分論壇3：變局中的汽車公關(guān)新戰(zhàn)法

主持人：信諾傳播副總裁張心宏

嘉賓：大眾中國原公關(guān)總監(jiān)、藍色光標公關(guān)公司汽車行業(yè)高級顧問馬靜華，哲基咨詢創(chuàng)始人、執(zhí)行董事王虎，迪思傳媒高級副總裁沈健，偉達（中國）公共關(guān)系顧問有限公司高級副總裁于愛廷，豪車事合伙人/CMO孫曉晨

張心宏：特別感謝吳大使，感謝大力會長，給我機會主持變局中的汽車公關(guān)新戰(zhàn)法。第一個是變局，什么是變局？就是過去和現(xiàn)在不一樣了;第二個是新戰(zhàn)法，過去的老戰(zhàn)法可能不能用了，但有一些還可以用，就是核心的東西、最要緊的東西和初心還是有價值的。

過去30年塑造了我們，那個時候做汽車公關(guān)太粗淺了，1992年中國汽車的產(chǎn)量，包括拖拉機，那時叫機動車，總產(chǎn)量不超過100萬，在十年前我們的產(chǎn)銷量早已突破2000萬。2010年開始，從中國國際公共關(guān)系協(xié)會每年發(fā)布的報告中可以發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)已經(jīng)是公關(guān)行業(yè)里最重要的行業(yè)，沒有之一，汽車的公關(guān)從業(yè)人士是一波非常杰出的人才。

1999年陪同財富雜志的專欄記者訪問中國，一周多的采訪下來，他說他發(fā)現(xiàn)中國是政治家造車，中國汽車工業(yè)的老板都是政治家;第二，中國的汽車記者都是哲學家、思想家?，F(xiàn)在應(yīng)該再加第三條，中國有一個龐大的汽車公關(guān)人群體，這些人對中國汽車工業(yè)在過去二三十年的進程起到了非常大的作用。今天已經(jīng)有了幾個話題，包括公關(guān)的戰(zhàn)略、危機公關(guān)、品牌，所以現(xiàn)在看到的紅火的汽車市場，都與孜孜不倦的中國汽車公關(guān)人密切相關(guān)。

因為大家對各位并不是很熟悉，請先開始自我介紹，然后再從公關(guān)戰(zhàn)略上講新戰(zhàn)法是如何展開的。

馬靜華：我碩士畢業(yè)于人民大學，又讀了北大國際MBA，曾經(jīng)在德國政府工作了5年多，1997年加入了大眾汽車集團中國，負責媒體公關(guān)。當時汽車行業(yè)的媒體不超過12人，搞一個發(fā)布會一桌飯就可以把信息傳遞過去。我在大眾工作了8年后加入華晨寶馬，當時寶馬的銷量是1600臺，2010年在我離開時銷量接近15萬臺?？梢哉f我在這兩個企業(yè)工作見證了中國汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，也感謝這兩個企業(yè)給我職業(yè)發(fā)展的機會，讓我從企業(yè)內(nèi)部管理方面看到了德國制造業(yè)為什么能夠長盛不衰的真諦，學到了他們是如何打造一個品牌的，希望能有機會跟大家分享一下。

王虎：我是王虎，代表哲基咨詢。我們成立于1999年，那也是一個變革的時代，我主要在案例方面跟大家分享一下，尤其是新冠疫情下我們有什么樣的做法，希望在會后還可以就這個話題做更多的探討。

沈健：我基本是實戰(zhàn)型的人，先在諾基亞公關(guān)部工作了13年，后來去新媒體，這些年在迪思公關(guān)工作，主要做汽車方面的危機公關(guān)管理。

于愛廷：我是偉達公關(guān)Jessica于愛廷，今天我們的汽車團隊都在前線，廣州車展戰(zhàn)火正燃，我在后方坐而論道，更多也是前來站臺支持此次大會。今天主要是談?wù)勛约簜€人的一些感受，我的公關(guān)生涯起源于奔馳，作為奔馳中國的總裁助理兼公關(guān)經(jīng)理，應(yīng)該也是奔馳中國的第一個員工，上個世紀九十年代協(xié)助奔馳品牌走進中國，后來在偉達公關(guān)十多年，涉獵過很多的汽車品牌，如日產(chǎn)、東風、捷豹路虎、賓利、北京奔馳、福特以及近來的新能源車等等。感謝國際公關(guān)協(xié)會組織這樣一場有意義的論壇，也非常榮幸今天能與業(yè)界各位同仁一起探討新時期的汽車公關(guān)策略。

孫曉晨：作為汽車人，我還是一個新人，各位都見證了汽車工業(yè)的發(fā)展，我自己從事互聯(lián)網(wǎng)20年，也見證過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。今天作為互聯(lián)網(wǎng)汽車的營銷人，看到在不平凡的一年，汽車產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了不平凡的變革，也是抱著學習的心態(tài)跟大家交流學習。我是豪車事的合伙人兼CMO，專注做豪華車領(lǐng)域的精品內(nèi)容，起身是一家網(wǎng)站，到現(xiàn)在角色慢慢發(fā)生了一些變化，今年也在不斷地嘗試破圈營銷。

張心宏：你說一下，豪車事主要做什么。

孫曉晨：一方面，我們鏈接的是各大豪華車品牌和車企，另一方面我們服務(wù)于車友用戶，專注生產(chǎn)豪華車的精品內(nèi)容。過去五年的時間，豪車市場是上升的，未來3—5年仍然會保持。國內(nèi)的消費升級了，今年雖然在疫情期間，身邊仍有很多朋友會有更新?lián)Q代的需求，疫情讓大家希望有更多的機會陪伴家人，帶著家人出去旅行。另外，豪華車更多是一種生活方式的體現(xiàn)，更注重實際用車的需求場景。所以從內(nèi)容的產(chǎn)出方面，我們從專業(yè)的媒體角色，更多地走向人設(shè)的多元化。我們站在車主的角度，從生活方式、用車場景，人—貨—場，重新做了一個組合。作為汽車垂直媒體，之前的內(nèi)容是偏專業(yè)的圖文或者中長視頻，因為每款車都要抱著專業(yè)、深度、國際化態(tài)度說車，每條視頻都是15分鐘以上，才能全面地展現(xiàn)出車型的特點。現(xiàn)在要與時俱進，需要碎片化的短視頻傳播，包括直播+短視頻的組合，甚至是跨界出圈，除了作為媒體本身，也和很多豪華社群有一個有溫度、深度的鏈接。有些車的場景可能是汽車+旅行、汽車+音樂、汽車+運動、汽車+藝術(shù)等，這些是非常緊密的場景。戶外旅行是需要一定的越野能力的，可能需要全路況大尺寸的SUV，有些人買車是為了滑雪、沖浪、釣魚等等，用戶購車需求都會根據(jù)自己的實用做結(jié)合?，F(xiàn)在除了已購車型的車友群，鏈接更多的是豪華生活方式的圈層。今年對我們來說是出圈，鏈接更多的社群，做有深度和有溫度的圈層營銷。

張心宏：今年有疫情影響，為什么豪華車的銷售反而上升了，把錢集中起來買一個好車，是這個意思嗎？

孫曉晨：豪華車很多是進口車，今年國內(nèi)豪華車有很大的市場，大環(huán)境的增長和用戶的消費升級，使得需求是增長的。但是看到一個現(xiàn)象，現(xiàn)在一些超豪華車的車主年齡年輕化的趨勢越來越明顯。受疫情影響，歐洲的產(chǎn)能嚴重不足，很多新車上市發(fā)布、用戶下了定金后，要等到明年才能提到車。其實，過去大家可能是用價格定義豪車，而現(xiàn)在我們所倡導的是從科技、品質(zhì)、設(shè)計等不同方面來重新定義豪車。

張心宏：曉晨講到豪車，實際品牌占有非常重要的地位。品牌這個字最早來自拉丁文，用烙鐵烙在馬屁股上，看馬好不好，能跑多遠，完全是服務(wù)的代號。于愛廷做品牌推廣很多年，可以跟大家分享一下在汽車品牌方面的觀點。

于愛廷：論壇的主題為如何在變局中做好汽車公關(guān)。首先需要了解我們所處的變局、大勢。昨天進博會發(fā)布的報告，以及麥肯錫2019對中國汽車市場研究報告都提到，中國是世界上最大的汽車市場，而且增量還會在未來一段時間中保持增長，這也是汽車江湖依然引人注目的原因。同時值得我們關(guān)注的是，中國汽車市場從增量市場在逐步走向存量市場。汽車已經(jīng)進入中國家庭將近30年，現(xiàn)在都面臨著升級換代。以前的品牌宣傳也要升級，這時要考驗公關(guān)，在宣傳上要更加有心，才能深入人心。今天的渠道手段有很多變化，以前我們重點與十幾家包括央視、人民日報、新華社、汽車報等主流媒體溝通，基本可以宣傳到位，現(xiàn)在每個人都是自媒體，宣傳平臺更加多樣化，還包括年輕人喜愛的微信、短視頻、直播等更多平臺。然而，汽車是耐用消費品，不是簡單的快速消費品，購買汽車更加理性，所以在做汽車品牌宣傳時，不能表面忽悠，聲嘶力竭吆喝“買買買”，而要多方面、立體式、全方位地打造品牌，提供更多理性的汽車性能介紹，并配合身心愉悅的駕駛體驗和全面貼心解除后顧之憂的售后服務(wù)了解。年前我們組織媒體，在新疆試駕林肯領(lǐng)航員大型SUV，在中國最美的獨庫公路上，車隊不僅領(lǐng)略了絕美的天山風光，也在多變的天氣和百轉(zhuǎn)千回的獨庫公路上，體驗和感受了林肯領(lǐng)航員君臨天下、傲視群雄的強大動力和穩(wěn)健安全的操縱性能，在征服崇山峻嶺的愉悅駕駛中，讓林肯品牌深入人心，一篇篇寄情山水的駕車體驗，成為品牌傳播的明信片。另外，隨著中國馬上要步入新能源汽車時代，我們的公關(guān)思維要從傳統(tǒng)的內(nèi)燃機時代奔向電子化、萬物互聯(lián)化、智能化的新時代。中國新能源汽車報告顯示，2025年中國將會有1/5的在售汽車是新能源汽車，汽車界將迎來一個全新的時代。

在黑天鵝事件頻發(fā)和信息高度透明的時代，危機總會發(fā)生，是遲早的，危機的處理是每一個公關(guān)人的必修課和基本功。要做好危機公關(guān)不能靠套路，必須敬畏市場，真誠對待消費者，要扎實了解產(chǎn)品功能。我們雖然不是技術(shù)專家，特別是在方興未艾的新能源電池車領(lǐng)域，但公關(guān)人為了更好地做出品牌宣傳和公關(guān)信息，就必須要扎扎實實地了解基本原理性能，能用消費者明白的語言，解釋清楚。在此我特別想分享特斯拉的一起案例，可以作為行業(yè)的借鑒。

特斯拉汽車幾年前在美國加州發(fā)生了著火事件，一個卡車的金屬片插入了T車前端，引起了著火。大家對新能源汽車這個新生事物非常關(guān)注，事故發(fā)生后，特斯拉股票當日下降近10%，公關(guān)部24小時之內(nèi)公布了這起事件沒有造成人員傷亡的消息，汽車發(fā)生著火，它的安全系統(tǒng)啟動了。媒體依然非常關(guān)注，認為解釋的不夠清楚。馬斯克馬上認識到事件的危急性，于是接受媒體采訪并深入解釋該事件：事件發(fā)生在高速公路上，卡車的金屬片是以1/4英寸插入汽車的前艙，等于以1/4英尺插入電池艙，著火是在5分鐘以后，先冒煙，汽車發(fā)出安全警示，讓駕駛員靠邊停車并留出逃生時間。同時他還分享了安全數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)汽車中每2000萬公里就會發(fā)生著火燃燒，新能源領(lǐng)域發(fā)生事故率是傳統(tǒng)車的1/5，并且特斯拉擁有16層電池包防火隔離安全設(shè)計，才沒有立即侵入電池，發(fā)生爆炸。隨后車主亦表示，“汽車隨即給我安全警示，讓我靠邊停車并留出時間安全逃離，我相信特斯拉汽車并會再次購買”。當日特斯拉的股票回升。從這個案例可以看出，沒有對汽車性能和安全設(shè)計的全面了解，我們怎能在危機爆發(fā)后，讓市場讓消費者更加全面了解事故中企業(yè)所做出的技術(shù)創(chuàng)新和不懈探索？沒有扎實的溝通工作，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）怎能認為企業(yè)已經(jīng)做出足夠的努力而免于責任？這里沒有為T品牌打廣告之意，不過我們可以學習借鑒。只有扎實做好準備，才能臨危不亂，化危機為轉(zhuǎn)機。江湖險惡，公關(guān)是責任擔當，沖鋒陷陣，備足子彈，打鐵還需自身硬，要平時練好硬功夫！

當今時代要做好公關(guān)，我們的CEO必須是CMO，而且現(xiàn)在公共關(guān)系的溝通如此重要，已經(jīng)進入了人人公關(guān)時代，這也是特斯拉能夠取消公關(guān)部的原因。我近來在參與新能源車項目，前一階段駐場到企業(yè)各個部門，把潛在的各種可能出現(xiàn)的問題做了調(diào)研，未雨綢繆，做到一旦發(fā)生危機能夠從容地處理。可以看出更多的企業(yè)對危機非常重視，他們在積極為捍衛(wèi)品牌鑄造金盾。俗話說得好，工欲善其事，必先利其器，沒有人在沒有準備的情況下，可以出色應(yīng)對。現(xiàn)在自媒體視頻傳播非?？?，但是只要我們重視起來，真誠以待，全力以赴，相信最終會贏得市場和客戶，讓品牌贏得信任。

品牌越大，責任越大，作為公路上流動的風景，汽車前懸掛的品牌車標，折射出品牌承擔的社會責任，也閃耀其品牌價值并彰顯車主的胸襟。提到企業(yè)社會責任，馬上想到“福特汽車環(huán)保獎”，這是世界上規(guī)模最大的環(huán)保獎評比活動之一。今年是福特汽車在中國20年堅持中華環(huán)保獎的里程碑，捐款近億元，在疫情蔓延的今天，更可以看出福特多年來持之以恒倡導環(huán)境保護和生物多樣性的意義所在，這也令世人更加尊重這樣的責任品牌先鋒。汽車大品牌都不僅用性能征服消費者，更是在積極引領(lǐng)價值觀和社會風尚。奔馳汽車1886年發(fā)明第一臺汽車，從此給地球安上了輪子，讓世界得以高速發(fā)展，但也由此帶來污染和道路安全等問題。為此我們與奔馳策劃了“自然之道，奔馳之道”環(huán)保公益項目，就是與聯(lián)合國教科文組織一同保護在中國的世界自然遺產(chǎn)的計劃，讓自然界不可多得的奇山異水，自然界中的極品“奔馳”，如中國的三江源、大熊貓的故里雅安、中國科斯特地貌、重慶的武隆、貴州的荔波、三清山、廬山等人類共同的自然奇觀得以保護，留給后代美麗的青山綠水和自然瑰寶，可謂造福社會，實現(xiàn)了令人稱道的品牌所永遠堅持的，依照自然之道，實現(xiàn)永續(xù)奔馳向前的品牌理念。品牌打造，貴在堅持，全面統(tǒng)籌，彰顯價值！

張心宏：汽車是一個特殊的產(chǎn)品，既牽扯到你的安全，也牽扯到乘坐人的安全，背后必然隱藏著巨大的潛在的危機。有關(guān)汽車行業(yè)的危機公關(guān)的做法，有請沈健。

沈?。涸趯崙?zhàn)中，最近我們發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)的危機公關(guān)有以下三個新變化。

第一個變化，以媒體關(guān)系或者媒體維護型的危機公關(guān)，這種方法受到巨大的挑戰(zhàn)。通過跟媒體合作或者搞好媒體關(guān)系，就想讓這個媒體不曝你，這個很難，就算這個媒體不曝，別的媒體，比如自媒體也會曝你，現(xiàn)在抖音就有巨大的傳播量。原來做危機管理的時候，要考慮上沒上傳統(tǒng)媒體，即上沒上省級媒體二級媒體，或央級媒體一級媒體?，F(xiàn)在一個危機出現(xiàn)的時候，抖音里猛傳，點擊過億，已經(jīng)成為一個社會現(xiàn)象，突然人民日報、新華社報了，黨報黨文就也要表態(tài)，殺傷力非常大。

第二個變化，媒體人在制造危機方面發(fā)生了很多變化。廣播媒體是傳統(tǒng)媒體，比如杭州的汽車廣播媒體非常厲害，他們不斷創(chuàng)造新的打法，針對一個案子不斷到4S店提問，把一個小案例變成了危機，剪成一個抖音，然后在抖音上播，等于跨界了。東風本田出了一個很小的案子，就是服務(wù)時多收了1000塊錢的保險押金，杭州的廣播媒體直接打到4S店，給4S店設(shè)了3個陷阱，微博點擊量過億，連續(xù)兩次進入微博熱點。最后的結(jié)果，不光品牌受到損害，母品牌東風集團也受到損害，國資委專門到東風說你們在干嘛，東風又找到東風本田說你們在干嘛，最后一通折騰。

怎么設(shè)的三個圈套？第一，給你拉近相關(guān)性，這件事國家商務(wù)部規(guī)定不能收押金，你為什么收？直接接待的銷售經(jīng)理等于是違反國家規(guī)定，這樣引起了更多關(guān)注。然后你對消費者態(tài)度不好，又拉近了相關(guān)性。第三，故意跟他吵，最后的結(jié)果就是對罵，因為有沖突就有人圍觀。三個陷阱之后，整個故事就變成全國性的驚天大案，最后的結(jié)果是，品牌也輸，用戶也輸，唯一贏的就是媒體，這種打法越來越多，這是大家非常頭疼的變化。

第三個變化，過去公關(guān)公司和廠家都知道，實在不行找人找關(guān)系刪帖。最高人民檢察院專門有一個解釋叫非法經(jīng)營罪，上個星期國家網(wǎng)信辦又開始第二次打擊。所以，這種做法第一是完全違法，第二根本刪不干凈。

以上三個變化對汽車危機公關(guān)是致命挑戰(zhàn)。這不光是汽車行業(yè)里危機管理的變化，也是整個新媒體環(huán)境下輿情的變化。在傳統(tǒng)媒體時代下的危機管控和新媒體時代下的危機管控有什么根本性區(qū)別？在于傳統(tǒng)媒體時代是媒體中心論，媒體的數(shù)量很有限，我們危機管控的真正原則就是阻斷傳播，不讓媒體傳播。但是，現(xiàn)在新媒體環(huán)境下的渠道太多了，即使是政府都無法阻止所有的傳播，在新媒體時代危機管控的本質(zhì)不再是阻斷危機的傳播，而是引導和影響公眾對這件事情的態(tài)度，然后把危機做妥善處理，靠阻斷渠道是完全不可能的。

王虎：哲基自2000年進入汽車行業(yè)，見證了這個行業(yè)的重要發(fā)展階段和高光時刻，一直以來，我們都秉持著非常開放的心態(tài)。相較于其他行業(yè)，公關(guān)人有一個特點，總是最早感知市場最細微的變化，主動擁抱它，用這個引領(lǐng)傳播。從這個意義上說，我們這個行業(yè)永遠不缺變化，也不害怕變化，我們永遠是利用變化來為委托我們的機構(gòu)或者企業(yè)來做好傳播服務(wù)。我們談公共關(guān)系的新戰(zhàn)法，應(yīng)該要先談?wù)劰碴P(guān)系的新戰(zhàn)場，因為戰(zhàn)場變了，我們的戰(zhàn)法就變了。

中國人很早就懂得變化的道理。有一個成語叫“守株待兔”，以前我們知道兔子從這里走，所以等在這里，兔子撞死了或者來新兔子了，下一只就不從這里走了，你還在這里等就沒戲了。所以，首先要知道新的戰(zhàn)場在哪里，如果不在傳統(tǒng)紙媒了，不在門戶了，用戶在哪里我們就到哪里找用戶。什么是新的戰(zhàn)場？第一點是新平臺，新技術(shù)產(chǎn)生了一些新的平臺。我想跟大家分享一件事，當年新華社的力量非常強大，如果一篇稿子能夠進入新華社的發(fā)稿體系，那就意味著全國地方媒體都會大概率采用這篇稿件，這個秘密是大家都知道的。2000年新浪作為門戶網(wǎng)站剛開始的時候，上網(wǎng)率還很低，我們發(fā)現(xiàn)，很多三四線媒體登陸門戶網(wǎng)站就覺得這已經(jīng)是精英閱讀方式，很多記者是從新浪網(wǎng)上直接摘取新聞，第二天落到他們的電臺或者報紙上。當我們發(fā)現(xiàn)這個秘密以后，就把新浪當作第二新華社使用，讓新華社出稿子很難，但新浪相對門檻比較低，可讀性方面也強多了，還可以下載大量的圖片。當時我們就找到這個紅利，知道新戰(zhàn)場在哪里，抓住這個戰(zhàn)場和戰(zhàn)機去做。

今年新冠疫情，我的客戶上汽乘用車是全國第一家做汽車直播的，時間非常早，我當時也沒有很理解，認為就是做噱頭，你率先擁抱直播就代表著你對年輕用戶示好。但是跟客戶溝通之后，客戶的領(lǐng)導說這次率先親力親為做直播，雖然也知道一個人的力量是非常有限的，也不指望這場直播有什么效果，也對自己有正確的預期，但是只有我做了，內(nèi)部的人才會動起來，經(jīng)銷商才會動起來，一線的4S店的代表才會動起來，這樣會有幾萬人，效果就會體現(xiàn)出來。從一開始我們就真正理解到直播的意義，不是說培養(yǎng)一兩個網(wǎng)紅，也不是說你找一兩個網(wǎng)紅，而是要把它當成一種常態(tài)，當作我們整個經(jīng)銷系統(tǒng)獲客的常規(guī)方法，不是說想起來做一下，想不起來就不做。這就是新戰(zhàn)場，新的打法，這就是新的平臺。

第二個是新的人群。市場上買車的人越來越年輕，新的人群進來之后聚集在什么地方？他們可能不看報紙，因為從小是看視頻長大的，我們就必須到新的平臺上尋找適合的新戰(zhàn)法。前幾天我們做了一個發(fā)布活動，一個原來出身于傳統(tǒng)媒體的老朋友，杭州視頻自媒體虎哥說車的于虎，在短視頻時代搖身一變成為最有影響力的視頻UP主，成為各家廠商爭相邀請的對象，我們就順勢而為合作。B站有很多年輕人，連車都沒有，但是說起車頭頭是道，你要去糾結(jié)嗎？不糾結(jié)，那我們就去擁抱，新的平臺要去占領(lǐng)，你不占領(lǐng)會有別的人占領(lǐng)。

最后一個是新趨勢。社會發(fā)生了很大的變化，這個國家越來越自信。我們今年做了一個活動主題叫新國潮，新國潮的代表之一是故宮，十年以前我都不敢想象故宮能帶貨，故宮能夠跟汽車這樣一個現(xiàn)代工業(yè)結(jié)晶放一起，不僅僅是在品牌上的合作，而是說它確實能夠成為我們未來五年、十年，一直要持續(xù)合作的對象。根本原因是這個社會發(fā)生了變革，新一代人更為文化自信，這個國家越來越強大，他們突然看到了我們自己歷史悠久的文化里沉淀的財富，就好像突然發(fā)現(xiàn)了家財萬貫，自主品牌客戶就主動去和故宮談合作，排除萬難，他們知道這個東西要去做，必須要做。

今天中午，會長說王虎你們以后的飯碗不保，企業(yè)越來越多把話語權(quán)拿回來，自己對外發(fā)聲。之前姐夫李一直在說要革我們自己的命，但是我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)更要命的是有些客戶甚至不借助外部渠道對外發(fā)聲，而是營造自己的傳播體系。比如，蔚來基本發(fā)聲都是在APP內(nèi)。其他的客戶也在跟隨這個模式，因為看到了這種模式的有效性，以用戶為紐帶的APP內(nèi)部傳播形成很強的閉環(huán)，傳播效果非常強。你如果不擁抱這個變化，可能又落后了。

張心宏：可以密切關(guān)注一下王虎公司在這方面的嘗試。從前面四位嘉賓講的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系的打法真的是千差萬別。過去30年中，中國汽車行業(yè)里面公關(guān)的發(fā)展經(jīng)歷了非常有趣的變化，真的是跌宕起伏。當時的汽車媒體人不超過20人，如果明天上午10點鐘有記者招待會，通用公司就必須跟福特公司打招呼：我們要開新聞發(fā)布會，你們先別開，否則人不夠用。到了上海更少，我都能夠背出來這些人，廣州就2個人?，F(xiàn)在如果明天有一個重大發(fā)布會，我們請500個記者，1個小時都不用。我參與過的蔚來汽車項目，一個單一活動造價1.4億，做公關(guān)的人都是誰花錢你跟誰跑，1.4億做一場活動是一場演唱會。用500輛大巴，40列高鐵，幾百個航班把人全部運來，圈到五棵松體育館里，李斌真的可以做出來，當然現(xiàn)在看到的他的成績顯然是過去完全不可比的。

今年1月14日，90歲的何部長參加我們的一個論壇，到現(xiàn)在依然還在推新能源。最早一輛電動車是通用汽車帶進來的，在交通部馬駒橋試驗廠做的，一腳下去踩到260公里，但是這個車跑不了太遠，200公里就得下來，因為電池不行?，F(xiàn)在看到的汽車營銷是有1000個人就有1000種公關(guān)玩法，新戰(zhàn)法真的是太新了。

德國跟我們的合作更有意思，當時那個博士發(fā)現(xiàn)了大眾的機會在中國，特別好玩。有兩本書特別有意思，有機會可以看，一本叫做《我在通用汽車公司的歲月里》，還有一本叫《我在大眾汽車的歲月里》，從中可以看到中國汽車市場完全是高層的決策。我在日本工作的時候，跟日本記者、韓國記者講，中國人在車上開車的時間并不多，但是背后的哲學太多了，所有公司在中國的成功可以歸結(jié)到最終一點，即最早的戰(zhàn)略。所以，我們再回到馬靜華這里，展開談一下公關(guān)戰(zhàn)略的制定對于成功的意義。

馬靜華：今天的演講和討論讓我收獲很大，謝謝主辦方的邀請和各位同仁的分享，我們再回到德國汽車企業(yè)這個話題上來。談到德國汽車品牌在中國的成功，心宏總提到了大眾汽車集團的董事長皮耶希，皮耶希的外祖父是保時捷的創(chuàng)始人。講一個小故事，我1997年加入大眾，沒多久就接到一個任務(wù)，說皮耶希要到中國考察，要到一汽大眾訪問。那時一汽大眾成立不久，企業(yè)還處于虧損狀態(tài)。皮耶希是董事會主席，要親自考察看看這個企業(yè)值不值得維持下去，要不就關(guān)掉。因為汽車行業(yè)的投資和產(chǎn)出都很大，但是一旦虧損起來，那個數(shù)額也是很大的。那時我剛從德國回來，領(lǐng)導要我陪著他去一趟長春。中午去一汽大眾工廠時，附近有很多火車道，車咯噔咯噔進去，皮耶希老先生說我們的車就這樣天天從這個道路上開出來送到客戶手里嗎？我說不要緊，可以說服政府修路，他說又要花很大一筆錢。但是考察完，回到德國，這位老先生還是說服了大眾汽車集團監(jiān)事會，保留下來了這個企業(yè)。而且還毅然決然地把奧迪這個大眾汽車集團的高檔品牌引入了一汽大眾，所以說一汽大眾是中國生產(chǎn)豪華汽車品牌的鼻祖。奧迪后來在中國市場上取得的巨大成功，證明了大眾汽車集團高層管理者們的戰(zhàn)略遠見。

為什么他愿意做出這個決定呢？這就涉及到德國企業(yè)的文化和哲學。德意志民族哲學家輩出，可以說德意志哲學家的智慧照亮了人類大半個天空，德意志人做事有一個哲學，追求完美，追求徹底，追求適用性。既然來到中國這個市場，就追求長期的發(fā)展，制定戰(zhàn)略去適應(yīng)這個市場。他們看到了中國汽車市場是一片藍海，就做出戰(zhàn)略來適應(yīng)它，不論從生產(chǎn)組織上、公關(guān)管理上都一樣，德國企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略的重要性跟其他部門一樣，企業(yè)董事會里有一個位子是留給公關(guān)部負責人的，他雖不是董事會成員，但卻是董事會的參會者，他在制定企業(yè)的對外傳播信息時，有權(quán)利知道所有的信息。也就是說，德國企業(yè)從戰(zhàn)略管理這個層面上就確定了公關(guān)在企業(yè)中的地位和重要性，從組織的架構(gòu)上，人員的發(fā)展上，資源的配置上，都保證了公關(guān)部跟其他部門是平等的。這也是為什么在中國的德國企業(yè)，他們對外發(fā)布信息很專業(yè)，由于公關(guān)管理不善導致的丑聞相對少一點。總的來說他們管理品牌、管理客戶是很有效果的，與企業(yè)的戰(zhàn)略管理有很大關(guān)系。

另外，他們把企業(yè)形象和品牌形象、產(chǎn)品傳播按照矩陣管理。公關(guān)有責權(quán)利，公關(guān)人在企業(yè)內(nèi)部起到的是輔助戰(zhàn)略家的作用，不能光是傳播企業(yè)信息內(nèi)容，更不是純粹為了傳播而傳播。對汽車企業(yè)的公關(guān)人來說，傳播是為企業(yè)的商業(yè)利益、商業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，公關(guān)負責人有責任跟義務(wù)與各部門協(xié)調(diào)，知道企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，公關(guān)怎么配合才能保證企業(yè)利益最大化獲。但是企業(yè)領(lǐng)導者首先要確定企業(yè)的愿景是什么，使命是什么，目標是什么，靠什么戰(zhàn)略來實現(xiàn)目標。這四個問題是德國企業(yè)在開拓任何一個市場、任何一個領(lǐng)域時都搞得很明白，這也體現(xiàn)了德國哲學的一種精神，即追求徹底性。把企業(yè)戰(zhàn)略搞明白以后，再做傳播的時候，就會根據(jù)戰(zhàn)略和客戶的需要，來選擇不同的方案，選擇不同的傳播打法，包括王虎先生說的各種平臺，怎么有效地組合傳播渠道等等。作為一名過來的公關(guān)人，我建議各位一定要首先提升自己，尤其是在目前百年大局的情況下，首先做好自己，把企業(yè)內(nèi)部的各項工作做好，這才是防止危機公關(guān)的最好手段。

張心宏：非常棒，好像有這么一個故事，當年大眾來中國的時候純屬偶然。接下來邀請每一個嘉賓給大家留一句話，小結(jié)今天的分享。

孫曉晨：像時光機一樣回到了過去，真的是擁抱變化。過去我們的角色是媒體，大家也說我們是一個制造內(nèi)容和傳播內(nèi)容的平臺。今年我們不僅要把品牌和產(chǎn)品賣得好，更要做全鏈路的整合營銷，在嘗試新的品牌公關(guān)傳播玩法之外，在全鏈路時代，從運營流量到運營產(chǎn)品，更多的是運營用戶，帶著用戶思維走入到品牌和產(chǎn)品本身。

于愛廷：市場千變?nèi)f化，公關(guān)人要了解市場和消費者的最新洞察，利用新媒體，全方位有效溝通，真誠講話品牌故事，以情動人，理性思考，真誠以待，加之美好的生活方式和愉悅的體驗，占領(lǐng)消費者心智高地的公關(guān)，就是我們公關(guān)的終極目標。

沈?。涸谧兓氖澜缰?，汽車的危機公關(guān)正在不斷變化，所以我們必須以變應(yīng)變，不斷創(chuàng)新。

王虎：新是人人追求的事情，但也是一個很辛苦的事情，如果總是跟在新后面追趕，一定是氣喘吁吁的，只有你領(lǐng)先它半步，才能掌握這個節(jié)奏，所以從這層意義上，需要我們有更前瞻的眼光。

馬靜華：根據(jù)我自己的經(jīng)驗，建議想長期從事公關(guān)工作的朋友，一定要先沉下心，精讀兩本書，一本是《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，還有一本是《品牌塑造》，最好是美國人寫的翻譯版。讀完以后你對這項工作的認識將會達到一個新的高度，在看待市場和媒體紛繁復雜的變化環(huán)境時，就不容易迷失方向。

張心宏：剛才分享的，好像有一點懷舊，但是懷舊能夠帶來對未來的展望。莫言說過一句話，一個人最重要的品質(zhì)就是能夠不斷地回憶往昔，在回憶往昔當中既會看到過去，也能看到今天，更重要的是能夠看到未來。

（本文照片來源：即享影像）