域，需要面向多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行溝通。以新能源汽車為例，電池科技、環(huán)?；厥?、充電設(shè)施、安全保護(hù)、客戶服務(wù)等等，都在需要考慮的范圍內(nèi)。

二、技術(shù)型企業(yè)往往會(huì)因?yàn)槠渫黄粕鐣?huì)既有規(guī)則或規(guī)范的創(chuàng)新性，或因其產(chǎn)品被全社會(huì)廣泛使用而成為某種社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施所帶來的“社會(huì)公共產(chǎn)品”屬性，而容易成為監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，近期的螞蟻金服就是個(gè)典型例子。

對這樣的企業(yè)來說，要完成有效的內(nèi)外部溝通，與不同利益相關(guān)者在不同的議題上和不同情境下進(jìn)行平等對話，爭取支持、贏得信任、獲得影響力，只有一位明星般的發(fā)言人，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一位再優(yōu)秀的發(fā)言人，精力和能力都是有限的，不可能一個(gè)人完成所有工作，也不可能完成得好這些工作。事實(shí)上，據(jù)Electrek報(bào)道，以往特斯拉的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，盡管有著一位經(jīng)常被媒體報(bào)道激怒而不喜歡媒體的老板，他們還是非常努力，在厘清外界的誤解、提供正確的訊息、傳播豐富的產(chǎn)品內(nèi)容以及建立與媒體的雙向溝通等方面，做了很多值得稱道的努力，特別是面對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)能不足、產(chǎn)品安全、甚至老板出格言行等挑戰(zhàn)時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)所顯現(xiàn)的溝通力量，適時(shí)發(fā)揮了很大的聲譽(yù)保護(hù)作用。

即使“懂王”特朗普總統(tǒng)，也需要幕僚與團(tuán)隊(duì)。特朗普雖然喜歡“推特治國”，但并未取消白宮新聞辦公室的例行記者會(huì)。在很多話題上，國務(wù)卿蓬佩奧、財(cái)長姆努欽、新聞秘書麥克納尼等人，都在代表特朗普政府發(fā)聲，代表政府與每一個(gè)利益相關(guān)者群體溝通。

要建立與各種利益相關(guān)者之間的溝通管道，進(jìn)而爭取信任，一定需要一個(gè)體系完整的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，規(guī)劃、協(xié)調(diào)各個(gè)部門，共同努力才能贏得。這些部門的共同努力和成果，可以通過明星發(fā)言人的高光表現(xiàn)來集中呈現(xiàn)，同時(shí)還可以通過層次清晰、分工明確的發(fā)言人梯隊(duì)來呈現(xiàn)。

經(jīng)營企業(yè)的發(fā)言人梯隊(duì)，就像經(jīng)營一個(gè)球隊(duì)。對一個(gè)球隊(duì)來說，有一個(gè)如梅西般球技高超的明星固然可喜，但如果沒有其他球員的共同配合，這個(gè)球隊(duì)恐怕很難在各種比賽中屢戰(zhàn)屢勝。企業(yè)可以根據(jù)對外傳播話題的不同，指派企業(yè)內(nèi)對某些領(lǐng)域特別有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域行家（subject matter expert），比如科技專家、環(huán)保專家、監(jiān)管專家來代表企業(yè)發(fā)聲，這是建立企業(yè)聲譽(yù)與信任感很重要的方式——術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)人士的專業(yè)度，是信任感的重要來源。

綜上所述，我們可以澄清兩點(diǎn)認(rèn)知誤區(qū)。一，一家企業(yè)僅靠一位明星發(fā)言人就“解散公關(guān)部”，不是一種可被簡單復(fù)制或推廣的行為。企業(yè)的內(nèi)外溝通，需要團(tuán)隊(duì)作業(yè)來實(shí)現(xiàn)。二，如特斯拉的行動(dòng)，只是解散“媒體溝通部”，并非解散“公關(guān)部”。 公關(guān)部和媒體溝通部是兩個(gè)不同的概念。公關(guān)部包括媒體溝通部，但媒體溝通部不等于公關(guān)部。之所以有兩者相等的理解，是因?yàn)楹芏嗳藢P(guān)存在誤讀，以為公關(guān)就是媒體曝光（media coverage）。這個(gè)誤讀，相信我們在確實(shí)了解到公關(guān)是服務(wù)于各利益相關(guān)者的溝通之后就會(huì)冰消。在與各利益相關(guān)者的溝通之中，媒體的確是一個(gè)很重要的渠道，但不是惟一的渠道。

對公關(guān)行業(yè)來說，特斯拉事件其實(shí)為我們打開了一扇新窗，讓我們可以藉此機(jī)會(huì)深入思考，作為創(chuàng)造企業(yè)聲譽(yù)和利益相關(guān)者信任度、幫助企業(yè)致勝和長青的寶貴資產(chǎn)，公關(guān)能力應(yīng)該以何種形式存在于企業(yè)之中的問題。

過往我們的通行做法是將公關(guān)能力集中于一個(gè)單獨(dú)的公關(guān)部門或團(tuán)隊(duì)，未來，我們也許可以看到將公關(guān)能力化整體為分子的創(chuàng)新做法，將公關(guān)滲透、賦能在每一個(gè)部門的工作當(dāng)中，因?yàn)槊恳粋€(gè)部門都是企業(yè)與相應(yīng)的利益相關(guān)者溝通的觸點(diǎn)，都需要具有公關(guān)意識(shí)與能力。

公關(guān)職能無處不在，在企業(yè)內(nèi)以不同的面呈現(xiàn)出來，是公關(guān)的未來，也是我們正在目睹的趨勢。例如，對企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要的雇主品牌塑造，通行做法是或者交給公關(guān)部門來統(tǒng)籌，或者選擇由人力資源部門來負(fù)責(zé)，但已經(jīng)有越來越多的企業(yè)，選擇由兩個(gè)部門共同合作來完成。再例如，如果企業(yè)的某個(gè)職能部門缺乏公關(guān)意識(shí)和能力，則會(huì)給企業(yè)聲譽(yù)帶來巨大損害，甚至影響企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營。日前某手機(jī)品牌人力資源主管，因?yàn)閷δ贻p消費(fèi)者的爭議稱呼而以離開崗位來負(fù)起責(zé)任，就是凸顯公關(guān)賦能重要性的一個(gè)例子。

在公關(guān)日益演變?yōu)槠髽I(yè)或組織最重要基礎(chǔ)能力的當(dāng)下，公共關(guān)系從業(yè)人士需要考慮的，不是企業(yè)是否設(shè)置公關(guān)部門的問題，而是我們有沒有與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)展與時(shí)代相適應(yīng)的傳播意識(shí)、視野與能力，幫助企業(yè)順暢有效地實(shí)現(xiàn)對內(nèi)對外溝通，讓企業(yè)贏得影響力和信任的問題。從一個(gè)執(zhí)行者，蛻變成一位賦能者，會(huì)是公共關(guān)系從業(yè)人士更能創(chuàng)造價(jià)值的定位。

公關(guān)部門這樣的硬實(shí)體可以變形，公關(guān)能力這樣的軟實(shí)力卻會(huì)永遠(yuǎn)在線。