公關(guān)測(cè)量與評(píng)估的重要價(jià)值

您好，我是吉姆 · 麥克納馬拉（Jim macnamara），今天很高興與您一起討論公共關(guān)系和其他形式傳播的衡量和評(píng)估。我將與您分享我的屏幕，以完成今天的演講。

正如您將看到的，我將談?wù)搰?guó)際最佳案例和測(cè)量評(píng)估的最新發(fā)展。首先，關(guān)于我自己，我早先在傳播和公共關(guān)系行業(yè)從業(yè)超過15年，此后我成立了CARMA亞太電腦輔助研究及媒體分析公司并擔(dān)任CEO。我在那家公司工作了十年，然后進(jìn)入悉尼科技大學(xué)擔(dān)任公共傳播教授，2018年我升任杰出教授，我也是倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院的客座教授。同樣與評(píng)估有關(guān)，我是國(guó)際傳播測(cè)量評(píng)估協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)顧問組的主席，已經(jīng)與英國(guó)政府通訊部門進(jìn)行了大量關(guān)于英國(guó)脫歐后的評(píng)估研究。

目前，我正在領(lǐng)導(dǎo)一項(xiàng)旨在評(píng)估和提高新冠肺炎期間世界衛(wèi)生組織傳播的有效性的全球研究。當(dāng)我們審視全球傳播的評(píng)估時(shí)，現(xiàn)狀就是研究所謂的停滯或僵局，并沒有得以很快的發(fā)展，在許多情況下，公關(guān)和傳播并不嚴(yán)格地使用測(cè)量評(píng)估。傳播從業(yè)人員報(bào)告說，他們?cè)谶M(jìn)行評(píng)估時(shí)遇到了困難，還有許多使用的不同的模式和方法也可能會(huì)造成混淆，我們可以通過了解其他領(lǐng)域來學(xué)到很多評(píng)估的基本原理。許多領(lǐng)域已經(jīng)使用測(cè)量評(píng)估一段時(shí)間了，并且建立了一套評(píng)估理論，例如國(guó)際開發(fā)、公共行政、教育和商務(wù)管理等領(lǐng)域，都建立了主要的理論和評(píng)估模型，我們可以從中學(xué)習(xí)和效仿。

許多領(lǐng)域用于評(píng)估的基礎(chǔ)模型之一，是通過所謂的程序邏輯模型來建立應(yīng)用程序理論。邏輯模型是從計(jì)劃到評(píng)估整個(gè)過程的概述，正如你從凱洛格基金會(huì)的邏輯模型的基本模型中可以看到的那樣，分為五個(gè)關(guān)鍵階段：投入階段，我們收集資源;活動(dòng)階段，我們進(jìn)行例如編寫媒體發(fā)布或制作網(wǎng)站;產(chǎn)出階段，我們分配信息，然后可以帶來理想的成果和影響。這是另一個(gè)被廣泛使用的版本，你會(huì)看到類似的側(cè)重點(diǎn)從輸入輸出轉(zhuǎn)移到結(jié)果并最終產(chǎn)生影響，有時(shí)我們會(huì)將影響與結(jié)果分割為短期、中期和長(zhǎng)期。公共關(guān)系和傳播行業(yè)的問題在于，大多數(shù)評(píng)估指標(biāo)都集中在活動(dòng)和產(chǎn)出這兩個(gè)中間階段上。我們?cè)u(píng)估我們所做的事情和我們發(fā)布的內(nèi)容，例如媒體宣傳，但缺乏對(duì)成果和影響的評(píng)估關(guān)注，對(duì)我們來說最重要的信息之一是，我們必須將測(cè)量和評(píng)估的重點(diǎn)，從產(chǎn)出與活動(dòng)轉(zhuǎn)移到成果和影響上來。之所以重要，是因?yàn)楫?dāng)我們?cè)谑占度牒唾Y源時(shí)，在開展活動(dòng)甚至分配產(chǎn)出時(shí)，我們是組織中的成本中心。我們?cè)诨ㄥX，所以是成本中心，只有能夠產(chǎn)生結(jié)果和影響時(shí)，我們才能成為增值中心，我們當(dāng)然需要成為組織中的增值中心。

當(dāng)我們現(xiàn)在著眼于最佳評(píng)估實(shí)踐時(shí)，巴塞羅那原則的一個(gè)良好起點(diǎn)，是最近發(fā)布了巴塞羅那原則的第三版。我不會(huì)在這些上花費(fèi)很多時(shí)間，但是你會(huì)看到關(guān)鍵信息點(diǎn)。設(shè)定目標(biāo)很重要，你將看到我剛才說的，我們需要確定輸出成果和潛在影響，而不僅僅只是衡量我們的活動(dòng)。他們還談到了定性和定量分析的重要性，等價(jià)廣告價(jià)值不是有效的傳播方式。我們?cè)诰€上和線下的測(cè)量評(píng)估，都必須做到誠(chéng)信和透明。換句話說，我們需要使用有效而嚴(yán)格的方法，而不僅僅是陳述自己的意見或使用任何不全面的信息。

我想向大家強(qiáng)調(diào)的評(píng)估理論中的另一個(gè)重要事項(xiàng)和原則是，評(píng)估方式不止一種，評(píng)估共有三種類型，分別稱為形成性評(píng)估、過程評(píng)估和總結(jié)性評(píng)估。現(xiàn)在你可以忘記這些單詞，而是用“之前”、“之中”和“之后”來代替，世界各地的一些作者用“阿爾法和歐米伽”來形容這一戰(zhàn)略，意思是“自始至終”。因此，與許多觀點(diǎn)相反，評(píng)估不應(yīng)僅是我們?cè)诨顒?dòng)和計(jì)劃結(jié)束時(shí)要做的事情，評(píng)估應(yīng)該在“之前”、“之中”與“之后”同等進(jìn)行。