這是我們的時(shí)代:由影響力驅(qū)動(dòng)的傳播的未來(lái)

柯穎德

大使、會(huì)長(zhǎng)、各位領(lǐng)導(dǎo)：

謝謝你們的邀請(qǐng)，我從事公共關(guān)系咨詢工作35年來(lái)，從未像今天這般為我們行業(yè)所面臨的機(jī)遇而感到興奮，我們的時(shí)代已然來(lái)臨。在所有的營(yíng)銷和傳播的專業(yè)中，公共關(guān)系行業(yè)一直在變化中茁壯成長(zhǎng)，讓我們一起來(lái)看看今天的世界正在發(fā)生什么樣的改變。

我們正在經(jīng)歷史無(wú)前例的變化，社會(huì)上每個(gè)層面都充斥著巨大的信任鴻溝，人們不再關(guān)心他人，社會(huì)化媒體也將我們帶上“自戀”的時(shí)代，激進(jìn)主義在全球滋生，而人們也變得越來(lái)越憤世嫉俗，對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任已經(jīng)降到史上最低。我們應(yīng)該怎么辦呢？事實(shí)上，我們還是有著巨大的機(jī)會(huì)的。

全球的商業(yè)領(lǐng)袖們面臨著比以往任何時(shí)候都更多的風(fēng)險(xiǎn)，從日益擴(kuò)大的財(cái)富差距到人工智能，再到創(chuàng)造新的工作機(jī)會(huì)。許多知名跨國(guó)企業(yè)都遇到了這些風(fēng)險(xiǎn)，但我知道很多中國(guó)企業(yè)也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

今天大部分的商業(yè)領(lǐng)袖都會(huì)認(rèn)為，危機(jī)不是會(huì)不會(huì)來(lái)臨的問(wèn)題，而是什么時(shí)候來(lái)臨。事實(shí)上，當(dāng)危機(jī)襲來(lái)時(shí)，大部分人會(huì)認(rèn)為這將影響超過(guò)90%的企業(yè)價(jià)值。我們也必須注意到，我們行業(yè)在發(fā)生改變，電子商務(wù)在興起，每一個(gè)人都在談?wù)搩?nèi)容，作為傳播人士，我們也面臨著大量的挑戰(zhàn)，所關(guān)注的所有挑戰(zhàn)和問(wèn)題從未像今天這般重要。

當(dāng)我開(kāi)始緊張、焦慮的時(shí)候，當(dāng)我面對(duì)這些變化的時(shí)候，我會(huì)問(wèn)自己要扮演什么角色。我非常愿意回到公關(guān)之父愛(ài)德華 · 伯奈斯對(duì)于什么是公關(guān)人的基本定義上。公共關(guān)系顧問(wèn)是應(yīng)用型的社會(huì)科學(xué)家，為客戶提供必要的社會(huì)態(tài)度和行動(dòng)方面的建議，以吸引其所依賴的公眾。簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的精華和核心是兩件事情：第一，我們建立關(guān)系以產(chǎn)生商業(yè)績(jī)效;第二，我們獲得信任以推動(dòng)所倡導(dǎo)的理念。過(guò)往，我們借助傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)媒體、雜志和報(bào)紙傳遞信息，然而隨著社會(huì)化媒體爆炸式興起，與過(guò)去相比，我們的用戶目標(biāo)群體接收信息和做出決策的方式已經(jīng)大為不同。許多專家和專業(yè)人士都認(rèn)為，今時(shí)今日改變想法和行為最有影響力的渠道可能是同伴關(guān)系，你的朋友圈和緊密關(guān)系圈比其他任何群體都能影響你的行為和決定。

這意味著，社交媒體和同伴間的影響力帶來(lái)了許可權(quán)的改變。朋友們加入我們所在的微信群，關(guān)注我們的朋友圈、微博和其他社交媒體賬號(hào)，意味著他們正在賦予我們影響他們的許可，這是我們正在經(jīng)歷的最為重大的變化之一。這也代表著傳統(tǒng)的影響方式已經(jīng)改變，以前我們要影響其他人，需要借助贏得的媒體，而現(xiàn)在我們要做的事情是贏得影響力。

思考如何取得贏得影響力的所有可能性，包括傳播活動(dòng)的三個(gè)部分，從付費(fèi)到自營(yíng)到贏得的，每當(dāng)我想到這些，就對(duì)我們的未來(lái)感到無(wú)比興奮。所以，我們的挑戰(zhàn)是如何擁抱這個(gè)變化，成為營(yíng)銷傳播行業(yè)中的引領(lǐng)力量。那么我們可以引領(lǐng)整合營(yíng)銷的新時(shí)代嗎？在全球市場(chǎng)上我們可以看到不少“贏響力”先行的成功案例，耐克在美國(guó)與美式足球員卡佩尼克合作的項(xiàng)目，埃隆 · 馬斯克經(jīng)常放在嘴邊的以及他所做的商業(yè)項(xiàng)目，還有道富銀行在美國(guó)華爾街做的“無(wú)畏女孩”，都是非常好的案例。奧美澳大利亞一個(gè)榮獲大獎(jiǎng)的案例，也是“贏響力”先行的項(xiàng)目，為一家肯德基餐廳贏得了米其林星級(jí)評(píng)定。接下來(lái)我要播放的這個(gè)案例視頻是英文的，希望給大家?guī)?lái)一點(diǎn)點(diǎn)感覺(jué)，大致了解一下這個(gè)案例。

從傳統(tǒng)上來(lái)講，剛剛那個(gè)項(xiàng)目可能都是廣告的同學(xué)們來(lái)制作的，但是這個(gè)項(xiàng)目里面所有的洞察都來(lái)自于公關(guān)。奧美幾年前得獎(jiǎng)的另一個(gè)項(xiàng)目——“英國(guó)等你來(lái)命名”，也是一個(gè)“贏響力先行”的典范案例，讓我們來(lái)看一下。這個(gè)項(xiàng)目是在疫情之前做的，是一個(gè)非常典型以贏響力先行的概念來(lái)做的項(xiàng)目。而今年早些時(shí)候，B站的《后浪》視頻發(fā)布后也引發(fā)了很多討論，是否也可以說(shuō)這是一個(gè)“贏響力先行”的案例呢？我們能夠在中國(guó)市場(chǎng)上看到更多這樣的例子嗎？

我認(rèn)為，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)機(jī)遇就在眼前的時(shí)代，讓我們一起掌握這個(gè)機(jī)遇，共同贏得我們的影響力。

（現(xiàn)場(chǎng)翻譯：奧美中國(guó)公關(guān)及影響力總裁暨北京集團(tuán)董事總經(jīng)理 俞竹平）